浙江某企业的营销管理研究[文献综述].doc

1、本科毕业设计（论文）文献综述题目浙江某企业的营销管理研究学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、前言部分现今，中国国内的经济在经过了经济泡沫之后，正迅速的发展。日渐成熟的市场也依然被少部分的龙头企业所垄断，但是不能否认的是，中国的中小型企业也慢慢的在自己的领域站稳了脚跟，而且随着经济政策的变动，越来越多的人加入了经商的行业，从一个较小的企业开始发展。因此，中小型企业在市场这块大饼上也占有了一席之地。在中国东南省份，例如浙江，江苏等地都踊跃出许多中小型企业，这些企业利用本身的地域优势，为经济的发展做出一定的贡献。由于中小型企业的规模比较小，资金相对也少，市场竞争力弱，但是相对的资金周

2、转快，于是中小型企业有了它自己特有的营销模式。对于一个发展中的企业来说，企业能不能赚钱是非常重要的，一个企业的营销管理对于企业的利润影响又是非常关键的，因此一个好的营销决策往往能为一个企业带来新的光明。因此，中小型企业如何通过营销管理体系，来达到使企业市场份额有所提高，利润与效率达到最大化的目的就显得尤为重要，这也是近年来营销管理的焦点集中所在。目前，随着企业商业环境的不断变化，使得客户对企业的业绩要求越来越高，客户不但要求企业提供高品质、低成本的产品，还要求企业能快速的交货和不断创新；再加上客户自身需求的不断变化和股东回报等，企业经营面临越来越大的压力，这种无形的压力使得企业的最终目标利润最

3、大化也相对产生影响。因此，现在的中小型企业更加重视营销管理，特别是市场营销管理问题。本篇综述主要探讨的是当前国内中小型企业营销管理问题，主要围绕当前中小型企业生存发展形式以及它将来的发函趋势如何进行的问题展开。二、主体部分（一）国外对于营销管理的理论研究成果1、4P理论4P是为达到一定的企业目标，加以灵活运用的因素，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、营销渠道（PLACE）和促销（PROMOTION），简称4PS营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念，它是企业在适应宏观环境的前提下综合运用4PS决策已达到满则目标市场的需求。实现企业经营目标的有组织的经营活动。分析市

4、场营销机会、选择目标市场、运用市场营销组合等工具，都需要一个市场营销管理系统的支持，这个管理系统主要包括市场营销计划系统、市场营销组织系统、市场营销控制系统和市场营销信息系统。2、战略营销管理理论在管理人员所进行的大量决策中，存在若干关键决策，它们对组织的未来产生重要的影响，对于产品和服务来说，情况也大多相同。这些战略决策由于其长期影响需要识别和精心考虑。战术决定尽管也重要，但只对组织产生断气影响，一旦制定了集团或业务水平的战略，就应该制定营销目标和战略。营销目标和战略必须与总体的目标和战略一致，以保证组织内部计划的协调。营销战略管理包括确定业务、设定目标、制定战略、执行战略以及评价和控制战略

5、。战略营销计划的制定要遵从公司层面的计划。3、“4C”原则随着世界各国市场营销实践的发展，现代市场营销观念被提炼成“4C”原则（1）、消费者（CONSUMER）,即把消费者的需求和愿望看做比产品功能更重要的因素，必须给予首要的关注；（2）、成本（COST）,不进是生产的成本，而且要考虑消费者为满足需求和愿望所付出的成本，其中包括金钱的支出，还有时间的耗费（购买距离和购买过程）等（3）、方便（CONVENIENCE）,包括方便顾客挑选，便利停车，创造舒适的环境，消除各种烦恼和干扰等。（4）、沟通（COMMUNICATION），从单项促销切实转到双向沟通的轨道上来，由过去把顾客看成事“企业最重要的

6、资产”，转变为“顾客是企业真正的老板”4、终身营销针对已有顾客进行营销只有当企业对顾客的服务与管理适当的时候才能获得成功。为了成为一个终身营销的企业，你必须了解消费者对你的企业的产品类别的态度。最重要的是，消费者对你的产品和服务的满意程度。需要区分出低满意度消费者，并以一种不同于对高满意度消费者的态度来对待。能够使顾客满意并能保留较高顾客比率的企业，势必能保持长期的发展。5、贝里关系营销理论从服务的角度看待关系营销的里程碑。关系营销就是吸引、保持以及在综合服务公司扩展客户关系。贝里认为，为目前的客户提供服务并向他们推销产品，就营销的长远成功而言与争取新客户同等重要。关系营销的观念是，吸引新客户

7、才仅仅是营销过程的第一步。巩固关系，把一般客户转化为忠实的客户，像对待主顾一样为客户提供服务。6、马斯洛需求层次马斯洛ABRAHAMMASLOW提供了一个人的需求层次模型，他认为人的需求是具有不同层次需求的满足会引致更高层次的需求。需求层次模型（从低至高）生理需要、安全保障需要、社会需要、自尊需要、自我实现他认为，人们在较高层次的需求得到满足之前首先要满足较低层次的需求。人们的需求层次从底层到顶层包括人的生理需要、安全保障需要、社会需要、自尊的需要以及自我实现的需要。另外，不同的需求层次因个人情况也存在差异。马斯洛从人的需要为出发点研究人的动机，这是符合逻辑的，当然对于特定环境和具体的人而言，

8、并不一定同马斯洛的需要层次理论一直，但作为一般原理，它对企业的营销活动使有指导意义的。根据这一理论企业必须了解其目标市场消费者现时注主要追求什么他们的哪些需求尚未达到满足然后根据其需要安排市场营销刺激，促使他们产生购买动机，进而采取购买行为。（二）国内对于营销管理的理论研究成果、动态及发展趋势1、营销管理中认为，营销管理是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。营销管理在其发展历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。营销管理的发展史，就是经济学、心理学、社会学

9、以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。（郭国庆，2005）2、中小企业经营管理制度、战略、营销实务一书中提出营销理念大致经历了四个阶段，分别是生产观念、产品观念、推销观念和营销观念。每一阶段都是对前一阶段的更新和发展，但这四种观念在不同行业、不同的企业中至今仍然存在。尽管如此，营销观念已不容置疑的处于主导地位。（梁文潮，2003）3、营销创新管理中指出营销理论历经近百年，源于实践，并随着新的实践进行新的发展。营销创新是将来营销管理道路上，随着管理主体和对象变化而产生出来的变化。从传统职能管理形成很大的挑战。从20世纪20年代的市场研究，经历品牌经理制、市场细分、营销战略组合到20世纪末期的营

10、销战略创新、顾客满意度的重视，到最后新形成的整合营销。创新管理一直以来都在建立、维护和发展新的营销管理过程。（黄沛王丹周亮，2005）4、中小企业营销问题研究一书中提到，改革开放以来，中国经济的一个巨大变化就是由卖方市场转变为买方市场。经济环境还变使得各生产企业纷纷将自己的经营模式由“产供销”型调整为“销供产”型。市场经济中企业产品市场的大小直接决定其企业价值的高低。小企业要根据自身的特点，选择一种切实可行的营销策略。在切入市场时，扬长避短，从小处着手做起，先找个（立足）点，再展开成（网络）面，最后联成（运输）线，稳步进展，逐渐深入。这就是我们的“点面线”原理的基本思想。（孙学敏张景青梁士伦卢

11、志勇任星远，2003）5、营销的真理一文中认为营销就是要以人为本，满足每一个客户的不同需求。以顾客为中心，追求顾客满意为目标，全方位地取悦顾客，营销才有成效。建立这样一个测量体系是一个系统化的工程。它需要能让顾客满意的理念及重视顾客满意价值，以便能够在公司的管理构架中得到系统的规划，同时还需要相应的工具支持。（陆强华，2003）6、当前民营企业营销管理中的问题与破解一文中指出当今网络已经成为人们重要的生活方式，尤其对于关注商业地产的客户群体来说，他们一般都有较强的经济实力，上网了解商业信息更是他们重要的生活方式和工作路径。因此，做商业地产就要重视网络营销的作用，而且要实现网络营销的效果不是单纯

12、的建立自己商业网站的问题，而是一个系统的营销工程，它包括第一，建立功能完善的网站。要使网站界面清晰，使浏览者能够一目了然，从而使网站展示的各种信息清楚明白；第二，网站的互动平台建设。建立网站的目的不是单纯的展示裙楼的位置、结构、商业价值分析，不仅仅发挥的是广告效应，而更为重要的是其互动功能，要使其能够接受客户的咨询，并及时回复客户问题。这种与客户的互动需要有专门的网上营销队伍的支持，依靠这种互动平台可及时地收集客户信息，达到针对性的营销效果；第三，要建立网络推广与线下推介的互动，网络营销的互动实现是为了实现客户真正的消费行为，这就需要线下营销人员，及时沟通线上客户，邀请他们参与企业的促销活动等

13、。7、企业营销管理的探讨与研究一文中提到针对企业营销管理存在的主要问题和薄弱环节，应采取行之有效的措施，增强自主创新能力，提升管理水平，应加强企业营销管理从以下几个方面入手。1、企业要与时俱进。2、每个企业必须树立创新观念，不断追求卓越，实现企业可持续发展。3、建立规范的公司法人治理结构。4、转变观念优化规范管理，树立以坚实的基础管理制程企业市场竞争力的理念。5、不断拓宽管理领域，丰富管理内含。（才世杰，2010）8、整合营销视野下我国高科技企业营销管理一文中提到在营销中，各种要素组合起来时非常重要的。营销整合与营销组合是一脉相承的，但营销整合更为强调各种要素之间的相互关联性、耦合性，力求使它

14、们统一成一个有机的系统整体。整合营销就是以满足消费者需求为最终目的，以整合企业内外部所偶资源为手段，重组再造企业的科研、生产和市场等业务流程，是全面的、系统的营销策略。（熊瑛，2009）9、企业市场营销管理中敏捷性营销模式研究一文中提及营销部门并不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动提高企业营销管理敏捷性的目的。在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道。（朱晓驰，2001）10、当前民营企业营销管理中的问题与破解一文中说明了，民营企业要做好内在营销行为，就要以客户为中心，在服务上体现效率和质量，在产品卖点上体现企业

15、文化价值和人文关怀，在售后上体现耐心、细心和周到。对于民营企业来说，面对的营销管理中的问题非常之多，要实现成功，必须根据国际国内的市场环境，抓住营销的内在规律，加强营销管理，这样民营企业才会兴旺发达起来。（2010，宗成华，张腾娇，马向梅）11、论现代企业营销一文中提到企业要不断地研究市场新动向，消费者的新需求，从而不断进行产品和服务的调整适应。同时还应从动态的要求出发，着眼于未来市场占有率，着眼于产品和服务能被消费者接受和赞同的影响力，着眼于企业的信誉和后劲。而不为暂时的“一城一地”的得失和短期无利或亏损所左右，不为眼前利益所计较，从未打好长期发展的基础，获得长远的最大利益。（2010，龙卓

16、）（三）存在问题中小企业营销问题研究一书提出中国中小企业发展中存在政策支持不到位、金融支持乏力、市场秩序混乱等多方面的问题。（孙学敏张景青梁士伦卢志勇任星远，2003）中小民营企业营销管理的在思考一文中指出我国中小民营企业营销管理存在以下问题1企业的营销观念没有及时更新。2企业整体营销功能不足。3许多企业没有树立正确营销战略意识。4企业忽视了营销网络的功能。（黄清队，2009）整合营销视野下我国高科技企业营销管理中指出当前存在的问题有1营销管理观念落后。2营销管理经验缺乏。3营销部门组织结构不太理想。4营销管理队伍结构较不合理。5营销管理制度有待健全和完善。（熊瑛，2009）当前民营企业营销管

17、理中的问题与破解指出企业内部营销管理存在许多问题1营销管理人才留住难。2营销市场规模难以规划。3企业发展初期的市场开拓困难。4企业广告费用不足。（宗成华，张腾娇，马向梅，2010）三、总结部分综上所述，从众多学者对于企业营销管理问题的研究成果来看，营销管理已经逐渐被重视，并广泛实践在各个企业当中。同时，我们要认识到的是，中国国内关于营销管理的理论与研究主要是基于外国学者的理论基础上，从实践中总结出来的。营销管理的概念与实施成效也在不断地完善当中。营销管理是一门广泛的管理学科，综合了人力资源管理、物流管理、战略管理等等各种知识所总结出来的。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我们对建立一

18、套中国式的有效的营销管理体系的研究还不多，因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大类的文献，结合某企业的实际营销管理制度，来摸索尚未成熟的营销管理的设计与实施，从而完善本论文的书写。主要参考文献1郭国庆营销管理首都经济贸易大学出版社,20052梁文潮中小企业经营管理武汉大学出版社,20043黄沛，王丹，周亮营销创新管理清华大学出版社，20054赵国柱主编市场营销学理论与应用中国物资出版社,20085孙学敏主编中小企业营销问题研究郑州大学出版社,20036陆强华营销的真理北京工业大学出版社,20037DAVIDLOUDON,ROBERTSTEVENS,BRUCEWRENN营销管理经济管理出版

19、社,20068赵俊明浅谈营销管理和关系营销J科学之友B版，2007,129向东科技型企业市场营销策略与管理研究D济南山东大学200610JEANETTEMAWMCMURTRY小企业大营销清华大学出版社,200411谢少安物流企业基于供应链的营销管理创新研究中国流通经济,2010,24（3）12戴夫帕滕小企业营销胜诀上海远东出版社,200213杜丽娟，曹玉梅客户关系管理在企业营销管理中的应用河北理工大学学报社会科学版,2010（5）1014宗成华，张腾娇，马向梅当前民营企业营销管理中的问题与破解中国商贸,2010（22）15才世杰企业营销管理的探讨与研究管理观察,2010（8）16黄清队中小民营

20、企业营销管理的在思考中国禽业导刊,2009，261617龙卓论现代化企业营销价值工程,2010293118熊瑛整合营销视野下我国高科技企业营销管理存在的问题及对策科技进步与对策,2009，261219SANCHEZRODRIGUEZ，C，HEMSWORTH，D,MARTINEZLORENTEARCLAVEL，JGANEMPIRICALSTUDYONTHEIMPACTOFSTANDARDIZATIONOFMATERIALSANDPURCHASINGPROCEDURESONPURCHASINGANDBUSINESSPERFORMANCESUPPLYCHAINMANAGEMENTANINTERNATIONALJOURNAL，2006，11120WANGWENCHAORESEARCHTHEINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYOFCHINESEBUSINESSENTERPRISE1NQUIRYINTOECONOMICISSUES,200424648