运用特许经营扩展现有的经营业务.doc

1、运用特许模式扩展现有的经营业务陈俊熙 仿佛一夜间之间，肯德鸡，福奈特，华联超市，联华快客，柯达数码冲印店等品牌店成为了中国大中城市街头的一道风景。几年前单调灰暗的街道，被这些具有鲜明品牌形象的商店点缀得五彩缤纷。而消费者也早已习以为常，把这些知名的品牌做为消费的首选。即使是出差到另一个城市，这些熟悉的名字也让他们倍感亲切。对于消费者，可能不是每一个人都知道，这一切都得益于一种被美国未来学家莱斯比特在上个世纪就预言成 21 世纪最成功的商业模式特许经营。虽然只存在了 100 多年，但特许经营已改变了人类商业活动中几千年来的模式，变成了目前全世界占主流地位的商业模式。无论是在美国，日本还是其它国家

2、，特许经营早就成熟得几近完美。可以这样说，没有特许经营的出现，就不可能有第三产业（主要是服务业）在上个世纪的高速成长。中国的经济以一种炫目的速度在成长，国外几百年的发展史，在中国浓缩成为了短短的几十年，有的领域甚至夸张地浓缩为短短的十年。正因如此，身在其中的我们早就习惯了改变，速度变成了我们生活中的一种自然。经过了 20 年，没有人再去抱怨经济生活的巨变，只有对错过了那些稍纵即逝的机会的懊恼。在羡慕那些因为发现了机会，预见了潮流的成功者的同时，大多数人早就寻觅着下一个商海浪峰。每个了解一点目前世界商业现状的人们，都能隐隐感到了特许经营为中国将要带来的改变。只是短短的几年，特许经营这种模式，从它

3、在中国萌芽的一刻起，就已积蓄了无尽的力量，并在飞速的改变着中国的商业风景线。环球资源 6 年前在中国举办最早的特许经营展会的时候，大多是中国人甚至是企业家都还不清楚这个名词到底是什么意思，而 6 年后的今天，即使是一个普通的人都可以告诉你他对特许经营的一点了解，而许多的企业甚至已经运用这种模式成为了行业中的巨人。柯达数码冲印店，华联超市，联华快客，肯德鸡，全聚德，马兰拉面，德克士，小土豆，福奈特，荣昌洗衣，21 世纪中国不动产，东来顺，谭鱼头等公司的高速发展就是特许经营在中国被证明成功的例证。特许经营的优势特许经营之所以成为目前世界上最为流行的商业模式， 主要是因为无论是社会的商业结构，消费者

4、，特许商，加盟商都能受益于这种商业模式。 对于有志于以这种方式扩大自己的业务的商家来说，这种模式的优势包括可以扩大规模效应，增强购买力，衔接生产和消费，最大限度地进行资源分享，创造新的消费点，冲破区域壁垒，获得全国与地方性的广告基金，扩大分销网，确保产品的市场开拓，公司能够在实行集中控制的同时又保持较小的规模，在最低风险的情况下进行全国性的发展计划等等。 虽然特许经营对特许商来说具有许多的优势，但是最吸引人或者说吸引商家采取特许经营这种扩张形式扩张的核心原因有三个：1 获得企业以外的资金，低成本地高速扩张2 打破地域壁垒，借助于具本地经验的加盟者进入以往无法进入的市场3 在市场竞争处于僵持阶段

5、，大家的自有资金和扩张手段不相上下时，依靠一种全新的扩张模式从竞争者中脱颖而出。加盟者出于对特许经营这种双赢的商业模式的信任，以及对所选择的特许商的商品或服务的市场前景盈利的预期，投入自有的资金去装修店面或进行商品的市场开拓，并以缴纳加盟金和权力金的形式以换取销售特许商的产品或提供特许商的特色服务。 对于特许商来说在培育出一个有盈利前景的商品或服务，并将其模式化，简单化并形成特许经营系统后，不需要投入更多的资金，就可以扩大其销售途径，扩大品牌影响力并获得更多的收入。虽然以自有资金进行扩张，能够获得利润的最大化，但对于自有资金实力不足，却拥有一个好的产品又希望进行快速扩张的公司， 特许经营不失为

6、一个好的选择。 对于自有资金充足的企业，在对外扩张，尤其是在从未进入的市场时，缺少具本地经验的人才以及在当地开展业务所需的社会关系是许多品牌在进入一个陌生的市场后失败的主要原因。 由于加盟者大多数都是已经获得一定成就的富有经验的当地商人， 他们的社会关系以及本地经验是一般的经理人所不具有的。另外，由于品牌的成败同时影响着加盟者的投资回报，他们对该品牌成功的渴求也不是普通的受薪经理人可比拟的。如能够找到一批的加盟者组成开拓当地市场的团队或公司顾问， 那么这个品牌在当地成功的可能性会大大增加。目前在中国，经过多年的市场竞争和淘汰，许多行业都剩下几个势均力敌的品牌并均分了市场份额。由于他们的品牌影响

7、和资金拥有量基本相同，大家很难靠正常的市场营销或自有资金投入去获得更大的市场份额， 寻找一种全新的商业模式进行扩张成为了品牌进一步发展的关键。 而可以利用其他人的资金和开拓市场的能力的特许经营模式正是在这种胶着状态下的发展利器。 抢先对手去开展特许经营将为这些有远见的企业家带来争夺市场份额的优势。在中国开展特许经营的前景以特许经营这种模式进行扩张，除了要拥有具市场竞争能力的产品和服务外， 还需要一定的社会环境， 包括潜在投资者对特许经营这种新兴商业模式的认知和了解，以及当时社会游资所可以选择的投资渠道。在中国，经过十几年傲视全球的经济增长速度，社会积累了巨大的财富，中国的私人银行存款总额位居世

8、界前列也证明了这一点。 但由于中国银行存款利率的长期低迷，以及通货膨胀的存在， 寻找风险较低的投资途径成为了许多人关心的话题。目前中国可供选择的投资渠道较少，以及股市不可预见性所带来的巨大风险，投资者多数仍会选择开展自己可以控制的商业经营活动。而加盟一个已成功的品牌，大大降低了他们重新创业的风险。 在中国由控制经济向市场经济转型的时期，一部分人利用政策或其他手段积累了财富， 而他们本身却缺乏真正的商场实战经验。获得一个有信誉及良好的培训系统的品牌，可以帮助他们在短时间内获得所缺乏的商业经验。还有一批民营商人虽然在以往的经营活动中获得了巨大的成功，但面对越来越规范的市场，急需向其他已成功的品牌学

9、习系统的经营管理和商业模式。他们可能在经营着自己的企业的同时，却希望通过加盟一个成熟后规范的品牌去亲身体验其他品牌成功的经验和管理系统。由于家庭的资助，一些刚出校门的年轻人希望能够投入自己所喜欢的行业，自己做老板， 特许经营也能帮助他们迈出了商海的第一步。正是因为存在着以上的潜在投资者，使得特许经营这种新兴事物在中国获得了巨大的市场，得以飞速的发展。而随着新闻媒体，相关书籍，展会以及专业人士的普及教育，特许加盟这种商业模式已被一般的投资者所了解和接受，随着中国特许行业的逐渐规范化以及特许加盟法规的健全，这种全新的投资渠道将在中国盛行起来，也就为企业家们以这种形式扩张自己的企业提供了新的模式。自

10、我评估：我的业务可以特许吗？在了解到了特许经营的优势异吉特许经营在中国的广阔前景之后，希望以这种模式进行扩张的企业家首先需要了解开展特许经营所需要的条件。 这个条件早已在国内贸易局于 1997 年 11 月 14 日颁布的中国商业特许经营管理方法（试行）中作了明确规定。 特许者必须具备下列条件：（条例的第 6 条）1 具有独立法人资格2 具有注册商标，商号，产品，专利和独特的，可传授的经营管理技术或窍诀，并有一年以上良好的经营业绩3 具有一定的经营资源4 具备向被特许者提供长期经营指导和服务的能力由以上的规定可以看出，作为一个特许商首先需要一个核心产品或服务模式。这种核心的产品或服务模式需要能

11、够简单化，模式化和专业化。 因为只有简单化，模式化和专业化的产品和服务模式才能在合理的时间内成功地传授给加盟者。 当然如果自己的产品或服务模式与众不同，无法被其他人所模仿，将更容易吸引潜在的投资者。 但是即使是自己的产品和服务模式与竞争对手相比并没有特殊之处，也并不是就无法运用特许经营的模式进行推广。 只要先于竞争者将原本普通的盈利产品进行生产流程的简单化，系统化，形成一种竞争对手无法比拟的完善及标准的生产流程，一样可以加以推广。 产品或服务模式有没有盈利前景也是进行特许经营的必要条件。 加盟者之所以愿意投入资金加盟一个品牌并缴纳权力金和加盟金也正是因为相信这种商品或服务模式会为自己带来投资回

12、报。 如果没有盈利前景，就不可能吸引潜在的投资者，即使侥幸找到了加盟者，由于加盟者无法盈利，也就没有了收到预期的权利金的可能性。 所以企业家在考虑进行特许加盟的时候，首先要明白特许经营只是一种手段， 而不是目的，特许经营绝对不能成为亏损企业的救世良方。在中国商业特许经营管理方法（试行）对特许者所规定的具有一定的经营资源和具备向被特许者提供长期的经营指导和服务能力表明特许经营是一种特许商需要持续投入的商业模式。 就像是任何一种经营模式一样，特许经营不是无本万利的魔术， 在获得预期中的加盟金和权力金之前，特许商首先需要投入一定的资金去进行特许系统的建立，并在后续经营中投入相应的资金去完善特许系统和

13、提供相应的服务。 就像麦当劳的创始人库洛克所说的“首先要加盟者挣到钱， 麦当劳才能挣到钱。 ” 在库洛克发展特许经营的初期，麦当劳公司因为投入了巨大的资金去完善其系统，所以并不盈利。因此特许经营并非是无本生意，一样需要遵循先投入后回报的基本商业规律。 综上所述，如果一个企业能够将自己具有盈利前景的产品或服务进行简单化，模式化和专业化，并有足够的资金或资源进行特许经营系统的建立并有能力提供后续的支持， 那么这个企业就具备了以特许经营这种模式进行扩张的前提条件。可选择的特许经营模式和行业目前大家所能看到的特许经营品牌大多数都集中于服务行业，并以开设独立店面提供在店内生产的产品或服务的模式存在，但这

14、只是特许经营的一个类型。 这种被称作经营模式型的特许经营最为普遍， 肯德基，福奈特和柯达数码冲印店都可以归入其中。其实在美国最早兴起的特许模式叫做商品商标型特许经营，其特点是加盟商不进行生产活动，只是通过缴纳加盟金和权力金的形式获得某种商品的销售权。 汽车生产商，石油生产商和饮料生产商是最早大规模采取这种特许经营模式的三个行业。 正是商品商标型特许经营营模式的出现，才再上个世纪带来了美国制造工业的高速发展。最后一种特许经营模式叫做转换型特许经营。 其特点是一些早已存在的独立商店加入同行业的某个知名品牌， 运用原有的商业设施和人员销售统一的产品或服务。这种模式的优点在于可以利用原有的设备和资源，

15、减少了巨额的先期投入。 美国的 21 世纪地产中介公司就是其中的佼佼者。由于以上多种模式的存在， 因此特许经营已被各行各业的企业家利用作为快速扩张的有力武器。 这些行业包括：餐饮业，休闲旅游，汽车用品及服务，商业服务，印刷，影印，招牌服务，人力资源开发，家庭服务，住宅装修，便利店，洗衣店，教育用品及服务，汽车租赁，机器设备及租赁，零售店，健身美容服务，房地产中介，婴儿用品服务业，家具维修翻新业，电话商品服务业，女佣与家务业，信息咨询服务，摄影业，花卉园艺业，搬家业，唱片出租业，运输快递业，无所不包。 可以这样说，只要你有一种证明成功的产品或服务模式，并能将其简单化，模式化和专业化就一定能运用特

16、许经营这种商业模式进行推广！建立特许经营体系的步骤由于本文篇幅有限，在此只列举建立一个特许经营体系的基本步骤1 创造特许经营体系所应具备的各项条件，树立竞争优势2 制定特许经营发展计划（包括项目的可行性报告）3 规范特许总部的管理，为企业发展特许经营打下组织基础4 开发样板店，进行试点经营，推行 3S 管理，进行特许权组合的探索5 开发特许权组合，制定特许经营系统文件（包括营运手册）6 进行特许经营体系的市场推广当一个成功的企业决定以特许经营这种模式扩展现有的经营业务的时候，其实是在同时进行着两种完全不同的商业经营活动。因此无论这个企业原有的经营活动多么成功和富有经验，但特许经营仍会是一个完全

17、不同的全新的经营活动。 认真了解特许经营的基础知识，运营模式和相关的法律知识以及聘请具有丰富实战经验的特许经营专业人士是任何行业开展特许经营的第一步。以特许经营模式扩展现有业务的风险和规避方法特许经营作为一种商业模式也同样具有其潜在的风险。对于特许者来说主要的风险包括：1 受许人难以控制2 公司的声誉和形象受个别经营不好的加盟店的影响3 当加盟店主不胜任时无法更换4 加盟者成为潜在的竞争对手以上的几种风险是困扰特许者最常见的问题， 完全规避风险的方法是没有的。但是一个全面的商业合同，完善的特许经营体系以及与加盟者共同解决问题的正确态度能够大大减低这些风险的发生。另外形成某些不容易被复制的商业秘密或优势也可起到控制加盟者和吸引加盟者留在加盟体系内的作用。 秘密配方，大量采购的规模效应，新产品的开发，运营手册的完善和更新，大量的广告投入等等都能起到这种作用。立刻要做的事当你拥有一个优秀的产品或服务模式并决定以特许经营的模式去扩展现有的经营业务的时候，你首先要做的事包括以下几样：1 注册你的商标2 聘请一个全面型的特许经营顾问3 聘请专业的特许经营律师4 选择一个广告代理5 流动资本的准备6 雇佣有经验的特许经营人员（或转包特许经营职能）了解了这些特许经营的基本知识并确信自己拥有一种优秀的产品或服务模式，那么在贵公司下一次的发展战略会议中特许经营没准会是一个值得讨论的议题！