00641自考《中外广告史》考点试题精心整理版.docx

1、00641 自考中外广告史考点试题（精心整理版）单选多选：1. 广告是人类 信息交流 的必须产物。P12. 广告要得到大规范的发展，必须依赖于 商品生产 和 商品交换 的发展，以及 生产力 的不断提高和 广告手段 的进步。在广告发展史上，生产力发展作用下的 经济发展 一直是推动广告进步得主要动力。同时 传播手段 的发展也为广告的发展不断提供新的条件。P13. 印刷术 的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。4. 报纸和杂志 在 16 世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 报刊广告 的发展，促进了广告代理的诞生。 现代广告业 最终在 19 世纪后半期形成。

2、P15. 作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。6. 商品经济越发达，广告业也就越兴旺。简答：1. 经济广告的出现要具备的三个因素？P1？1） 人类有互通信息的需要2） 人类有剩余商品交换的需要3） 具有产生经济广告手段和形式的物质基础。2. 文字出现前几种主要的广告形式？P11）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告3. 古代广告传播的特征? P21）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发

3、展不断进步。4. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在 16 世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。第一编 中国广告史第一章 原始社会末期鸦片战争前单选多选：1. 与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以 叫卖广告、实物陈列广告 为主要形式的人类原始广告形式。P33. 社会信息 的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步。P44. 我国最初的文字广告，多为 政治、军事 性质的社会

4、广告，其形式有 诰、誓、制、策书、诏书、檄文、露布。P57. 成书于战国时代的易系辞下中记载：“神农氏作，列廛于国。 ”可见，早在奴隶社会以前，中国就已出现了 集市贸易.P78. 口头广告 是我国最早出现的广告之一。P710. 各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式属于 口头广告。P711. 实物广告 也是我国古代交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。P812. 诗经.氓种有：“氓之蚩蚩，抱布贸丝， ”据余冠英诗经选译中译为“抱着布来换丝”这里的布是交换媒介，也是一种 实物陈列 广告。P813. 标记广告 也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）

5、 。P814. 从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工艺者制造的陶器、漆器以及娟秀等产品上面，都刻有“某记”造的字样，这反映了我国早期的 标记 广告形式。P815. （以走街串巷、贩运叫卖为主） 。于是 音响广告 便产生了，最早是在 西周时代 出现的。 P1016. “其时卖饧之人，吹萧以自表也”反映了我国早期的 音响 广告形式。P1017. （有固定场所的坐商）,他们常用的广告形式是 招牌 和 幌子 。招牌可以称为 店标。幌子称为 行标。P11 18. 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为 店标。P1

6、119. 商品广告是随着 商品交换 而产生，而社会分工是 商品交换 的前提。P20. “悬壶 ”是用 葫芦 作为药铺标志，高高地悬挂在市场街头（肆头）或药铺的上空。P1521. 闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种 悬帜 广告形式。P1522. 我国悬帜广告出现在 战国 时期。P1523. 我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期得 悬物 广告形式。P1524. 东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆”的诗句，反映了 悬物 广告形式。P1525. 古代卖酒的坐在垆边，称为“当垆” ，垆是卖酒 。反映文君当时采用了 悬物 广告形式。P1626. 据史书三铺

7、决录中记载 ；“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。 ”这段文字反映出当时出现的 商品命名 广告形式。P1627. 我国商品命名广告最早出现在 。P1628. 利用名人做广告“马价十倍”得故事发生在 时期。P1629. 广泛流传的“买卖”故事：这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告的“马价十倍”的故事发生在这一时期。P1630. 司马迁史记记载；“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。过必更匈奴中，乃募使者，骞以郎应募。 ”这里的“募”即是 社会广告。p1831. 唐代京都 长安 是当时世界上最大的商业城市之一。P193

8、2. 商品经济 和 商业 发展推动了广告的发展。P1933. 唐宋元广告的发展：唐代有 灯笼广告、旗帜广告 。宋代有 招牌广告、音响广告、印刷广告。元 包装广告。p20-2734. 唐代的 灯笼广告 和 旗帜广告 最为兴盛。 以酒旗使用最多。P2035. 韦应物的 肆酒行中“碧流玲珑含春风，银旗彩帜邀上客”反映了 酒旗 广告形式。P2136. 唐代私人杜牧的江南春绝句中有：“千里莹蹄绿映红，水村山郭酒旗风。 ”反映了 酒旗 广告形式。P2137. 孟元老东京梦华录中载；“在京正店七十二户，不能遍数“，其描述了我国 北宋 时期 招牌 广告的情况。P2238. 我国最早的印刷广告出现于 北宋 时期

9、，济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的 印刷广告实物 ，印有 “白兔捣药” 的图案。39. 比西方公认的最早的印刷广告1473 年 英国 第一个出版商 威廉?凯克斯顿 为宣传 宗教 内容的书籍而印制的广告还早三四百年。41. 据记载，我国最早的广告画至少在 南宋时期 就已出现，是一幅推销 “眼药酸”的广告。P2742. 明清时期的广告有 招牌广告、商业对联广告、书籍插图广告、木版年画广告 。p2843. 商业对联广告的主要流行时期是 明清时期。P2944. 招牌广告开始注重以儒家“以义取利”的思想为主导的时期是 明清时期。P2945. 北京“六必居”其牌匾出自 明朝 宰相大奸相 严嵩 之

10、手。P3046. “都一处”出自 乾隆皇帝。P3047. 对联广告最早出现于 明朝 时期。P3148. 明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水流”反映了 对联 广告形式。P3149. 清代有一 酒楼 对联。 “竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香”。P3150. 的木版年画颇为流行，年画多以民间故事人物为题材，还有福绿寿喜等字画。P32名词解释：店标/ 店铺的标记 P11“商”按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。悬帜广告出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现后所采用的一

11、种广告形式，起着招引顾客的作用。P15 3 悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。起着招牌广告的作用。P15商品命名广告商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、 历史背景来命名商品，以加深顾客印象。P16标记广告标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。简答：1. 人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换（1） 第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原

12、始社会末期）-形成自然经济，促成经常性交换（2） 第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始转为奴隶时期）-剩余产品增多，私有成为可能， 简单的商品交换也发展起来了（3） 第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。随着农业、手工业和商业的发展，形成了繁荣的市场交易，达到了商品互通有无的目的。此时处于尽快完成交换的需要，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。2. 简述商贾之分，并举例分析两者之间不同的广告方式。P10 201

13、1 年 4 月“商”按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。a:行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）b:坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标” 。幌子原为布幔，幌子主

14、要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标” 。3. 从战国到隋朝，我国商业广告有了哪些发展？P15-171）.悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期） ，这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。2）.悬物广告：悬物广告是实物广告的发展， （汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。3）.商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。4）.广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。4. 唐宋时期我国广告的发展形式上都有哪些变化？P20-271）.灯笼广告

15、的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。2）.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。 1）.招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋清明上河图2）.音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。3）世界上最早的印刷广告实物北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。我国现存最早的印刷广告，白兔捣药4）我国最早的广告画 我国南宋时期的推销“眼药酸”的广告。5）印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发

16、展和应用。5. 唐代灯笼广告产生的原因/为什么说唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然？P201）兴起的原因首先是商业贸易的发达而出现了夜市2）其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础）和旗帜广告（酒旗使用最多）6.我国明清时期商品经济有何发展和进步？P28我国明清时期的广告有哪些？P28最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。1）招牌广告（招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。清代“都一处烧麦馆” ）2）对联广告（对联广告也是具有中国民族风

17、格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个 行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。如：明太祖 朱元璋 是第一个撰写广告对联的人。 双手开辟生死路，一到割断是非根。明代 唐伯虎 生意如春草，财源似水泉。 ）3）印刷广告（书刊广告和木版年画广告， 清代木版画颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如 苏州桃花坞的 四 时名点的包装画中失街亭的戏文和插图。 ）总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产

18、方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。第二章 鸦片战争到建国前的广告单选1. 近代广告发展的最显著的标志是 报刊广告 的出现。P362. 最早报纸邸报诞生于 唐初。P363. 鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是 1853 年 8 月由英国传教士在 香港 创办的 遐迩贯珍中文杂志。P37 4. 开启我国报纸广告的先河。旧中国历史最久的中文报纸是 申报 。P385. 鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成 先进广告媒介 与 传统广告媒介 并

19、存的局面。P396. 申报出现的第一张有图片的广告稿是 缝纫机广告。P407. 戊戌维新前后，报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使 广告代理商 在我国出现。广告代理商最早是以 报馆广告代理人 和 版面买卖人 的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。P418. 申报自创刊，很重视广告经营，当时在申报商刊登广告叫作 告白。P4110. 1918 年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个 红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。P4311. 1911 年 世界广告学会 在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会” ，它是我国广告

20、史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。P4412. 1922 年底，美商 E?G?奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台 奥斯邦电台，1923 年 1 月 23 日正式开播。P4813. 1918 年底，李大钊、陈独秀 创办每周评论 。P4714. 建国前期，上海最大的霓虹灯广告是“红锡包”香烟广告。P5015. 我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的 北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919 年 12 月 徐宝璜 出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作 新闻学 。我国最早出版的广告学研究专著，是由 甘永龙 编译的 广告

21、须知 。P52-5316. 1927 年出版的中国报学史的作者史新闻界名人 戈公振。P5217. 20 世纪 30 年代上海众多广告社和广告公司众，四大广告公司分别是 华商、联合、美商克劳、英商美灵登。P5618. 在延安时期， 解放日报的广告特点：为抗日战争服务。 P59简答1. 鸦片战争到建国前的广告？鸦片战争前后的广告1）外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。2）近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。3）鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十

22、分简单。招贴广告一般在海外印刷。4）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（唐初 诞生了最早的报纸邸报 清朝将 邸报改为京报 。但不准刊登广告。近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是 1833 年 8 月在广州创办的东西洋考每月统计传 ，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。 ）5）鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853 年 8 月有英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。6）旧中国历史最久的中文报纸申报 ，是英国人于 1872 年 4 月在上海创刊的。民国以后， 申报已经成为接受广告量最到的报纸之一7）鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位

23、，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。2. 20 世纪 30 年代的广告。P53-561）广告媒介继续得到丰富发展2）书籍广告的兴盛3）广告艺术水平提高4）广告公司运作趋于专业化3. 戊戌维新前后的广告？P39一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司、广告社。1872 年 11 月 14 日， 申报出现了第一张有图片的广告稿缝纫机广告4.辛亥革命前后的广

24、告？P42辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。1913 年，旧中国最大的报业资本家，史量才，接办申报聘 张竹平 为经理，使广告成为报纸的主要收入。 1918 年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。5.五四运动前后的广告的特点？1)报刊广告持续发展；（五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介）2)革命报刊注重广告宣传；（1919 年 7 月 14 日，毛泽东在长沙创办的湘江评论

25、在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有 封面、中缝广告之分，短登、长登之别）3)广告媒介多样化；广播广告、路牌广告、 橱窗广告、霓虹灯广告。4)广告代理业出现；（随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现）5)广告学研究与教育产生（我国最早的 广告研究团体是 1918 年成立的 北京大学新文学研究会。我国最早出版的广告学研究专著，当推由 甘永龙 编译的广告须知 。 ）第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976 年）单选多选1. 1949 年天津市

26、公用局率先公布了 管理广告商规则 ；1949 年 12 月上海市人民政府公布了 广告管理规则 ；1950 年西安市公用局印发了 广告管理暂行办法 ，1951 年西安市工商局发布了 关于印刷厂商管理暂行办法 ；1951 年重庆市人民政府发布了 重庆市广告管理暂行办法 。1951 年广州市人民政府颁布了广州市广告管理暂行办法 ；天津市颁布了 管理医药广告暂行办法 。P70-712. 解放初期，一些大城市的广播电台开办了专门的商业电台，取得了不错的效益，在1951 年经费已能全部自给的电台是 天津台。P72 3. 社会主义广告的基本特征： 思想性、真实性、具体性。P774. 1958 年 5 月 1

27、 日，我国第一座电视台 北京电视台 试验播出，并于 9 月 2 日正式开播；10 月 1 日，上海电视台 建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。P795. 在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了 经营自主权。P81简答1. 国民经济恢复时间（19491952 年）我国广告工作的发展集中在以下哪几个方面？P70-731） 颁布新的广告管理法规：（1949 年 12 月上海市人民政府广告管理规则 ；等等）2） 加强对广告行业的领导：政府对私营广告业进行了初步整顿；对广告媒介进行整顿；利用广告同业公会加强了行业管理。3） 实用性的广告传播形式的作用：这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复

28、苏发挥了积极的作用。4） 发展实用性的广告传播形式。建国初期的广告，在内容上是5） 紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。 2. 国民经济恢复期，是如何加强对广告行业的领导的？P71政府对私营广告业进行了初步整顿；对广告媒介进行整顿；利用广告同业公会加强了行业管理。3. 社会主义改造时期的广告（19531956 年）我国广告事业的表现？P7376广告事业又有了一定的恢复和发展。主要有如下表现：1）组建国营广告公司 2）进一步加强对广告的管理 3）中央领导关心广告工作4. 社会主义改造基本完成后（1957-1965）我国广告的发展主要表现在？P76-801）为对外经济交往服务2）为方便人民生

29、活服务3）为国家政治服务4）橱窗广告大放异彩。5.“文化大革命”时期的广告情况（19661976 年）P81-82在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。1）所有的商品广告基本停顿。2）户外广告倍受摧残。3）许多传统老字号、牌匾被当作 封 资 修 的黑货砸烂。第四章 新时期的我国大陆广告（1979 年以后）单选多选1. 1979 年 1 月 4 日， 天津日报率先恢复商业广告。 （第一条报纸广告）P852. 1979 年 1 月 23 日， 文汇报 刊登第一条外商广告。P85 3. 1979 年 1 月 28 日， 播出了我国大陆第一条电视商业广告 参杞补酒。P854. 19

30、79 年 3 月 5 日，上海人民广播电台 在全国第一个恢复广告业务。 （第一条广播广告）P855. 1979 年 3 月 15 日， 又播出第一条外商广告 瑞士雷达表。P866. 1979 年初 开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。P847. 1983 年 12 月，中国广告协会 在北京成立，这是全国性的广告行业组织。P878. 将广告业确定为 人才密集、知识密集、技术密集 的高新技术产业，标志着 我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。P899. 从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视 被誉为四大最佳媒介。P9210.8 世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的

31、开元杂报 ，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早 800 多年。我国近代最早的日报是 1860 年香港出版的 中外新报 。P9211. 世界上最早的杂志是 德国观察周刊 ，1590 年 创刊。P9312. 广播广告 是传递广告信息最迅速的工具之一。13. 我国广播电台大体可分为三级，即 中央一级；省、自治区、直辖市一级；地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有 有线广播网。P93 14. 电视广告 是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集 声音、图像、色彩、活动 等多种功能于一体，可以 直观地、真实地、生动地 反映商品的特点，并具有一定的 故事性、趣味性、知识性 和

32、艺术性。它直接作用于人们的 感官和心理 ，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。P9515. 1936 年 11 月 2 日，英国 广播公司在 伦敦 创办了世界上第一座黑白电视台。1940 年 美籍匈牙利人 彼德.戈德马克 发明世界上第一架彩色电视机。 1954 年 美国 第一次播出彩色电视新闻。P95 16. 1958 年 5 月 1 日，我国宣布建立第一座电视台 北京电视台。P9517. 世界上第一家专业广告公司是 美国人 帕尔默 于 1841 年 在 费城 开办的专门代理报纸广告的公司。P10218. 我国专业广告公司的演变过程：广告社美术设计公司专业广告公司。P10219. 1986

33、 年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以 以提供广告策划、 提供市场调查、 提供咨询服务 为重点的全面服务型的方向转变。P10320. 按其服务功能和经营范围划分为两大类：全面服务型 的广告公司和 部分服务型 的公司。P10421. 1962 年成立的 上海广告公司 是 90 年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。P10422. 中国广告联合总公司（简称中广联）建于 1981 年 4 月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。23. 我国的广告代理制是从 20 世纪 90 年代 发展起来的。1993 年 7 月，国家工商局

34、发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见 ，决定从 1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。P10824. 广告代理制运行规则图：广告主广告公司媒介 。P109 25. 广告主、广告公司、媒介 是广告市场中最基本的组成要素。P10926. 广告公司通过 广告主 和 媒介 提供双重服务，发挥桥梁作用。P10926.广告代理制最大的特点是 强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。P10927. 1982 年 2 月 6 日，国务院颁布 广告管理暂行条例 ，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史

35、时期。P113 28. 暂行条例和实施细则是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。P11329. 国务院于 1987 年 10 月 26 日正式颁布 广告管理条例 ，从 12 月 1 日起施行。条例的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。P11430. 1994 年 10 月 27 日，第八届全国人民代表大会常委会通过 中华人民共国广告法 ，自 1995 年 2 月

36、 1 日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。31.广告法立法的核心：维护广告的真实性。P11633. 1898 年，美国人路易斯提出 AIDMA 广告法则。P13034. 1925 年，标志着广告学作为一门独立的学科的是由 美国广告大师 克劳德.霍普金斯 出版的 科学的广告 。P130 35. 1983 年 6 月 ，我国第一个广告学专业在 厦门大学新闻传播系 创办。意义：从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注。P13137. 1994 年 1 月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专

37、业技术岗位资格”培训。P13138. 目前我国广告教育已呈现出 经贸型、艺术型、艺术传播型 等多元化的结构模式。P13239 1981 年 7 月 15 日，国家工商行政管理总理批准 中国广告杂志正式出版，该杂志由 上海广告装潢公司 公司主办，是我国 第一本专业性 的广告杂志。P134-13540. 1985 年 9 月，中国对外贸易广告协会会刊 国际广告创刊。P13541. 1994 年 4 月，中国广告协会主办的 现代广告杂志创刊。P13542. 唐忠朴于 1991 年主编现代广告学名著丛书 。P135名词解释 媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。P90 广告媒介广告媒介是指在广告主与广告

38、目标对象之间起媒介和载体作用的物质。P90 广告代理制把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。P108简答1. 1979 年发生的有？P85-86 多选题，看书1979 年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1 月 4 日， 天津日报率先恢复了商业广告。1 月 23 日， 文汇报刊登第一条外商广告。1 月 28 日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告-参杞补酒。3 月 5 日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。3 月 15 日，

39、上海电视台又播出了第一条外商广告-瑞士雷达表。 1-1. 改革开放后，中国大陆广告业蓬勃发展的表现新时期中国大陆广告业发展表现在哪些方面？P881）广告业的规模不断扩大2）广告营业额大幅度增加3）广告媒介迅速发展4）广告法规和广告管理体系初步形成5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效6）广告业的经营水平和服务质量明显提高7）我国开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进2. 80 年代以来，

40、我国使用的媒介可归纳为哪 12 大类？P91-921）报纸类 2）杂志类 3）电视类 4）广播类 5）户外类 6）邮递类7）交通类 8）录象类 9）电子类 10 店铺类 11 包装类 12 书籍类但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。3. 改革开发以来，随着市场经济的发展，为什么说我国报纸媒介正朝着多层次，多花样的方向发展。P921）报纸数量不断增加；2）新的报纸类型不断出现；3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。4. 改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？P931）杂志广告经营不利；2）广告节、企业界对杂志广告认识不足。5. 广播媒介在我国的优势？P93我国的广

41、播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。6. 21 世纪广告媒介的发展前景？20 世纪末到 21 世纪初是我国媒介发展史上的转折点。进入 21 世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视， 它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与

42、过去的所有传播媒介都不同。21 世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。7. 广告代理制最大的特点是？P109强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展8. 我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点？P109-1101） 、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。2） 、对广告客户的要求。 “广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告” 。3） 、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。 “兼营广告

43、业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外） 。 ”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。4） 、对广告公司的要求。 （广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划” 。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保）5） 、媒介单位成立广告公司的问题。 （报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告6） 、广告代理费的

44、标准。广告公司收取代理费的标准是 15%。9. 广告代理制的作用和影响？P1111）给广告公司创造了有利的外部条件；2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；3）最大受益者是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。10. 新时期我国广告教育的特色？P132采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式。11. 我国广告教育今后的任务？P133-134广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向 21 世纪，加快与国际

45、广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广 11 告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。第五章 台湾地区广告简史单选多选1.台湾地区广告事业的发轫年是 1959 年。P1381-1.1966 年召开的第五届亚洲广告会议的举办点是 台北。P1381-2.台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立于 1959 年。P1381-3.60 年代初期，台湾地区的广告公司酒沿着 现代广告管理制 的

46、方式来经营。P1381-4. 1962 年 10 月 10 日，台湾第一家电视公司“台湾地区电视公司”成立 。P1502. 1969 年 10 月， “中国电视公司”宣告成立。P1503. 1971 年 10 月， “中华电视台”正式开播。P1503-1.关于台湾三大电视公司的先后顺序是 台视中视华视 。P1504. 三台特色：台视的 新闻报道、中视的 戏剧节目 以及华视的 综艺节目 较为突出。P1515. 传真广告是采用 传真机 来扩散广告宣传品。P1555-1.台湾地区现行涉及的广告管理法规主要有广播电视法 、 广播电视节目供应事业管理规则 、 电视广告制作规范 、 广告物管理办法 、 食

47、品卫生管理法 、 化妆品卫生管理条例 、 药物药商管理法等 。P1555-2.在台湾地区的法规中，专门规定从事节目或节目带制作审批问题的规章是广播电视节目供应事业管理规则 。P1566. 1992 年 2 月 4 日 台湾地区公平交易法 公布实施。其宗旨是 维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争，有的称之谓“反不当竞争法” 。P1577. 1990 年，国家工商局和对外经济贸易部批准 厦门市广告公司 和 厦门商业广告公司 可以代理进入台湾地区的商品广告业务。P1598. 厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理 吴连城 被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。P161简答 1. 简述

48、台湾地区户外广告的发展特点，以及户外广告的优势（机会） 、限制和发展？P153-154特点在现代都市中，建筑物已经不再称为建筑物，更谈不上建筑艺术的欣赏，它已被有心人说成“只是招牌广告的支架” ，显示出都市的生活品质与文化。户外广告维持 l 与人们的生活环境融洽美好的关系，并再台湾地区的广告业中扮演了重要角色。 户外广告的机会或优势1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。户外广告的

49、限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。户外广告的发展：1）科技化；2）精致化；3）多样化；4）数据化。论述1. 台湾地区广告演变史以及基本特点？1） 20 世纪 60 年代萌芽期1959 年是台湾地区广告事业的发轫年。1959 年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60 年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60 年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962 年台湾地区第一家电视台开播，1969 年和 1971 年第二家和第三家又相继开播。2） 20 世纪 70 年代成长期。特点：1）广告公司成长壮大；2）引进国外先进经营管理方式；3）广告公司服务功能扩大。3） 20 世纪 80 年代融合期A) 由于台湾地区解除海外人士