析艾莱依公司品牌战略实施与作用[文献综述].doc

1、本科毕业设计（论文）文献综述题目析艾莱依公司品牌战略实施与作用学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师开题日期一、前言部分品牌是一个企业的无形资产，是企业核心价值核心竞争力的体现，实施品牌战略，是企业实现可持续发展的重要手段。一个国家、一个地区、一个企业都应该重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出相应的对策措施。改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、东风、长虹、万科、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业

2、依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。当我国市场经济与国际化接轨的时候，认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本人毕业论文的论题为浅析艾莱依公司品牌战略的实施与作用，为了研究和撰写此文，浏览翻阅文献书籍为奠定文章基础作了些工作。本文根据目前国内外学者对品牌战略的研究成果，借鉴他们的成功经验，与具体厂商的战略联系，得到启发与新的发现。这些文献给予本文很大的参考价值。本文主要查阅近几年有关品牌战略的文献期刊。二、主体部分（一）、品牌存在的重要意义1、品牌经济是可持续发展的经济品牌是其所在地区、国家经济面貌与发展水平的直接体现和反映。一定地域内

3、的品牌数量、质量不仅反映该地区经济的发达程度，更直接为其所在地创造大量的物质财富。品牌经济是一种知识密集型的经济。同时它也是一种可持续发展的经济，环境伦理观念是品牌的立足之本。品牌不仅要实现自身的可持续发展，同时要为社会、人类的共同选择，在人类精神与物质的结晶品牌上必然有充分的体现。这不仅是现实社会的要求，更是获取社会信任和市场信任的前提。可持续发展不仅是衡量某个品牌的标准，同时是所有品牌必须具备的硬件条件。品牌文化是具有个性化特征的，但可持续发展是要求品牌共同遵循的原则。在我国的现实经济生活中，传统经营行为一味追求经济效益，忽视环境效益的做法已对自然造成了巨大伤害。以环境的透支带来的经济效益

4、已越来越为社会所不容。2、品牌是消费观念与行为的适应者、引导者、创造者品牌不仅是市场消费的适应者，还是市场的引导者、创造者。事实证明，世界上任何一项新技术的市场转化都会直接、间接促成一个新品牌或产品的诞生。而任何一个新产品的创造都与品牌有关。品牌不仅满足了当前市场的需求，还在规划未来市场的面貌，推进组织经营要素的革命和改造，推动世界经济向更高的阶段发展。3、品牌是推动社会经济、文化发展的重要动力品牌是人类创造的经济特质，同时它更具备文化特质，它是人类经济文明的集中体现。文化是品牌的存在方式，这不单是指具有显著的精神文化特征与某种象征意义以及能够代表某种利益，更因为它创造了能够满足人类需求的物质

5、文明。作为一定社会先进生产力的代表，品牌不仅起着主要的生产力转化作用，更以其个性化的方式演绎、阐述、反映、满足人类的需求、愿望并创造新的消费样式。人类的消费愿望在品牌中可以得到全面的反映，品牌的发展历程同时是经济文明的发展史，是消费文化的创造史，是社会生产力的发展在市场经济领域的映像，同时是人类意识、精神文化对物质能动作用的最完美体现。（二）我国企业品牌战略现状试论我国企业的品牌战略中，由于引入时间较晚，与西方国家相比，中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。国内企业品牌真正建立长期资产的并不多，品牌空壳化相当严重。有的企业为追求短期效益，盲目品牌延伸，为品牌长期的建立埋下隐患。（牛

6、建宗，2002）我国品牌战略存在的问题与对策中认为，总体上我国仍是品牌弱国，品牌意识不强、指明品牌不多、品牌带动作用不大、品牌的技术创新力度不够、品牌培育的市场环境不好等问题普遍存在。加强品牌战略研究，积极营造良好的社会环境，进一步提高技术创新能力，发挥企业在推进品牌战略中的主体作用将是今后我国推进品牌战略的重要措施。（刘新氏，2005）浅析中国品牌战略的现状和对策中阐述了我国企业品牌策略的特点中国整个市场仍然处于加入WTO的转型期，一些产业还没有开放。因此，国内品牌大体上占主要地位，但是这个地位被国外强有力的品牌所影响着，这些国外品牌在资本、技术、管理和服务上具有优势。城市市场的品牌竞争比农

7、村的要激烈些。在农村，国内品牌在国内市场占主要地位。合资企业的品牌拥有主要的市场份额。这些产业包括饮料、啤酒、洗浴、机械、自行车、变压器、造纸业等。（宋柳，杨砚，2009）（三）企业品牌战略的实施与作用实施名牌战略的问题及对策中指出，我们已经加入了WTO，这意味着我们以后要面临更加激烈的国际市场竞争，我们不仅要创造国内名牌，更要创造国际知名品牌。我们要吸取他人的长处，克服自己的不足，踏踏实实地创造出真正长久不衰的名牌。（杨瑞涛，2003）试论企业发展与品牌战略实施中指出我国企业在实施品牌战略过程中存在的主要问题是企业实施品牌战略的意识薄弱，实施品牌战略缺乏法律手段的保护，企业实施品牌战略缺乏技

8、术创新支撑，品牌定位缺乏文化内涵，媒体宣传不够。（陈源，2009）标准化是品牌战略实施的基础和核心中认为，在品牌战略中，越来越多的企业将标准化作为重要实施手段之一，尤其在产品品牌创立之后，在走向多元化、走向国际市场，营造全球品牌的时候，更是将标准化放到了企业战略高度。（胡一俊，2009）品牌战略实施“三要素”中指出，要不断提高产品质量和档次，为打造名牌产品奠定坚实的基础；实施品牌战略，要坚持不断创新；要把服务作为实施品牌战略不可分割的一部分。（周宏，2004）中国企业如何实施品牌战略指出，品牌战略实施的对策有建立品牌战略的管理平台是中国企业急需重视的问题；有效品牌营销技术。（黄静，2001）在

9、企业品牌战略实施探析中，作者认为提高实施品牌战略的意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌；品牌战略是一个系统工程；实施品牌战略要提升品牌的民族文化内涵；品牌战略是一个成长性的战略；关注企业商标的保护状况；实施品牌战略要正确处理好单一品牌策略与品牌延伸策略的应用。（刘东灵，2000）关于企业名牌战略重要性及其具体实施的探讨中指出，质量、技术、人才、营销以及企业文化都是企业实施品牌战略的重要因素。（王珍梅，2003）细查品牌功能，洞悉消费者中，品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众

10、不同之处，品牌是驱动消费者认同、喜欢商品的主要力量。按照品牌作用的不同，可将品牌划分为功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌三大类。（李光斗，2007）实施名牌战略促进经济发展中指出品牌是国家和地区竞争力的体现和经济实力的重要标志。实施品牌战略,充分发挥品牌效应,对提升产业经济整体水平、合理配置资源、降低资源消耗、大力发展第三产业具有重要作用。（唐罗，2010）品牌战略要先于公司战略中作者认为什么是品牌，业界具有很大的争议。但无论怎样争议，差异化应该是品牌的一个最重要的属性，这个是无可非议的。“品牌驱动经营战略理论”能够在美国等西方发达国家大行其道，是市场经济发展的必然，随着市场竞争的日趋同质化，

11、品牌战略必将成为企业战略的核心。这是品牌战略企业战略的核心的观点。（四）艾莱依公司背景艾莱依正在由过去单一的生产能力向品牌运作能力、资源整合能力过渡转型。四年前，对羽绒行业来说，这是支非常年轻的队伍。但这几年，艾莱依品牌给我的印象是产品设计开发上总有与众不同的创新，文化色彩非常深厚，有着自己鲜明的特色。艾莱依目前的市场占有率虽然不高，但我相信，这个品牌今后肯定会被更多的人接受和喜爱。”中国羽绒工业协会秘书长姚小蔓说。对于艾莱依打造品牌并转而实施的品牌战略，副市长沈仁康认为，这对企业发展和提升地方知名度都有极大的意义。“丽水目前还没有几个知名的品牌。企业打造知名品牌，不仅对企业的发展有关健性的影

12、响，而且对提升地方知名度也能起到积极的作用，正如许多人因为纳爱斯而知道了丽水一样，我们也希望有更多的人因为艾莱依而了解丽水。”艾莱依制造产品，源于追求市场价值；艾莱依播洒时尚，因于阐释消费诉求；艾莱依执着企业文化，是为内涵的积聚。十年风雨兼程，铸造了艾莱依金子般的品牌价值。从OEM到自主品牌的创立，艾莱依一次次突破设计创新，在每个寒冬里，展示着令人惊喜的美丽与时尚。从创品牌到创名牌，见证着艾莱依产品的实力，更见证了艾莱依文化的力量。从公司化到集团化，艾莱依蓄势待发，将再次实现质的飞跃，长足的发展。艾莱依建于浙江丽水这个欠发达的城市中，很多品牌喜欢在著名的发达城市中发展，他们认为在大城市中建立企

13、业拥有很好的标志与基础，可以通过大城市的名气带动自己的名气，因而很多企业都会在其品牌前加上当地地名。但是，欠发达地区一样可以发展品牌。作为一个品牌，必定需要当地政府大力扶持以及相关的优惠政策才有可能在当地生存，艾莱依建厂的时候只是一个小企业，在政府与企业的共同发展中艾莱依成为了国内最著名的品牌之一，而丽水也得到了相应的发展，这说明品牌是可以推动企业所在地的。这也推翻了只有大城市才能建立大品牌的谬论，甚至于通过政企联动，比很多盲目于大城市的企业发展的要好得多。艾莱依董事长陈频在天宁小学艾莱依教学楼的奠基仪式做了真诚的讲话。她说“十年前,艾莱依从无到有,是我们脚下的这片土地滋养了艾莱依生存的灵性,

14、也是我们社会发展的步伐和政府的鼎立支持激活了艾莱依成长的细胞,是我们身边的人和事启迪了艾莱依人,赋予了艾莱依企业生命的价值和意义其实,每个企业都有其生存和发展的根据及条件也就是说,每个企业在社会中都有其特定的基因库,艾莱依只不过是镶嵌在社会关系中的普通一员十年的成长,使艾莱依在汲取财富的同时,懂得了关爱他人回馈社会同样重要。”回馈社会让艾莱依在群众心目中的地位直线上升，在打广告的同时献出了爱心，可谓一举两得。极力打造信誉品牌。注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来

15、必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。艾莱依多年来获得了多个著名品牌奖项，其信誉也是消费者喜爱的重要原因之一。三、总结部分综上所述，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它对于一个企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。因此，不论一个企业、一个地区、一个国家都应该重视品牌建设，实施品牌战略，发展品牌经济，提高经济运行质量和效益。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我们对一个企业品牌的建

16、立，战略实施的研究还很少，因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大类的文献，结合某企业的实际品牌战略，来摸索品牌战略的深层次内涵。主要参考文献1尚慧丽国外品牌战略的发展及启示哈尔滨商业大学学报,2005年第5期2牛建宗试论我国企业的品牌战略机械管理开发,2002年第3期3刘新氏我国品牌战略存在的问题与对策郑州航空工业管理学院学报，2005年12月4宋柳，杨砚浅析中国品牌战略的现状和对策四川教育学院院报,2009年8月5陈源试论企业发展与品牌战略实施行政与法,200911066胡一俊标准化是品牌战略实施的基础和核心机械工业标准化与质量,2009年第4期7周宏品牌战略实施“三要素”现代企业教育,2004年第12期8黄静中国企业如何实施品牌战略兼论品牌战略实施的基本平台企业导报，2001年第5期9李光斗细察品牌功能，洞悉消费者广告导报,2007年第四期10刘东灵企业品牌战略实施探析商业研究,2000年第9期11王珍梅关于企业名牌战略重要性及其具体实施的探讨机械制造文摘焊接分册,2003年第3期12杨瑞涛实施名牌战略的问题及策略经济与社会发展,2003年1月13唐罗实施名牌战略促进经济发展中国质量技术监督,2010年第7期14JOANNMULLER,FORBES,2009184615JOHNHENDERSON,中国对外贸易英文版，2003THE12TH