浅析XX企业的营销策略[文献综述].doc

1、本科毕业设计（论文）文献综述题目浅析XX企业的营销策略学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期1一、前言部分随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，全球经济市场中所展现的营销观念、营销战略、营销方式正进行着深刻的变革。我国企业在全球化的背景下，面临着更多的压力与挑战。面对强大的竞争对手，如何使企业自身的管理更加完善，营销更加出色，这是每个企业都在思考和解决的课题。我国企业发展存在着先天的不足，与市场严重脱节的管理体制大部分企业忽视营销，“好酒不怕巷子深”的观念根深蒂固。然而，随着市场经济的发展，尤其是近几年来，越来越多的企业开始意识到市场营销的重要性。现在的营销理论可谓丰

2、富，如整合营销、终端建设、4C理论、品牌营销等等。本文讲述了由国外营销到国内营销模式，体现出目前我国企业对营销理念的理解及具体措施，虽然营销观念在我国企业树立较晚，但在目前的市场竞争坏境下，部分企业已经开展的有声有色。二、主体部分（一）国外的相关研究1、营销策略方面的相关研究（1）品牌营销美国波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然雄踞市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。（赵国柱，2003）（2）文化营销文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸是营销学理论

3、不断发展的产物。（3）网络营销斯特劳斯在网络营销一书中这样写到所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。传统营销是产商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据主动权。随着营销技术和营销方式的改变，出现了许多新的商务模式，它们提高了客户价值，改善了客户关系，同时也增强了企业的赢利能力。互联网有助于对一手调研资料和二手调研资料的收集，所以，它成了制造营销计划的有效工具。（斯特劳斯，时启亮，金玲慧译，2007）2（4）关系营销德克萨斯州AM大学的伦纳德L贝瑞LEONARDLBERRY教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义“关系营销是吸引、维持

4、和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。（孙学敏，张景青，梁士轮，卢志勇，任星远，2003）BBJACKSON1985指出，关系营销是建立和保持与用户紧密的长期关系。美国学者MORGAN和HUNT1994，探讨了关系承诺和信任的前置变量及其影响因素，对关系营销理论的拓展起到了重要作用。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。（付蓉，2010）（5）绿色营销英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危

5、机为商机的经营趋势一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。（万后芬，2001）（6）差异营销著名营销大师菲力普科特勒对这种成功营销的解释是特色化独一无二的营销方式。（邓德胜，杨丽华，祝海波，2006）顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的

6、定义曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。（7）整合营销1993年，美国DE舒尔茨教授等人在新书整合营销传播（IMC中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销发展的最新趋势，即整合营销。整合营销被认为是21世纪市场的入场券和胜券，IMC强调从与消费者沟通的本质意义上展开促3销与营销活动。主张将广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具有机地组合。（彭诗金，2005）美国广告公司协会（AMERICANASSOCIATIONOFADVERTISINGAGENCIES,4AS）是这样给整合营销传播进行定义的“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来

7、制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”（8）直复营销直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式产生。（市场营销学，2003）广告说的代表人物是美国的得瑞东伯德，他在直复营销概论中认为“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”（市场营销学，2003）美国直复营销协会ADMA认为“直复市场营销是一个市场营销互相作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区及可衡

8、量的反应施加影响。”（市场营销学，2003）二）国内的相关研究1、营销策略方面的相关研究（1）品牌营销品牌不仅是企业、产品、服务的标识，也是消费者区别市场上不同企业产品的重要标志。品牌可以通过各种途径包括人员推销、各种节假促销、媒体广告、新产品发布、参与展会等方式向消费者推广企业产品，从而增进消费者对本品牌及其产品的认知。企业要充分认识到提升品牌认知度的重要性，它是企业提高市场占有率、获取最佳效益和良好信誉的有效途径。目前市场上产品的相似度较高，品牌定位也非常近似，如何在众多的品牌中脱颖而出，树立品牌形象，提高品牌认知至关重要。一些国际名牌企业有李宁，特步，361度等（陈桂玲，卢安，2010）

9、在当今的新环境下，我国结合了自己的实际情况，制定出了切实可行的品牌营销策略。首先是品牌联盟，借船出海。只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或4关注度，把对方的一些优势合理地转移到自己品牌身上。例如光明牛奶乐百氏的合作。其次是思考全球化，行动本土化。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。小天鹅与松下、惠而浦等行业结成联盟，有助于小天鹅迅速完善产品结果，打开国际市场。（黄曦，2008）宁波大学的张建庆认为顾客有品牌偏好心理。在世界品牌涌入国门的情况下，中国必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势。（张建庆，200

10、0）谢弦则认为文化是品牌的精髓，因此在创建品牌过程中凸显品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和吸引顾客的态度和观点，为企业创建持久利益，进而增强自身的竞争力。（谢弦，2002）（2）文化营销在企业的营销活动中。企业只有长期保持营销的差异化，才能为企业带来长久的利益，而文化营销的应用就是企业长期保持营销差异化的一种有效方式。企业在营销中应该较多地运用文化营销。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，我相信，内涵丰富的文化营销方式必将得到广泛的应用与发展。（张党利，郗芙蓉，2008）彭诗金这样说到21世纪的竞争将是文化的竞争，炒好文化这盘“大菜”，给营销赋予文化的品味与灵魂，实施文

11、化营销，将是营销人员的主要立意点。（彭诗金，2005）北京石油化工学院的陈首团和刘为国则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特征与个性却是不可模仿的。“西门子家电”以文化营销为其国际化经营理念，既成功地进入了中国市场，又将其坐拥150年的品牌文化影响并改变着中国消费者的购买行为。（朱捍华，2004）（3）网络营销建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通。随着市场经济5的深入发展，企业营销意识的增强。网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念。认识到当今网络对企业的重要意义创立自己的营

12、销网络。首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。（张硕旭，祁宏伟，2008）郭克莎在市场营销一书中也提出“网络营销，打破时空界限”并以实华开的交易平台为例，具体的讲述了打破时空界限的交易方式。（郭克莎，2003）随着技术的不断发展，广大中小企业必须根据企业自身的情况，采取正确的网络营销方法，并在实践过程中不断地总结得失，调整方案，则企业的网络营销活动一定能取得成功，为企业带来

13、新的商机和利润。（白东蕊，2008）（4）关系营销关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体地说建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系式指企业履行诺言以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。联想就是一个很好例子。（胡志刚，包晓闻，2004）关系策略与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系。（杜伟民，章斌，张凤霞，2004）顾客是企业利润的直接促成者。在以信任为基础的关系营销中，企业才能在顾客需求多元化并容易流失的市场环境中站稳脚跟，就需要与顾客建立长期稳定的顾客关系，促使其成为忠诚顾客，形成优良的顾客资产。（朱媛玲，2010）（5）绿色营销胡志刚

14、和包晓刚在营销制胜一书中这样书写着绿色营销是近年逐渐兴起的一种营销方式，它是在友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动，从而使其市场营销人员建立起对环境的责任感。在我国，环境恶化和生态平衡遭受破坏，资源匮乏，而绿色营销体现了可持续发展的思想，倡导人们爱护环境，爱护自己的家园，自然能引起人们的关注。越来越多的企业将绿色营销策略用于对自己的宣传单上。科龙集团就是很好的应用这一营销取得很大的成功。（胡6志刚，包晓闻，2004）企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。运用绿色营销，增加社会效应。（雷震，马德军，2010）（6）差异营销差异化营销就是企

15、业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品。或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。王瑾，2007）为了突出自己纯天然的形象。农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的效果。王瑾，2007）张建庆在谈当前饭店营销竞争策略中，也简单的提到了产品差异化策略，即

16、人无我有，人有我优，人优我变的策略。（张建庆，2000）谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化战略，在营销方式上应注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动。（谢弦，2002）（7）整合营销整合推广的运用是决胜关键。消费者每天接触大量的营销信息，要让消费者接受该产品的信息，重要的一个原则就是信息必须单一，推广工作必须整合。整合推广主要包括四大部分广告、促销、公关和现场推广。对外吸收国外最新营销观念，对内进行员工全员素质提升。在市场推广上，采用整合推广策略，一改过去广告战胜一切的

17、观念。并且通过合理调度，默契配合，发挥整体大兵团的作战实力。成功的企业有美的公司（胡志刚，包晓闻，2004）（8）直复营销直复营销方式是以客户价值为中心的，能最大限度地满足顾客的实际需要和心理需要。7直复营销在近来的一段时间内颇受企业关注，国内贸易行业管理司副司长郭国荣在一次研讨会上说“一切有利于生产力发展的新型营销方式我们大胆借鉴并为我所用，直复营销模式是前景广阔的一种新型营销方式。”加入WTO，无疑给了我国直复营销商们一个学习借鉴的机会。我们的直复营销商们将会在竞争中学习生存，同时竞争将对目前尚且混乱的直复营销行业进行一次“体检”，从而使其步入正规化发展。（张守明，2001）直复营销在我国

18、的发展状况与国外相比，则显得较为缓慢。尽管邮购、电视营销、网络营销等销售方式已逐渐为人们所了解，但普及率还很低。（唐雯，2004）2、营销策略现状的相关研究（1）现状研究随着我国社会市场经济的建立，要求企业的生产经营导向由计划市场转向市场，但就是我国大多数企业而言，他们的情况与新形势的必然要求相去甚远，在市场营销方面尤其显得问题甚多。这些问题的具体表现在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成就的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成

19、熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形式的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高

20、度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一、品牌意识淡薄、短期行为等问题仍然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适应8市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。受滞后的观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不理解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚

21、至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。3、存在的问题研究营销在今天可说是无所不在，无时不有。不少企业借助其优秀的营销战略和营销方案成功地扩展一片市场，赢得竞争优势。然而，也有不少企业由于陷入了营销误区，往往在不知不觉中扼杀了自己的产品、品牌乃至企业。从企业的成败兴亡中，我们不难得出这样的结论成亦营销，败亦营销。对照本文所列的“误我账单”审视一下你的营销，或者请营销专家把关，或可少踏误区乃至绕开重大的战略

22、误区。（1）战略与战术的倒置（2）品牌延伸的滥用（3）多样化经营的盛行（4）竞争的误区三、总结部分纵观国内外学者对企业影响策略的研究，我认为，他们突破了传统的营销理论，扩展到注重企业服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前企业影响的一些误区以及现在企业营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外企业营销的成功经验等案例，总结出一套的企业营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与企业营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合企业实践的营销理论，才能使我国企业在不断加剧的竞争坏境下保持优势。9营销策略

23、的好坏直接影响到公司的发展，搞好市场调查和预测是营销策略制定的基础。全面、详细的市场调杳和预测是提高公司效益和促进公司发展的基础性工作，必须正确对待，常抓不懈。企业在制定营销策略时必须在“新”字上做文章，这既可以用新品种吸引用户，满足广大用户对品种求“新”的需求，又符合产业结构调整优化的需要。质量是营销策略成败的关键，必须严格把关，认真负责到底。企业应以合理的价格打动用户，达到社会效益和经济效益双丰收。提高服务质量，树立公司良好形象和声誉，是营销立于不败之地的根本保障。主要参考文献1张建庆浅谈当前饭店营销竞争策略J宁波大学学报报2000年第2期2章守明我国直复营销发展现状、前景及对策J商业研究

24、2001年第5期3万后芬绿色营销M高等教育出版社200164谢弦饭店营销竞争的策略J闽江学院学报2002年第1期5郭克莎市场营销M商务印书馆200316孙学敏，张景青，梁士轮，卢志勇，任星远中小企业营销问题研究M郑州大学出版社200327赵国柱市场营销学M中国物资出版社200398杜伟民，章斌，张凤霞市场营销策略的比较研究J电子科技大学学报报2004年第3期P3289胡志刚，包晓刚营销制胜M机械工业出版社2004410唐雯直复营销及我国的发展前景J改革与战略2004年第4期P2311朱捍华试论中国企业的文化营销J西南民族大学学报2004年第11期P43112彭诗金营销新路M中国农业出版社200

25、51113邓德胜，杨丽华，祝海波中小企业营销策略浅析J生态经济2006年第10期P8614石春玲浅谈文化营销J商场现代化2006年第484期15张艳芳关系营销M西南财经大学出版社2007416王瑾浅谈差异化营销J商场现代化2007年第4期P22217斯特劳斯，时启亮，金玲慧译网络营销M中国人民大学出版社200761018张党利，郗芙蓉文化营销的概念及其实施研究J中国管理信化2008年第1期P9619黄曦浅析企业品牌营销策略J中国市场2008年第5期P6620张硕旭，祁宏伟论药品零售企业营销策略J商场现代化2008年第7期P16621白东蕊网络营销在中小企业的应用方法探讨J生产力研究2008年第

26、10期P13922卫军英整合营销策略M首都经济贸易大学出版社2009223赖嘉铭差异化营销策略研究J价格月刊2009年第10期24魏宏国，于宝泉浅谈种子企业营销策略J现代农村科技报2010年第4期P3325卜伟浅析我国中小企业的营销策略J企业技术开发2010年第6期26陈桂玲，卢安服装品牌营销策略J中国商贸2010年第16期P2227朱媛玲基于顾客信任的关系营销策略研究J中国商贸2010年第19期P3828付蓉关系营销的理论和探讨J中国国贸2010年第20期P3029雷震,马德军浅谈房地产营销策略及创新J科技信息2010年第20期P8230HUOJIAYINGDESTINATIONSTRATE

27、GYMARKETINGANALYSISFORSEASIDETOURISMARTANDLITERATUREFORTHEMASSES2009年第16期31ZHAOXIUSHUIMARKETINGSTRATEGYANDPLANNINGOFWAHAHAFOREIGNINVESTMENTINCHINA2009年第2期32WEISHANCUSTOMERLOCKINMARKETINGSTRATEGYANALYSISINMARKETSUBSECTIONSCHOOLOFMANAGEMENTANDECONOMICS,WUHANUNIVERSITY,WUHAN,PRCHINA,43007233FENGWENSTUDYONINTERNETMARKETINGSTRATEGYECONOMICSANDMANAGEMENTSCHOOLOFWUHANUNIVERSITY