2018电子商务运营管理自考重点精题.doc

1、电子商务运营管理第一章 电子商务概述第一节 电子商务的定义及分类1.广义上的电子商务(electronic business ,EB)是指各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化，可称作电子业务。2.狭义的电子商务(electronic commerce, EC)指人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，也可称作电子交易。1. 电子商务的概念包含两个要素：一是商务;二是网络化和数字化技术。(P3)2. 电子商务的前提是商务信息化。电子商务的出发点和归宿是商务。电子商务的核心是人。(P3)3. 电子商务的特点：(P3)1.虚拟性 2.跨越时空性 3.低成本 4.

2、高效性 5.安全性4. 电子商务的分类(按交易的参与主体分类)(P5)1. 企业对消费者(B2C) 2.企业对企业(B2B) 3.消费者对消费者(C2C)4.企业对政府(B2G) 5.消费者对政府(C2G) 6.企业对消费者对企业第二节 传统商务与电子商务的区别与联系第三节 电子商务交易标准概述1. 电子商务的概念模型由交易主体、电子市场、交易事务、信息流、资金流、物资流等基本要素构成。(P10)2. 电子商务标准基本上分为两层：底层的数据交换标准和高层的面向流程的标准。(P14)第四节 我国电子商务发展状况1. 我国电子商务的发展趋势(P21)1. 电子商务普及化 2.电子商务国际化 3.通

3、讯网络融合化2. 我国电子商务立法存在的问题(P22)(一) 缺乏规范性和权威性(二) 在内容上还存在着一定的局限性(三) 尚须加强兼容性第二章 电子商务的基本模式第一节 电子商务的基本结构1. 图 2-1 电子商务的总框架(P30)2. 在所有系统之下的是为电子商务顺利发展而必需的宏观政策法规、技术支持和标准化建设，这三个方面都为电子商务提供有利的发展保障。(P30)3. 电子商务的各类应用建立在两大支柱和四个层次之上(P31)(一) 两大支柱1.政策法律支柱 2.技术标准支柱(二) 四个层次1.网络设施层 2.信息发布层 3.信息传输层 4.一般业务服务层第二节 电子商务的系统结构1. 电

4、子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。(P33)2. 电子商务系统的组成(P33)1. 网络平台 2.认证中心 3.支付网关 4.客户服务中心 5.电子商务网站3. 电子商务的三大基本功能分为内容管理、协同处理和交易服务三大功能模块，也简称“3C”功能。(P36)1. 内容管理(P36)1. 提供 Web 上的信息发布。2. 公司范围内的信息传播。3. 提供有关品牌宣传及相关信息。4. 提供保护及管理关键数据的能力。5. 提供存储和利用复杂的多媒体信息的能力。第五节 电子商务的基本模式分析1. B2B 电子商务模式分析(P42)1. 根据交易机制分类1.产品目录式 2.拍卖式 3.交易所

5、式 4.社区式2. 根据企业间商务关系的不同进行分类(1) 以交易为中心的 B2B 电子商务(2) 以供需为中心的 B2B 电子商务(3) 以协作为中心的 B2B 电子商务3. 根据买方和卖方在交易中所处的地位1.以卖方为主模式 2.以买方为主模式 3.中立模式2. 与传统商务活动相比，B2B 电子商务的优势主要表现在以下五点：(P45)1. 减低企业的采购和销售成本2. 优化企业的库存3. 缩短企业的生产销售周期4. 促进买卖双方信息交流5. 全天侯无间断运作3. 我国发展 B2B 电子商务的现存问题和对策建议(P47)1. 企业信息系统建设企业可以按以下的步骤建设信息系统(1) 建立供应链

6、系统(2) 建立财务系统(3) 建立生产制造系统(4) 建立客户关系管理系统(5) 建立决策支持系统2. 中小企业的电子商务平台建设3. B2B 网站4. 电子支付5. 法律保障6. 物流配送4. B2C 电子商务模式分析(P50)1. 从企业和消费者买卖关系的角度分析(P51)(1) 卖方企业- 买方个人模式(2) 买方企业- 卖方个人模式2. 根据交易的客体分析(P51)可把 B2C 电子商务分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。无形商品和服务的电子商务模式主要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠与模式。(1) 网上订阅模式主要有以下几种：(P51)第一， 在线

7、出版第二， 在线服务第三， 在线娱乐5. 网上消费者的特征分析(P53)(1) 男性居多(2) 以中青年为主(3) 具有较商的文化水平(4) 收入属于中等阶层(5) 主要集中于少数几个经济发达地区6. 网上消费需求的特点(P54)(1) 网上消费仍具有层次性(2) 网上消费者的需求具有明显的差异性(3) 网上消费者的需求具有交叉性(4) 网上消费需求的超前性可诱导性7. 影响消费者网上购买的因素(P55)(1) 商品的价格(2) 购物时间(3) 购买的商品(4) 商品的选择范围(5) 商品的新颖性第三章 电子商务基础设施1. 计算机网络是将地理位置不同且具有独立功能的多个计算机系统，通过通信设

8、备和线路将其连接起来，由功能完善的网络软件(网络协议、信息交换方式、控制程序和网络操作系统)实现网络资源共享的系统。(P68)它的功能总结起来就是两个方面：相互通信和资源共享2. 开放系统互连参考模型(P71)国标标准化组织(ISO)在 1978 年提出了“开放系统互联(open system interconnection, OSI)参考模型”概念。ISO/OSI RM 一共分为七层，从上到下依次为：应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层、物理层。3. TCP/IP 协议(P73)是目前为止最成功的网络体系结构和协议，它为 Internet 提供了最基本的通信功能，也是 Inte

9、rnet获得成功的最主要原因之一。TCP/IP 协议也是分层次的，但与 ISO/OSI RM 不同的是，它只分为下列四层：1. 应用层2. 传输层3. 互联网层4. 网络接口层(主机-网络层)4. IP 地址(P75)每一台 Internet 上的主机和路由器都有一个 IP 地址。这个地址是计算机在 Internet 上的唯一标识。IP 地址由 32 位二进制构成，包括了网络号和主机号。IP 地址根据类型标志分为 A、B、C 、D、E 五类1. A 类地址第一个字节取值范围(0127)2. B 类地址第一个字节取值范围 (128191)3. C 类地址第一个字节取值范围(192223)表 3-

10、1 部分国家与行业域名(P77)5. 电子商务的网络平台指的是支撑电子商务应用系统的网络基础设施。在电子商务应用架构中，网络平台处理最底层，它是电子商务应用的基础。(P77)网络平台也就是我们通常所说的“信息高速公路” ，包括了远程通信网(Telecom)、有线电视网(Cable TV)、无线通信网(Wireless)和互联网 (Internet)。(P77)6.ATM 具有以下几个特点：(P79)1.灵活性 2.高速性 3.多业务 4.可靠性 5.安全性7. 电子商务服务器可分为三种：虚拟服务器、托管服务器、独立服务器。(P79)服务器托管是指用户将自己的独立服务器寄放在互联网服务商的机房，

11、日常系统维护由互联网服务商进行，可为企业节约大量的维护资金。(P80)第二节 标记语言1. 最早的标记语言- 标准通用标注语方(standard generalized markup language, SGML)。(P81)2. 一个简化格式的 XML 文档必须遵从下面几个原则： (P85)(1) 至少有一个元素;(2) 遵守 XML 规范;(3) 根元素应该不被其他元素所包含;(4) 适当的元素嵌套是必需的;(5) 属性值应该在问号内;(6) 除了保留实体外，所有的实体都要声明。第四节 Internet、Intranet、Extranet1. Intranet 一词来源于 Intra 和

12、Network，即内部网络，又叫内联网。一般认为 Intranet 是将 Internet 技术应用于企业或者政府部门的内部专用网络。(P99)2. 网际网(Extranet)，是指使用互联网技术将多个企业网连接起来的信息网络。它是互联网技术在企业间范围内的延伸。它支持企业和企业之间的商务过程连接和信息共享，从而实现企业间的信息交流、业务控制和协同工作。 （P100）第六节 互联网的接入方案1. 接入方案主要有以下几种：(P101)一、 PSTN二、 ISDN三、 ADSL2. ADSL 与以往调制解调技术的主要区别在于其上下行速率是非对称的，即上下行速率不等。(P104)第四章 电子商务安全

13、技术第一节 电子商务安全概论1. 电子商务安全所面临的威胁可从这三个方面去讨论：一是对客户信息的安全威胁;二是对传输链路的安全威胁;三是对电子商务服务器的安全威胁。(P115)(一) 客户信息的安全威胁(P115)1.活动页面2.浏览器的插件(二) 传输信息的安全威胁(P117)1.窃听 2.中断 3.篡改 4.伪造(三) 电子商务服务器的安全威胁(P117)1.系统安全 2.数据库系统的安全2. 电子商务安全的需求(P118)1. 保密性 2.完整性 3.不可抵赖性3. 商务交易安本则紧紧围绕传统商务在互联网络上应用时产生的各种安全问题，在计算机网络安本的基础上，保障电子商务过程的顺利进行，

14、即实现电子商务的保密性、完整性、可鉴别性、不可伪造性和不可抵赖性。(P119)第二节 信息加密技术1. 常风加密技术通常分为两大类：对称加密和非对称加密。(P122)2. 对称加密也叫私有密钥加密，只用一个密钥对信息进行加密与解密，发送者与接收者都必须知道密钥。(P122)3. 对称加密系统最著名的是美国数据加密标准 DES(data encryption standard)(P123)4. 非对称加密也称公开密钥加密，它用两个数学相送的密钥对信息进行编码，其中一个叫公开密钥(public-key)，可随意发给期望同密钥持有者进行安全通信的人;第二个密钥是私有密钥(private-key, 也

15、叫秘密密钥 secret-key),由用户自己秘密保存，私有密钥持续有者对信息进行解密。(P124)5. 当前最著名、应用最广泛的公钥系统 RSA 是由 Rivet、Shamir、Adelman 提出的，简称为 RSA 系统。(P125)第三节 放火墙技术1. 防火墙(firewall)是指设置在可信任的企业内部网和不同信的公共网或网络安全区域与风险区域之间的一系列部件的组合，它是一类防范措施的部称，是一种非常有效的网络安全模型。(P127)2. 防火墙的功能(P128)(一) 隔离的风险区域(二) 强化网络安全策略(三) 限制访问内部信息(四) 进行监控审计3. 防火墙可分为两大类：包过滤防

16、火墙和代理服务。(P129)第四节 认证技术1. 在真实世界中，验证一个人的身份主要通过三种方式：(P131)一是根据你所知道的信息来证明身份(what you know);二是根据你所拥有的物品来证明身份(what you have);三是直接根据你独一无二的身体特征来证明身(who you are)。身份认证技术还可以分为单因子认证和双因子认证(P132)1. 密码方式 2.生物特征 3.动态口令 4.IC 卡认证 5.USB Key 认证2. 数字签名用来保证信息传输过程中信息的完整和提供信息发送者的身份认证。在电子商务中安全、方便地铺现在线支付。同时，对于数据传输的安全性、完整性，身份

17、验证机制以及交易的不可抵赖问题通过安全性认证手段加以解决。(P136)3. 数字签名的过程(P136)1. 被发送文件用散列算法加密产生信息摘要;2. 发送方用自己的私有密钥对摘要再加密，这就形成了数字签名;3. 将原文和加密的摘要同进传给对方;4. 对方用发送方的公共密钥对摘要解密，同时对收到的文件用散列算法加密产生又一摘要;5. 将解密后的摘要和收到的文件在接收方重新加密产生的摘要互相对比，如两者一致，则说明传送过程中信息没有被破坏或篡改过，否则不然。4. 数字证书就是网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数据，其作用类似于现实生活中的身份证。它是由一个权威机构发行的，人们可以在交往中用它

18、来识别对方的身份。(P137)数字证书的格式一般采用 X.509 国际标准。(P138)5. 数字证书类型1. 个人数字证书2. 企业数字证书3. 服务器数字证书6. CA 是认证机构的国际通证，是指对数字证书的申请者发放、管理、取消数字证书的机构。(P140)第五章 电子支付及电子货币第一节 电子支村与电子货币概述1. 传统商贸业务中的支付过程通常采用两种形式：现金方式和支票方式。(P153)2. 所谓的“一手交钱，一手交货”正反映了现金交易的最大优势。在小额交易中，现金是最合适的支付手段。(P154)3. 电子支付系统的参主要有：(P154)1.金融机构或银行2.收款人或付款人，资金划出或

19、接收的个人或团体3.支付网关4.金融专用网4.电子货币是指零售支付机制中，通过销售终端，不同的电子设备之间及在公开网络(如 Internet)上执行支付的储值(stored value)和预付(prepaid) 支付机制。(P157)5.电子货币特征(P158)1. 集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体。2. 一些类型电子货币的使用和结算不受时间、地点、服务对象等的限制。3. 以计算机技术为依托，进行储存、支付和流通。4. 使用简便、安全、迅带、可靠。6.电子货币可能带来的问题1. 可能对货币总量需求和货币政策的制定产生潜在的影响2. 可能带来相关的法律问题3. 电子货币系统的安全问题第二

20、节 电子支付的金融网络系统1. 从概念上，中国目前的支付系统可以划分为以下五个相对独立的分系统：(P169)1. 同城清算所(LCH): 处理行内和跨行支付交易 ;2. 三级联行系统：处理异地支付交易;3. 电子联行(EIS):处理异地跨行支付的清算与结算;4. 支付卡授息系统;5. 邮政支付系统。第三节 电子支付工具1. 第一个电子现金方案是由 D.Chaum 在 1982 年提出的，他利用盲签名技术来实现，可以完全保护用户的隐私权。(P171)2. 电子现金的分类(P171)电子现金系统从不同的角度可以有以下几种分法：1. 电子现金系统根据其交易的载体可分为基于帐户的电子现金系统和基于代金

21、券的电子现金系统2. 根据电子现金在花费时商家是否需要与银行进行联机验证分为联机电子现金系统和脱机电子现金系统3. 根据一个电子现金是否可以合法的支付多次将电子现金分为可分电子现金和不可分电子现金3.电子现金支付方式存在的问题(P172)电子现金支付方式存在的问题表现在以下几个方面1. 只有少数商家接受电子现金，而且只有少数几家银行提供电子现金开户服务。2.成本较高3.存在现金兑换问题4.风险较大第五节 网上银行1. 网上银行从概念上讲存在两种模式。一种是完全依赖于 Internet 发展起来的全新电子银行，这类银行几乎所有的业务交易都依靠 Internet 进行。网上银行的另一种发展模式是目

22、前的传统银行运用Internet 服务，开展传统银行业务交易处理服务。(P192)2. 美国三家银行联合在 Internet 上成立了全球第一家网上银行-Security First Network Bank(SFNB)(P193)3. 从技术角度看，网络银行至少需要由四部分组成：商户系统、电子钱包、支付网关和安全认证。其中后三者是开展电子银行服务的必要条件，也是电子银行运行的基本技术要求(P194)4. Citicorp(Or Citibank)花旗银行是美国最大的金融服务机构。(P199)第六章 电子商务与物流第一节 物流基本理论1.“物流(logistics) 是指物品从供应地向接收地的

23、实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。 ”(P210)物流的概念包含以下要点：第一，物流的研究对象是贯穿流通领域和生产领域的一切物料流以及有关的信息流，研究目的是对其进行科学规划、管理与控制;第二，物流的作用是将物资由供给主体向需求主体转移(包含物资的废弃与还原) ，创造时间价值和空间及空间价值，并且创造部分形质效果;第三，物流的活动包含运输、保管、装卸搬运、包装、流通加工以及有关的信息活动等。2. 物流的分类(P210)1. 从物流的层次和作用分类1. 社会物流2. 行业物流3. 企业物流1.企业生产物流2.企业供应物流

24、3.企业销售物流4.企业回收物流5.企业废弃物流2. 从物流的地域范围来分类1.区域物流2.国内物流3.国际物流3.按物流的内容来分1.一般物流2.特殊物流3. 物流的功能(P214)1. 运输功能运输是“第三利润源”的主要源泉。 “第三利润源”的说法出自日本。(P214)2. 储存功能储存功能包括存放、保管、保养、维护等活动，是物流解决商品供给与需求之间的时间差异，创造“时间效用”的主要功能要素。(P215)3. 配送功能配送活动不单是一种运输形式，而且是一种综合性商业服务方式。(P215)4. 装卸搬运功能5. 包装功能6. 流通加工功能7. 信息功能第二节 电子商务与物流1. 物流在电子

25、商务中的作用(P216)1.保障生产顺利进行2.物流服务于商流3.物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证2. 电子商务下物流的物点(P217)1. 信息化 2.自动化 3.网络化 4.智能化 5.柔性化3. 电子商务企业的物流模式(P218)1. 电子商务与普通商务活动共用一套物流系统2. 自已组建物流企业3. 外包给专业的物流公司4. 第三方物流企业建立电子商务系统第三节 电子商务物流技术1. 电子商务物流技术涉及面很广，大体可以归为三类：第一类是自动识别技术，如条码技术、射频识别技术等;第二类是信息交换及管理技术，如计算机网络技术、数据库技术、EDI 技术等;第三类是自动跟踪技术，如地理

26、信息系统技术(geographical information system, GIS)、全球定位系统技术(global positioning system, GPS)等。(P221)2. 条码技术是迄今为止最经济、实用的一种自动识别技术。(P221)3. GIS 技术在物流业的应用(P224)1. 车辆线路模型2. 网络物流模型3. 分配集合模型4. 设施定位模型第四节 第三方物流1. 第三方物流是供方与需方以外的第三方通过整合物流提供商已有的资源为物流需求方提供物流运作、物流管理、物流咨询策划等活动，以达到降低物流成本、提高物流运作效率目的。第三方物流更具有专业性、战略性、整合性，这就是

27、第三方物流精髓所在。(P225)2. 第三方物流给企业(顾客) 带来的益外(P229)1. 集中主业2. 节省费用，减少资本积压3. 减少库存4. 提升企业形象5. 货主企业采用第三方物流方式对于提高企业经营效率具有重要作用第五节 电子商务物流管理案例1. 美国连锁店的配送中心有多种，主要有批发型、零售型和仓储型三种类型。(P233)第七章 EDI第一节 EDI 概述1. EDI，即电子数据交换，为 electronic data interchange 的缩写。(P249)2. EDI 的定义至今没有一个统一的规范，但有三方面的内容是相同的：标准和结化的信息、计算机之间的连接以及自动交换。(

28、P249)3. EDI 与电子商务的区别 (P250)1.1 所涉及的对象不同1.2 数据处理方式不同1.3 信息格式不同4. EDI 的基本特征(P250)1. 两个或多个企业或机构的计算机间的通信2. 遵循一定的语法规则与国标标准3. 数据自动处理5. EDI 的作业方式可分为批式 (batch)、实时(real-time) 和交互式(interactive) 。(P254)第二节 EDI 应用系统1. EDI 的功能模块(P257)1. 报文生成和处理模块2. 格式转换模块3. 通信模块4. 联系统模块第三节 EDI 标准1. EDI 的业务标准主要涉及五方面的内容：语法规则、数据结构定

29、义、编辑规则与转换、出版公共文件和计算机的通用语言。一项 EDI 标准至少要包括元目录、段目录和 EDI 标准报文格式。因此，数据元、数据段和标准报文格式是 EDI 标准的三要素。(P259)2. 目前的情况是，欧洲使用 EDIFACT 标准，北美则使用 ANSI X.12，亚太地区使用 EDI 标准主要是EDIFACT。(P260)第四节 EDI 通信网络1. EDI 通信网络的发展在时间上可以分为三个阶段：通过专线连接、基于 VAN 和基于 Internet。(P280)1. 专线连接的 EDI2. 基于 VAN 的 EDI3. 基于 Internet 的 EDI第八章 企业电子商务应用1

30、. 网上商店出售的商品主要分为三类(P301)1.1 实体商品(hard goods)1.2 信息与媒体商品(soft goods)1.3 在线服务(on-line service)2. 网上商店具有很多新的特性：(P302)1. 经营的场所不同2. 经营的手段不同3. 经营的地域与方式不同4. 网上商店的经营对技术的依赖性更强3. 一个完整的网上商店应包括以下几个部分：(P303)1. 客户2. 商家或商场3. 电子商务中心4. 虚拟商店5. 商务中心支付服务器6. 银行服务器前端7. 认证中心8. 配送中心4. 网上商店的交易过程在致可以分为以下四个阶段：(P305)1. 交易前的准备2.

31、 交易谈判和签订合同3. 办理交易进行前的手续4. 交易合同的履行和索赔第三节 网络营销1. 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用 Internet(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。(P307)1.1 数字营销(digital marketing)1.2 许可式营销2. 网络营销的特点(P311)1. 网络营销是“一对一”的个性化营销2. 网络营销是一种定制营销3. 网络主动权在于消费者4. 双向交流的互动性使网络营销独树一帜3. 网上营销的价格策略(P315)1. 低价策略2. 折扣策略3. 等价策略4. 智能型定价

32、策略5. 个性化商品定价策略6. 免费价格策略4. 网上营销的促销策略(P316)1. 网上打折促销2. 网上抽奖促销3. 积分促销4. 提供免费资源与服务促销5. 网上赠品促销6. 利用搜索引擎促销7. 发生虚拟货币来促销5. 网络广告的特点(P317)1. 网络广告具有即时互动的特点2. 网络广告具有广泛的传播时空概念3. 网络广告是靠逻辑、理性的说服力来促成消费者做出购买决定的4. 网络广告的营销效果是可以测试的6. 网络广告的定价方式(P319)1. 每千次成本法(CPM)2. 每次点击成本法(CPC)3. 每次行动成本法(CPA)第三节 网上客户关系管理1. 从狭义角度可以将 CRM 定义为企业在政策、资源、结构和流程合理的基础上应用信息技术获取并管理客户知识、创造客户忠诚度和客肩价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。(P324)第四节 电子商务中的供应链管理1.供应链是由美国哈佛大学著名教授波特的价值链论(value chain)发展而来的。(P337)