化妆品销售物流项目可行性报告.doc

1、 1 化妆品销售物流项目可行性报告 第一章 总论 1.1 项目名称及主办单位 1.11 名称 : 化妆品销售物流项目 1.12 主办单位 :XX 化妆品有限公司 1.2 拟建合资企业计划 1.21 企业名称 :待定 1.22 企业总部地点 :待定 1.23 总投资额 :RMB 4000 万 1.24 注册资本 : RMB 4000 万 1.25 合资单位 : 甲方 : XX 化妆品有限公司 乙方 : XX 投资公司 1.3 项目范围 : 本可行性报告重点为 :项目背景 ;市场需求预测 ;总体发展构想 ;总体发展规划； 企业组织架构 ;项目实施进度 ;投资估算 ;财务评价 1.4 主办单位基本情

2、况及具备的现有条件 : XX 化妆品有限公司 在化妆品行业有多年行销经验 ，该项目是其横向战略延伸。 XX 化妆品有限公司 现有数个品牌，在全国已有几千家加盟店，这将成为该项目初级销售网络及配送网络。其在行业的资身经历，对该项目的可行性具有很大保障。 1.5 项目设想： A投资规模： 总投资 4000 万元；注册资本 4000 万元； 第一期投资 1000 万 ,固定资产 345 万 ；流动资金 400 万 ； 第一 年创利 641 万 元 ；投资 回收期为 两年零一个月 。 2 B 整体规划 该项目宗旨为建 立销售配送中心（国外盛行的几种物流 形式 之一）：即以销售为目的，以配送为手段。 有

3、三种类型： a 生产企业为自身产品直接销售给消费者的配送中心； b 流通企业作为本身经营的一种方式，以扩大销售； c 流通企业和生产企业联合的协作形配送中心 该项目 是三种类型的综合。其物流功能可以帮助厂商 取消传统的几级代理 ， 销售过程由厂家自己完成，配送中心 直接 将货 配送到终端，深化服务；其销售功能可以 收购 有一定市场成熟度的品牌 *， 与厂家共同完成或独立完成市场服务 ， 利用自身物流配送功能，深度分销，直接 配送 终端 ， 物流网络可以帮助 扩大市场份额， 延 长原有品牌生命力。代理品牌越多，同时销售网络越密，物流平台 越 健全，反之，又可帮助品牌增加销量。该项目将 成为中国第

4、一家化妆品、保健品、美容品 销售 型 专业物流 公司。 *注：这里 收 购的 含 义指 通 过大 量 现 金流 ，以 低 于省 级 代理 的 价格 购 买有 一定 市场 份 额 的 成熟 品 牌 ， 可在 某 一 区域 或 全 国 销售 ， 由 于 采购 量 大 和 没有 中间环节， 给终端客 户 的价 格 可以 更 低廉 。 1.6 项目计划 : 该项目预计在全国设立 7-10 家分公司， 各分公司辐射几个省份，建立销售物流网络，根据下属城市终端客户的密集程度， 分步实行在分公司下面设立办事处，加深物流网络深度 ， 逐步降低公司自身运作成本。 初始阶段，集中精力先建立 第一个 分公司，再逐步

5、 拷贝，资金投入可以分期、分批，边运营，边建设。 1.7 结论 : 该项目 预定 第一年 总收入为 6000 万 人民币 (其中销售收入为 6000万 元 ,物流收入 不计 ,即为零 )。中国 2002 年 化妆品 年销售额已达到1687 亿。 如果为此作物流配送，物流 需求 应为 50 亿 /年（以销售额3 的 3%计）。目前中国没有一家化妆品 销售 型 专业配送公司， 无论是销售还是物流 ， 我们预定目标占极少的市场份额，仍有极大潜力。 我们判断 该项目市场可行 。 该项目 立足于打 破传统代理制， 实现通路变革，节省的 30-40%的中间环节利润 ，可以支撑自身收购品牌直销到终端或帮助无

6、代理商的厂家做物流配送 到终端的费用 。 故我们判断 该项目“技术”可行 ，即有可操作性 。 根据财务分析，按我们设定的市场目标，第一期投入， 两年零一个月 可以收回，一个分公司的第一年利润为 641 万元人民币， 收益率为 64.1%， 故我们判断 该项目效益可行 。 我们通过多方面论证可知。该项目是目前少有的 市场需求大，见效 较 快的项目之一，且最早进入空白领域，符合国家投资的发展方向，会产生较好的经济效益和社会效益。 因此，本项目可 行。 第二章 项目背景及发展概况 2.1 项目提出 2.1.1 直面行业现状，力求通路维新 最贴近消费者的营销模式是什么？这个模式必须解决两个问题：通路扁

7、平化，占领终端。 现如今，无论 是 物流还是信息流， 零售业都是当值无愧的龙头老大 。正是在多种营销渠道并存的今天，有相当一批零售制造企业 ，他们不经过任何外部经销商（或只少量市场和业务借助于分销商），直接 到数万个零售前端进行销售 称为深度分销。 中国 化妆品业商家 都设想过这种理想模式，但其运营成本之高、运作速度之慢， 多数厂家 也只好为之兴叹。 4 中国 化妆品销售习惯分为“专业线”（以美容院为终端）和“日化线”。 全国近 4000 家化妆品公司 ,一多半是民营企业 ,还有相当一部分是 OEM 起家， 其中只有 15%是 “ 日化线 ” 厂商 ,更多的企业采用专业“ 美容院 ” 线、品牌

8、专卖店、店中柜式等流通渠道，实行的是生产厂商、一级代理、二级代理、美容院这一渠道模式。 90 年代中后期，只有一部分较强的企业实现通路变革，设立分公司或直营连锁与加盟连锁相结合（以自然美、 XX 化妆品 为代表）。但绝大多数厂家自身的实力、精力有限，仍然要依赖代理商完成销售过程。 随着行业的竞争加剧，商 品 经济进入微利时 代，厂家相当大的利润空间消耗在中间环节，但代理商或经销商本身服务不到位，赢得客户忠诚度降低，但代理商或经销商为维持本身的生存，代理越来越多的牌子，从而对厂家来说，其忠诚度也在降低。由于代理商代理较多品牌，从服务和销售上处于被动状态，质量和数量上无法达到厂家的要求，生产厂家希

9、望代理商是“行商”而不是“坐商” ， 希望选择的代理商资金雄厚、付款及时、网络健全、铺货迅速、补货及时，而不是最终销售仅仅实现库存转移。销售终端在多品牌选择的前提下，对代理商提出更高的要求：品种齐全、价格低廉、促销服务到位，最好配送到位，降低 采购成本。但目前代理商从管理理念和实力、精力都难以满足上下游客户的要求，最终将面临生产商和终端客户的双重淘汰。 在产品日趋同质化的今天，商家已不能仅侧重于在产品上找“卖点”，一对一的营销 应 尽早浮出水面，实现通路变革和占领终端是必然趋势。 取消代理商减少中间环节是商家梦寐以求的愿望， 但 深度分销 将给企业带来 充满黑洞的 销售费用， 即使实力雄厚的企

10、业 也 难以独立支撑 。 如何解决这一矛盾，既 能 渠道扁平，减少中间环节，又不付出高昂代价，而服务到终端呢？这就是厂家在新时期应寻求的战略伙伴 社会化、专业化 物流 公司 （配送中 心） 。 依靠 专业化妆品 的 物流公司（ 配送中心 ） 的 支持 ， 厂家可以 逐渐取消代理 商 ， 终端 客户可以享受到代理商无法给予的送货上门。同时5 受厂家委托， 配送中心 与厂家共同或独立完成 终端 销售服务。厂家取消代理后 将 节省下来 30-40%利润空间，除向 专业化妆品 物流公司（ 配送中心 ） 支付合理的物流 外，仍有节余。可以将余留资金投入到自己的核心业务中。 商家资金 使用的 重新分配，可

11、以创造更大的利润。前面提到，该项目是销售 型 物流公司，这是因为为各厂家送货到终端而建立的物流网络，无疑将是现成的销售网络。所以在做物流业务的同时可以代理一些成 熟品牌，即销售年代较长，有稳定的终端网络，但短期内又很难有量的突破的品牌。以合理价格收购，利用原来品牌销售网络 和 自己 的 物流平台， 短期内可以突破销售瓶颈，可以将售量大幅提升。此代理非彼代理，不仅可以上门送货、收款，没有中间环节和较大的销量带来 可观的 利 润空间，可以给终端 用户 更优惠的价格 ，这是传统代理商无法给予的，同时品牌的生命力得以延长 。 专业配送中心的 最终目的是通过物流功能辅助销售、扩大销售，通过 对收购 品牌

12、的销售，渠道共享，又健全了物流网络。在 收购 成百上千 品牌后，将成为化妆品业的 Walmart，终端客户（美容 院、商场等）已不再从代理商或厂家那里选择品牌，在这里可以得到最优惠的价格和良好的服务，这是代理商或厂家无法提供的。 目前， 伊斯佳公司在全国几千家加盟店是 专业配送中心最基础的物流平台 。 2.1.2 跳出行业看物流 物流功能是该项目的基础，专业化物流公司在中国极少 ，销售形专业物流公司目前在中国几乎是空白。物流 业 和化妆品 业 一样 都 是极具潜力的朝阳行业。 入世后 , 中国将成为世界物流大亨的掘金之地。根据世界银行的统计 ，我国的物流成本已占到 GP D 的 16.7%。如

13、此巨大的经济效益潜力更说明物流产业化进程将对我国国民 经济的发展产生巨大的影响。中国很多城市已将物流业 从最初的扶持产业而 发展 成 支柱产业。 但物流公司（ 配送中心 ）在我国起步较晚，很多物流公司都是过去运输公6 司换个名称而已， 鱼龙混珠，经营策略单一， 专业人才匮乏，无法满足消费者个性的需要。 今后的流通业将趋向于“行业分工重效率”、“同业或异业合作重互补”，“聚集合作经营重综效”三大趋势。故此，专业物流公司（或 配送中心 ）的出现，可以实现同行企业共同 配送 的目的 ，这是国外盛行的第三方物流形式 。 共同配送在发达国家已经形成一种潮流，有两种运作形式： a.由配送企业对多家用户进行

14、配 送。即由一个某一地区内多个用户的要求，统筹安排配送时间、次数、路线和货物数量。 b.仅在送货环节上将多家用户待运送的货物混载于同一车上，然后按照用户的 要求将货 物运送到各个接货点，或者多家用户联合设立的配送货物接收点上。这种配送可以提高运力和运输车辆货物满载率。 共同配送理念的实现，从企业角度而言： 选择专业 物流公司与其它综合性物流公司相比较，可 降低企业运营成本，享受专业化的 物流 、信息流， 多品牌共享销售网络， 借助专业 物流公司 增加市场份额，提高企业形象，减少终端用户采购成本 。 从 物流公司而言： 共同配送 可以最大限度提 高人员、物资、金钱、时间等 物流资源的使用效率，降

15、低自身的物流成本 ，提高行业服务知名度 。 该项目 既是 化妆品业 商 家和终端用户 的迫切 需求，又代表者物流业这一朝阳 行 业最先进的物流模式 专业形、销售形兼顾的同业配送 。 第三章 市场 需求 预测 3.1 行业 潜力 看 需求 中国 改革开放已有 20 余年，而在改革开放以来的前 15 年，中国的美容化妆品销售额平均以 23.8%的速度递增，最高年份达到 41%。化妆品业的年总销售收入为 1687 亿，其中 2002 年中国 美容品 市场 （专7 业线） 空前繁荣，达到 460 亿 （不含服务项目收费） ，从而跃居世界第八位 ，亚洲第二位。 全国美容院 154 万家 。 近 5 年来

16、，全国美容院新增店面发展速度已处于快速增长期。 所以美容化妆品仍然是 极具 吸引力的朝阳行业，行家预计未来 5 年营业额还可翻一番。 在年底之前，另一个商机将出现， 中国政府 曾经承诺入世三年将全面开放直销市场， 2004 年是最后一年。中国政府在年底之前将要出台相关的直销政策 (特别是无店面式直销 )。化妆品、保健品是最适合直销的产品。安利公司在中国去年总销售额是 100 个亿。目前全球共有价值 850 亿美元的直销市场。 为直销做保障的也将是健全的物流 系统。 面对巨大的销售市场，我们第一年目 标市场仅为 6000 万人民币（详见第八章） ,仅 占 目前 化妆品 总 需求的 万 分之三 的

17、市场份额 ， 占我们熟悉的 美容 品 业 总需 求的 千分之 一 , 况 且五年内市 场需求要 翻一倍。 3.2 成本核算看需求 当今 商品经济 进入 微利时代 ， 企业无一不关注成本的控制、运作效率、服务的改善 。 尽管如此， 化妆品行业 商家多数规模小、管理深度有限，只对于运输成本较敏感， 很少算出自身的物流费用 ， 对企业而言，其本身的很多物流费用是隐型的或分布在其它会计科目中 ,无法有效的“节流”。 主要物流成本包括显性成本和隐性成本：前者 存在于运输 、 仓储、装卸 、 配送、 商品 加工、物流信息处理、客户退货处理成本 ；后者存在于由于物流运 作 不畅导致库存费用增加所形成的资金利

18、息成本、库存资金机会成本市场反应慢的损失及管理不善造成的货物损失和损坏成本。 物流主要资金占用是库存费用（不仅是保管费用，更主要是库存资金成本）。代理制下，企业销售阵线长， 代理商库存不透明，厂家 无法实现制定合理的安全库存 ,易造成资金积压 。 厂家取消代理商 后 ， a 可以 节省下来 30-40%的毛利空间，资金 使用重新 分配， 除 一部分付给 委托的物流公司所发生的 物流费用 外，仍有可观的节余。 b 物流公司面向终端 ,周转频繁 ,可以为厂 家制定合理8 的安全库存 ,厂家可以少库存或零库存 ,减少资金压力。 c 共同配送实际货运量来的是变动成本，从而减少了固定成本。 但任何一个商

19、家在短期内 自己 无法实现与深度分销 相 适应的深度配送 。在此情况下，厂家物流与商流（销售）分开是明智之举，将物流委托专业物流公司去做。 现在产品同质化较多，在同等利润的条件下，谁能服务到位，谁能送货上门将是终端客户的首选， 从而加速更多的厂家取消代理商，依赖物流公司配送到位。物流规模化后，也加快了物流公司网络的建设，为日后中国化妆品、保健品、美容品电子商务奠定了基础。同时，为国外大品牌 进军中国搭好了一个平台。 可见，该项目前景不可估量。 第四章 总体发展构想 该项目的主办单位在美容行业从事多年化妆品、保健品的营销，从事化妆品物流行业是原有行业的战略延伸。伊斯佳公司自产自销的几个品牌在市场

20、上已经过几年 磨砺，也希望打破传统销售模式，寻找新的经济增长点。将物流与商流（销售）分开，其自身 完成 物流配送而达到深度分销，成本之高，速度之慢，很不现实。所以独立成立专业 化 物流公司， 不隶属于任何一家企业 , 该项目的主办单位 具有的行业背景 ,了解终端客户 的特点 ,可以使 配送服务十分 专业 ,可以向企 业提 供信息收集、反馈等增值服务。 另一方面接纳同业需求， 供应链共享，使 企业 产品最终成本降低。 该项目主要从事 以下几 方面业务： A. 物流业务： 接受客户（最初先考虑 可以达到共同配送的企业，如化妆品、美容品、保健品、美容医疗器械等厂家） 委托， 销售由厂家自行承担，只接

21、受其物流业务，将其产品直接配送终端用户（加盟店、专卖店、9 连锁店），收取相应的物流费用：储存、运输、装卸、包装、加工、信息处理等。一般成熟品牌在全国几乎都有一定规模的终端用户。 B.销售业务： 按一定价位购买 一些成熟品牌（如伊斯佳、现代 经典等）， 根据厂家要求实行区域销售或全国销售 ， 负责品牌的销售、配送、服务；或包销部分地区或个别品种。 促销 过程可以与厂家协同完成 （演示会、市场服务、广告等） ，送货到终端客户，上门收款，享受厂家给予的折扣 和返点 ，不再另行收取 物流费用。 不同的品牌有不同的网点，通过同一物流公司送货上门， 渠道相互借鉴，很容易增大市场份额。 传统代理商 论从无

22、论对终端服务上还是市场扩展上都 无法与之相比。 C电子商务 在全国性的物流平台基本完善，可以考虑建立电子 商务系统，实现化妆品的网上销售、招商、交易。 使该项目实现全球化、国际化。 第五章 总体发展规划 5.1 投资规模： 总投资 4000 万元；注册资本 4000 万元。 第一期投资 1000 万元（筹建总公司和第一分公司）， 固定资产 345万元 ；流动资金 400 万 ；年创利 641 万 ； 2 年 1 个月 收回总投资 。 5.2 整体 布局 该项目 的建设应采取“统一规划、集中部署、分布实施、逐步到位”的策略。首先考虑销售网较多的地区 。一般销售 有 向东、南部倾斜，中、西部较弱的

23、特点。企业架构采用金字塔式，设立总部，总部下设分公司，每个分公司自有仓库、车队、市场服务人员，辐射 临近省份，完成销售、配送等业务。随着业务量增大，销售 配送网点稠密，10 在分公司下可设办事处， 健全配送网络， 建立分仓库，以减低配送费用（前期可暂不考虑，先在分公司下划分 500 公里配送半径，以保证车辆一天之内来回）。 总公司因选择在具有国际影响力的提升自身形象的城市的（如北京、上海、广州），初始阶段，集中精力先在发达省份建立分公司，再逐步扩展。 5.3 职能划分 5.3.1 总公司：地点待定 职能：实施战略部署，对各分公司进行业务协调、监督，使“统一进货，统一 配送， 统一价格”政策得到

24、贯彻。 承担各分公司中层以上人员统一招聘、统一培训的职责。 5.3.2 分公司 职能 :完成 自身销售区域内 委托品牌的储存、运输、装卸、包装、加工、信息处理、市场销售服务 、客户培训 等 ；各分公司相互配合，形成 全国性的销售、配送网络。 华东 分公司： 上海市； 主 要 辐射 上 海市 、 浙江 省 、 江苏 省 华南 分公司： 广州市（或佛山市）； 主 要辐 射 广 东省 、 广西 省 北方 分公司： 北京市； 主 要 辐射 北 京市 、 天津 市 、 河北 省 、山 西 省 西南 分公司： 成都（或重庆）市； 主要 辐 射 四川 省 、贵 州 省 东北分公司：长春市； 主 要 辐射 东 三省 中原分公司：郑州市； 主 要 辐射 河 南省 、 山东 省 华中分公司；武汉市； 主 要 辐射 湖 南、 湖 北、 江 西 省 西北分公司：西安； 主 要 辐 射陕 西 、山 西 省 注 ：以 上 划 分只 是 初 步 规划 ， 实 际运 做 可 进 行交 叉 调 整， 尚 有 很 多省 份 未 列出 可 作 为后期规划 。 第一期先建立华东 或 华南分公司，争取在半年内 第一家分 公司的基础建设，开始试营业； 采取边经营边建设的方式， 第一个分公司的经验和模式可以在全国逐个“拷贝”， 争取在 2 年 内在全国建立 7-8