品牌战略要先于公司战略【外文翻译】.doc

1、本科毕业论文（设计）外文翻译原文STRATEGYOFTHEBRANDSHOULDCOMEBEFORETHECOMPANYSTRATEGYWHATISTHEBRAND,THEINDUSTRYHASGREATCONTROVERSYBUTNOMATTERHOWDISPUTE,DIFFERENTIATIONSHOULDBEBRANDONEOFTHEMOSTIMPORTANTATTRIBUTE,THISISBEYONDREPROACHWHATISTHEDIFFERENCEWHYDIFFERENCEDIFFERENCEHASWHATGOODTHESEPROBLEMSCANALSOCANPRODUCESOM

2、ECONTROVERSYBUTANYWAY,EFFECTIVEDIFFERENCESCANBRINGDISTINCTIVE,THEUNIQUEVALUE,ORNEEDTOCREATEUNIQUEVALUEDIFFERENCES,THISSHOULDNOTHAVEANYDISPUTETHEPRODUCTSHOWTHEDIFFERENCESOFNEEDBEINGAWARENESSANDTRUST,THISCARRIERISTHEBRANDTHEBRANDISTHECUSTOMEROFDIFFERENCEOFACOGNITIVEANDIDEASTHROUGHTHECUSTOMERTOTHEBRAND

3、SUCHDIVERSITYANDTOBRINGTHEUNIQUEVALUEOFCOGNITION,CONCEPT,PRODUCTREALIZATIONSALES,CUSTOMERSTOBUYITFROMDIFFERENCETOCUSTOMERSTOBUYSUCHDIVERSITYITSELFTODIFFERENCESBETWEEN,ANDTHEUNIQUEVALUEOFCOGNITION,IDEAISNOTTHEMISSINGLINKYOUCANNOTBYPASSTHISLINKDIRECTREALIZATIONSALEORPURCHASETHEQUALITYOFTHEPRODUCTISAGA

4、INGOOD,IFNOTENTERCUSTOMERMENTALWERECUSTOMERSCOGNITIVEANDCHOICE,CANTSELLPRODUCTSINTHISSENSE,FROMTHEPRODUCTITSELFTOTHEYAREBUYINGTHESECTIONBETWEENISMOREIMPORTANTTHANTHEPRODUCTITSELFARING,ISTOREALIZE“PRODUCTSTOCOMMODITIESBREATHTAKINGAJUMP“THEMOSTCRUCIALONEANNULUSESTABLISHEDINPRODUCTORSERVICEITSELFONTHEB

5、ASISOFQUALITYDIFFERENCE,UNIQUEVALUECOGNITIONISACTUALLYBRAND,PEOPLETHROUGHBRANDREVEALTHEUNIQUEVALUEOFINCENTIVETOBUYTHEPRODUCTBRANDRATHERTHANPRODUCTQUALITYITSELFCREATESCUSTOMER,PROMOTEDTHEPRODUCTTOPRODUCTLEAPBRANDWILLNOTONLYPROMOTESALES,MOREIMPORTANTLYITREALIZEDSELLSATAPREMIUMTHEVALUEOFTHEBRANDISREFLE

6、CTEDNOTONLYINPROMOTINGPRODUCTEXCHANGE,CIRCULATION,BUTALSOTHEGIVEBRANDOWNERSOVERINDUSTRYAVERAGEPROFITMARGINOFTHEPRICEREALIZEDSALESTHISISBECAUSETHEBRANDINTHECUSTOMERSIDEAOFUNIQUEVALUEINCENTIVECUSTOMERSAREWILLINGTOSPENDMOREMONEYTOBUYITTHISKINDOFUNIQUEVALUEFROMTHECOGNITIVECUSTOMERSFORTHEBRANDSDISTINCTIV

7、EDIFFERENCEOFCOGNITIVEANDIDEASTHISISEXACTLYWHATBRANDOFDNACOMMERCIALCOMPETITIONHASINCREASINGLYBECOMETHEWARENTERPRISEISTHESUBJECTOFTHEWAR,BUTTHEBRANDISTHEBASICUNITOFTHEWARTHEBRANDISCOPINGWITHNEGLECTSITSEDGETOOLTRADITIONALENTERPRISEALWAYSFOCUSONINTERNAL,INTHEATTEMPTTOSTRENGTHENMANAGEMENT,ENFORCINGTOIMP

8、ROVEEFFICIENCYANDREDUCECOSTANDOBTAINBIGGERPROFITALSOSOMEENTERPRISEATTEMPTSINENTERPRISEEXTERNALSEEKMAXIMUMPROFIT,BUTBECAUSEOFTHELACKOFPRACTICALFEASIBLEMETHODS,FINALLYRETURNEDTOTHEENTERPRISEINTERNALMANAGEMENTTOPROMOTETHEEFFICIENCYOFBRANDHELPENTERPRISESTOTAKEAWAYMYEYESFROMTHEENTERPRISEINTERNALTRANSFERT

9、OENTERPRISEEXTERNAL,ENTERPRISEBYCREATINGTHEBRANDCANGETENTERPRISEEXTERNALMARKETOFTHEGREATACHIEVEMENTS,CANVERYREALLYFELTBRANDINHELPENTERPRISECOPINGWITHCOMPETITION,TOCREATEACUSTOMER,ANDINCREASETHEPROFITOFACTUALEFFECTANDCONSCIOUSLYWILLBUSINESSFOCUSONTHEMAKINGOFTHEBRANDBRANDWILLASCENDTOENTERPRISEFROMTHEM

10、ANAGEMENTSTRATEGYSOURCEJOANNMULLER,2009FORBES,1846译文品牌战略要先于公司战略什么是品牌，业界具有很大的争议。但无论怎样争议，差异化应该是品牌的一个最重要的属性，这个是无可非议的。什么是差异性为什么要差异性差异性有什么好这些问题可能也会产生一些争议。但无论怎样，有效的差异性能够带来与众不同的、独特的价值，或者说独特价值需要差异性来创造，这个也应该不会有什么争议。产品的差异性需要表现出来被人知晓和信任，这个载体就是品牌。品牌是顾客对差异性的一种认知、观念。借着顾客对品牌的这种差异性及其带来的独特价值的认知、观念，产品实现销售，顾客实现购买。从差异性

11、本身到顾客购买这种差异性之间，对差异性及其独特价值的认知、观念是不可缺失的一环。你不能绕过这个环节直接实现销售或购买。产品的质量再好，如果没有进入顾客心智被顾客认知和选择，产品就不能销售出去。从这个意义上讲，从产品本身到它们被购买之间的这一环是比产品本身更重要的一环，是实现“产品到商品惊险的一跳”最为关键的一环。而建立在产品或服务本身质量基础上的差异性、独特价值的认知其实就是品牌，人们借着品牌彰显的独特价值激励而购买产品。品牌而不是产品质量本身创造了顾客，促进了产品到商品的飞跃。品牌不仅促进了销售，更为重要的是它实现了溢价销售。品牌的价值不仅体现在促进了产品的交换、流通，更体现在给品牌拥有者以

12、高出行业平均利润率的价格实现了销售。这是因为品牌在顾客心目中的独特价值激励顾客愿意花更多的钱来购买它。这种独特价值的认知来源于顾客对该品牌的与众不同的差异性的认知、观念。这正是品牌的DNA。商业竞争已经日益发展成了的战争。企业是这场战争的主体，但品牌才是这场战争的基本单位。你之所以能够占领市场、获得溢价，占据主导地位，原因是你建立了品牌而不是其它，是品牌帮你打赢了这场战争。品牌是应对商战的利器。传统企业总是把重心放在内部，试图通过加强管理、强化执行来提升效率、降低成本而获得更大收益。也有一些企业试图在企业外部寻求企业利益最大化，但因为缺乏实际可行的办法，最后又回到企业内部的管理效率的提升上。品牌帮助企业把眼光从企业内部转移到企业外部，企业借助打造品牌能够获得企业外部市场的丰硕成果，能够非常实在地感受到品牌在帮助企业应对竞争、创造顾客、提高收益方面的实际作用，从而自觉地将企业经营的重心转移到品牌的打造。品牌将企业从管理提升到战略。出处美乔安穆勒,福布斯，20091846