中国讲座网商业计划书.doc

1、 中国讲座网商业计划书 公 司 名 称 ： 上海度尔网络信息技术有限公司 网 址： 公 司 地 址： 浦东张杨路 188 号汤臣中心 A1416 联 系 方 式： Tel:021-58400675 Fax:021-58400659 Mobile: 13801666803 Contact: 胡安军 完 成 日 期 ： 2005 年 4 月 30 日 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 1 - 1 中国讲座网简介 3 2 中国讲座网营销规划 4 2.1 营销规划概要 . 4 2.2 宏观环境和行业环境分析 . 5 2.2.1 中国讲座网政策法律环境 . 6 2.2.2 中国讲

2、 座网经济环境 . 8 2.2.3 中国讲座网社会文化环境 .10 2.2.4 中国讲座网技术环境 . 11 2.2.5 中国讲座网行业环境分析 .12 2.3 营销调查 .14 2.3.1 中国讲座网用户行为调查 .14 2.3.2 中国讲座网市场潜量估算 .18 2.4 营销战略 .19 2.4.1 中国讲座网市场细分 .21 2.4.2 中国讲座网目标市场 .22 2.4.3 中国讲座网价值定位 .24 2.5 营销战术 .26 2.5.1 中国讲座网产品组合 .27 2.5.2 中国讲座网价格策略 .29 2.5.3 中国讲座网渠道开拓 .30 2.5.4 中国讲座网网络营销 .31

3、2.5.4.1 网站建设 .31 2.5.4.2 SEO 搜索引擎优化 .35 2.5.4.3 搜索引擎竞价排名 .37 2.5.4.4 Email 营销 .42 2.5.4.5 口碑传播 .46 2.5.4.6 信息发布 .47 2.6 营销方案实施与控制 .47 2.6.1 会员发展目标和计划 .51 2.6.2 销售目标和计划 .52 2.6.3 利润目标和计划 .53 2.6.4 市场费用控制目标和计划 .57 2.6.5 中国讲座网资产负债表和现金流量表 .59 3 结论 62 附录：主要管理人员简历 62 摘 要 我提醒您注意两个数据，一个数据来自中央电视台网站 ()对 上网栏目

4、所作的 访问量排 名 。根据 2005 年 3 月份的统计，百家讲坛在 中央电视台 所有 241 个栏目中排名第三位。2003 年 3 月它的排名是第 46 位， 2004 年 3 月是第 26 位，如今是第 3 位。这个栏目是排名上升最快的一个。 百家讲坛是一挡什么样的栏目？它有什么过人之处？ 它是一个讲座栏目。 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 2 - 第二个数据来自著名的全球排名网站 ，我们发现最近两三年来，有一类网站他们的名字出现在中国前 100 名的榜单之上，比如：互联星空、天天在线、世纪前线等等，它们都是基于宽带的网站。 昨天下午我在电梯里碰到一位先生在用手机

5、电视收到西游记，在地铁里又看到一位先生用这个型号的手机在 打电话，我就想手机电视恐怕就象拍照手机一样很快的流行起来吧！ 作为专业的风险投资家，您早就注意到了所谓的 IPTV, 今天我想让您注意一个基于宽带的讲座内容服务提供商 中国讲座网。 您的阅读将会为您的基金带来价值。 请您时刻关注这些关键词： IPTV、手机电视、 VOD、中国讲座网 中国讲座网（ ）由复旦大学 MBA 创立，是 B to C 类教育网站，是一家宽带内容服务提供商，以视频点播（ VOD）的方式提供著名 大学的精品讲座、电视人物访谈和名人演讲 。 中国讲座网的主要栏目包括： 经营管理、文化教育、科技自然、政治法律、社会人生和

6、百花齐放等。 中国讲座网的目标受众是广大的青年白领和在校的大学生。 中国讲座网由上海度尔网络信息技术有限公司运营，公司注册资本为 100 万元人民币，现有员工 3 人，办公地点设在浦东汤臣中心。 公司已经渡过了企业发展的种子期，目前处于业务发展的启动阶段，需要新的资本投入。 我们计划出让 10-30%的股份，融资 USD100-300 万元， 所筹集的资金主要用于购买电视台、著名高校和图书馆相关讲座的版权，其次用于公司的日常运营和市场推广活动。 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 3 - 1 中国讲座网简介 中国讲座网（ ）由复旦大学 MBA 创立，秉承“博学而笃志，切问而

7、近思”的校训，以“分享智慧，启迪人生”为网站的使命。 公司于 2005 年 3 月 10 日正式注册成立，名称为“上海度尔网络信息技术有限公司”。 “度”是佛教用语，意思是帮助人脱离某种困境，有所领悟，从而达到某种境界，实现某种愿望。 中国讲座网不但“度”你，同时也“度”我们自己。 公司的英文名称是“ Doer” ,意为实干家、实践者，对应的单词是“ Thinker” ,意为思考者、思想家。中国讲座网不但要做一个思想者，也要 做一位实践者。 中国讲座网是 B to C 类教育网站，是一家宽带内容服务提供商，以视频点播（ VOD）的方式提供 精品讲座、人物访谈和名人演讲 。 中国讲座网的主要栏目

8、包括：经营管理、文化教育、科技自然、政治法律、社会人生和百花齐放等。 中国讲座网的目标受众是广大的青年白领和在校的大学生。 讲座网致力于同著名的大学、图书馆、媒体和个人建立长期的伙伴关系 ，将优秀的人类智慧和人文精神通过宽带网络传播到世界的每一个角落，不分种族与文化，不分宗教与信仰，不分高贵与贫贱。 中国讲座网的定位不同于一般的教育网站，不是以获取学历 为目的，而是以通识教育和成功教育为己任。以“分享智慧，启迪人生”为宗旨，追求的是人生价值的自我实现和工作生活的满意度。 这里没有选择题、判断题和问答题，这里没有老师，也没有学生，只有智慧的火花和心灵的碰撞。当你消沉的时候给你力量，当你迷茫的时候

9、给你勇气，当你张狂的时候使你冷静。 讲座作为一种高层次的教育形式具有一定的特殊性，一般而言，主讲人大多都是知名的专家、学者或者是成功人士，他们的知识和经验具有很强的借鉴作用，通过聆听他们的演讲可以达到“分享智慧”的目的。 “宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，这些人成功 的背后都有一段不平凡的人生经历，一场好的讲座，有可能改变人的一生，从这个意义上讲，讲座确实可以“启迪人生”。 中国讲座网 分享智慧，启迪人生！ 中国讲座网 北大、清华、复旦、交大 1000 场高校讲座等你听！ 中国讲座网 GE、 IBM、海尔、联想 1000 位企业家访谈等你看！ 中国讲座网 中国社会精英的知识库！ 中国讲座网

10、中国青年才俊的精神家园！ 中国讲座网 永不结束的演讲会！ 中国讲座网 你一生中必定要去一次的网站。 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 4 - 如果你是在校的大学生，你一定要来，因为这里有你的未来！ 如果你已经毕业了， 成为校友，你一定要来，因为这里有你的榜样！ 中国讲座网目前由三位股东组成，股权比例如下；胡安军占 92%；浦云锋占 5%，其他投资人占 3%，如图 1.1 所示。 92%5% 3%胡安军浦云锋其他投资人图： 1.1 中国讲座网股权结构 “老子的队伍才开张，总共有十几个人，七八条枪”。作为一个刚刚成立的创业公司，面临资金匮乏、人力资源紧缺的现实，如何开展有效的

11、营销活动，不能不说是一种挑战。 创业就像是一杯咖啡，闻起来香，吃起来有点苦，喝的多了会上瘾，回味起来还 有点甜。喝咖啡在外人看来是一份心情， 其中滋味饮者自知。 创业的根本问题是生死问题，一共有三种死法，即小死、中死和大死。所谓小死就是公司无法正常经营下去；中死就是创业者不能顾全家庭；大死就是创业者自身难保。 对应的也有三种生法，即小生、中生和大生。所谓小生就是创业者小富即安；中生就是造福一方；大生就是影响一世。 如何才能摆脱死亡的威胁，如何才能在经历了 “ 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 ”, 经历了今日的 “ 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 ”, 坚持到明天的 “ 众里寻他千百度，

12、蓦然 回首，那人却在灯火 阑珊 处 ” 。 中国讲座网是一个神话？还是一个泡沫？抑或 是一个悲剧？ “拆下肋骨当火把，照亮我前程”，本文将给出答案。 2 中国讲座网营销规划 中国讲座网商业计划书由营销规划概要、宏观环境和行业环境分析、营销调查、营销战略、营销战术、营销方案实施与控制等六个部分组成。 2.1营销规划概要 科特勒认为 :战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。我们将利用 PEST 和波特的五力模型对宏观环境和行业经营环境进行详细的分析，通过营销调查分析出消费者的消费特征，估算出中国讲座市场的市场潜量。在此基础之上制定出中国讲座网的营销战略，营销战略由市场细分、目标市场的选择和价值定位

13、三个部 分组成。 在战略的指导下，设计出具体的营销战术，包括产品组合、价格策略、渠道拓展和网络营销。上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 5 - 网络营销部分将是本文的重点，着重阐述网站建设、 SEO 搜索引擎优化、搜索引擎竞价排名、 Email营销、口碑传播与信息发布等方法的实际应用。 在营销方案的实施与控制部分，将从财务的角度上考察营销规划的目标和任务，并且制定出行动的具体时间表。 各部分的逻辑关系用图 2.1 表示： 图 2.1 营销规划 6 个部分的逻辑关系 2.2宏观环境和行业环境分析 根据中国互联网络信息中心（ CNNIC）最新公布的统计数字，截至 2004 年

14、12 月底，中国互联网网民人数已达到 9400 万，其中宽带用户达到 4280 万。预计 2005 年底中国网民人数将突破 1亿，其中宽带用户将突破 6000 万大关。 网络电视（ IPTIV）成为 2005 年最为炙手可热的关键词。电信运营商、广电部门和各大门户网站纷纷抢滩网络视听产业。中国电信、网通先后推出宽带平台“互连星空”和“天天在线”，新浪、搜狐开通宽带门户，电视台、广播电台紧随其后。同 2002 年网络泡沫时期“黑云压城城欲摧，城头变换大王旗”相比，随着携程、盛大、 51job、第九城市等网络公司陆续在 NASDAQ 完成 IPO,不禁令人感叹“青山遮不住，毕竟东流去”，互联网公司

15、真正迎来了第二个春天。 网络教育也诉说着春天的故事，基础教育领域的中小学网校、高等学历教育中的网络学院以及职业与培训教育中的英语、财会及司法考试培训市场等，在经历了互联网泡沫的洗礼后愈发显现出勃勃生机，特别是从 2003 年以来的互联网产业的复苏更是给网络教育产业带来了新的发展动力。 行业环境分析 （五力模型） 营销调查 （消费者特征） 宏观环境分析 （ PEST 分析） 营销战略 （ STP） 营销战术 （ 4P） 营销方案实施与控制 （销售计划和财务计划） 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 6 - 网络教育产业把互联网所具有的随时随地提供信息服务和交流沟通的能力与人们

16、对教育服务的巨大需求有机地结合在了一起。如 101 中学网校、北大附中网校、中国人民大学网络教育学院、北大在线、新 东方教育在线、中华会计网校等都已经在各自的客户群体中建立起了良好的口碑和知名度。 同时，一些投资者也在密切关注着网络教育市场，希望在互联网的复苏期找到适合的投资机会。 国家为了提高全民教育水平，对教育产业加大了支持的力度，出台了一系列相关政策法规来指导教育产业的良性发展，如中华人民共和国民办教育促进法、中华人民共和国民办教育促进法实施条例以及中华人民共和国中外合作办学条例实施办法等。 与此同时，我们遗憾地发现网络教育产业同短信增值服务和网络游戏相比，发展状况不尽如人意。此外，企业

17、 e-learnin 市场始终没能达到预期的发展规模。愈来愈多的人渴求受教育的机会，而网络教育恰好能以快速便捷的方式很好地满足这种需求，但网络教育市场却未能形成消费高潮和投资热潮，这背后的原因到底是什么？ 我们认为网络教育的从业者们还没有真正把握住市场的脉搏，蕴藏在网络教育市场中的巨大能量还没有得到释放。 我们认为中国的网络教育市场需要一批懂网络技术、懂教育和培训、懂市场和资本运作的企业率先在某个独特细分市场取得成功，这个所谓的独特的细分市场就是讲座市场。 中国讲座网定义了讲座市场，瞄准了讲座市场，中国讲座网的宏观环境分析 将从政策法律、经济、社会文化和技术等四个方面进行。行业环境分析将利用波

18、特的五力模型，从行业内现有的竞争对手、替代品、潜在的进入者、供应商和客户等五个方面着手。 宏观环境与行业环境的关系如图 2.2 所示： 图 2.2 宏观环境与行业环境关系图 2.2.1 中国讲座网政策法律环境 在宏观政策方面， 2002 年 2 月，教育部批准了北大、清华、复旦、交大等 67 所高校开展网络教育试点，从而拉开了网络学历教育的大幕，这些试点单位包括： 表 2.1 教育部批准的网络教育试点单位名单 政策法律 经济环境 社会文化 技 术环境 行业内现存 的竞争对手 潜在进入者 替代品 供应商 客户 上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 7 - 北京 17 清华大学、

19、北京邮电大学、北 京大学、北京师范大学、中国人民大学、北京理工大学、北方交通大学、北京外国语大学、北京中医药大学、北京语言文化大学、北京广播学院、中央广播电视大学、中国农业大学、北京科技大学、对外经济贸易大学、北京航空航天大学、中央音乐学院 上海 8 上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海第二医科大学、华东理工大学、东华大学、上海外国语大学、华东师范大学 东北 7 东北大学、东北农业大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、大连理工大学、中国医科大学、东北财经大学 四川 6 四川大学、西南交通大学、电子科技大学、西南科技大学、西 南财经大学、四川农业大学 湖北 5 华中科技大学、中国地质大学、武汉理工大

20、学、华中师范大学、武汉大学 陕西 4 西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学、陕西师范大学 广东 3 华南理工大学、华南师范大学、中山大学 江苏 3 南京大学、东南大学、江南大学 福建 2 厦门大学、福建师范大学 湖南 2 湖南大学、中南大学 山东 2 山东大学、石油大学 天津 2 天津大学、南开大学 重庆 2 重庆大学、西南师范大学 安徽 1 中国科学技术大学 甘肃 1 兰州大学 河南 1 郑州大学 浙江 1 浙江大学 于是，各大高校纷纷在成人教育学院和继续教育学院的基础上成立了自己的网络教育学院，在全国各地设立教学点，网络教育招生如火如荼地开展起来，有些大学网络学院的人数甚至超过了全

21、日制本科生的人数。 由于盲目扩张，教学质量得不到保障， 2004 年，网络教育招生人数大幅下降，国家教委遂将网络教育的重点从学历教育转向非学历教育，引导试点单位将网络教育的资源放到成人职业培训上面。 在法律环境方面，信息产业部和广电总局为了规范包括网络教育在内的各类网站发展，先后制定了互联网信息服务管理办法和网络视听 节目管理办法，对网络教育实行许可证管理，要求以营利为目的的网站必须申请 ICP 经营许可证，如果涉及到音视频资料，还需要申请网络传上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 8 - 播视听节目许可证。 随着政策法律机制的不断完善，行业的进入壁垒不断加高，需要审批的项目

22、越来越多，市场竞争变得更加规范和有序。 与此同时，我们深切地感受到行业间的界限也变得模糊起来，产业融合成为一种未来发展的必然趋势，例如，电信和广电的融合，网站和媒体的融合。网络电视 (IPTV)作为广电、计算机和电信这三网融合的必然产物，要求监管制度适应这种技术发展的需要， 这种变化使得按照行业分块进 行管理的模式受到了一定程度的挑战，政策和法律上的令出多门让企业的经营者有些无所适从。 宏观政策上对网络教育的支持和行业法规上对教育网站的约束给中国讲座网的发展既带来了一定的威胁也提供了发展的机会。 从威胁方面来讲，审批事项会减缓公司发展的速度，各种文件的准备耗费了大量的时间和精力，公文旅行、审批

23、效率低下、行业保护主义将产生新的腐败和增加公司的经营费用。 从机会方面来讲，较高的行业壁垒将使一部分经营者望而却步，中国讲座网的经营信念之一就是要进入高壁垒的行业，一旦成功进入就会形成自己的竞争优势和获取超额的利润。 作为民营高科技企业，我们特别希望进入那些传统上由国有企业垄断的领域，比如传媒、教育等行业。我愿意再次引用科特勒的那句话 :战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 2.2.2 中国讲座网经济环境 中国互联网络信息中心（ CNNIC）自 1997年 10 月开始发布中国互联网络发展状况统计报告，每半年一次，至今已十五次，是中国该领域最权威的报告之一。 根据中国互联网络信息中心（ CN

24、NIC） 2005 年 1 月所进行的第 15 次中国互联网络发展状况统计报告，截止至 2004 年 12 月 31 日，我国共有网民 9400 万人，这一数据是在 置信区间为【 9138万， 9662 万】， 95%的置信度下获得的。 同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了 700 万人，增长率为 8.0%，和去年同期相比增长 18.2%，同 1997年 10 月第一次调查结果 62 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的 151.6 倍（如图 2.3 所示）。可见我国上网用户总数增长仍比较快。 预计到 2005 年底，中国网民的人数将突破 1 亿人。 8700940079

25、506800591045803370265022501690890400210117.562010002000300040005000600070008000900010000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 第十五次上海度尔网络信息技术有限公司 中国讲座网商业计划书 - 9 - 图 2.3 历次调查上网用户总数（万人） CNNIC 对网民的定义为：平均每周使用互联网至少 1 小时的中国公民。 这些网民按照地域划 分，网民人数占据前 10 名的分别是广东（ 1188 万人）、山东（ 848 万人）、江苏（ 66

26、1 万人）、浙江（ 534 万人）、四川（ 523 万人）、上海（ 441 万人）、湖北（ 429 万人）、北京（ 402 万人）、河北（ 387 万人）、福建（ 326 万人），这些网民集中在东南沿海和长江流域所构成的 T 字形区域内。同时，在北京和河北形成了一个 O 形集聚点。 这些 T 形、 O 形区域的网民人数合计达到 5731 万人，占全国网民总人数的 60.97%。这些区域经济发展水平较高，文化教育程度较好，高校数量比较集中，将是中国讲座网未来发展的重点市场。 表 2.2 网民在各地区分布情况 北京 上海 天津 重庆 河北 山西 内蒙古 网民数 (万 ) 402 441 193 1

27、81 387 211 93 占全国网民比例 4.3% 4.7% 2.1% 1.9% 4.1% 2.2% 1.0% 占本省人口比例 27.6% 25.8% 19.1% 5.8% 5.7% 6.4% 3.9% 辽宁 吉林 黑龙江 江苏 浙江 安徽 福建 网民数（万） 322 179 278 661 534 240 326 占全国网民比例 3.4% 1.9% 2.9% 7.0% 5.7% 2.6% 3.5% 占本省人口比例 7.6% 6.6% 7.3% 8.9% 11.4% 3.7% 9.3% 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 网民数（万） 156 848 305 429 312 1188

28、285 占全国网民比例 1.7% 9.0% 3.2% 4.6% 3.3% 12.6% 3.0% 占本省人口比例 3.7% 9.3% 3.2% 7.1% 4.7% 14.9% 5.9% 海南 四川 贵州 云南 西藏 陕西 甘肃 网民数（万） 47 523 98 206 7 258 120 占全国网民比例 0.5% 5.6% 1.0% 2.2% 0.1% 2.8% 1.3% 占本省人口比例 5.8% 6.0% 2.5% 4.7% 2.6% 7.0% 4.6% 青海 宁夏 新疆 网民数（万） 20 31 119 占全国网民比例 0.2% 0.3% 1.3% 占本省人口比例 3.7% 5.3% 6.2

29、% 在经济环境中，除了网民的人口数量以外，网民的实际购买能力也是需要考 虑的重要指标之一。根据调查报告我们发现，网民的收入水平总体比较低，月收入在 2000 元人民币以下的群体占到 74.4%，每月上网所支付的费用 93.9%的人在 200 元以下，说明他们的支付能力比较有限，中国讲座网在制定价格策略的时候必须考虑这一因素。 表 2.3 网民收入分布情况 500 元以下 501-1000 元 1001-1500 元 1501-2000 元 2001-2500 元 2501-3000 元 28.0% 19.0% 16.7% 10.7% 5.3% 5.4% 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000 元 6001-10000元 10000 元以上 无收入 3.6% 2.2% 1.0% 1.1% 0.8% 6.2% 表 2.4 每月上网所花费的实际费用