推动杉杉集团品牌国际化策略研究【文献综述】.doc

1、1 文献综述 推动杉杉集团品牌国际化策略研究 随着全球经济一体化趋势进一步加强 ,中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内 。 中国企业也像先进的跨国公司那样 ,在世界范围内进行资源的合理配置 ,以期达到企业利益最大化 。 在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化 ,品牌国际化 (Brand internationalization, International Branding)， 又称为品牌的国际化经营 ， 国内外学者分别从各自不同的角度进行了深入研究 。 1 品牌国际化的内涵研究的相关文献综述 品牌界的专家和学者对品牌国 际化的含义存在不同的看法 。 英国学者大卫乔布尔认为品牌

2、国际化是品牌在世界范围内的成功渗透 。 还有的学者认为 ：品牌国际化是向世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为 。我国学者宋永高认为 ， 品牌国际化是通过品牌的区域延伸 ， 运用品牌策略把一个困家的知名品牌推向另一个国家的行为 。 韦福祥认为 ， 品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家进行延伸扩张的一种品牌经营策略 ， 由于产品在世界市场的统一化和标准化 ， 可以为企业带来规模经济效益 。 陈荃（ 2006）所谓国际品牌 ， 就具有以下特征 ： （ 1） 具有 较高的国际知名度 ； （ 2） 具有很高的国际信誉度 ； （ 3） 具有巨大的经济价值 ；

3、 （ 4） 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度 ； （ 5） 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性 。 树立国际品牌是中国企业宣传自己的最佳途径 。 提出中国品牌国际化要素有三个 ： 企业的目的 ； 企业的资源 ； 企业的机会 。 中国品牌国际化 ，是中国品牌走向国际舞台的一种方式 ， 品牌国际化意味着中国品牌深入全球消费者的心中 ， 全球消费者不但接受中国制造的产品 ， 而且接受中国的品牌 。 中国品牌要实现国际化 ， 企业经营者的观念是很重要的一个主观因素 。 经营者在不同的资源条件下 ， 面临着不同的机会要有不同的战略决策 。 企业从无品牌到成为强势国际品牌一般需要经历四个阶段

4、， 分别是 ： 代工阶段 ， 进入阶段 ， 扎根阶段和强化阶段 。 总之 ， 中国品牌国际化战略选择是一个动态的过程 ， 在不同的约束条件下应选择不同的模式 。 渠燕萍（ 2007）认为品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场 ，它将全球视为无差异化的统一市场 。 品牌国际化有不同的形式 ， 最低级的是产2 品的销售 ， 即有品牌商品的输出较高级形式是资本的输出 ， 即通过在品牌进入国投资建厂达到品牌扩张和推广的目的最高级形式是通 过无形资产的输出 ， 即通过签订商标使用许可合同等方式 ， 实现品牌扩张和推广的目的 。 一般来讲 ，风险最小、回报最

5、高、最理想的方式就是品牌输出 。 张鲁（ 2009）品牌国际化就是品牌的国际化经营 ， 从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式 ， 以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义 ， 品牌国际化也用来指代企业的国际化 。 国际化品牌所具有的特征主要有两个方面企业在国 际市场的扩张过程中 ， 使用相同的品牌来区分 自己的产品和服务 。 企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位 ， 如、田七等 。 现阶段品牌国际化的方式概括起来主要有五种 ， 即贸易方式、特许

6、经营、海外独资公司、合作、并购 。 还提出了中国政府在企业品牌国际化中发挥了重大的作用 。 国外己经发展成熟的产业会对我国企业品牌国际化构成强大压力 ， 因此政府必须对一些产业实行暂时性的保护政策 ， 对一些重点企业的重点项目给于直接的支持 。 而国家竞争优势理论更强调政府的间接扶持方式 ， 要求政府取消对产业的直接干预 ， 强调市场竞争在企业成长过程中的重要作用 。 对于一些关系到国计民生的产 业 ， 一些具有战略价值的企业 ， 如果他们的发展受到国外成熟企业的强大压力 ， 政府就应该根据战略性贸易政策理论对这些产业进行直接的保护和支持 。 同时政府也需要按照国家竞争优势理论所讲的 ， 加快

7、市场的改革进程创造公平的竞争环境 ， 构筑有利于经济发展的微观经济基础 ， 加快市场体系的建设 。 要致力于营造市场化的宏观环境 ， 让各个市场健康有序的运行 ， 最终为企业创造一个健康高效的竞争环境 。 2 实行品牌国际化的渠道研究的相关文献综述 70 年 代 中 期 一 批 北 欧 学 者 (Carlson ， 1975 ； Forsgem&Johanson ，Johanson&Wiedersheim-paul， 1975； Johanson&Vahlne， 1977)” 21 以企业行为理论研究方法为基础提出了企业国际化阶段理论 ， 也有学者称之为优泼萨拉国际化模型 Uppsala In

8、temationalization Model 简称 U M。 该模型基本的命题有两个 ： （ l） 企业国际化应该被视为一个发展过程 ； （ 2） 这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高承诺的连续形式 。 美国著名营销学教授菲利普科特勒（ 2003）对品牌战略方面的研究有着代表意义 。 他认为根据品牌和产品线的情况 ,品牌战略分为四种品 牌延伸战略 。 品牌延伸战略是指企业利用现有品牌名称来推出一个新的产品线 ,即将品牌扩展到新产品线中 。 产品线扩展战略 。 产3 品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面 ,在现有的产品线中增加新风味 ,新规格等项目内容 ,以扩展产品线 。 品牌战略 。

9、 多品牌战略是指企业在同一产品线中引入其他品牌 ,即在同一产品线中使用多个品牌 。 新品牌战略 。 新品牌战略是指为新的产品线设计新的品牌 。 原口俊彦（ 2009）通过对品牌和品牌战略定义与重要性的讨论表明 ,关于品牌和品牌战略本质的认识以及它的定义 。 他研究以索尼和本田的为例战略的启示和借鉴 :（ 1） 是重 视自身品牌建设 ； （ 2） 是明确品牌定位和树立良好的品牌形象 ； （ 3） 是强化高新技术和不断提升创新能力 ；（ 4） 是利用各种渠道开拓国际市场 ； （ 5） 是增加自主品牌意识 ； （ 6） 是重视品牌战略思维和系统思考 ； （ 7）是强调产品寿命周期管理的重要性 ； （

10、 8） 是技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合 ； 九是在竞争中学习 ,在学习中成长 。 陈玲 （ 2009） 提出了五种中跨国公司品牌国际化的策略 。 即 （ 1） 品牌国际化低成本策略 ： 产品定位从低档走向高档 ； 利用低成本发展民族品牌 ； 开展技术创新和营销创新 。 （ 2） 品牌国际化形象策略 ： 品牌定位 ： 准 确、鲜明的品牌形象 ； 品牌命名和设计 ： 全球化的品牌形象 ； 品牌传播 ： 以整合营销传播为手段的品牌形象塑造 ； 品牌归属 ； 实施本土化 (当地化 )。 (3)品牌国际化资本运营策略 ： 并购策略 ： 以增强竞争优势为目的 ； 联盟策略 ； 优势互补为原则

11、 。（ 4） 品牌国际化发展策略 ： 以单一品牌为发展方向 。 （ 5） 品牌国际化人才培养策略 。 还提出品牌国际化实践的三种模式 ： 海尔的创牌模型 ； 格兰仕的贴牌模型 ； TCL 和创新的创贴牌和贴牌并举模型 。 黄晓梅（ 2008）未来营销是品牌的战争 ， 实施品牌国际化战略是我国企业走向国际化的必由之路 。 奥运竞技场已经成为 企业品牌运作的竞技场 ， 赞助企业要找准并充分发挥自己的生态优势 ， 实现与非赞助企业的生态位分化 。 企业可以利用赞助准入规则及权利规则来扩充企业品牌的生态资源 ， 还要对外部资源和力量进行有效整合 ， 善于利用和建立 “ 虚拟生态位 ” 以丰富自己的生态

12、资源 ， 占据有利的生态位 。 同时 ， 根据共生现象的存在 ， 赞助企业间可采取品牌联合策略 ， 以加速进入国际市场的进程 。 同时 ， 在奥运品牌磁场影响机理中磁感应及磁共振现象分析的基础上 ，展开奥运对企业品牌的磁场效应 吸附效应、自我加强效应和扩散效应的存在 ， 得出赞助企业须注重企业品牌个性最大化和奥运 品牌价值整合 ， 以实现品牌共振 。 盛楠（ 2008）他提出清晰明确的品牌识标是影响企业品牌国际化市场选择以及品牌发展路径的重要因素之一 ， 建立与企业发展理念以及企业文化、加之观念相符合的品牌标识一定程度上是企业能够以自有品牌进入其他国家市场的有效前提条件 。 其次 ， 企业资产

13、规模对企业品牌发展路径具有显著的影响 ，随着企业资产规模的不断积累壮大 ， 企业更加倾向于发展自有品牌来参与国际市场竞争 。 相对而言规模比较小、资金少的企业需要考虑在品牌国际化的初期如何更加有有效、合理地利用各种有效地资源 ， 使其达到最好的效果 ， 并且在4 此过程中 不断提升自身各项能力 ， 进而将市场向发达国家市场进行拓展 。 3 中国企业在实施品牌国际化问题的研究的相关文献综述 陈平（ 2005）对中国服装品牌国际化策略提出了个人的见解 ， 提出创建强势品牌的四个策略 ， 即 （ 1） 知觉质量是品牌资产的生命 ； （ 2） 独特的品牌联想取决于定位 ， 定位有赖于品牌个性 ； （

14、3） 品牌营销服务定位以实现品牌认知、品牌联想 ； （ 4） 品牌延伸是实现企业扩张的途径 。 于炳浩（ 2005）他认为海尔在国际化战略中 ， 主要采取的是海外建厂 ， 以异地树立品牌为基础的全球统一品牌策略 。 这是一种标准国际化策略 ， 为其全 球化品牌打下坚实基础 ，是海尔国际化品牌成功的根本原因 。 这种策略的优势是 ， 能够整合企业的内部资源 ， 避免重复建设和自身品牌冲突 ， 有利于 “ 海尔 ， 中国造 ” 的全球品牌形成 。 但是 ， 这种策略需要有大量的资金做后盾 ， 而且还要求其管理模式灵活 ，能够适应国际市场复杂多变的环境 。 海尔作为中国民族企业的一面旗帜 ， 海尔用

15、高质量的产品和体贴入微的服务 ， 在国内家电市场树立了其他品牌难以跨越的优势 ， 并在国内市场占据了很高的市场份额 。 海尔在占据国内市场后 ， 又把眼光投向国际市场 ， 中国政府无论在政策上还是资金上都给了它极大的支持 ，海尔庞大的内销利润和政府支持 ， 支撑起海尔实现国际化品牌战略的资金需要 。陈艳芳（ 2006）提出了我国企业实现品牌国际化的策略有 ： （ 1） 借助国际会展进行品牌国际化推广 ； （ 2） 以科技创新支撑品牌国际化 ； （ 3） 通过互联网进行品牌国际化推广 ； （ 4） 以体育营销促进品牌国际化 ； （ 5） 制定和实施知识产权管理策略 ； （ 6） 标志设计的创新与

16、升级 ； （ 7） 把好产品质量关 ；（ 8） 进行营销组合与创新 ； （ 9） 从顾客视角出发指导营销策略 ， 明确品牌定位 ； （ 10） 打造品牌美誉度和忠诚度 ， 加强品牌管理 ； （ 11） 培育企业核心竞争力 等 。 著名经济学家、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰（ 2006）他将服装产业比作乒乓球产业 , 即适合中国的产业 。 关于如何实现品牌国际化的问题 , 艾丰重点提出 “ 文化改革 ” 和 “ 建设国际销售网络 ”。 徐耀（ 2006）从探讨品牌国际化的内涵及意义开始 ， 分析了中国企业国际化的方式、方法 。 然后提出陈述海尔品牌国际化的策略 ， 其是将品牌定位、整合传播理

17、论等与企业内部管理、企业文化等有机结合起来 。 对企业品牌而言 ， 首先要树立品牌的内涵或者品牌精神 ， 它不仅是消费者心中的情感价值 ， 而且是全公司员工对品牌的情感认知 。 对内考虑将员工 个人价值观统一到品牌价值观上 ； 对外将消费者的需求放在首位 ， 如何培养消费者忠诚 。 从企业内部的角度来讲 ， 一个企业应该有连贯的战略部署 ， 统一的发展思路 。 张瑞敏在成就海尔的历程中 ， 成就了5 自身的事业 。 王晓莉（ 2009） 中国品牌国际化战略选择 ： （ 1） 做好 “ 世界加工厂 ”； （ 2） 加强自身品牌建设 ； （ 3） 重视国内市场 ； （ 4） 从经营的国际化到品牌的

18、国际化 ； （ 5） 强强联合 ； （ 6） 把握时代时机 。 孙玉宁（ 2009）面对巨大的国际市场 ， 中国就必须依靠服装 ， 来成就中国的国家品牌 ， 只有服装品牌在国际上价值得到提升 ， 国家品牌自然 也会得到全世界的认可 ， 全球服装产业链的变革只有依靠中国服装企业的努力和国家的支持 ， 品牌国际化是中国服装企业唯一的选择 。 在此 ， 中国企业已经获得很大的竞争优势 ， 但是要在国际市场上有一个质的飞跃 ， 必须要依靠品牌来提升价值 。 国际市场是复杂变化的 ， 尤其在品牌传播和推广的过程中 ， 要遇到许多不可预测的因素的影响 。七匹狼服装的品牌国际化策略必须根据市场情况及时的调整

19、和完善 ， 对于国际市场 ， 只有走出去 ， 才能真实面对市场的考验 。 七匹狼对于国际市场的探索 ，对中国服装行业有着非常重要的意义 ， 也是中国服装传统营销模式的变革 ， 七匹狼品牌 的国际化 ， 不仅是企业的品牌宣传 ， 同时也在打造着中国国家品牌 。陈晓丽（ 2008）通过对国际化阶段理论研究 ， 并结合中国服装企业的实际 ， 本文认为处于品牌国际化不同发展阶段的企业其国际化战略也应有不同的侧重 ：品牌培育阶段的战略侧重点应该倾向于产品策略 ； 筹划阶段的战略侧重点应该倾向于商标策略 ； 起步阶段的战略侧重点应该倾向于渠道策略 ； 运营阶段战略的侧重点应该倾向于广告策略 ； 扩展阶段战

20、略的侧重点应该倾向于文化策略 。通过对四个重点研究对象的指标分析 ， 其品牌国际化程度排序的初步结果为 ：波司登、李宁、卡宾、雅戈尔 。 他认为大多数 中国著名服装企业还处于品牌国际化初级阶段 ， 即品牌的国内培育阶段 ， 因此 ， 品牌国际化战略的侧重点应该是产品策略和商标策略 ， 市场的侧重点仍旧应该是放在国内 ， 如雪莲、顺美等 。然而对于在国内已经发展相当成熟的一些著名服装企业而言 ， 可以考虑下一步 ，即品牌国际化的起步阶段及运营阶段 。 少数企业要更加注重对品牌文化的培育 ，尤其是设计师品牌 ， 如吉芬等 。 综上所述 ， 通过对国内外研究品牌国际化的相关内容的历史回顾 ， 使杉杉

21、集团品牌国际化的策略研究有了更加坚实的理论依据 。 本文的主要创新在于针对杉杉集团品牌国际化过程中遇到的最新问题 ， 立 足当代中国现实和经济全球化大背景 ， 对杉杉集团品牌国际化问题进行了系统的研究 。 其实企业品牌国际化是一个动态的过程 ， 在这个过程里企业会不断遇到新的品牌国际化问题 。 而以前国内学者的研究集中于过往国际化问题的研究 ， 一些最新的品牌国际化问题那时还没有出现 ， 因此也没有纳入到他们的研究视野 ， 所以以前学者的研究成果时效性不够好 。 本文选取了新近的数据资料 ， 针对杉杉集团在国际化征途上遇到的新问题进行 ， 再结合宁波的特殊的地理位置来进行系统的研究 。 6 参

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