微博营销的策略及应用现状分析【开题报告】.doc

1、 1 毕业论文 （ 设计 ） 开题报告 信息管理与信息系统 微博营销的策略及应用现状分析 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 微博即为微博客 （ MicroBlog）的简称 ， 2006年 3月，诶文威廉姆斯创建了世界上第一个微博客 Twitter，开启了世界微博的序章。 2007年 5月国内第一家微博网站饭否成立，此后微博网站市场日益壮大，国内各大门户网站相继开始了自己网站的微博内测， 2010年作为“微博元年”，新浪、腾讯、搜狐、网易等网站也相继开始了微博内测。 微博作为 web2.0时代的代表性产品，是一种以 140字左右文本公 开发布的博客形式，其主要应用对象是“ 80后”、“ 90

2、后” ，他们是现在和未来社会的中流砥柱。也是目前最有营销价值的人群，微博营销的价值也就体现在此。微博营销作为网络营销的一种，在国外起步较早，发展较为成熟，相对而言国内发展起步晚，正式的被企业重视也是在微博飞速发展之后。在当下全球经济发展缓慢的状况下，要找到新的出路，快速的去适应日新月异的网络发展，当为企业找寻新发展的一个契机。 本文研究的预期目标是：通过查找文献，了解微博的发展状况和网络营销的概念和发展。并以新浪微博为例，了解其发展，并对它旗下微博企业版做出 了解。对目前微博营销案例的分析与比较，总结微博营销的策略，以及目前遇到的问题，并对针对这些问题寻找改进方法，使微博营销在在企业的发展中起

3、到更大的作用。 2.国内外研究现状 黄红如在中小企业网络营销现状及应用研究中说 随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，同时企业营销方式也从普通模式的营销方式开始像网络营销模式转型，网络营销在近 10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的企业带来了新的机遇和挑战。当企业由于资金实力、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，需要寻找到有 别于传统的营销模式、管理模式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为企业成长的“催化剂” 1。 全球最著名的微博网站 Twitter是美国人伊万威廉姆斯 (Ev Williams)于2006年创建的，根据互联网流量监

4、测机构 com-Score发布的统计数据， Twitter已经成为全球第三大 SNS网站。孙擎 在 中小企业网络营销现状及应用研究一文中提到微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特2 性，可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外，很多企业已经利用 Twitter广泛开展网络营销，并 取得了很好的效果 2。 乔金星 企业微博 :品牌营销新工具 在国际上中写到微博“鼻祖” Twitter 已占据半壁江山。 Twitter 专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广 3。 Twitte

5、r是一个强大和复杂的一种新的渠道，使营销更精确，个人和社会 4。 Twitter的实现方式没有比微博的其他内容的简单直接在网站上，同时，整合第三方应用程序覆盖的限制，并允许访问， 互动和内容形式多样共享 5 。 瞿莉在微博时代的营销观念阐述中提到在美国已经有 Google、 DELL、福布斯、通用汽车甚至是美国总统奥巴马、美国白宫和 FBI 都在用微博进行营销推广， HTC 也在利用 Twitter 为其在美洲的发展做宣传。在国外 Twitter 和 Facebook是最常用且用户人数最多的两种微博，因此，国外企业营销平台的选择也相对简单，二者择其一即可 6。 许南 微博的营销价值中写到 与此

6、同时美国的企业利用社会化媒介营销主要在三个方面开展 ：一是寻找目标客户群（ connectedness）；二是协同合作（ distributed collaboration）；三是直接和客户沟通，解决问题（ Engage with people） 7。 许南 微博的营销价值中写到 “百思买” “福特” “可口可乐” “星巴克” “肯德基”等众多全球强企业纷纷在上微博做品牌营销 ，开辟营销试验田 ，并屡有斩获。紧随而来的是越来越多的企业将微博作为新的营销阵地 8。 在国外微博出现的比较早，其营销技术与策略比较成熟，对于很多问题都有很好的解决方法，就成为企业网络营销的重要工具。 周海华在 微 博开

7、启营销新时代中说 2010年国内微博迎来春天，像雨后春笋般涌现，有新浪微博、搜狐微博、哇哈事微博、和讯微博等。据媒体公布的数据，仅新浪微博就有注册用户上千万。微博是集合了 BBS、 QQ群、博客功能于一体的社交平台。目前用户可以通过网页、 WAP网、手机短信或彩信、手机客户端、 MSN绑定等方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能 9。 指间柔沙 在 微博营销一本通 书中说 我们在各个微博网站上看到的是一个壮观的场面。 140个字符、关注、手机发送、碎片化、公民记者等， 这些看似简单的关键词正在推动着一场前所未有的互联网信息传播革命。人们进人了微博时

8、代以后，如同阿拉丁神灯出现的变化，微博的基本特点和基本功3 能一个接一个被挖掘出来，伴随微博上如此多的基本特点和基本功能的发现，深度的 理论研究已经开始，各种推论正在形成中，并且一次又一次被最后证实 ， 接着，新的期待又在被人酝酿、被人认证 10。 微博火热的发展也引来了企业的关注。文武赵在微博营销：让粉丝 High 起来一文中提到 2010 年 11 月 16 日，新浪在其首届开发者大会上宣布，新浪微博注册人数已经突破 5000万。这 一数字说明：年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用平台。面对无限成长潜力，微博营销也日益受到众多企业的关注 11。 孙韶妮 荣洁 .在 微博营销

9、的蝴蝶效应微博究竟有怎样的营销价值使得企业花费大代价来构建一个商业微博平台，作为中国互联网的又一个 “舶来品 ”，展现了如同 twitter在美国一样火爆的发展速度， 仅仅数月时间， 中国的微博用户从无到有。据新浪发布的 中国微博元年白皮书 显示，年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户，成为互联网媒介的 “新宠 ”。同时，微博的用户群体无疑是中国最有营销 价值的人群之一 12。 唐娜在微博营销的价值及无限可能一文中说到微博有 6大营销价值。第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度；第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念；第三，微柜台；第四，提供在线服务，维护和管理客户关系；第五，跟踪

10、和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果；第六，监测舆情，及时危机公关 13。 微博作为微博营销的载体，要把营销做成功首要重视的是微博的经营，其中及时的消息更新，粉丝的互动，同时及时的反馈信息等都是作为微博管理者应该去重视的，不然作为一种不成熟的处于发展阶段的网络营销 模式，其中的隐患还是令人堪忧的。 正如莫林在微博客，大影响 浅析微博营销模式及其价值一文中说到微博是需要时间来经营的。企业在注册了微博账号之后，首先应获得运营商的认证。通过认证的账号才更权威，更有利于信息传播。发布微博时，企业应及时发布新鲜的企业资讯，利用文字、图片、视频和网页链接等多样化的宣传形式，给用户更好的浏览体验。微博的内容

11、需要包含有合适的标签，利于信息的搜索和传播。企业微博应多转发热门的行业话题，多与用户进行互动沟通。另外，由于微博的 “背对脸 ”的沟通方式， 重要的并不是你是谁的粉丝，而是谁 是你的粉丝，因此，获取高质量、有高关注度的粉丝是很重要的。企业要定期举办活动、多与名人互动才能快速吸引大量的粉丝，扩大影响力 14 。 相对于国外，国内的微博营销处于起步阶段，而且国内微博大都相对封4 闭的，企业选着了微博也意味着固定了营销对象，这是营销平台不完善的一种表现。目前国内对于互联网信息的管理较严，对微博营销也有一定影响，一定程度上阻碍了微博营销的进一步发展。 也有企业把微博营销看成救星，盲目的过度依赖，极容易

12、走进误区。微博不同于广告媒体，要重视的粉丝数量与质量，吸引粉丝，争取粉丝。只有一片真心才能 会的微博营销的成功 15。 不同于一般的网络营销方式，微博以其强大的网络沟通方式，信息交互模式显示出在网络营销中的价值，但是在国内作为一种还在发展中的营销模式，在微博备受追捧的现实背后，藏匿着众多隐忧，在微博营销的过程中，暴露出一些问题，这些问题的关注与否，往往决定着微博营销的效果如何 16。 企业与微博 :1.营销、发布商业信息 2.与“上帝”沟通交流 3.员工成为品牌大使 4.新的企业形象 5.危机公关 17。 当遇到问题要想方法去解决问题，只有这样微博营销才能更好的为企业所用。当然， 由于微博是最

13、近 才流行开的新鲜事物，在国内才 1年多时间， 在国外发展的时间也还不长， 一切都尚处于摸索阶段，微博营销目前也还没有成熟的模式，所以不管是对微博博主价值的评估还是微博传播活动价值的评估也还只是一些初期的讨论，微博营销是一种新的手段， 未来将有巨大的发展空间，现在对其传播价值的评估为时尚早 18。 互联网的应用已经深入我们生活的每一个角落，网络化已经成为一种必然趋势，企业发展依赖与网络，微博营销也成为一种潮流，是提高企业竞争力的必备工具。 3.参考文献 1 黄红如 . 中小企业网络营销现状及应用研究 D. 北京：北京交通大学专业硕士学位论文， 2010. 2 孙擎 . 中小企业网络营销现状及应

14、用研究 J. 中国管理信息化 ， 2010(3). 3 乔金星 . 企业微博 :品牌营销新工具 J. 今传媒 , 2010（ 5） . 4 Shih CC. The facebook era: tapping online social networks to build better products, reach newaudiences, and sell more stuff. Boston, J. Pearson Education, 2009(6). 5 Newson A, Houghton D, Patten J. Blogging and other social media.

15、 exploiting the technology andprotecting . FarnhamJ.GowerPublishing,2009(9). 6 瞿莉 . 微博时代的营销观念阐述 J. 现代商业， 2011（ 3） . 7 王佳 . “微博”营销的风险与机遇 J. 企业文化， 2010（ 15） . 8 许南 . 微博的营销价值 J. 生意通 ， 2011(1) . 9 周海华 . 微博开启营销新时代 J. 通信企业管理， 2011(5) . 5 10 指间柔沙 . 微博营销一本通 M. 北京：人民邮电出版社， 2011. 11 文武赵 . 微博营销 :让粉丝 High起来 J.

16、销售与市场 (评论版 )， 2011（ 2） . 12 孙韶妮 荣洁 . 微博营销的蝴蝶效应 J. 现代营销营销学苑 ， 2011(3) . 13 唐娜 . 微博营销的价值及无限可能 J. 市场观察， 2011(02) . 14 莫林 . 微 博客，大影响 浅析微博营销模式及其价值 J. 海峡科技， 2011（ 4） . 15 闻涛 . 微博营销四大误区市场观察 J. 市场观察， 2011(2) . 16 孙晗 . 微博营销 ,捧之亦或避之 J. 广告大观 (综合版 )， 2009(1) . 17 文武赵 . 微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略 M.安徽：黄山出版社， 2011 18 悉星

17、 .微博营销效果评估的两个支点 J. 市场观察， 2011(2) . 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 主要内容： 本课题通 过了解目前网络上的微博营销的策略，了解微博营销的发展现状，并同时发现目前实施微博营销容易产生的误区和其本身的缺陷然后找到相应的解决方法。首先分析微博营销的概念以及作用，然后针对国内大型微博网站新浪微博做了解与调查，了解企业微博的发展状况。并对微博营销案例进行分析比较，然后根据结论对微博营销的现状作出总结并对未来发展趋势作出判断。 预期章节安排 1 微博营销的概述 1.1 微博营销的含义 1.2 微博营销在网络营销中的地位与作用 1.3 微博营销的发展现状

18、 2 微博营销的应用与策略分析 以新浪微博为例 2.1 微博营销在企业中的应用 2.2 新浪微博 2.3 新浪微博针对企业微博营销所采取的策略 3 微博营销案例分析与比较 3.1 在微博上成功的营销案例 3.2 在微博上失败的营销案例 3.3 营销案例的比较 4 微博营销的发展与前景 4.1 微博营销的发展 4.2 微博营销对未来的展望 6 结论 2.实施方案和进度计划 实施方案： 本课题是对企业微博营销现状进行调查并分析，从而了解微博营销存在的一些问题与不足，找到解决的方案，进一步改善营销现状。因此要有一定的营销的知识，还要了解营销策略。首先要加强这方面 的文献阅读，通过阅读了解微博营销的现

19、状；整理数据，分析结果；最后是对微博营销现状的总结以及对未来的展望。 第 6学期第 19-20周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7学期第 1-4周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7学期第 5-8周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7学期第 8-10周：结合论文选题开展调查研究，开 始写作毕业论文并完成初稿。 第 7学期第 11-12周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 7学期第 13-16周：在指导老师的指导下继续完善毕业论文。 第 7学期第 17周：修改、完善毕业论文，定稿并上交。 第 7学期第 19周：参加毕业论文答辩