企业战略性慈善研究及对策[开题报告].doc

1、本科毕业设计（论文）开题报告题目企业战略性慈善研究及对策学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师开题日期2010年12月22日一、论文选题的背景、意义（一）背景随着企业竞争的日趋激烈,企业之间产品的同质性、可替代性不断加强,企业间的差别优势大大降低,要在传统的经济领域内,靠改变产品的样式,提高产品的质量虽然能取得一定的效果,但是难度很高企业必须另辟蹊径,寻求一条提高产品竞争优势的途径越来越多的企业意识到,不能再把经营管理目标仅仅局限于生产经济财富,而应该将其经济财富回报社会,给公众树立一个“有责任感”的形象组织捐赠活动就成为企业提高竞争能力的主要方式之一企业家已成普遍现象,外国企业在捐赠模式、

2、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟,形成了一整套规范化、制度化的运作机制企业捐赠的方式已经从单一性捐赠模式转变为综合性成了随机性捐赠方式向战略性捐赠模式转变的过程我国企业捐赠尚属初级阶段,具体决策过程比较模糊,没有专门的制度指引,也没有专门的部门负责,高层领导的社会活动和个人感知对公司捐赠决策起着主导作用因此,捐赠决策随意,缺乏规划,管理水平落后,缺乏将企业战略性目标与捐赠活动相结合的理念本文从企业战略性慈善捐赠绩效评价的理论析企业战略性慈善捐赠的特点和影响绩效的因素。（二）意义并非任何慈善行为都会提升企业竞争力,那些与企业经营毫无关系的企业慈善行为只会产生社会效益，这只能成为企业慈善事业

3、。只有当企业支出同时具有良好社会效益和经济效益时,企业慈善行为才能与股东利益一致,即只有当企业的慈善行为同时也对企业的竞争环境产生重要积极影响时,企业社会责任与经济目标才能兼容。社会利益和企业利益都达到，取得双赢的局面时，波特将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为（STRATEGICPHILANTHROPY）,从而将企业社会责任理论与其竞争战略理论融为一体。（麦克波特，1989）（三）国外对于战略慈善的理论研究成果传统的观念认为,企业应该在特定的法律法规环境下为股东创造最大的利润,“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮是标准的企业行为。因此,19世纪的企业是不能够“行善”的,因为“慈善行为会侵蚀企

4、业的资源、削减企业的利润”,会陷入“过度活跃”CULTRAVIRES的状态之中了。一个承担了社会责任、处于“过度活跃”状态的企业往往容易遭受股东的诉讼,为当时的法律所不允许乔治斯蒂纳、约翰斯蒂纳,20021994年,克雷格斯密斯在哈佛商业评论上发表了一篇开创性的文章,提出了“新企业慈善行为”THENEWCORPORATEPHILANTHROPY的概念。这种新企业慈善行为的特征是对特定的社会公益事业和活动做出长期的承诺不仅仅是提供现金捐助企业与捐赠对象之间形成战略联盟在开展慈善活动的同时也促进企业目标的实现SMITH,1994。2002年,波特和克雷默在哈佛商业评论上撰写了“慈善行为的竞争优势”

5、一文,指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境包括削减竞争障碍、赢得广泛支持,进而促进企业长期繁荣发展PORTERKRAMER,2002。营销大师菲利普科特勒PHILIPKOTLER。在前人的诸多研究的基础上,这位“咳嗽一声,全球营销界都以为有新观点出现”的大腕于2005年完整地提出了“公益型市场营销”CAUSERELATEDMARKETING的慈善行为理论。他认为,慈善行为、市场营销、公共关系可以有机地结合在一起,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场NICHEMARKET、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。而且,这样的活动可能还会为一项公益事业募集到大量的

6、资金,慈善捐赠和商业利益可以互为影响,并相得益彰科特勒,2006跨国企业战略慈善的案例（表1）（四）、国内对于战略慈善的理论研究成果及动态如何在社会利益和企业利益之间进行权衡企业慈善行为绩效矩阵的构建上述提及的跨国公司慈善行为都是较为成功的,在产生良好的社会绩效的同时也给企业带来比较好的经济绩效。而在许多人的印象中,与公益事业相连的也往往是跨国公司,鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少,但主要是对偶然的、孤立的事件被动参与,而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。PORTER指出,“并不是企业的任何支出都会带来社会效益,并不是任何的社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企

7、业支出只能为其自身带来利益,而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下,企业的慈善行为和股东的利益才能交汇在一起”当我们把企业慈善行为与其产生的绩效联系在一起时,可以构建一个相应的企业慈善行为绩效矩阵图1。是被动零碎型慈善行为低社会绩效、低经济绩效此类慈善行为是被动的、无计划的,通常是一次性行为。由于缺乏内部驱动力,企业认为不必设立专门的部门预知未来并负责捐赠事宜,也不参与捐赠项目的具体管理,更不考虑捐赠的相关评估等后续工作,缺乏信息反馈,这严重影响捐赠的效益,既缺乏社会效益也难以给企业带来相应的经济效益。由于是被动参与,行为本身表现

8、出暂时性和短期性。是完全利他散乱型慈善行为高社会绩效、低经济绩效此类企业慈善行为很大程度上受到企业领导人的利他主义动机支配,单纯考虑回报社会,缺乏与企业经营长远规划间的联系,企业会对慈善行为的社会绩效进行一定的考察,但对行为影响企业经济绩效的考虑很少。由于受企业领导人的绝对影响,此类慈善行为也表现为短期性和散乱性。是公益品牌善因营销型慈善行为低社会绩效、高经济绩效此类企业慈善行为表现为企业通过审慎的甄选,把资金集中在某一项慈善事业或某一倍受尊崇的组织身上,突出产品的公益品牌形象。善因营销比那些没有重点的企业慈善行为更有可能产生巨大的影响。但它的着重点仍是“曝光度”,而非社会影响。由于企业关注的

9、是慈善行为带来的消费者更多的认同,从而促进企业经济绩效的提高,所以行为产生的社会绩效较低而经济绩效一般较高。由于此类慈善行为兼容了企业的经济目标,所以行为一般具有长期性。是竞争环境导向战略型慈善行为高社会绩效、高经济绩效即波特战略性慈善行为,此类企业慈善行为同时关注重大的社会目标和经济目标,它瞄准的是那些与竞争环境相关的领域。在这些领域中,企业贡献其独有的资源和专长,从而使企业和社会两者都受益12。此类行为的要义在于,企业慈善行为除了产生社会效益之外,还必须具有不断改善和提升企业四大基本竞争环境因素战略和竞争环境、需求情况、生产要素、相关和支持性产业的能力和潜力13。由于此类慈善行为通过关注企

10、业的竞争环境因素,有利于企业在日益激烈的市场竞争中赢得持久的竞争优势,从而实现企业社会绩效与经济绩效的双赢,因此行为一般具有长期性。由于企业首先是一个创造价值的单位,经济绩效是衡量企业绩效的最基本尺度。但经济绩效并不是企业绩效的全部,企业还不可避免地要对其所处的环境发生影响,除了要追求经济效率之外还必须承担一定的社会责任14。矩阵的描述意味着当企业从事慈善行为时最优的选择是能够兼顾企业的社会绩效和经济绩效,就慈善行为而言,企业存在着由、的选择动力。二、相关对策研究要想使慈善活动转而以改善环境为着眼点，企业就必须采用一种更为严谨的做法。这就要求慈善活动的管理要和企业的其他各种活动紧密整合在一起。

11、CEO必须领导整个管理团队按照井然有序的流程来制定和实施重在改善环境的公司捐赠战略。这个新的慈善活动流程包括5个步骤（1）分析企业每个重要经营地区的竞争环境。（2）评估现有的各种慈善活动。（3）评估现有的和潜在的企业捐赠活动。企业如何能够利用自己的资源和专业知识来选择最佳捐赠对象、向其他捐赠者发出信号、提高受赠方的绩效、增进知识与改善实践根据自己的战略，企业在何处能以其他公司无法比拟的捐赠方式创造出最大的价值。（4）在组群中寻求共同行动的机会，同时寻求与其他各类组织合作的机会。集体行动会比单个行动更有效，它可以分摊成本，减轻搭便车的问题。（5）严格追踪和评价效果。（玉华，温颜华，李红岩，200

12、8）中国企业慈善的选择中国的企业和企业家们在投身慈善事业时,多数是比较被动地响应政府的号召,比如希望工程、抗洪救灾等等5。实际上中国大约只有不到5的企业认为加强企业社会责任是应该主动做的事情14。可见,大多数的中国企业慈善行为的选择还处在矩阵的位置上。然而,在当今日益激烈的市场竞争中,这种企业慈善行为的选择不利于中国企业赢得持久的竞争优势。可以看出,前文所列的跨国公司慈善行为大都属于行为绩效矩阵中类行为如可口可乐、宝洁、诺华等,也有部分属于类行为如美国法玛西亚公司。因中国企业对慈善行为的选择面临着由进行改进的迫切需要。跨国公司慈善实践的分析对中国企业慈善行为的选择有以下启示。一企业慈善行为应符

13、合品牌的核心价值,与企业的长远规划相一致二将企业慈善行为视为一种长期战略,而非短期战术三将企业慈善行为与改善竞争环境结合,实现社会责任与经济目标兼容四将企业慈善行为与企业独特的资源与能力结合,提高慈善资源的绩效在中国企业战略慈善的实例在中国蒙牛企业，他们给予企业附近的养殖奶牛村民很好的福利提供技术，提供设备，增加养殖户的收入。从而又获得更好的更稳定的优质奶源，使企业获得更好的收益，继而循环反复，获得双赢的局面。这就是战略慈善。三、总结部分随着中国社会的不断进步,公民意识和公德意识的不断强化,人们对企业的形象要求越来越复杂,迫使企业明确必须以他人利益的满足为自己获利条件的同时,进一步认识自己的社

14、会角色和相应的社会责任7。同时,全球一体化的快速发展使得企业的市场拓展和社会渗透进一步加强,企业慈善行为不仅是社会福利资源的一个重要来源,而且日益成为现阶段乃至未来全球企业发展战略的重要组成部分,成为企业开拓社会空间的重要策略。然而,综观国内企业,虽然也常有慈善捐助,但捐助常常是散乱的,缺乏计划性,对捐款的用途没有科学的决策,此类慈善行为所产生的社会绩效和经济绩效都极为有限。笔者对跨国公司成功的慈善实践活动进行了分析,并构建了企业慈善行为绩效矩阵,对不同的企业慈善行为类型和相应的企业绩效进行了阐述,而战略性慈善行为能够兼容社会利益与商业目标,产生较好的企业绩效,而跨国公司的实践恰恰体现了这种慈

15、善行为的特征。在此基础上,指出中国企业大部分处在矩阵的位置上,面临着由转化的迫切需要,并借鉴跨国公司的行为表现对中国企业慈善行为的选择提出了相应建议。当然企业的慈善行为还受到诸多因素的影响,包括企业自身因素、政策影响以及相应的法律环境等。同时笔者对于企业绩效的考核缺乏定量的研究,慈善行为的描述较为抽象,缺乏具体模式的对应,这些都为中国企业慈善行为的未来研究提供了切入点。四、研究的总体安排与进度2007111020071124完成毕业论文选题2007112520071228完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位200803152008043

16、0毕业实习2008050420080523毕业论文定稿五、主要参考文献1（美）菲利普科特勒，南希李著，姜文波译企业社会责任通过公益事业拓展更多的商业机会北京机械工业出版社，20062（美）乔治斯蒂纳，约翰斯蒂纳著张志强，王春香译企业、政府与社会华夏出版社，20023迈克尔波特，马克克雷默，吴言译企业慈善事业的竞争优势J哈佛商业评论2003，（2M）40554中国企业家调查系统（2007），第2526页。5常烨构建慈善文化对当今慈善事业发展的启示J，南方论刊，2007，（6）1401446王俊秋浅析企业的慈善行为与企业发展战略J长春工业大学学报（社会科学版），2007，（3）63667李玉华，温

17、颜华，李红岩企业慈善双重底线及其战略性选择J深圳大学学报（人文社会科学版），2008，（7）75798SMITHCTHENEWCORPORATEPHILANTHROPYHARVARDBUSINESSREVIEW，1994，72（56）105L149胡浩基于改善竞争环境的跨国公司慈善行为研究J管理评论,2003,1510101510迈克尔波特竞争论M北京中信出版社,200311唐更华,许卓云波特战略性企业慈善行为理论与启示J南方经济,20048162112李立清,李燕凌企业社会责任研究M北京人民出版社,200513陈宏辉,贾生华企业社会责任观的演进与发展基于综合性社会契约的理解J中国工业经济,2

18、00312859214COURTL,BOVEEL,JOHNVTHILL企业游戏互动商务世界中的新规则M北京社会科学文献出版社,200315李生校,盛丹红民营企业家慈善行为的管理学分析研究综述J绍兴文理学院学报,20056121616金立印消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响J南开管理评论，2006,93162117朱文敏,陈小愚企业社会责任企业战略性公关的基点J当代财经,20048657318TOMJ,BROWN,DACINPETERATHECOMPANYANDTHEPRODUCTCORPORATEASSOCIATIONSANDCONSUMERPRODUCTRE2SPONSESJJOURNALOFMARKETING,1997,611687219MAIGNANISABELLE,FERRELLOC,ETALCORPORATECITI2ZENSHIPCULTURALANTECEDENTSANDBUSINESSBENEFITSJJOUR2NALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,1999,274455