关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析[开题报告].doc

1、本科毕业设计（论文）开题报告题目关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期2011年1月8日一论文选题的背景、意义（一）背景随着消费导向型经济的日趋成熟,酒类产品城市市场的营销方式正在进行一场变革,这就是从以渠道营销为重点转向了以终端营销为重点的营销方式,酒类企业比以往任何时候更加重视销售终端,开始自下而上地直面消费者。雪花啤酒在杭州地区取得的众多的成功，企业的营销方式跟营销管理手段在其中，起到了最重要的作用，然而，在这成功的背后，雪花啤酒在这地区还面临着诸多的问题，如其他品牌啤酒带来的竞争压力，企业内部的本身的矛盾等等。如何克服这些困难走出企业营销暂

2、时的迷茫，抢占更多的市场份额是雪花啤酒将来在杭州地区持续占有龙头地位的关键所在。（二）意义在这样的背景下研究雪花啤酒在杭州地区的营销方式、管理手段，以及为何取得这样的成果，从中吸取经验，进一步的完善该管理方式在企业的发展中所带来的实际效益。通过此次研究，我们可以更好的预测雪花啤酒将会在接下来的几年中采取什么样的营销手段，从而巩固其在杭州甚至浙江地区啤酒销售量霸主的地位，同时也给国内的啤酒的营销竖起一个模板的作用。（三）、新时期市场酒类营销在发展中所存在的问题随着现代商场的不断壮大和发展。其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响我国现代商场在促销的过程中出现不少

3、的问题。首先，促销理念缺乏创新，促销文化无特色。在竞争异常激烈的今天，大多数的现代商场都想以“新”“奇”“特”的促销方式来吸引更多的消费者。为的是在竞争中立于不败之地。这种想法本身是积极的，但是许多现代商场的促销理念是错误的，他们一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新。其次，促销组合没有进行有机整合。由于在当今社会，信息的传播速度非常之快。往往几家商场里的促销形式都是大同小异，甚至有的就是直接照搬重复，没有任何新意。而且，商场里的促销方式比较单一，没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。达不到促使人们购买产品的目的。再次，

4、促销人员素质不高，促销激励体制不完善。现代商场的规模都很大，其员工的流动性很强，综合素质也不高，这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少商场促销的激励体制不完善。一是缺乏激励的意识。二是缺乏科学绩效评估体系。很多商场没有建立科学的绩效评估体系员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定。而且，大多不对员工公开。四、现今酒类产品的几种营销手段服务营销服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。体验营销买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新

5、的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。知识营销在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会

6、转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。优劣势分析知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。情感营销情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过

7、各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。在一些中型企业想迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。差异化营销真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。但值得注意的是，容易被跟进者仿效从而沦为平庸，甚至成为培育市场的牺牲品。直销直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。箱营销的定义箱营销是以某

8、种商品的标签、包装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。箱营销与其他广告的最大区别是这类广告不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也就几乎不消耗任何额外的能源、不需要建立专门的发布渠道、不会带来任何的环境污染，甚至还能改善环境污染，而且，由于箱营销的潜在消费者与载体商品的用户高度吻合，所以这种共生传媒广告模式对两种商品的销售都有非常有效的促进作用。（五）、现今营销发展的几个变化营销环境的变化1全球经济日趋一体化。2新增消费群体需求差异明显化。3消费

9、行为个性化。4产业结构调整不断升级化。营销观念的转变营销理论总体框架的形成和发展在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功”（EVENTGUMMESSON）。正因为服务营销与传统的4PS产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”（BOOMSANDBITNER，1981）参与者（PARTICIPANTS，有的学者也称之为人PEOPLE，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（PHYSICALEVID

10、ENCE，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（PROCESS，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7PS（王慧成，2002）营销理论的最新演变营销四要素与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉（胡俊侠，2003）营销焦点的革命透过“千手观音”看营销有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理

11、，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章舞蹈千手观音也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。（范明刚，2004）营销伦理的出现市场营销策略的变革与创新营销策略应包括创造需求和学习过程策略需求成本分析策略快捷购买策略（周文杰刘敏周艳玲，2004）营销方式

12、的革命销售方式巧选择企业选择什么样的销售渠道主要决定于政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。（陈泽民，2003）简论企业销售渠道“4PS组合”策略,既产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。（郭习军，2006）（六）、总结在未来

13、的几年时间里，若是想要巩固现有的龙头地位甚至抢占跟多的市场份额，那么啤酒营销必须进行较大的改革，首先表现在啤酒的外包装上，不断推出新的外包装，从视觉上吸引顾客群；其次，将会不断的推出各种创新口味的啤酒，以独特的口味开发出新的客户群；再次，啤酒与体育和音乐相契合，可以通过赞助体育事业以及音乐从而达到推广的作用。路漫漫其修远兮，在这新的国际经济形式下，如何把握国内外的市场营销动向和实践经验，并且找到新的发展路子成为一项重要的课题。二、研究的基本内容与研究的方法（一）研究的基本内容（1）分析、研究雪花啤酒在杭州地区的销售方式、销售管理手段采取的具体措施，以及所产生的经济效益。（2）总结雪花啤酒所取得

14、这种销售管理方式成功的意义以及后续应该走向怎样的一条发展道路。（二）研究方法1、文献研究法。首先对于贸易相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握当前国际贸易可能遇到的问题的相关实际情况，打好理论基础。2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理企业对外贸易面临的各种问题，通过分析，为论文提供可靠的依据。3、访谈法。选取企业对外贸易部门的员工，进行面对面地真诚地交流，听取并记录他们对企业对外贸易的看法和建议，结合实际进行研究。三、研究的总体安排与进度2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；2011年3月上交论文初稿；2

15、011年4月论文修改和完善；2011年5月论文定稿；2011年6月论文答辩；四主要参考文献1杜伟锦章斌张凤霞市场营销策略的比较研究,“电子科技大学学报”,2004年03期2周文杰刘敏周艳玲市场营销策略的变革与创新,“辽宁经济”,2004年05期3范明刚透过“千手观音”看营销2004年4月15日博锐管理在线4胡俊侠营销理论的最新演变中国经营报20035奚德智、梦庆、刘文忠中国葡萄酒产业的现状与发展2008年第35劵第5期6郭习军简论企业销售渠道三峡大学学报人文社会科学版2006年7月第28卷专辑7邵伟低碳经济中国经济发展面临的新课题口J金融与经济200928蒋春丽企业研究2010年第6期9吕荣胜

16、营销方式绿色营销经济纵横2000年09期10王方市场营销策划【M】中国人民大学出版社，2006报，2005。1111张晋光市场营销【M】机械工业出版社，201012西奥多莱维特营销想象力【M】机械工业出版社，200713SLYWOTZKYJTHEAGECHOICEBOARDJHBUSINESSREVIEW。2000，124014WEATHERBYBMANAGEMENTMAYBESAMEJMANAGEMENTREVIEW，1999，2515李东进，王大海2008中国大陆营销研究现状及发展趋势基于JMS中国营销科学学术会议论文的内容分学报，43，10712116许德音，周长辉2004中国战略管理学研究现状评估，管理世界，第5期。768717程秀丽我国非营利组织的营销研究中国地质大学,200718张晋光,黄国辉市场营销机械工业出版社,2005