老品牌新营销——百年湖州诸老大的品牌重塑策划-毕业论文开题报告.doc

1、27浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告 学 院 行知学院 专业 市场营销学生姓名 朱康山 学号 07806556指导老师 葛深渭 职称 副教授合作导师 职称论文题目 老品牌新营销百年湖州诸老大的品牌重塑策划一、选题背景和意义（一）选题背景据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有 100 年，有的甚至才几十年，而我国“老字号”的历史平均都 160 年以上，有些甚至长达 300400 年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明。在 2004 年评选的中国最有价值品牌的前 10 名中，除“ 五粮液”位居第 4 外，几乎再也找不到老字号的身影。历

2、史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的陈旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。二是竞争形式多样化。20 世纪 90 年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现，取代了单一内在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入 90 年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品

3、牌，在 10多年的商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经验，竞争能力与适应能力比许多老字号强。（二）选题的意义有着深厚历史渊源的中国民族老品牌，经过几十年、几百年的生存和发展，在传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。湖州诸老大起源于一八八七年，创造人诸光潮，人称“老大“，精通茶食，于 1910 年在湖州府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食的“诸老大“店铺。经过两代人的苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使原来极普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为湖州地方特色的传统食。1927 年在杭州召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为湖州的名产陈列展出，获

4、优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。诸老大粽子是湖州历史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘却的记忆，是湖州本土特色品牌的一个重要组成部分。因此，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化，了却老湖州人愿望的积极意义。另外，湖州还有很多老品牌面临同样的危机，为诸28老大粽子做这么一个策划，帮助其摆脱困境，可以为其他湖州老品牌树立良好榜样。过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告29二、国内外研究现状、发展动态（一）国外研究现状国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的 Berry。他在 1988 年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活

5、化的七个步骤。之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施。不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决方案。总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：1 品牌生命周期原理。2 品牌价值偏离顾客价值。3 外部市场环境的变化。品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可从两方面来看:1 认知学派的代表人物 Keller 提出，品牌活化是品牌长期管理

6、的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity)角度建立了品牌活化的基本原理。2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活(Revivalof brand meaning)，强调唤醒消费者的怀旧情结。社会心理学角度强调的品牌复活主要包含以下几个主要概念： 品牌故事(Brand Story)。 理想化的品牌社群思潮（Idealized Brand Community)。 品牌精髓(Brand Essence)。 品牌悖论(Brand Paradox)。（二）国内研究现状“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在

7、 1990年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标准。2005 年 6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的中华老字号认定规范 ，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部公示了首批“中华老字号”名单，共 434 家。国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开：1 “中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对策的研究，是国内学者研究最多的一个内容。2 “中华老字号”品牌案例研究。3 基于不同地域、行

8、业的“中华老字号”品牌研究。4 老品牌中外对比研究。5 “中华老字号”品牌创新研究。过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告30三、研究的内容及可行性分析 （一）策划思路先对企业内外部进行调查。对企业内的高层管理者、中层干部、一线员工进行访谈，以了解企业的管理现状，市场份额，销售情况，能动用的资源，企业的营销思路等。再进行市场调查。对竞争对手，现在的粽子行业龙头五芳斋粽子进行调查，了解其品牌创新思路，对诸老大粽子的看法，比其他粽子企业做得好的地方，对湖州地区（三县两区）消费者进行问卷调查等。写出市场调查报告，然后进行综合分析(SWOT 分析，波士顿矩阵法)。根据综合分析得出湖州诸老大粽

9、子的核心问题。分析可能导致核心问题的原因，对各个原因逐一分析，制定策略。对策略的执行要点进行详细描述。对所执行策略进行财务预算。最后做好评估设计，对策略的执行效果进行评估，反馈。可见下思路图：企业外部调查综合分析（SWOT）财务预算策略、执行要点效果评估、反馈修改策略（二）策划立足点核心观点：湖州诸老大粽子的落没主要源于其品牌的老化，品牌知名度，美誉度的下降。企业内部调查核心问题问题一 问题二 问题三策略、执行要点策略、执行要点企业战略过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告31支撑性观点一：湖州诸老大粽子的营销渠道狭窄，缺乏拓展是导致其品牌老化的原因之一。支撑性观点二：湖州诸老大粽子

10、的产品品牌定位不明确，缺乏鲜明的品牌形象是其品牌老化的原因之一。支撑性观点三：湖州诸老大粽子的产品品牌宣传力度不够，宣传深度不够，是其品牌老化的原因之一。支撑性观点四：湖州诸老大粽子的品牌附加价值挖掘不够，附加价值低，跟不上现代消费者需求，是其品牌老化的原因之一。（三）基本框架目录：摘要英文摘要前言：对本策划案的考问（一）策划案的亮点在哪里？（二）策划案执行了现状就能改变嘛？一 企业内外部调查（一）调查目的（二）调查内容（三）调查方法（四）调查过程记录（五）调查结果分析1 顾客消费倾向的分析2 诸老大品牌知名度的分析3 诸老大的定位分析4 诸老大的渠道分析二 SWOT 分析（一）SO 分析（二

11、）ST 分析（三）WO 分析（四）WT 分析三 波士顿矩阵分析及波特五力模型分析（一）波士顿矩阵分析（二）波特五力模型分析（三）诸老大的企业战略选择与制定四 企业核心问题及产生因素分析（一）核心问题：品牌衰老，知名度退化。（二）企业内部管理原因1 宣传策略缺少过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告322 渠道狭窄3 品牌定位不清4 品牌的文化内涵挖掘不够5 产品创新缺乏（三）品牌价值与顾客价值偏差（四）外部市场环境变化五 企业品牌重塑策略（一）诸老大的重新定位1 品牌的定位2 品质的定位3 包装的定位（二）诸老大的渠道策略1 对现有渠道的优化2 渠道的拓展（三）诸老大的宣传策略1 目

12、标受众2 宣传目标3 圈子营销策略4 植入式营销策略（四）诸老大的品牌附加价值挖掘1 诸老大的品牌附加价值是什么？2 诸老大的故事3 诸老大的精髓六 执行要点七 财务预算八 效果评估与反馈（四）可行性分析首先，诸老大食品有限公司自身在不断的创新进步，企业领导具备开拓意识，因此策划的撰写并非是对牛弹琴，到头来吃力不讨好。第二，我是营销专业的学生，有学习过管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、促销策划、市场营销策划等等与营销有关的专业知识，具备做出一份专业营销策划的知识储备。其次，这是一份对湖州诸老大粽子的营销策划，我是湖州人，对诸老大公司的历史、文化底蕴十分了解，有利于品牌策划中的文化挖掘部分。

13、同时身在湖州具备先天优势条件，方便做市场调查，更容易取得一首市场资料。最后，我热爱营销，热衷于策划，喜欢发觉新的营销办法，相信一定能坚持到底做好这份策划案!过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告33四、论文拟解决的关键问题及难点 （一）策划要解决的关键问题诸老大品牌的重塑，实现品牌重新焕发活力，拓展现有市场份额，为企业可持续发展打下基础。（二）该策划的难点第一，策划并不是万能的，不是策略一出来，一执行，品牌就上升到国际品牌，顾客就漫天飞。而企业管理者往往注重当前的策划效果，忽略长期的市场战略。因此在策划的执行及反馈方面可能做得不足，营销策划的实际效果。第二，在市场调查方面，本人经验不

14、足，可能会遇到种种问题。企业管理者可能拒绝访谈，拒绝透露公司的更多有效信息等。第三，策划是件伟大的事情，一个人是绝对做不出一分很优秀的策划案的，只有集思广益，富有创意，才能做出一份优秀的策划，所以我的策划可能比较片面，简单。过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告34五、研究方法（一）市场调查法（二）SWOT 分析法（三）经验总结法（四）对比法（五）文献研究法（六）个案研究法（七）波士顿矩阵分析（八）波特五力模型分析过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告35六、论文的进度安排2010.7-2010.8 了解毕业论文设计的要求和步骤，确定设计题目。2010.8-2010.9 联

15、系导师，拟定开题报告。进行市场调查，撰写市场调查报告。2010.10-2010.11 撰写文献综述，开题报告答辩。结合实习完成论文初稿。2010.11-2010.12 论文修改，完成第二稿。2011.1-2011.2 继续修改论文，完成论文定稿。2011.3-2011.4 毕业论文答辩，上交论文全部材料。过程管理材料 3： 本科毕业设计（论文）开题报告36七、主要参考文献1 杜兰品牌延伸：品牌杠杆力J 广告大观(综合版)， 2000，(06)2 冷志明 “中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究J 北京工商大学学报(社会科学版)， 2004，(01).3 国春，丽萍 振兴“老字号”品牌贵在创新

16、J世界标准信息，2006，(11).4 石菡贞，潘希颖从品牌视角看我国老字号营销问题及对策J安徽农业科学，2006,(02).5 何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹 创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向项来自中国三城市的实证研究J管理世界， 2007，(11)6 李耀中国老字号品牌重振策略研究D华东师范大学，2007.7 杨勇老字号品牌可持续发展问题探讨J商业时代， 2008，(03).8 赵博基于品牌生命周期后成熟期的中华老字号品牌管理研究D上海外国语大学，20089 徐新华 “中华老字号” 品牌创新模式研究D华侨大学，2009.10 郭欣中华老字号的品牌复兴策略探析J企业经济

17、， 2009，(09)11 艾洁，杨旺生 浅析中华老字号的“品牌激活”J， 品牌(理论月刊)， 2010，(06).12 Jo CausonThe internal brand：Successful cultural change and employee empowermentJournal of change managementJ.Deeember2004，Vol.4，No.4.13 Helen Stuart，Laurent MuzellecCorporate makeovers：Can a hyena be rebranded ？Journal of Brand ManagementLondon：Jul 2004Vol11八、指导教师意见