润滑油品牌规划与市场推广.doc

1、润滑油品牌规划与市场推广 摘要：品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的 品牌策划 ，应从几个方面入手： 对品牌的竞争力力进行分折，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。 进行 品牌定位 的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、 品牌定位方法的研究。 品牌定位 强调个性化，应强化与所属石油公司的关系，在多品牌共存的情况下，应力推主力 品牌，同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。 保证质量，在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。 做好品牌产品的 客户 服务；这是品牌价值的核心。加油

2、站、汽配店、汽修厂和快速换油和：等是润滑油进行市场推广的主要模式。 关键词：润滑油 品牌策划 、 品牌定位 、竞争力分析、市扬推广 我们已处在品牌时代。 品牌形象 在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、产品在国内外市场 L 有竞争力、资金雄厚、有国 际贸易经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。 一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足 1、缺乏创新 2、 品牌定位 与形象塑迭不准 品牌定位 容易走入 “创造 名牌就要定位于高档 ”或 “定位不足 ”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。 品牌形象

3、是消费者进行产品识别的重要标志。 品牌形象 不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致 。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油 品牌定位 存在太过空泛的问题。例如： “关爱驾驶者 ”、 “爱惜你的爱车 ”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。 3、缺少强有力的技术与服务支持 在科技开发方 面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比

4、较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中 SE、 CD 级以上的高档油比例较低，尤其是 SG、CF4 以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。 国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售 前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。 4、市场调研浅，缺乏科学规划 国内企业品牌发展缺少系统、

5、全面的规划与管理，不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。 加入 WTO 后，国内品牌面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的 品牌管理 ，以取代模糊、探索性的运行机制。 二、润滑油 品牌策划 1、品牌竞争力分析 （ 1）市场认知度 中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌，有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高，但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑 油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真

6、正的有竞争力的品牌。 中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前， 国际品牌 润滑油在我国的总销量大约为 50万 60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石 油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可在润滑油高端布场占有率较高。 地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈

7、努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。 （ 2）价格 一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其 品牌形象 采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。 跨国石油公司对其授权 经销商 的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致 经销商 之间经常发生压价与窜

8、货现象，使产品价格与 品牌形象 受到伤害。 （ 3）网络和服务 用户对是否能够及时 供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段，逐步细化 客户 管理和维护。 目前， “美孚 ”、 “埃索 ”等国外品牌的销售网络相对完善，其对授权 经销商 的销售网络管理非常严密，运作方式极大程度地保护授权 经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌，在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格，经常出现这样或那样的问题， 经销商 的利益得不到有效保障。

9、2、 品牌定位 与拓展 （ 1）品牌稽核与评估 在进行 品牌定位 与形象塑造时，需要明晰： 根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变； 针对品牌的决策，是注重提高销价还是增加销量，或者两者并举； 隐藏在品牌后的驱动力表现；品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响；品牌评价方法在整个组织中的认识。 （ 2）市场调研 “知己知彼，百战不殆 ”，详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要内容应包括： 当地的润滑油市场需求总量； 本公司品牌在当地的市场占有率； 其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道； 走访 经销商 ，了解其市场销售情况、意见和建议； 了解消费者的意见和

10、建议，了解在消费者中的品牌认知度、 品牌形象和认知的价值。 （ 3） 品牌定位 方法 三、定位方法的一致性 品牌定位 ，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的 品牌形象 的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方，而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的 功能与消费者心理需求连接起来，将 品牌定位 信息明确地传递给消费者，是成功的优秀品牌共同的特征。 1、消费者划分 润滑油 客户 群以车用润滑油消费者较具代表性（工业用油有所不同）。对该部分 客户 群进行分析后发现，大约只有 20%左右为理性消费者，其余大多为感性消费者。车用润滑油

11、消费者一般可以划分为以下几种类型： 激情型：对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。 专家型（如专业司机）：特别有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油 ，以中档车用户居多。 负责型（如运输服务用户）：有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。 勤快型：喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。 寻求安乐型：主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师店铺品牌的承诺，用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成；愿意购买

12、品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。 最低保养型：既不重视汽车保养，也不愿意在车辆保养上花钱。 当然，所有消费者划分的类型界限不是绝对的，实际 上存在很多交叉现象。 2、品牌差异 品牌差异即品牌的个性化，强调多品牌之间的不同点，以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别，则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑，难以确定不同品牌的发展思路，用户也不会对企业的宣传产生认同感。 品牌的差异，首先体现在产品本身的不同，包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等；其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道

13、等的差异，侧重点不同。 3、品牌地位 润滑油在石化产品中最具品 牌效应，通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此，中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌，在宣传中都应强化与 “中国石油 ”、“中国石化 ”的隶属关系，以公司名称表明产品与公司的渊源，以品牌名称表明产品特点。这种做法，既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产，体现企业的地位特征，给品牌形成强大的支撑，又可以在区分品牌差异的基础上，节省宣传费用，事半功 倍。 四、润滑油

14、品牌的融合与延伸 1、多品牌共存的必要性 2、品牌特征差异化 多品牌共存、共同成长的关键，是要形成和保持品牌之间的特征差异化，以此细分和占领不同的市场，相辅相成，最终形成合力，增加整体市场份额，而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型 客户 群。如果形成后一种局面，则是企业 品牌战略 的重大失败。 以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例，作一简要说明。 品牌 A：技术领先，激情和兴奋，获胜 品牌 B：环保先锋，创意思考，变革领先 从上述 品牌定位 中，可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌 A整合前在中国市场就已取得了 市场领先优势，故整合后继续发

15、挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势，强调的是领先、激情和获胜；品牌 B 直接使用该公司名称，整合后则实行有别于品牌 A 的差异化策略定位：环保、创新和变革等，强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重，并行发晨，收到了较好的整合效果。 3、品牌主产及技术保证 要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌，必须牢固树立“质量就是生命 ”的观念，井在实践中如一贯之。 首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠，使用品质优良的基础油资源；要保证技术优势，加快技术创新，贴近市场，让 科研真正为降低成本和提高产品质量服务，保证科研的针对性和与生产的紧密结合，并加强技术创新的转换能力。应集中

16、力量，争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升 品牌形象 。密切跟踪润滑油科技发展方向，提高产品档次，以适应润滑油行业的激烈竞争，适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以 及延长换油期的方向发展；柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展；车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨，适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。 4、品牌产品服务与保障 五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式 在润滑油中，内燃机油是最具品牌效应的产品，而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性，此类油是品牌市场推广