影响营销执行力的六大因素.doc

1、影响营销执行力的六大因素执行，简单来说就是“做”。 执行贯穿于我们生活、工作的方方面面，任何人、任何机构、组织、团体都可以是政策的制定者，同样也是既定政策的执行者。 执行力问题讨论的就是执行的力度和效果。 在实际工作中往往会出现这样那样的问题，也就是我们常说的执行不力，在执行过程中产生了各种偏差，甚至错误，那么给实际运做效果乃至最后的结果产生了极大的影响，打了很大的折扣，甚至导致项目的失败，方案的流产。 在营销业，因为营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案，通过实施这些政策、方案，以求消费者认可产品，而最终产生购买行为。在这个过程中，执行力问题就显得犹为关键。 和上面我们所提到的一样，在营销

2、行业中，执行力的偏差也是一个非常普遍的问题，它存在于大大小小的公司当中，存在于营销政策执行的各个环节当中，如何保证执行结果的效果和质量，如何加强执行力，也是众多营销界人士所十分关注的。 那么，现在我们就先来分析一下营销中产生执行偏差的原因，我认为主要在以下在几个方面： 一、 政策的问题 这里所说营销政策是一个大的概念，可以指营销过程中出台的各种相关营销政策，如销售政策、返利政策、奖励政策、防窜政策等；也可指各种营销方案，比如宣传推广、促销、产品上市、产品铺市等等，不一而足。 政策的制定其主要目的就是要适应市场、指导销售、促进销售，它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体，就这个意义上

3、来说政策的合理、清楚、易行就显得比较关键了。 但是由于种种原因，政策往往存在很多问题； 1、 不合理 政策的不合理主要指政策本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。 比如一个不知名的香烟品牌的销售政策规定西北的一个相对不发达省年销售额过亿，这就明显欠妥。因为这几乎是一个“不可能完成的任务”，即使把销售经理累死也完成不了，进而如果要把这样的市场当作重点市场投入重金的话，就得不偿失了，给人一种感觉就是有钱没地方花，败家子形象。 还有就是政策的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定政策，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就

4、容易出台许多“形而上学”的政策，直接导致销售政策的变形，最后执行效果可想而知，这个是政策不合理最主要的原因。 2、 欠缺整体的规划和前瞻性 政策由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。 但是由于一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。在实际工

5、作中，我发现很多这种情况，尤其是城市经理和区域经理一级更为普遍。 这种情况所带来的后果是很严重的，实施这样的政策，虽然能够解决一些眼前的问题，我们可以看到一种繁荣，但那是暂时的，它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远发展。 所以，在这里，我所强调的政策的整体规划和前瞻性是非常重要的问题，中、长期发展规划有助于我们更好地把握市场、发展市场；短期销售计划有助于我们及时地、更好地解决市场发展中存在的各种问题；考虑政策的市场前瞻性有助于我们更有计划，更有目标地发展，尤其是各种资源包括人、财、物的最佳组合应用，最终使我们的产品茁壮健康地成长。 3、 政策含糊或模棱两可 制定政策最根本的目的

6、就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂或理解不了，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。 在这个方面，产生理解误差，执行偏差，我觉得不能把原因归结到理解人、执行者的身上，而应该在政策制定者。那么如何消除或减少理解误差的产生呢？ 我认为首先相关政策的措辞和说明方面，要言简意赅，尽量不用生僻的、含糊的和容易引起歧义的字句，比如“请于 X 月 X 日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多； 其次是对相关政策的解释方面，由于任何公司都存在着相对严密的上下等级制度，往往执行者在有理解偏差的时候，不敢问，会有很多顾虑。但是如果加强对于政策的解释工作，比如指定专门电话，专门人员来专项解释，应该会起到

7、很好的防偏、纠偏的作用； 再次就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。 二、 制度问题 这里所说的制度主要是指一个公司运做必需的、成文的、 “法律”作用的用以约束公司行为、公司成员行为的各种章程、规章管理制度。 作为公司运做必不可少的制度体系来说，需要制定各种各样的规章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、销售制度、升降级制度、考核制度、财务管理制度等。 制度化的管理对于一个正规化、规模化的公司运做来说是相当重要的。各种相关的管理制度把公司所有人员从低层到高层的所有行为都规范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行为都规范在公司既定目标的允许范围内，然后

8、加以衔接、协调，使各方面的力量形成合力，为实现公司目标而努力。 那么，在一个营销公司里，制度对于执行力的影响是相当大的，这主要在以下几方面： 1、 制度不合理； 2、 制度不健全，不成体系； 3、 制度不够完善，有各种漏洞可钻； 4、 制度的贯彻实施存在尺度、宽紧不一的现象，严重影响员工积极性。 比如，公司没有规定或并没有详细具体地说明各级营销人员的工作职责、工作权限，那么就可能会出现营销人员在实际执行各种政策的时候，要么无所适从，要么大胆妄为，这对执行的最后效果的影响是显而易见的。 再比如，公司对于员工的考勤管理不太严格，相对比较松散，那么员工就会很自然地养成自由散漫的生活、工作习惯，这样的

9、营销队伍在执行政策上的专注程度及最后的效果可想而知。 关于制度化的管理从古至今的演变过程可以看出，到底是应该把员工看作自然人来管理还是看作社会人来管理，众说纷纭，但我认为，人首先是自然人，要把员工的自然属性约束到一定范围内，遏制他的自我膨胀和过度的自由化；然后，在公司制度的范围内，在公司既定目标的方向指引下，发挥他的社会属性。 所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基础，离开制度化的管理，谈其他的就会导致本末导置，那是很危险的。同样，营销政策的执行效果也是无法保证的。 三、 管理问题 管理问题涉及面比较广，牵涉也比较多，包括行政管理、财务管理、生产管理、人事管理、物流管理、销售管理等

10、等。 管理就像以前的兵法战策一样，也叫“兵无常理，战无常式”，而且随着市场经济的不断深入，各种管理理论的不断发展，管理的艺术性已经发挥得淋漓尽致，所以说到管理，确实是一个非常难以细致化的问题。 就管理对营销执行力的影响，我觉得是贯穿在执行的整个过程中，每个细节方面，而且在上文谈制度的时候也涉及到了管理问题，在这里，我就对如何保证执行的力度和效果说七点： 1、 管理的原则：公平、公正、公开； 2、 管理的制度化：有 “法”可依，有 “法”必依，违“法”必纠，执“法”必严； 3、 管理的规范化； 4、 管理的系统化； 5、 管理的全面化； 6、 管理的细节化：防微杜渐，切记“千里长堤毁于蚁穴” ；

11、 7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。 四、 实施流程问题 任何政策的制定都是需要执行的，而执行实际就是一个过程，而整个执行的过程就像生产车间的流水线一样，是一环套一环的，非常讲求顺畅，如果流程不合理，或不畅通，就会直接影响实际的执行。 营销流程主要存在的问题有： 1、 职责分配不合理，这就是常见的“忙人天天加班，闲人闲云野鹤” ； 2、 职责不明晰，典型的就是“三拍”现象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢难拍脑门，最后拍屁股。谁都想当“婆婆”，但一说到做“ 媳妇” ，就一哄而散，表面看起来好像责任人不少，但真正需要承担相应责任的时候，就找不到人了，这在公司运做中，也是一个普遍现象； 3、 流

12、程设计不合理，表现为 不够全面； 环节太多，太烦琐； 不够细化； 效率太低； 权限过大； 能动性太小； 缺乏有效控制； 流程成本太高。 4、 缺乏合理、高效的反馈机制：在流程运作中，反馈是相当重要的， 及时、迅速、准确地反馈既反映了流程的顺畅，也有力地保证了执行的效果。但在实际运作中，很多人都有过所发文件或方案石沉大海的经历，这对营销执行的伤害是非常大的。 大家都知道，营销政策或营销方案的实际的流程运做过程中，需要配合的部门涉及众多，可以说牵涉到了公司的所以部门，尤其在财务、仓储、销售管理等方面更为关键，如果哪一个环节没有协调好或出了问题，就会浪费很多时间。 众所周知，市场环境越来越复杂，市场

13、发展越来越迅速，市场机会是转瞬即逝。在营销业中，任何的工作实际上都是在抓机会，都是在抢时间，所以，说销售行业是与时间赛跑一点都不夸张。那么如果由于公司内部工作流程的堵塞而耽误时间，错过市场机会，影响产品的前期铺市、中期宣传推广、旺季销售，甚至影响产品的市场前途和命运就实在是太可惜了，众多商战的失败案例也充分地证明了这一点。 所以说，营销体系中的工作流程是非常重要的，一个合理、高效、低成本的工作流程将会有力地保证政策执行的有效性和效益性。 五、 监控机制问题 监控说起来实际上是一种前馈控制与事中控制相结合的控制方式，它的最大的好处是监督的时效性和即时性，可以把很多问题解决在萌芽之中，在很大程度上

14、杜绝了时间的拖延，资源的无端浪费。 在这里，我专门把监控作为一个问题所在来讨论，是有原因的，因为在实际的营销运作与执行中，监控不力的害处是非常大的。 下面我就逐一解释： 1、 缺乏系统、完善、规范的监控机制 现在越来越多的公司已经开始意识到监控的重要性，开始重视监控机制的健全完善，但很多还是停留在领导者的想法和做一些表面文章上面，并没有具体制定系统、完善、规范的监控制度和规范，这就容易造成“无法可依”的严重后果，营销的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。 不可否认，在营销行业，营销人员的自主能动性和积极性是非常重要的，但人的因素也是最复杂的，最难控制的，在制度的约束下，有效监

15、控体系地督促下，再加上个人的主观能动性，我认为这才是营销执行最佳组合。 2、 缺乏合适、有效、到位的监控手段 就按上面所述，即使有了完善的监控体系，但如果没有相应的监控手段，那么谈有效监控也是空谈。 因为有些行为有着很强的行业特点和特殊性，而且所涉及到的问题可能也是非常敏感的，那么，在实际的监控中，就要非常讲究监控手段的多样性和艺术性，否则，不但起不到有效地监控，反而适得其反。 3、 缺乏实实在在的、细节化的监控行为 这个问题我想很多人都不陌生，因为在实际操作中是很普遍的，如果一个制度或体制流于一种形式的话，再好的制度，再合适的方法都没有用。 最明显的可能就是我们国家的“反贪污受贿局”了，当我

16、们面对着国内此起彼伏的贪污、受贿案件的时候，再和香港的“廉正公署” 一比，我们不难得出结论。 监控行为应该实实在在，贯穿到执行的每一个环节，每一个细节，只有这样，才能真正起到监控的作用。我想，如果营销政策执行过程中的每一个环节，每一个细节，都在我们的有效监督、控制下，那么，执行效果如果再有什么偏差，那就应该是一种不可抗力或实际困难太大。 我倾向于在考虑监控机制的时候，把人不要想得过于简单，过于纯洁，应该把人当作一个真实的自然人来看待。只有这样，才会把很多细节化的问题考虑清楚，才会全面、系统、详细地制定出有效的监控制度，同时配合公司相关的奖惩制度，奖罚分明，真正把监控工作落实好，真正起到为公司相

17、关营销政策的执行保驾护航的作用。 六、 执行者的问题 在本篇文章里，我是特意把执行者的因素放到最后的。为什么呢？因为人的问题是最多的，同时也是最复杂的，实际上，在上面论述了那么多，实际解决的也是人的问题，但它们解决的不是直接执行人。 不论我们的政策制定得再完善，再符合市场发展；规章制度再健全；监控体系再有效，如果解决不好执行人的问题，上面所说都是空谈理想主义。 执行者的问题主要在几个方面： 1、 能力素质问题 在中国，由于销售行业的发展时间相对较短（计划经济时期也用不着考虑产品销售问题） ，它基本上是随着市场经济的逐渐深入才开始为社会所接受，为人们所接受，才开始发展起来的，所以，这就造成了中国

18、销售行业人员的个人能力、综合素质普遍不如制造、金融等行业。 而在营销政策的执行中，执行人的个人能力、个人综合素质问题决定了他是否能准确理解把握政策，正确及时执行政策，这是最关键的。 我想每一个从事销售管理的人都有过类似由于执行人能力问题而导致执行不力的经历，在那时，肯定是看在眼里，急在心里。但是急也没有用，因为不可能每一件事情你都亲力亲为，这方面的教训是深刻的。 所以，鉴于个人能力问题在营销执行中的关键作用，我觉得最根本的解决办法就是想方设法提高整个营销队伍的整体素质。 首先，严把进门关。 由于销售行业的快速发展，已经成为了很多人向往的工作选择，那么，就应该本着宁缺毋滥的原则，严格把关，严格挑

19、选； 其次，强化培训工作。 现在很多公司已经把员工的培训与再培训工作提高到了前所未有的高度，根据不同的人员在不同的时期、不同的岗位、不同的职位制定出差别化的培训方案，以使之在岗位技能、管理水平、业务能力、沟通、谈判等相关能力迅速提高，以适应公司、部门、市场的需要。 再次，完善营销人员考核机制，加大优胜劣汰力度 “能者上，不能者下”，这是一个公司尤其是营销公司的基本用人理念，公司不是慈善机构，经过考核符合公司要求，继续留任，否则就只有被淘汰。 2、 忠诚度问题 营销人员的忠诚度问题是许多公司非常头痛的问题，俗话说“铁打的营盘流水的兵”，在营销公司里更为突出。 因为营销行业工作性质相对的不稳定性，

20、就使相当的营销人员产生个人效益至上的观念，一旦公司所给予待遇低于某公司，他就会思想发生波动，即使他的收入在行业中已经很丰厚，他们对公司的长远发展，个人的长远规划并不是特别感兴趣。我就经常听说过这样的话：不行就走嘛，凭我现在也不是找不到工作。实际上，这种观念本来也无可厚非，但它决定了营销人员的忠诚度普遍来说是不高的，这对营销政策执行的伤害是非常可怕的。 我觉得解决这个问题的根本办法不是想方设法提高营销人员待遇，而是在于： 创造一种积极向上的公司文化，宣扬个人发展规划与公司发展规划的结合，使员工产生一种真正的归属感； 加大绩效考核力度，多产多得，少产少得，不产不得，公正、公平、的绩效考核工作对于培

21、养员工忠诚度，稳定销售队伍的作用是比较大的； 在公司内部创造良好的工作氛围。 只有员工的忠诚度普遍提高了，整个营销队伍才是团结的，才是高效的，才是有战斗力的，那么，政策的执行效果才能保证。 3、 品质问题 员工的品质问题是个人问题，虽然这方面对政策执行会产生较大的影响，但作为公司来讲，只有加强思想教育，加大监控机制，加强奖惩制度的执行力度，别无它法。 总得来说，影响营销政策的执行，就内部因素而言不外乎上面所述这些方面。 那么，每个公司的管理模式、管理特点、营销体系、人员组成、员工素质等方面虽然千差万别，但作为营销体系来说万变不离其宗。 我认为，由于公司发展是一个长期的过程，管理也是一个系统工程

22、。当营销管理者在分析执行力方面时，不妨从多方面来分析，从多角度来判断， “对号入座”，从中找到问题关键所在，结合变革成本，变革可能性分析，就某一方面或某几方面加大协调、调整力度，做到有的放矢，这样就能在一定程度上解决执行难的问题。 至于影响执行的外部因素，由于往往是不可控的，而且论述起来规模浩瀚，在这里我们就不研究了。 中国营销传播网， 作者: 杜洪过程管理与营销执行营销执行是一个系统管理的过程。过程管理是提高营销执行力的主要保障手段。那么，在营销执行的过程当中，如何去进行管理和控制呢？作为管理控制的人，又如何保障过程管理是有效的？ 营销执行常常出现偏差，甚至是南辕北辙，其结果是损害了企业的利

23、益，并有可能让企业陷入生死存亡的危机。所以，我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。 应该说，营销执行力的保障可以用一句话来概括：在正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。政策已经制定，剩下的就是在正确的时间采用正确的手段了。所以，管理者就是要把握这两个方面的因素，有效解决营销执行过程当中的问题，保障营销执行力的到位。 在实际操作过程当中，营销管理者应该从以下几个方面去分析和管理。 第一、营销人员由于不能领会决策意图与目的，致使执行走样，营销执行力出现方向性错误。在这种情况下，营销管理者在过程管理当中，应该及时发现并加强与营销人员的沟通与指导

24、，从而纠正这种错误。 某美容化妆品企业为了抢占细分市场，设计了一种技术项目，计划在全国推广，并为此制订了相应的营销政策。由于美容企业长期以来的价格战导致企业要为渠道付出相当大的促销成本，因而对政策的好坏评价往往是看它的支持力度如何。但在这个技术项目的推出设计上，支持力度并不是它的强项，而它的技术前瞻性与权威性，以及因为项目的推广有政府背景而带有规范行业行为的特征，才是此次项目推广的最大优势。但由于营销人员未能很好领会此项目的决策意图，在帮助代理商拟订相应的方案时不断向企业抱怨，并因此造成代理商与厂家之间的误会和冲突。 此时，营销管理者迅速组织营销人员回到企业培训，反复强调此次项目推广的优势所在

25、，并将事先规划好的方案进行详细的演练。由此扭转营销人员长期以来因为价格战导致的僵化思维，并双管齐下，做好代理商的思想工作，从而有效解决了问题。 应该说，营销执行力的不到位在很大程度上是因为营销管理者与营销执行者之间沟通不及时的信息不对称造成的。所以，营销管理者应该及时将企业的营销策略与目标系统地正确地输送给营销人员，从而帮助渠道完全理解执行。 二是营销人员因为激励机制不科学，在执行的过程当中消极怠工或者营私舞弊，又可能因为自我意识膨胀，主动寻求非法收入。营销人员拥有灰色收入是司空见惯的现象。营销管理者在过程管理中要注意激励营销人员，同时加强执行的监督。 也就是说，营销人员的营私舞弊有两个方面的

26、原因：一方面是因为企业的激励机制不科学，无法有效激励营销人员的积极性，从而产生惰性或者营私舞弊行为；另一方面是因为营销人员本身对灰色收入的追求。而这种行为的存在，往往是以牺牲企业利益为基础的。所以，营销执行力因为“蝼蚁之穴” ，而毁于一旦。 营销管理者要确保营销执行力的提升，就应该从原因入手，一方面制订合理的激励机制，另一方面加强营销执行过程中的监督。 营销人员的收入主要来自几个方面，一是基本工资，二是岗位津贴，三是提成奖励，四是其他奖励。某企业在制订营销人员的提成制度时，为了防止营销人员因为月度冲量（可以获得超额提成奖）而牺牲后续月份的销量，出台了超额提成政策：如某一个月营销人员超额完成营销

27、任务，其超额提成的获得必须要求接下来的两个月都要完成同样的超额任务，如不能完成，那么接下来两个月完成任务的基本提成也将不再享受。而实际上，营销人员要在三个月当中都完成相应的超额任务几乎是不可能的。于是营销人员为了避免基本提成的丧失，都不可能去促使区域销量的上升。结果是企业无论出台何种促销政策，其整体销量都无法得到有效提升。 而且，营销人员由于长期驻扎于营销区域内，有条件去为其他企业兼职甚至自己在区域内从事经商活动。 所以，该企业的状况要求营销管理者重新制订相应的激励措施，特别是在超额提成奖励一块，一方面要合理激励营销人员的工作积极性，另一方面也要避免营销人员为了超额提成而出现冲量行为，并且在营

28、销政策的执行过程当中，严格监督营销人员的执行活动，防止出现种种影响营销执行力的行为。 三是营销人员个人能力不够，在执行的过程中不可避免走样，营销管理者在过程管理中要加强对营销人员的培训与教育。 营销政策的贯彻执行除了企业营销人员的参与之外，还要求渠道上各个环节能够相互配合，有效执行。但是，渠道在执行营销政策的过程当中，因为各个环节的利益冲突或者其他原因，往往会出现政策截流、执行错误的情况。而这种情况的出现，又因为营销人员个人能力不到位，无法进行有效的疏导和解决，从而影响了营销执行力。 某化妆品企业出台了三月份的促销方案，其中有一个环节就是将一个套装免费送给消费者，从而帮助营销终端有效吸纳客源。

29、但为了控制营销成本，企业要求代理商付出 20 元/套（其价格远远低于代理商正常的进货价）的促销费用。 企业在设计促销方案的时候，也曾经担心代理商将此促销费用转嫁到消费者头上，因而在推出方案的时候要求营销人员加强与代理商的沟通，督促代理商将此套装免费送到消费者手中。但是在实际执行的过程当中，由于某营销人员个人能力欠缺，无法对区域内代理商的销售行为进行控制，结果区域代理商为了贪图小利，将此套装以 200 元/套的价格卖给消费者。而在这个过程当中，营销人员又没有及时将此信息汇报至厂家，最后导致该区域代理商执行促销方案失败，并积压了 400 余套的此类套装。 相对照其他区域，由于营销人员的有效督促，代

30、理商的积极配合，营销终端的执行到位，此方案都获得了很大的成功。 所以，营销管理者应该认真分析和把握营销人员的个人能力，并针对个人给予相应的培训与教育。如沟通能力弱的，加强沟通培训；销售能力弱的，加强销售培训。而且每一次政策的出台和执行，营销管理者都需要对症下药，根据营销人员的个人特点及区域情况作出相应的指导，帮助营销人员实现完美执行。 四是营销管理者权威和魅力欠缺，营销人员无法信服，所以营销管理者要加强个人权威与魅力的塑造和传播。 一方面，企业的营销管理者是跟随企业一同成长的，因为原始的战功而一步一步爬到管理者的职位。但由于管理者实际上并不具备相应的管理才能，也不具备营销管理者的魅力，在营销政

31、策执行的过程当中凭借个人经验和喜好办事，结果是无法从心理上“征服”下面的营销人员，导致营销人员在执行的过程中“阳奉阴违” ，极大影响了营销执行的效果。 而且，很多企业因为任人唯亲的原因，往往会在营销管理者这个重要的职位上安插自己的亲信，致使很多有能力的营销人员无法得到相应的提升，在实际操作过程当中还受到这些“亲信”的种种制约。他们除了不好好贯彻执行企业的营销政策之外，就是另择明主了。 另一方面，当企业迅速发展的时候，原有的人才积累已经无法适应企业发展的需求，特别是在营销管理这个职位上，往往会求助于企业外界。因而，空降兵会更多地诞生在营销管理者这个阶层。也许空降兵会在一定程度上比元老们具有相应的

32、优势，但是空降兵天然存在的软肋又让他们在营销管理的过程中捉襟见肘。因为对企业情况的不了解，因为对企业网络的陌生，因为急于树立个人权威，空降兵都会做出种种损害营销人员积极性的事情。而营销人员潜意识里面的对抗心理，更加剧了双方的对抗。 某企业在完成基本的原始资本积累以后，高薪聘请了一名行业高手担当营销总监的职位，并把拥有的近万家营销终端和几百名营销人员交由其管理。由于该企业所处的行业已经进入成熟期，渠道对促销的依赖非常大。该企业过去一直采用的是原始的销售方法，对促销的轻视已经让其损失了不少的市场份额。于是该营销总监决定引进先进的促销模式，以帮助企业挽回市场份额。 由于促销必然要企业付出相应的促销成

33、本，并由此来带动更大的销售额。所以，该营销总监一方面强力推行其引进的促销模式，另一方面以高压的态势要求营销人员无条件执行。但是，营销人员对该营销总监的强势非常反感，而短时间内的更多投入又让营销人员找到了“为企业考虑”的借口，于是他们纷纷抵制。结果是企业内部出现了极大的动荡，渠道更无法有效执行营销政策。最后以营销总监的黯然辞职告终。所以，营销管理者应该有效树立自身的权威和个人魅力，并因此带动营销人员的工作积极性，确保营销执行。 五是营销政策缺乏有效的执行手段，无法建立通畅的执行程序，营销管理者要重点解决营销人员的迷茫心理。 营销政策的执行，除了完美的政策之外，对应的执行手段和通畅的执行程序也是必

34、不可少的。 实际上，很多企业营销政策非常完美，也非常适应它的渠道。但是，因为执行手段的落后与执行程序的模糊，造成了营销人员的迷茫。因为企业的营销执行并非由营销部门单个完成的，它需要有客服、物流、生产、策划、行政后勤等各个部门的大力配合。特别是在生产和物流这一块，对企业的营销执行效果产生了决定性的作用。所以，作为营销管理者，应该处理好各个部门的关系，并且将对应的操作流程系统地传达给营销人员。 某美容企业为了有效抢占营销网络，决定出台区域广告政策。也就是鼓励代理商进行区域广告投放，并在完成任务的情况下由厂家作相应支持。应该说，美容企业是无法进行大众媒体的大量投放的，因为它们弱小的资本与脆弱的销量无

35、法支撑。但是，区域直投杂志的出现有效地解决了美容企业发展的这一大难题。所以，该企业要求代理商在区域直投杂志上投放广告，并在代理经销合同和广告政策上强调了这一点。 但是，当很多代理商拿着广告样刊与发票找到企业要求得到相应的支持时，该企业却以他们的广告投放与申报程序不符为由拒绝。因为企业要求代理商在投放广告的前一个月要向企业的策划部备案，然后由客服部通知代理商投放广告，由财务进行月度任务审核之后，客服部向公司提交符合条件的广告投放代理商名单，最后由物流部门兑现对应的支持。而销售部门竟然不知道这种程序，营销人员在市场上配合代理商做广告进也一直是懵懵懂懂，不知道还要这样审批。其结果是代理商群起造反，企

36、业在百般推辞之下又不得不兑现了广告支持。 所以，出现这样的情况，主要是营销管理者缺乏与各个部门的有效沟通，将此程序进行梳理和调整后及时传达至营销人员和渠道代理商，并最终导致广告政策的失败。 总之，过程管理是营销管理者必须认真对待的一件事情。在过程管理当中，管理者要对企业、管理者本人、营销执行人员、渠道各个环节都进行系统的研究和分析，及时发现和解决问题，从而实现营销执行力的完美提升，并最终为企业带来可观的经济效益，完成企业、代理商、终端与消费者的完美互动。 从销售管理环节谈营销执行力2007 年 04 月 13 日 星期五 下午 12:00简单的来说，执行力就是将人员流程、战略流程、运营流程相互

37、并合理进行运用，以达到战略规划的实现和改进。从营销上讲，就是如何把总部制订的市场计划、销售计划贯彻下去，并产生最大效应，达到预期目的。在营销各环节中，人是最关键的因素。下面笔者就从销售管理环节结合自己实际工作谈谈如何提高营销执行力。 一、 加强对营销过程的监督管理。 我们在进行市场营销活动中，所有营销环节都必须加以掌控。要通过各种手段与渠道进行跟踪，如通过进度控制信息表的传递与抽查结合监测项目进度。采用电话跟踪、各种报表、通过实地考察、与代理商经常沟通等等来时时监测营销活动的进程与进度，以确保做到心中有数，使企业的营销方案、销售计划能够更好的得到贯彻执行。事实上，在现实的市场营销活动中，许多企

38、业的策划方案、营销措施做的很优秀、很全面，但由于在销售管理上缺乏对营销过程的监督或者监督不到位，才使得市场营销活动的进度节奏控制变得弱化，营销执行力自然大打折扣。 通过加强对营销过程的监督管理，能够不断强化企业营销执行人员的责任心和紧迫感，使其时时感受到压力，也有了工作的动力。在对营销过程进行监督管理过程中，不能只是实行远程的监控，由总部相关人员坐在办公室通通电话，看看汇报就算完事。加强监督是一个长期的工作，具体实践中可以与走动管理和不定期抽查相结合。 二、 设立专门事业部。 企业发展到一定阶段，随着产品品类的增加，原来的销售管理手段和方法已经跟不上销售规模的发展。这样在上马另一产品项目的时候

39、，很多公司采取了事业部制。如美的集团就分设有美的商用空调事业部、生活电器事业部、风扇事业部、饮水设备事业部、微波炉事业部、日用电器公司、厨具公司、热水器公司、洗碗机公司等诸多的事业部。各事业部之间分工合作，各负其责。这样就避免了因品种繁多、头绪芜杂而造成的营销环节各种销售措施的推进迟缓、动作变形等问题。因为人都是有惰性的，精力也是有限的。事情压头无论如何都无法完成时自然营销执行力就变得低下。分事业部操作后，各事业部全权负责自己产品的市场销售推进进度及销售情况，然后事业部人员配备相关人手，包干分片，深入到各驻外机构，对各地的产品销售各个环节进行培训、指导与跟踪，实施跟进式服务，并不断的对事业部产

40、品在销售过程中出现的问题进行及时解决并根据市场营销实际对相关产品和政策进行调整。实施分事业部制可以使执行力得到一定的提升，各事业部营销人员做事情也比较专业。 三、 建立和完善销售管理中的稽查督导巡检制度。 要提高营销执行力，目前在许多中国内地企业的管理制度中有些建立了稽查督导巡检制度。稽查督导制度是在销售管理中提高执行力的一个好方法。稽查督导巡检人员直接对总部负责，提高了其执行力。但是也不可否认，无论采用任何一个方法都有一定的局限性，稽查督导制度也是一样，关键是我们必须学会怎么样去趋利避害。在中国内地企业中普遍存在着这样的现实，那就是企业建立的稽查督导巡检制度并没有真正发挥什么太大的作用。如稽

41、查督导人员长期不更换，时间久了在和驻外营销负责人员关系熟悉后，即使看到问题也瞒而不报，更多的甚至引发腐败现象。稽查督导巡检也变成了走过场和拿着企业的差旅费趁机游山玩水。在销售管理中必须优化稽查督导巡检的流程和人员的不定期更新，从制度上解决稽查督导巡检制度中出现的问题。笔者原来在从事保健品行业的销售时所在的公司便建立了这种稽查督导巡检制度，相关人员基本上实现了两三个月一换，并且每次稽查督导巡检完毕都必须写出详尽的稽查督导巡检报告，写明发现的问题和处理方案。这样公司的驻外办事处所有人员和销售各环节都时时绷紧着一根弦，执行力自然高效许多。 四、 实施销售管理机构扁平化。 随着公司的不断增大，一些公司

42、的机构变得越来越臃肿，如设立和大区、分公司、办事处等等，在这些机构都设置了专业的市场销售人员、策划人员甚至财务人员等，造成人员过多。企业的一个决策到达基层要层层审批，这样就造成实际执行力不强。这些公司之所以存在执行力不足的问题，显而易见是因为机构设置和管理方面的问题，必须着重从机构设置和销售管理上加以解决。因此，可以在分公司等驻外机构设立和总部相同职能的部门或者缩减一些机构和部门，减少和缩短决策者和执行者之间的中间环节，形成专业化运作、垂直化管理。从而提高市场运作、活动执行的专业化程度与水平。如各办事处直接对销售部负责等等。 另外，为了提高营销执行力，各企业在每年都必须要制定出一系列分阶段的详

43、尽可行的营销方案和配套措施来。加强战略决策层、市场操作层和基层销售人员之间的及时有效交流与沟通，做到上情下达、信息畅通，这样，参与市场销售的所有人员都知道自己正在做什么，下一步该怎么做。自然而然，营销执行力的问题就上去了。企业决策层必须高度重视营销执行力的问题，从制度上予以保障，如建立和完善激励机制、惩治措施、实施方案等等，对在市场营销工作中执行力强的个人和集体及时进行奖励，而对于营销执行力差的人和集体进行适当的惩罚等等。这样，通过采取各种不同的方法加强销售管理，一定可以建立一支具备高效执行力精神的团队。企业如果有了这样一支营销铁军，大便可攻城掠地、建功立业、树立品牌，小则能快速成交、提高企业产品的市场占有率。 纵论营销执行力