平湖服装品牌塑造研究【毕业论文】.doc

1、（2011届）毕业论文（设计）题目平湖服装品牌塑造研究姓名专业工商管理班级学号指导教师导师职称年月日诚信声明本科生毕业论文（设计）1我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名签名日期2011年5月20日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设

2、计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名签名日期2011年5月20日I平湖服装品牌塑造研究以悦春毛衫制衣有限公司为例摘要本文以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分析相结合的方法，分析了悦春毛衫制衣有限公司及平湖企业品牌建设的现状和问题，探讨了平湖服装企业品牌建设的途径，并对平湖服装品牌建设提出了一些思考。只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性魅力，建立强有力的品牌管理系统，合理采用品牌延伸策略，并根据服装品牌生命周期实施品牌战略，融合中国传统文化，才能打造平湖服装企业的国际品牌。本文的研究对平湖服装企业的品牌建设具有一定的

3、理论意义和应用价值。关键词平湖服装；品牌塑造；品牌竞争IICLOTHINGBRANDRESEARCHOFPINHUACCORDINGTOYUECHUNWOOLSWEATERGARMENTSCO,LTDABSTRACTINTHISPAPER,ACCORDINGTOBRANDANDCOMPETITIVETHEORY,QUALITATIVEANDEMPIRICALANALYSISUSEACOMBINATIONOFMETHODSTOANALYZETHESTATUSANDPROBLEMS,TODISCUSSTHEAPPROACH,ANDTOADVISESOMETHINKINGOFTHEPINGHUCLO

4、THINGBRANDBUILDINGONLYREFININGTHEBRANDCONCEPTANDCULTURE,ESTABLISHINGBRANDOFPERSONALCHARMING,ASTRONGMANAGEMENTSYSTEMOFBRAND,REASONABLEUSINGOFTHEBRANDEXTENSIONANDLIFECYCLESTRATEGY,ITINTEGRATSTRADITIONALCHINESECULTURETOCREATEANINTERNATIONALBRANDCLOTHINGENTERPRISESINPINHUTHISSTUDYOFPINGHUGARMENTENTERPRI

5、SESINBRANDBUILDINGHASCERTAINTHEORETICALSIGNIFICANCEANDAPPLIEDVALUEKEYWORDSPINGHUCLOTHING；BRANDBUILDING；BRANDCOMPETITIONIII目录1引言12服装品牌塑造模型研究121目标市场研究和产品开发子系统122服装品牌传播和营销网络子系统223服装品牌基础管理和营销队伍子系统224服装品牌维护和提升子系统23悦春毛衫制衣有限公司简介24平湖服装品牌现状及存在的问题341缺少对目标市场的研究,产品研发不足342缺少品牌传播和对营销网络子系统的开发443缺少对品牌的维护和提升45以悦春毛衫为

6、例对平湖服装品牌的塑造方法研究451解决目标市场和产品开发中出现的问题4511提炼品牌理念，抓住目标市场4512急需加强服装人才优势和技术创新552解决品牌传播和营销网络中出现的问题6521合理加强品牌的差异化塑造6522培养融合中国传统文化，打造国际品牌服装753解决品牌维护和提升中出现的问题7531合理采用品牌延伸策略7532需要平湖市政府的政策支持76结束语8参考文献9致谢10本科生毕业论文（设计）11引言“品牌会产生光环效应，只有让人们对品牌产生联想，产品才更容易被接受。”我国的服装品牌格局正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期,而平湖大多服装企业缺少的恰恰就是品牌经营的理

7、念。虽然，平湖也有“悦莱春”、“伴宇”、“亚鑫”等知名品牌，但非常遗憾的是，这些品牌只能算是“国内商标”，还算不上“国际商标”。那么服装品牌的路线应该怎样建设品牌发展道路怎么走怎样的把握才能使品牌建设比较到位这是摆在平湖服装企业面前的一个重大的战略性问题。本文以品牌学和企业竞争理论为指导，分析了平湖企业品牌建设的现状和问题，并对平湖服装品牌建设提出了一些思考，参考悦春毛衫的品牌建设经验,研究平湖服装品牌建设的发展走向及前景,具有一定的理论和现实意义。根据悦春毛衫制衣有限公司的品牌塑造方法总结经验、提出设想，怎样才能使平湖的服装做到自己设计品牌，自己制造品牌。只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性

8、魅力，建立强有力的品牌管理系统，合理采用品牌延伸策略，并根据服装品牌生命周期实施品牌战略，融合中国传统文化，才能打造平湖服装企业的国际品牌。2服装品牌塑造模型研究品牌是一个“精神的盒子”,是与品牌名称和标志联系在一起的,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好的一项巨大的无形资产，它们可以导致产品或服务价值的增加或减少。吴国华将消费者对品牌属性的模糊评判信息转化为消费者的品牌偏好信息，他认为随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。对于服装企业而言，由于生产的进步导致竞争产品日益雷同，以致

9、使用品牌增加产品主观价值越来越重要，作为产品附加值的品牌便成为企业竞争成功的一项有力武器。服装品牌塑造是一个系统工程。为了塑造品牌，必须为品牌建立一个完整的系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。因此，平湖服装企业必须建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统21目标市场研究和产品开发子系统开发消费者满意的产品，提供最好的服务，塑造强势品牌是服装品牌企业最终的目的。然而许多企业缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服装流行的需求。从产品开发方面来说，设计

10、师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察目标消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等。本科生毕业论文（设计）222服装品牌传播和营销网络子系统品牌传播对服装品牌的公众印象是非常重要的。我们不仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任。今天的市场营销不是产品之争，而是品牌之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。一个知名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌传播过程中，一个品牌文化在社会公众中到底形成一个什么

11、样的印象，这对服装品牌的长久发展至关重要。品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是不可回避的。23服装品牌基础管理和营销队伍子系统在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，服装品牌从诞生到发展，再到壮大，需要经历4个周期，这就需要企业内部的品牌管理系统相当完善，有相当强大的对外抗风险能力，从而使本企业的品牌能在竞争中屹立不倒。同时，品牌建设还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个

12、好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。24服装品牌维护和提升子系统品牌维护是指企业在进行经营战略的过程中，为了加强稳固品牌形象、品牌价值和企业形象所实施的传播经营手段，并对品牌所包含的知识产权、品牌所有人、合法使用人进行资格保护的措施。品牌维护对于品牌的发展有着重要的作用。企业在塑造一个产品的品牌形象时往往需要不断地循环，不断地修正、完善而且还需要通过法律或经营上的武器来进行保护。品牌提升是指一个企业推

13、出较固有品牌价位和内在品质更高的延伸品牌，以提高企业产品的附加值和含金量，并跻身于更高档次服装的行列。品牌提升的过程是提炼一个品牌核心价值的过程，绝非一蹴而就的事情，要知道消费者和市场是要经过精心培育才能发展起来的。3悦春毛衫制衣有限公司简介平湖市悦春毛衫制衣有限公司以下简称悦春毛衫创建于1996年，公司位于浙江省平湖市广陈工业园区，现已拥有三家子公司。2006年底，企业总资产达2亿多元，现拥有标准房38000多平方米，职工人数1850多人。1998年悦莱春商标被评为嘉兴市著名商标；2003年1月悦莱春商标被评为浙江省著名商标；2006年9月悦莱春产品被评为中国名牌产品；2006年12月悦莱春

14、获国家免检产品。本科生毕业论文（设计）3坚定不移的品牌建设和追求卓越的进取精神，使以“纯自然、纯感受”为理念的“悦莱春”品牌赢得了众多消费者青睐，成为备受消费者关注的“中国名牌”。公司自创立以来,始终把生产力中最活跃的因素人，作为一切工作的基础，坚持以人为本。尊重员工、关心员工、帮助员工，视员工为企业的宝贵财富。悦莱春还以其独特的经营理念与营销模式，使产品在全国70多个大中城市，设立了400多家销售点，形成了规范、科学的销售和服务网络。2002年1月份企业通过了ISO9001质量认证体系和ISO4001环境管理体系，成为中国同行中率先两个体系都通过认证的企业之一。通过四年多的体系运行，取得了一

15、定的绩效，同时，公司根据自身发展的需要，于2005年2月导入实施了ISO140012004环境管理标准体系，并于2005年4月通过了浙江万泰认证有限公司的双体系一体化复评审核，使企业的质量体系运行得到有效的持续改进。在外贸上，我们主要生产纯羊绒、丝羊绒、混纺原料等为主的产品，远销美国、比利时、日本、德国、英国等国家和地区。目前，我们悦莱春形成了内外销并驾齐驱的发展趋势，在平湖由服装大市向服装强市转变，全力打造中国服装名城的过程中，平湖市悦春毛衫制衣有限公司充当着创牌领军企业的角色。4平湖服装品牌现状及存在的问题悦春毛衫位于平湖服装制造基地,平湖服装被誉为“中国出口服装制造名城”、“中国服装跨国

16、采购产业基地”，全市有1600多家服装企业、15万名服装业技工大军的雄厚发展资本。然而这些企业长期做出口加工，绝大部分走的是一条加工制造的初级道路，平湖95以上的服装企业是以贴牌为主。也就是说，平湖的服装企业基本上承担的是加工制造的环节，企业自主品牌创新的意识不强，忽略了前期的研发设计和后期的品牌营销，形成了制造环节中间高，研发设计、品牌销售两端低的“苦瓜”脸曲线。出众的服装品牌寥寥无几，而且也很难建立起专业的销售市场。获得中国名牌产品称号的只有“悦莱春牌羊毛衫系列”，获得省级名牌产品称号的也只有“亚鑫牌风衣系列”、“悦莱春牌羊毛衫系列”、“金健峰牌休闲服”、“美士兰牌羽绒服”等寥寥数个，可见

17、在拥有1600多个服装企业的平湖，服装行业的品牌意识还非常薄弱。有较高品牌文化的服装企业不过15，而其他则是只有一半的品牌文化甚至没有。品牌传播和企业品牌形象的传播也不够到位，有的企业甚至为一时的销售量投放垃圾广告，出现在消费者面前的这些品牌无疑忽视了自己的品牌文化和价值底蕴。41缺少对目标市场的研究,产品研发不足从目标市场的研究及产品研发角度的角度,平湖服装企业很少重视对目标市场的调研，缺少对消费者消费心理的研究，真正紧跟市场的企业很少。从产品开发的角度看，平湖服装企业中聘有专职设计师的企业很少，请兼职的也很少，而大部分的企业都没有设计师，这无疑从根本上削弱了企业的品牌创造力。我认为相对于那

18、些欧美强国的服装品牌，相对那些名牌而言，平湖服装品牌的产品设计技术力量差距仍然明显，差距最主要的还是在设计上。如果品牌是企业的核心竞争力，那么设计应该是品牌的开始，所以说平湖很多服装企业都输在了起跑线上。多数服装企业仍然以仿制、加工为主，缺乏原创性的设计。这主要因为平湖各服装企业大多缺本科生毕业论文（设计）4乏高水平的设计师，这与名牌企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时平湖服装品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。42缺少品牌传播和对营销网络子系统的开发从品牌传播和营销网络子系统的角度,平湖品牌和名牌真正的差距是一种文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理

19、方面的差距。将近70的平湖服装企业没有设置品牌管理部门，也只有很少一部分企业注重品牌营销和引进销售人才。这些差别造成了市场销售的距离，消费者认同感的沟壑，使得平湖服装品牌建设成本大大高于预算。因为存在这些差距，许多靠媒体轰炸的服装广告一停销量就下滑，虽然价格比洋品牌低了很多,却依然门庭冷落。总结来说平湖服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单单把“能赚钱”看作优势品牌的全部特征，忽略了文化投资。近几年平湖企业“克隆名牌”潮流虽然为一些企业带来暂时的效益，然而，它是以毁灭自己品牌为代价的。“克隆名牌”不仅没有文化内涵，而且失去了个性。平湖服装品牌个性模糊，定位雷同，很多服装厂家仅仅是为

20、做服装而做服装，目光局限于一隅之地，或是关注于自己手头的工作，或是紧盯着竞争对手的动作，却没有真正研究市场和消费者的个性需求。这样的态度做出来的服装明显缺乏准确的定位，卖点不突出，难以给人留下深刻的印象。许多服装企业看到什么服装好销就生产什么服装，像前两年流行唐装，平湖的服装企业就一窝蜂生产唐装，结果造成供大于求。43缺少对品牌的维护和提升从品牌维护和品牌提升的角度,平湖服装企业对广告的看法大都停留在原始阶段，没有深度。大量的广告投入在一段时间内促进了产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。另外平湖服装企业对品牌代言人缺乏理性认识，

21、在代言人的价值挖掘上也显得不足。不过，大部分的平湖服装企业都不肯花钱在请明星代言上，他们认为不值得这样做造成了对自我品牌宣传力度的不足。在每个阶段采取合理正确的品牌运作策略，将会最大程度地拉长品牌的生命周期，使企业获取最大限度的利润空间。然而，平湖的服装业还只是处于起步阶段，服装企业对品牌经营往往只重战术，并没有真正从战略高度运作品牌。5以悦春毛衫为例对平湖服装品牌的塑造方法研究51解决目标市场和产品开发中出现的问题511提炼品牌理念，抓住目标市场悦春毛衫制衣有限公司始终把品牌文化当成是产品的生命，是企业生存的根本。平湖服装品牌建设的当务之急就是明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。

22、本科生毕业论文（设计）5一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，见图表1悦春毛衫就很好的诠释了产品从精神层、制度层、物质层对企业品牌价值和对公众的影响力。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的产品属性和特性联系在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。悦春毛衫制衣有限公司非常注重品牌理念，而大多数平湖服装品牌的内涵停留在对产品实体质量的重视，但对品牌的情感性附加价值开发不足。悦春毛衫坚图表

23、1定不移的以纯自然、纯感受为设计理念与宗旨，不断开发时尚、流行、实用的“悦莱春”品牌，赢得了众多消费者青睐，从而于2006年成为平湖第一家中国名牌企业。因此，提炼品牌理念与文化极为迫切。价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。正如悦春毛衫凭借品牌优势，通过对终极市场进行充分的调查分析，内抓管理、外树品牌等一系列的超前运作，使公司产品的高附加值得到显著提升，保持了稳步增长。在激烈的市场竞争中，服装产品的雷同性现象越来越严重，严重

24、到各生产厂家争相仿制同款的服装，平湖的服装企业要做大做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。512急需加强服装人才优势和技术创新企业品牌其实是人的品牌，服装人才是服装品牌战略得以成功的根本所在。人才问题不光是品牌的大事，也是企业的大事和国家的大事。悦春毛衫制衣有限公司把人才作为企业宝贵的财富，注重引进人才，尊重人才，对人才实行科学管理，为人才脱颖而出创造条件。随着企业实力的不断壮大，公司还把员工自身价值的实现和企业的发展有效结合起来，开展了多种形式的人才培养、技能培训。平湖服装企业发展需要的是多方面本科生毕业论文（设计）6专业人才，比如市场化的设计师，现代企业管理人才，新型生产技

25、术人才，计算机网络人才等等。当代服装业劳动生产率的高低不仅取决于劳动力成本，更取决于技术含量和文化的价值，前者带来大生产的效率和成品的高质量，后者带来文化消费的附加值。近年来，悦莱春按照“加强体系建设，强化科技开发，推进技术改造”的总体思路，在创新上大做文章。悦春毛衫制衣有限公司积极与浙江理工大学、东华大学、上海毛麻研究所等科研院校搞合作开发。其中“天丝针织衫”获得省级工业基础新产品试制计划；“羊毛衫搞起球技术”项目通过了市级鉴定。悦春毛衫的品牌创新不仅提高了企业自身在平湖服装行业中的竞争能力，企业的技术创新也提高了企业的劳动生产率和生产能力。平湖服装企业可以利用资金、人员、制度、创新机制等方

26、面的资源，结合自身优势和外部机会，引进新的生产模式，从而实现技术创新的整体功能。嘉兴罗马中望服饰有限公司在平湖服装行业率先引入“单件流生产模式”，借鉴现代汽车工业的流水线生产原理，创新生产模式，使产品在制造过程中始终处于不停滞、不堆积、不超越状态，大大提高了企业的劳动生产率。当代高技术与高情感之间的相互促进，使设计日益成为现代服装业的灵魂。当前，平湖设计水平的提高相当迅速，并出现一些承担国内公认品牌主要设计人或国外著名品牌的设计人的设计师。从国际竞争的严峻形势来说，平湖服装行业加速培养一代极富创新实力和拼搏精神的宏大的设计师队伍确实迫在眉捷。同时，提高行业的技术创新也十分重要。52解决品牌传播

27、和营销网络中出现的问题521合理加强品牌的差异化塑造悦春毛衫制衣有限公司采用的是澳大利亚进口纯羊毛，用纱线生产羊毛衫，产品主要以针织和机织为主。众所周知，纯羊毛是一种十分珍贵的天然纤维，被誉为“纤维钻石”。羊毛具有细度细、均匀、柔软、弹性好、适应性强，而且光泽柔和等特点，是纺织工业的高档原料。羊毛资源具有特殊性，使用它织造的产品各项性能都是消费者所熟知的其他纤维产品所望尘莫及的。目前公司生产采用的手摇提花横机和全自动电脑横机可以按照产品设计要求，织出不同款式，不同花型的精纺羊毛衫，满足不同消费者的需要。羊毛衫具有轻、薄、柔软、保暖性好，对皮肤无刺激，穿着舒适，色彩艳丽等特点，成为人们理想的针织

28、服装。品牌个性主要体现在差异化上。战略管理专家迈克尔波特认为，企业若在提供的产品或服务方面形成在全产业范围内具有独特性的东西，即通过差异化战略就能实现在产业中的超额利润。典型企业代表还有平湖瑞丰服装有限公司。平湖瑞丰服装有限公司在“变则通”的思想指导下，开发了一款“不折叠的新产品”，这款新服装不用折叠起来打包，而是挂在一条全新的生产线上进行包装，即使搬上集装箱，也是挂在架子上“立”着出去，衣服上不会有一道因为折叠而留下的皱纹，这种新方法新产品提高了产品的档次，受到更多国内外客户的青睐。差异化的方式有许多，如产品设计或品牌形象，技术特点、外观特点的差异化，客户服务、营销网络、领导风格或企业文化的

29、差异化。从品牌差异策略来讲，差异化策略可利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使得公司能避开竞争。它可使企业在高价格利润的同时不必追求低成本。客户的忠诚以及其他竞争者要战胜这种本科生毕业论文（设计）7“独特性”，就需要付出长期巨大的努力，从而就构成了进入壁垒。一旦公司赢得了客户对品牌的忠诚，面对替代品威胁时，其所处的地位比其它的竞争对手更为有利。品牌形象可以通过企业的广告、服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得的商标信誉和顾客忠诚度上的优势而形成。所以，面对产品过剩和国际化竞争，平湖服装品牌必须对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心理念，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高

30、品牌原创性竞争能力，才能将自己融入国际竞争市场经济体系之中。522培养融合中国传统文化，打造国际品牌服装悦春毛衫制衣有限公司设计生产的毛衫在设计上保留了中国传统文化元素，满足了很多消费者的需求。没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌文化是服装产品的灵魂和核心。平湖服装企业如果想要成为一流服装企业，想要打造世界一流服装品牌和服装设计师，就需要深刻体会中国式的美的几大特点，汲取传统服饰文化的丰富养分，用自己的方式表现中国人的美。因此，平湖服装企业应该从中国文化的角度来理解美，来表现美。中国的服饰已经延绵了几千年，其内涵和表现方式几经变迁。但是总的精神还是一脉相承的。这些精神就是上文

31、归纳的和谐、平和、写意和系统。各个时期的表现方法和表现重点则各不相同。所以需要对服装的变迁进行深入的了解，体会服装中蕴含的文化精神，提炼服装的表现手法，并且加以创新，才能够从实质上，从形式上全面地理解中国传统美，并创造出新的深刻的中国美来。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，是一个时代时尚文化的缩影。只有通过专业的设计人才按品牌风格不断地开发市场需求的产品，只有通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学合理地不断织造、完善品牌市场网络，我们手中优秀的平湖服装品牌，才

32、会屹立于国内外名牌服饰之林，才会在国内外服装品牌竞争中永保青春风采。53解决品牌维护和提升中出现的问题531合理采用品牌延伸策略服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。平湖服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如茉织华的衬衫、丽都的西服、亚鑫的风衣、凯洛的衬衫等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，服装品牌企业可

33、采用品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。532需要平湖市政府的政策支持胡大立、堪飞龙、吴群在区域品牌机理与构建分析里论述了区域品牌的构成要素和形成条件，指出在市场经济发展充分的地区应采用“政府放权、商会牵头、协会组本科生毕业论文（设计）8织、企业赞助”的模式加以建设。平湖市政府有关主管机构对实施品牌战略卓有成效的品牌服装和企业采取适当的保护措施，加强对外商投资的宏观调控，按国际惯例，依法规范外商行为，支持平湖服装品牌的健康发展。重点扶植一部分条件优越的企业，包括给它们在政策、资金、税收、原材料等方面人于扶持。除了对名牌进行奖励，平湖市政府还在平湖自主服装品牌创造上下了很大功夫，鼓励引进人

34、才，制定行业协会规范，建设技术创新研发平台，鼓励企业创造自己的品牌。同时鼓励企业以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做响区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造区域品牌。6结束语平湖人利用劳动力密集的特点开展加工工业，乃至使今天的平湖成为一个繁荣的服装之都。随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，其品牌的数量也呈爆性地增长，二线品牌明显增多，与平湖服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。这表明现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争，而是品牌的竞争。没有品牌就只能赚取低廉的加工费，服装产业就只能在加

35、工这个低层次上徘徊。到今天我们仍只会替别人加工,那就太落伍了,太缺乏竞争力了,有随时被淘汰的可能性。因此，悦春毛衫品牌塑造要摆脱传统模式的束缚，创出自己的品牌，已成为发展中的平湖服装企业回避不开的重大战略问题。本文研究的目的就是为了能发现现在平湖服装业中的不足,使它今后发展的更好不管是过去,现在还是未来都是服装王国。平湖服装业要实现从“服装之乡”走向“服装王国”的目标，就必须在结构调整上、在高档次产品方面，特别是品牌建设方面有新的突破。平湖服装业要真正强大起来，必须创世界级品牌，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，才能在市场竞争中发挥巨大的作用。在服装品牌建设过程中，平湖的企业急需转变观念

36、，向悦春毛衫等知名服装企业看齐，因为企业要长远发展，打造自己的品牌是关键一环。一旦形成自己的品牌，不仅可以在出口贸易中掌握主动权，还可以通过授权许可使用商标来赢利。贴牌企业赚得第一桶金后，必须考虑自我研发和设计，并在贴牌中谋求自我品牌的成长。本科生毕业论文（设计）9参考文献1迈克尔波特竞争战略,华夏出版社,19972菲利普科特勒营销管理第十版，中国人民大学出版社，20013陈放品牌学，时事出版社，20024胡成中企业文化与品牌战略，经济管理出版社，20025韩中和品牌国际化战略，复旦大学出版社，20036宋永高品牌战略和管理，浙江大学出版社，20037张渭源主编服装设计与工程，东华大学出版社，

37、20038李光斗品牌竞争力，中国人民大学出版社，20049吴世椿现代品牌服装工商企划管理，上海科学技术出版社，200410胡大立、谌飞龙、吴群区域品牌机理与构建分析，200511黄兆华服装企业,如何让形象代言人为你的品牌增值EB/OL200612姜怀服装企业营销管理M北京中国纺织出版社,200113李洁中国服装品牌国际化战略研究D对外经济贸易大学2002,112003,414梁继方“三解三结”做品牌J通信市场,2005,7262715刘北辰中国企业如何借鉴国外名牌战略J企业经济,2005,51516李世波现代服装业的经营理念J针织工业，20061117嘉陵中国服装业如何争创世界品牌J世界标准信息，2006118董素玉中国服装制造大国如何不再世界失语新华网200511419赵灵敏纺织品特保争端山雨欲来南风窗2005,620CATBERRINEJONERIKKERSPEOSCANSAVETIME,MONEYFOREMPLOYERSGRANDRAPIDSBUSINESSJOURNAL,2006（19），2821MICHAELSCHADEWALDPAYROLLFACTORLEASEDEMPLOYEESJOURNALOFSTATETAXATION,2007（2），4647本科生毕业论文（设计）10致谢