销售兵法：渠道上建强势品牌.doc

1、1销售兵法：渠道上建强势品牌!如何建立全国性强势品牌？ 如果你问广告公司，他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度，然后会提交一份创意方案、媒介计划表，后面就是你经常会看得头晕的 7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性，要用出色的定位创造出品牌的独特区隔，然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材，最后是通常 6 位数的咨询费。 与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者直接点说

2、，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长，而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时，企业有理由问：拉动销售增长的究竟是什么因素？促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里？如何才能避免在水已烧开后却继续加火？让我们回到问题的原点看一看：什么是品牌？不要被奥格2威老先生关于品牌的论点所困扰（尽管他说的近乎真理） ，品牌就是被消费者（或聚焦点说目标客户）感知的超越产品层面的精神属性：名称、构图、色彩、诉求主张，这种精神属性具有销售力，而且在一定时期内不会改变。你之所以认为 KFC 的炸鸡比街头的麦香炸鸡好，是因为你不仅可以吃到口味更好的炸鸡腿，而且享受

3、了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围，因此你绝对不会因为麦香炸鸡便宜实惠就不去 KFC！当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭，因为广告告诉你白箭代表“运动、健康” 、绿箭是“自然清新” 、黄箭是“好心情”！品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草！品牌是如何传播的？在媒体大爆炸前的日子里，三大大众传媒（电视、报纸、广播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用，这是“标王”现象产生的现实背景。进入 21 世纪，传媒开放导致的媒体民间化，在稀释传统主流媒体的传播力量，同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是，所谓的整合营销传播（IMC ）应运而生，但在大多数广告公司的

4、媒介计划书里IMC 似乎是多媒体广告工具的代名词，只是加了一句实属多余的“整合”意见：一个形象、一个声音（难道不是统一形象与声音的传播还算品牌传播吗？） 。其结果是，整合3没有带来传播费用的降低，媒体广告费用继续增长！今天是信息大爆炸的时代，今天是消费者出现“感知钝化症”的时代，习惯性品牌购买趋势大行其道，换句话说，在社会呈现分众化趋势的同时，消费者的品牌选择出现保守化倾向，也就是广告人追求的“品牌忠诚度”！今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑，比信息大爆炸前时代要困难得多，要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难！原点问题是：我们一定要通过大众传媒才可以传播名

5、称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗？我们可不可以通过其他途径改变消费群的购买行为呢？对于快速消费品而言，今天的现实是：进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！试问有几家企业、几家经销商具有专业、高效、持续的渠道运作系统？可口可乐？百事可乐？宝洁？箭牌口香糖？认清今天的现实：渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡！4品牌战略目标的实现，首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆，然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展！渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介！不仅如此，渠道传播还具有大众传媒无法

6、比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现；而不必如广告效果的评估出现一大堆专业名词：收视率、到达率、千人成本、GRP 等。没有品牌登陆战的胜利就进行广告的高空轰炸，正如二战时德军对英伦半岛的大空袭，是绝对不会给最后的胜利打上包票的！这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命！销售在今天的市场环境下，不仅没有如德鲁克所言成为“不必要” ，而且再一次成为决胜市场的核心武器。但是，销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧，而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统！渠道复杂化是今天市场的现实境况， “渠道成本”已经取代5传播成本成为品牌建设

7、费用的大头，在成本取得预期收益的情况下，我们将成本称为“投资” 。奥格威那句关于品牌投资的名言，只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理：渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资！如何在渠道上建立品牌呢？ 第一步：渠道定义规划渠道定义是销售战略的核心之一，应制定年度渠道规划，明确本年度重点进入、开发的渠道类型，在每一类型渠道定义的后面，都必须明确以下内容：渠道数量：按盛市、县、镇四级统计渠道的数量；地区分布：明确渠道建设的重点与次重点地区及分布；执行人：是自营还是由经销商运作、落实责任人；进入条件：明确费用类型、人力支持、合作条件；进入产品：明确各渠道内的标准产品及价格；后续促销：明确进入后的年

8、度促销计划、促销类型、费用；预算费用：测算总体费用预算；执行时间：对完成渠道进入的截止时间明确界定；预期销量：年度总销量计划及月度分解；维持标准：规定维护渠道的方式、费用、标准。销售部门应该根据资源状况及销售策略，有计划、有重点、6有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标，对中国市场的渠道定义多达 31 种，其结果就是，在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战，但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动！第二步：渠道战略投资计划根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划，对本年度重点建设渠道类型进行整体设计，项

9、目如下：渠道类型：年度总费用及销售计划；执行控制：明确投入与产出的关系，由财务部对费用率指标进行控制，而市场部对投入效果进行控制；评估：每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评；调整：对执行不力的销售人员进行处罚。到目前为止，很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划，大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能，这是督查加企划模式下的组织形态，不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下，建立战7略性渠道管理规划，将品牌管理与销售管理相结合，严格规范销售一线人员的作业行为，这就是打造面向未来的营销竞争力！第三步：渠道整体

10、设计在前两项计划完成后，在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案：产品陈列：常规陈列与特殊陈列标准；生动化手段：价签、宣传品、异形标牌、三维动画等；人员：理货员、导购员选择及作业标准；客情：设计专门用于客情的礼品；视觉设计：制定标准色、图形、物件的使用手册。在渠道整体设计时，仍然必须在重点渠道及预算范围内制定，是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计，而不是如现在的很多企业面临的困境：要么是完全按需设计制作，要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。渠道设计标准一但确定，就必须完全按计划执行，否则就必须追踪原因、找出责任归属！必须指出，如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认

11、真规划，渠道的整体设计将摆脱不了传统 VI 或视觉整合见树8不见林的“营销近视症”-好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界！对渠道进行专业化管理，这不是对传统销售管理及品牌管理的补充，而是替代！从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的 3-5 年内将逐步消亡！21 世纪的快速消费品市场是渠道的战场，哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底” ，谁就会成为最后的赢家！未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统，当销售管理提升到专业化渠道运作的高度，企业/品牌对于市尝经销商就取得了主动出击的强势地位，同时这一强势地位不是依靠压制或强迫，而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业，真正做到“求之于势不责于人”的管理境界！广告、定位、创意还需要吗？ 当你需要对竞争对手实施战略打击时，广告会成为引爆渠道能量的导火索；当你需要不断挖掘渠道的销售能量时，定位可以令你的新产品一炮而红！而创意，如果你还是品牌，创意就是品牌的空气！9没有创意，你的品牌不过是一枝“干花”！任何营销措施、再完善的渠道，都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。如果我们赋予销售以创意，那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣！