富贵鸟品牌策划案例.doc

1、 富贵鸟品牌策划案例全中国 13 亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于 1984 年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团意大利FGN 服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这

2、样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入 WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟

3、的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强

4、; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4. 市场区域划分不是很明确。 (四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入 WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意

5、味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 全中国 13 亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于 1984 年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团意大利FGN 服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经

6、营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。 一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入 W

7、TO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方

8、向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4 市场区域划分不是很明确。 (四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入 WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针

9、对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 全中国 13 亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率

10、的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。 创办于 1984 年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团意大利FGN 服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。 一、知己知彼，百战不殆 客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍

11、地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入 WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。 竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下： (一)、优势（STRENGTH） 1. 集团化生产,有

12、技术优势; 2. 有前瞩性,经营领导层得力; 3. 市场有潜力,开拓空间广阔; 4. 进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5. 有一定的知名度。 (二)、劣势（WEAK） 1. 市场整体动作经验欠缺; 2. 定价不是太合理; 3. 整体政策没有明确方向; 4. 产品结构及产品质量有待加强; 5. 品牌文化建设,广告力度有待改变; 6. 库存较大,资金回笼较慢,欠缺多; 7. 市场管理较混乱,经营环境被破坏。 (三)、机会（OPPORTUNITY） 1. 中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2. 使用需求明确; 3. 品牌竞争尚未成熟; 4. 市场区域划分不是很明确。 (

13、四)、威胁（THREATEN） 1. 小作坊式生产打乱市场秩序; 2. 中国加入 WTO,国际品牌进入; 3. 品牌竞争趋向白热化; 4. 品牌的功能及服务同质化很快。 综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。 二、品牌策略： 品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象

14、征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为： 1.对代理商而说，一定要加强管理，防止冲货窜货，防止经营环境的破坏。另要加强对代理商的广告支持和及时兑现承诺，使代理商有信心销售富贵鸟的所有产品，这里就涉及到如何与代理商、经销商沟通的问题。 2.加强营销培训，培养高素质营销队伍。 3.充分挖掘地区潜力，发挥带动效应。 4.可采用铺货等策略，把经销商的利润全部让给商家，这样，在众多的品牌面前，有娴熟的商家帮你说情，不愁你的产品卖不出去。 5.搭车销售。如富贵鸟可跟知名衬衫企业、领带企业合作，强强联合，搭车销售，资源共享，优势互补。