娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策【毕业论文】.doc

1、（2011届）毕业论文（设计）题目娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院专业工商管理学生姓名班级学号指导教师完成日期年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必

2、须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名签名日期年月日I论品牌延伸的问题与对策以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺

3、利地进占市场。本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。关键词品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策IIONTHEISSUEOFBRANDEXTENSIONANDCOUNTERMEASURESACASESTUDYOFHANGZHOUWAHAHACOMPANYABSTRACTREFORMANDOPENINGUP,CHINASBRANDSTHROUGHTHREEDECADESOFTHEINDUSTRY,THROUGHARATHERLENGTHYEXPLORATIONANDPRACTICE,INDEE

4、D,MANYWELLKNOWNACHIEVEMENTSOFTHENATIONALBRANDS,THEBRANDLEADERINTHEINDUSTRYBEGANITSBRANDAFTERTHEBRANDEXTENSIONANDEXPANSIONOFTHEBRANDBRANDEXTENSIONISAWELLKNOWNBRANDSORCOMPANIESWILLHAVETHEMARKETPOWEROFASUCCESSFULBRANDEXTENSIONTOTHEORIGINALPRODUCTS,WITHFAMOUSPRODUCTSORPRODUCTSARENOTNEARLYIDENTICALTOTHEC

5、URRENTSUCCESSOFTHEBRANDWITHTHEPROCESSOFINTRODUCINGNEWPRODUCTSBRANDEXTENSIONISNOTSIMPLYBORROWTHESURFACEOFEXISTINGBRANDNAME,BUTTHESTRATEGICUSEOFTHEBRANDEQUITYBRANDEXTENSIONSTRATEGYCANMAKETHENEWPRODUCTBRANDREPUTATIONINTHEMARKETWITHSUCCESSFULSALESPROMOTIONCOSTSINTHECASEOFSAVINGTHESMOOTHPROGRESSOFTHEMARK

6、ETTHISPAPERHANGZHOUWAHAHAGROUP,FOREXAMPLE,THROUGHITSANALYSISOFASERIESOFBRANDEXTENSIONSTRATEGYANDRESEARCH,SUMMEDUPTHECORPORATEBRANDEXTENSIONOFTHEADVANTAGESANDPROBLEMS,ANDHOWTHEBRANDEXTENSIONBUSINESSESTOPROVIDEACORRESPONDINGNUMBEROFCOUNTERMEASURESKEYWORDSBRANDBRANDEXTENSIONWAHAHASTRATEGYIII目录1绪论111引言1

7、12品牌延伸背景2121品牌及品牌延伸定义2122品牌延伸优劣势分析2123品牌延伸原则213国内外品牌延伸的现状3131我国民族品牌延伸的现状3132国外品牌延伸状况32相关背景介绍321娃哈哈延伸之路3211娃哈哈公司背景介绍3212娃哈哈延伸历程33娃哈哈品牌延伸现状分析631娃哈哈在品牌延伸中的成功经验6311品牌延伸需要品牌资产的积累6312保证延伸产品与核心品牌的关联性6313积极规避品牌延伸风险7314满足消费者多样化的需求732娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题8321企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑8322企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求8323造成对原品

8、牌的稀释作用8324单一品牌下的品牌延伸空间狭小84对娃哈哈品牌延伸的优化对策841提升品牌内涵，注重品牌资产的积累842考虑新产品与原有产品之间的关联程度943以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域944确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致95总结1051总结10参考文献11致谢12本科生毕业论文设计11绪论11引言品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永久保持吸引了，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢答案是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品

9、过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化

10、、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。本科生毕业论文设计212品牌延伸背景121品牌及品牌延伸定义1、品牌的含义营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。2、品牌延伸的含义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同

11、的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。122品牌延伸优劣势分析优点为1、增加新产品的可接受性提升品牌形象；减少消费者感知到的风险；增加分销及试销的可能性；提高促销性开支的使用率；降低导入型营销及后续营销计划的成本；避免开发新品牌的成本；提高包装和标签的使用效率；满足消费者的多样化要求。2、为母品牌提高反馈信息明确品牌含义；丰富母品牌形象；吸引新的消费者，扩大市场覆盖率面；为品牌注入活力；为后续延伸作铺垫。缺点为可能使消费者感到困惑或挫折；可能遭到零售商的抵制；可能失败并伤害到母品牌的形象；可能成功，但挤占了

12、母品牌的销售；可能成功，但消弱了与任一大类的关联；可能成功，但伤害到了母品牌的形象；可能冲淡品牌含义；可能错过开发新品牌的机会。123品牌延伸原则张初愚，王志帅在品牌延伸战略个案研究中提到品牌延伸虽然具有很多优势，但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。品牌延伸原则归纳起来主要有以下几类1母品牌与子品牌具有相关性。品牌延伸相关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。2母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与原品牌保持一致，让消费者感到无论是消费原品牌还是延伸品牌，都有一样好的效果。3母品牌与子品牌的技术密切相关。原品牌与延伸品牌的

13、产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。4具有相似的消费者。使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。5有利于品牌联想。在品牌延伸时，要注意原品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系，即，消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。本科生毕业论文设计313国内外品牌延伸的现状131我国民族品牌延伸的现状20世纪90年代以来我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。孰是孰非，如果任凭和留待实践去检验，企业恐怕将为此付出十分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。13

14、2国外品牌延伸状况在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志如JM,JCR等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国的MSI在80年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。2相关背景介绍21娃哈哈延伸之路211娃哈哈公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生

15、产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨娃哈哈国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年

16、位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。212娃哈哈延伸历程艰苦的创业1987年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经

17、济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。突入纯净水1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯本科生毕业论文设计4净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要12亿元），已经娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采取了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣传年轻、活力、纯净的时尚感觉，

18、寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，哇哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。根据商业经济杂志上的一份问卷调查显示见表1表1净水的第一联想品牌纯净水品牌名第一联想品牌提及次教娃哈哈农夫山泉雀巢水森活天与地乐百氏其他3个922443324由上表得知娃哈哈纯净水，在我们所调查的对象看来，是同类产品品牌中的第一联想品牌。足见娃哈哈纯净水在消费者心目中的地位。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐“，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自

19、98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可“，“非常可乐，非常可笑“的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。多元化发展2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业

20、，按国际“环保标准“组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。三次创业本科生毕业论文设计5进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步

21、前进另外根据商业经济杂志上另一个通过对调查的132份问卷的统计和整理得到如下数据见表2表2娃哈哈品牌的典型产品娃哈哈品牌典型产品次数比率果奶D钙奶纯净水（矿泉水）童装服装龙井茶其他754541756823409303074530由表2可以看出，娃哈哈品牌的典型产品果奶，并且明显高于第二个产品。娃哈哈公司现有基本延伸品牌（见表3）表3娃哈哈集团产品谱产品延伸品牌饮用水碳酸饮料含乳饮料茶饮料果汁功能饮料呦呦系列凉茶果乳饮料植物饮料方便面罐头食品锐舞派对、纯真年代、薄荷水、纯净水、矿物质水、弱碱性矿物质水、饮用矿物质水非常可乐、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常柠檬、苹果、甜橙、蜜桃、橙蜜乳娃娃、爽歪歪、

22、AD钙奶、乳酸菌奶、果奶、益生元AD钙奶茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶HELLOC激活呦呦奶咖、奶茶、柠檬茶、柚子茶、奶醇金银花凉茶营养快线、思慕C、问候阳光冬瓜蜜、菊花蜜本科生毕业论文设计63娃哈哈品牌延伸现状分析31娃哈哈在品牌延伸中的成功经验从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。31

23、1品牌延伸需要品牌资产的积累在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续进行品牌资产的积累。第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展要具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛

24、征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定”娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，”娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。第二，高质量产品是促进品牌积累的关键，是企业发展壮大的基础。产品质量是企业的生命线，如果新产品存在质量问题不但会降低企业品牌的知名度也会削弱原有创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量。使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施引进先进的技术设备，确保

25、产品的质量运用科学的生产方法严格操作对产品实施质量监督。并实施产品质量否决制开展爱岗敬业教育。运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。312保证延伸产品与核心品牌的关联性一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累还应注重延伸产品与核心产品的关联性。”娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。第一，一般说来将记忆中已存在的品牌与新产品之间增加一道联系。比先在记忆中建立一个品牌然后再将其与新产品联系起来要容易。当娃哈哈童装上市时先不论销成果如何，基本所有的人都知道“娃哈哈”这个童装品牌。这正是因为娃哈哈这个品牌深入消费者

26、，同时当消费者看到娃哈哈的其中一种产品的广告就会想到其他一系列娃哈哈的产品。这样既加深了消费者对“娃哈哈”这个品牌的认知，又可以减少广告的投入，降低成本，增加利润。第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地本科生毕业论文设计7位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的”联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，

27、即“总部各省分公司特约一级批发商特约二级批发商三级批发商零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。313积极规避品牌延伸风险不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位。但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险遭受过惨痛的失败。娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它懂得规避风险的重要性。第一，增加副品牌防止品牌个性淡化。娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位在主品牌不变的前提

28、下，增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位防止出现品牌个性的淡化。企业推出产品大都以”娃哈哈为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用”哈哈宝贝、爽歪歪、乳娃娃”等品名爽歪歪、”乳娃娃两种儿童乳饮料以其富含多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前“爽歪歪“和“乳娃娃“的品名已被广大儿童普遍接受，进一步加深了主品牌的市场影响力。第二，“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业”小步快跑”的经营理念，

29、最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品。通过这一系列有步骤的品牌延伸使企业的产品由最初的”娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。314满足消费者多样化的需求在同一品牌中为消费者提供具有差异化的产品，可以使消费者在感到厌倦或因为其他什么原因希望换用一种其他的产品时，在原品牌内部就能够得到满足。因此，开发相关产品既丰富品牌形象又能满足消费者的需求。但要注意当一个企业从现有的品牌向新产品延伸时，除了要

30、具有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在早期实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场

31、，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。本科生毕业论文设计832娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题321企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创品牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，“娃哈哈儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，

32、消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。322企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求企业的品牌是一个综合的概念。正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童市场上，所以娃哈哈就成了儿童产品的代名词。这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。在之后的发展中，娃哈哈逐步进入成人市场，淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位。使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。但这违背了品牌建立

33、的初衷，企业的发展带来隐患。323造成对原品牌的稀释作用品牌的稀释其实就是品牌在消费者心目中形象的弱化。这通常都是由品牌延伸不当所引起的。如果消费者认为公司有了一个不恰当的延伸，他们就会质疑公司品牌的完善性，更严重的情况是，消费者甚至会对母品牌的产品产生质疑。品牌的稀释现象在娃哈哈中最明显的一个例子可能即是其向童装市场的开拓。企业2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。使消费者对于娃哈哈这一品牌的内涵和核心价值产生了一定的怀疑和混淆，这种品牌稀释效应严重影响了消费者对于品牌的忠诚度。324单一品牌下的品牌延伸

34、空间狭小随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的”非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料

35、”乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时，企业虽然加大了对”营养快线“在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要很长的时间。4对娃哈哈品牌延伸的优化对策41提升品牌内涵，注重品牌资产的积累本科生毕业论文设计9企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要品牌有一定的积累，建立一定得品牌资产，并借助原有品牌在顾客心目中的形象和地位来进行

36、延伸产品的开发和推广。而品牌资产是一个和市场密不可分的概念，是企业在长期的运作当中，这个品牌为企业以及为顾客带来的附属的、额外的利益，这部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企业在进行品牌延伸时，注重品牌资产积累，会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。例如，娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累，才能有现在的发展情景。42考虑新产品与原有产品之间的关联程度关联程度是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果企业推出的新产品和原有产品关联程度大，显然，顺理成章，就容易赢得顾客的认同；相反，如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策

37、略。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒宁，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁“的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的不含咖啡因、不含激素等产品属性并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担

38、。同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的影响。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。、43以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域对市场竞争格局的理性熟悉，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场或者市场所

39、需求的领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查显示消费者对保健饮料最重视，而对碳酸饮料的需求却日益下降。现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是一个巨大的冲击，对娃哈哈也会造成一定的影响。中国工业协会的一项调查显示目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的比例还不到3对娃哈哈的冲击不会太大。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。44确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，只有本科生毕业论文设计10保持延伸产品

40、与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。新品牌的创建可以采取与原品牌核心价值相一致的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。5总结51总结综上所述，品牌延伸策略是一把双刃剑，合理运用会产生事半功倍的效果，否则会给企业的发展带来阻碍甚至灭顶之灾。企业在决定使用品牌延伸策略时应慎重考虑。娃哈哈作为中国饮料行业叱咤风云的知名品牌。经过多年的市场锤炼已积累了丰厚的品牌

41、及人才、渠道等方面的优势，这也是宗庆后虽然遭受国际品牌的市场打击和资本并购的多重挑战仍然顽强地坚守娃哈哈这一品牌的原因。但在品牌经营的国际大市场下，娃哈哈的品牌的延伸的得失很大程度上影响着企业未来的发展。因此，加强品牌管理和品牌营销成为娃哈哈集团未来发展的主要目标。总体上说，采取品牌延伸策略来推广新产品对于企业尤其是刚刚在市场上开拓市场、在营销经验上还存在一定不足的企业来说还是有一定的积极作用的，杭州娃哈哈的成功案例即是一个很好的说明。2010年上半年，娃哈哈还新推出了“娃哈哈爱迪生奶粉”，正式将品牌延伸的触角伸至奶粉行业，相信这次品牌延伸将会为娃哈哈带来新的市场和利润。本科生毕业论文设计11

42、参考文献1（美）菲利普科特勒著营销管理中国人民大学出版社20042刘凤军品牌运营论经济科学出版社20003薛可品牌扩张延伸与创新北京大学出版社2005P1091824凯文莱恩凯勒战略品牌管理M中国人民大学出版社2006P5025225张初愚，王志帅品牌延伸战略个案研究经济纵横200966裘益明浅谈品牌延伸基于海尔和娃哈哈品牌联想的个案调查商业经济20085P58597刘佳浅谈娃哈哈品牌延伸的得与失边疆经济与文化,20104P33348余来文娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策化工管理，2007P58629李爱萍论品牌延伸风险及对策经济问题,2007（11）P636510汪腾品牌延伸战略给企业带来的风

43、险及对策成都大学学报,2006（5）P10010111金依明品牌延伸存在的问题及其对策学术交流,20059P11711912刘六平牌延伸风险及对策合作经济与科技,2009371P373913张天宇论品牌延伸的优势与劣势新财经,201010P10410514COHENJB,BASUKALTERNATIVEMODELSOFCATEGORIZATIONTOWARDACONTINGENTPROCESSINGFRAMEWORKJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1987,13445547215AAKERDA,KELLERKLCONSUMEREVALUATIONSOFBRANDEXTEN

44、SIONSJJOURNALOFMARKETING,1990,541274116MEYERSLEVYJ,LOUIETA,CURRENMTHOWDOESTHECONGRUITYOFBRANDNAMESAFFECTEVALUATIONSOFBRANDNAMEEXTENSIONSJJOURNALOFAPPLIEDPSYCHOLOGY,1994,791465317KLINKRR,SMITHDCTHREATSTOTHEEXTERNALVALIDITYOFBRANDEXTENSIONRESEARCHJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,2001,38332633518百度百科娃哈哈HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/15491HTM本科生毕业论文设计12致谢本论文在写作过程中，得到了郁老师的悉心指导。从论文的选题、提纲的拟定、结构的安排直至完稿审定，郁老师无不一一帮教，对本论文的顺利完成给予了最大的帮助。郁老师严谨治学的态度和渊博的学识也使我受益匪浅，他对本论文多次提出了修改意见，既提高了本论文的水准，也提高了我的理论水平和实践能力，对我在今后的工作和学习将产生积极的影响。在大学四年中，各位老师渊博精深的学识、诲人不倦的育人精神以及严谨的教学态度，给我留下了深刻的印象。在此，我谨向悉心指导我的郁老师以及工商管理系的所有老师表示最诚挚的谢意2011年5月30日