有机茶营销策略分析.doc

1、- 1 -有机茶营销策略分析以北京更香茶叶公司为例孙芳（金华职业技术学院 旅游与酒店管理学院 旅游 053 班）摘要：一个成功的企业，必然有一个成功的营销策略。本文以北京更香茶叶公司的特色营销策略为剖析对象，对其独具更香特色的营销策略进行分析及探讨，以该企业的品牌营销、绿色营销、整合营销、人本营销等方面为切入点，揭示北京更香成功营销的奥秘所在。并在其现有营销策略的基础上，深入研究该企业现有和潜在实力资源，提出对其具有一定建设性的新型营销建议，并以具体的营销模型进行诠释。关键词：有机茶 营销策略 营销模式Abstract A successful enterprise, inevitably s

2、ome successful marketing strategy. This article takes Beijing Night-watch incense Tea Companys characteristic marketing strategy as the analysis object, carries on the analysis and the discussion to its alone night-watch incense characteristics marketing strategy, takes this aspects and so on enterp

3、rises brand marketing, green marketing, conformity marketing, whole staff marketing as the breakthrough point, promulgates Beijing night-watch incense success marketing the mystery to be. And in its existing marketing strategy foundation, deep research this enterprise existing and latent strength re

4、sources, proposed that has certain constructive new marketing to suggest, and carries on the annotation by the concrete marketing model.Key words： Organic tea Marketing strategy Marketing pattern 引言：20 世纪 90 年代，北京更香茶叶公司以有机茶为主打产品率先打开中国有机茶市场并用短短十三年，奠定了该企业在茶业界的重要社会地位。作为营销性企业，其成功营销策略诚然是关键所在。本文以该企业成功营销策略

5、为分析对象，诠释该企业成功营销奥秘。从企业自身发展角度出发，是一次经验总结，对于在分析基础上提出的建设性营销策略可以说是一种完善。从茶产业角度出发，也将起到一定借鉴作用。一、北京更香公司及有机茶营销概况 图（一）有机茶营销网络分布图 有机茶为北京更香公司的主打产品。有机茶指在无任何污染的产地,按有机农业生产体系和方法生产- 2 -出鲜叶原料,在加工、包装、贮运过程中不受任何化学物品污染 ,并经有机茶认证机构审查颁证的茶叶。由于该企业对有机茶营销不断地开拓发展，使最初三十平米小铺发展成集产、供、销于一体年销售额达 2.3 亿元的综合性茶叶公司。目前拥有遍布北京、河北、浙江、山东、河南、山西、内蒙

6、等地八十多家直营店，浙江、广西、福建三个茶叶生产基地及两万亩有机茶园，年销售茶叶一百二十多万斤，产品远销海内外。如图一所示 图（二）更香有机茶现有营销模式北京更香公司营销模式有其独具特色的创新点，五大具有更香特色营销策略整合成特色营销模式。策略一：品牌营销“争创中国有机茶第一品牌”为市场切入点，率先打开北方的有机茶市场，并倡导绿色健康理念；策略二：绿色营销“来自中国有机茶之乡中国武义” ，主推武义养生茶餐与有机茶销售进行资源整合，达到效益最大化，并带动农村经济一体化；策略三：战略核心有机茶绿色产业链（基地-市场-农户-承包人） ，使绿色茶源有保障，促进城乡经济一体化；策 略四：连锁品牌营销模式

7、化营销方式贯彻各连锁店，提高了品牌效应；策略五：政企密切合作。公司积极承办农博会，热心关注与响应奥运事业，以及热忠与我国公益事业等，极大提高品牌效应和社会效应。如图二所示（一）走品牌战略争创中国有机茶第一品牌企业要做大做强，品牌战略必然是题中之意。更香公司在其创业道路上，以“争创中国有机茶第一品牌”为追求，不断获得市场和消费者的认可和信赖。在品牌战略的引导下，公司率先通过了中农质量认证、国际瑞士 IMO 有机食品认证，并荣获“北京市名牌产品” 、 “北京市著名商标” 、 “2006 中国最具创新力品牌”等。（二）实施绿色营销策略坚持科学稳健的有机茶绿色产业链 北京更香公司的“有机茶战略”把城市

8、和乡村联结在了一起。 “市场+公司+基地+承包人+农民”的“有机茶绿色产业链”给公司打造高质量并且具 有更香特色的产品辐射状连锁经营有机茶绿色产业链（战略核心）主题茶酒楼与茶叶销售相结合社会影响力政府效应争创中国有机茶第一品牌（品牌定位）人本营销 - 3 -市场公司农民承包人基地提供了强有力的保障，从而最终形成了“顾客喝好茶，公 司效益佳，村镇经济旺，农民有钱花”的多赢局面。 图（三）有机茶绿色产业链 如图三所示1.以总部为核心，建立稳健的销售辐射网 为充分考虑到交通、市场、人文等诸多方面的因素，北京更香公司总部设在北京的的中心位置马连道，即如今众所周知的“京城茶叶一条街” 。公司总部占地面积

9、2500 平米，所经营的产品涉及茶叶类、茶食品类、茶具类、茶书类等大凡与茶关联的商品。为提高商品竞争力，增强品牌效应，公司在充分考虑与分析的基础上，进行产品与市场的进一步开发和扩展，以强大的辐射力渗透到各连锁店。目前拥有遍布北京、河北、浙江、山东、河南、山西、内蒙等八十多家连锁营。 2.以农民为主体，承包为先，实现基地生产管理科学化浙江武义县为中国有机茶之乡，而素有“洁净，健康”更香有机茶便种植于这片洁净的土地上。更香公司拥有两万亩有机茶园，并采用以农民为主体，承包为先，实现基地生产科学化的管理模式，并最终达到茶叶企业化管理。公司对农民实行企业化管理，负责技术指导、培训、农事生产资料的统一调配

10、、有机认证、监管、鲜叶收购、加工、贮运、销售等工作；公司和茶农各司其责、互利互惠、共同发展。（三）创“互动”营销有机茶销售与养生茶酒楼有机结合1.主推武义特色茶餐，打造健康生活方式武义特色茶餐融“和静怡真 ”的茶文化于一体，倡导和推广着“反璞归真、自然和谐”的有机生活方式。在养生茶餐的材料选取上，更香茶楼以烹饪小汤山有机蔬菜为主，打造安详与健康的生活方式。更香茶楼为充分保证茶餐原材料的纯正度和新鲜度，在运输上更是不惜用高成本的空运技术，从而让更香茶餐的口感及品质上得以原汁原味的展现。2.“互动”服务 ，带动有机茶销售量在茶叶营销模式上，更香公司把养生茶酒楼和有机茶销售有力地结合在一起，也正是这

11、种新型且别巨匠心的营销方式，极大地提高了该企业的竞争力。更香公司的特色“互动”营销表现在餐饮服务和茶叶销售服务的整个过程中。在茶叶销售过程中，服务人员在介绍茶叶的同时为其介绍公司的养生特色茶餐，最终使顾客对养生茶餐产生好奇进而成为长期的顾客。在餐饮服务过程中，也是由最初的一杯餐前有机茶而使- 4 -其成为有机茶的忠实者。诚然，双向“互动”的销售方式，最大限度地提高了市场竞争力。（四） “社会整合”营销密切联系政府，提升品牌效应岁月见证发展，更香公司突出表现最终使其荣获“全国青联文明号” ， “中国农业龙头企业” ，更香有机茶创始人也于 2006 年 12 月被团中央、农业部评选为“中国十大杰出

12、青年农民” 、 “武义市十人大代表” 。公司总经理被评选为“全国十大巾帼英雄” ，“三八红旗手” “奥运火炬手” 。2007 年，该公司更由北京市政府评选为全国三大奥运服务窗口之一。企业的成功，依托于企业自身不断创新，政府支持和政策鼓励也是不可缺少的助推力。整合政府资源，以管理者社会影响力带动企业发展，从而提高企业品牌竞争力，诚然是企业必须实施的重要营销战略。（五）人本营销对客服务贯彻全程销售一条龙原则企业成败，很大程度在于企业销售人员的服务特色和服务水平。大凡茶叶公司对其各个销售柜台都设置固定而专职的服务人员负责日常销售工作。而北京更香公司的全体服务人员始终贯彻着“对客服务全程销售一条龙”

13、的原则。其内容为只要是有顾客进公司买茶（无论是否具有消费需求） ，必须有一服务人员主动做好接待，进行卖场全程陪同，耐心介绍，直至将其送别至门为止。而正是这种“以人为本”的对客服务赢得了顾客一致好评。二、更香公司有机茶营销存在的问题诚然，更香营销模式是一个成功的典范。然而，剖析其营销模式及企业的发展前景，该公司还存在一些需要进一步开发和完善的空间。 （一）更香公司网络营销还处在初级阶段，急需提升从茶叶行业发展历史历史而言，更香茶叶公司诚然是一个年轻而充满生命力的企业。该企业从九五年创业发展至今，历时十三年。在短暂而发展迅速的同时，网络营销已成为该企业进一步发展的有效途径。纵观该企业网络现状，虽开

14、设了本公司的产品网站，但尚未下设针对性的稳拿滚落营销部门以及专业的网络营销人才。特别是及时更新网站信息以及专人负责网上订货和处理网上产品投诉问题。因此，更香公司公司网络营销还处在初级阶段，急需加强网络建设。（二）公司人才基地建设起步晚，需要加快发展步伐随着公司的快速发展，对人才的需求也在与日俱增，特别是对销售管理人员以及餐饮管理人员的需求更是达到了求贤若渴的程度。纵观该企业的人才发展现状，企业- 5 -有机茶绿色产业链（战略核心）主题茶酒楼与茶叶销售有机结合实行人本营销增设更香学院开展网络营销开创茶旅游茶促游（以游促茶）争创中国有机茶第一品牌 （品牌定位）组建上市公司从业人员达到三百以上，然而

15、这些服务人员大多学历不高，缺乏专业的营销知识和专业的营销技能培训并且人员流动性比较大。其次，公司从长远角度出发有与高等院校合作，搭肩实习平台模式，但尚未建立一个系统而稳定的人才储备基地，从而最终使其成为长期的企业员工。因此，在公司人才基地建设比较晚的情况下，如何加快人才储备建设是实现人才可持续发展的题中之意。（三）尚未充分利用基地旅游资源，开展特色茶旅游茶产业是一个充满生命力的产业，而旅游业更是当今社会的朝阳产业。诚然，两大产业的有机结合将是现代社会最有吸引力的商机。分析更香公司现有旅游资源，一方面，该企业在浙江武义有机茶之乡，有两万亩风景秀丽，气候宜人的有机茶园。包括按照现代工艺设计建造的能

16、深加工 4300 吨有机茶的高效生态综合园区。另一方面由于销售有机茶存有大量客户党案，企业在北方市场有一个稳定而具有观光需求的旅游消费群体，包括政府机关群体，年老退休群体，客商群体等等，而这些却尚未充分利用并使之成为旅游商机。因此，如何挖掘旅游资源，开展特色茶旅游成为该企业进一步开拓发展的道路选择。三、更香公司有机茶营销发展对策 图（四）更香有机茶新型营销模式如图（四）所示（一）网络营销塑造精品网络渠道，实现连锁经营网络化 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。1.走在信息最前沿，即时更换新网站信息 拥有一个网站就相当于拥有

17、一个强有力的宣传工具。顾客访问网站主要目的是对公司产品和服务进行深入了解，企业网站价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响顾客的信心。针对更香网络营销处于初级阶段现状，建议该企业广纳网络专职人才，负责即时发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息，甚至人员招聘信息等等以此来提高企业- 6 -的知名度。如果没有充分发挥网站的信息发布功能，走在信息最前沿，即时更换新网站信息，显然是对营销资源的浪费。2.重视网站建设，定期进行网上调查，掌握企业动态 更香公司可以根据企

18、业情况，通过网站在线调查表，来获得购茶顾客对公司的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，从而获得第一手市场资料有效的调查工具。并有专职人员负责网上订单或者产品网络投诉问题。诚然，网站功能还表现在品牌展示、销售促进等方面，其功能越完善，整体营销效果也越有利，否则，即使网站推广投入的人力和财力很多，仍然会觉得网络营销的效果不理想，因为网络营销是一个系统工程，一个小方面的问题就可能影响到最终的效果，而网站建设对网站功能的发挥尤其重要。（二）增设更香学院，建立稳健的营销人才培养机制企业的竞争，一方面是产品质量的竞争，但在很大程度上是人才的竞争。因此，建立一个稳健的人才机制是企业实现可

19、持续发展的题中之意。企业的发展需要强大的人才支撑力。针对更香公司人才营销机制，企业为适应公司快速发展现状，公司现已在安徽农大，湖南农大以及金华职业技术学院，招收应届毕业生作为其人才储备。作为销售性企业，更香的发展必须要有源源不断的专业人才，因此具备一个强大的人才储备基地无疑是该企业实行可持续发展的重中之重。而增设更香学院一方面可以满足企业不断扩大市场的人才需求，另一方面，企业有自身的人才实训基地，使培训达到理论与实践相结合。由于北京更香是一个以销售茶叶并将与茶旅游接轨的企业性质而言，更香学院可以开设茶学、茶叶经济、食品科学、茶文化、旅游管理等五个专科专业。分别为：茶叶生产加工技术专业、市场开发

20、与营销专业、食品加工技术专业、茶文化专业、旅游管理专业，并形成稳健的营削人才培养机制。在此基础上，积极创造条件，根据社会发展需求适时调整，增加新的专业。（三）组建上市公司，提升企业竞争力企业发展到一定阶段，组建上市公司是提升企业竞争力的有效途径。它进一步加强公司规范化管理，进一步实施整合社会资本战略，最大限度地提升企业竞争力，进一步提高知名度和美誉度，提高经济效益和社会效益。（四）充分利用北方客源市场，开展茶乡健康之旅众所周知，现代旅游已成为社会热门活动。由于，现代社会工作节奏不断加快，工作压力不断增强，人们精神时常处于一种紧张状态，因此渴望外出旅游以此来消除- 7 -压力，并达到陶冶情操的目

21、的。就更香茶叶公司而言，它有着稳定而不同层次的消费群体，它包括稳定的政府机关的客户，长期购茶的商户以及一个已退休在家的消费群体等等，而这恰提供了旅游三要素中的主体旅游者。就旅游资源而言，更香在浙江武义有两万亩有机茶园，气候适宜，风景秀丽的茶园景色诚然是这个具有旅游需求的消费群体最适合的景点。根据武义现有旅游资源和区域布局，以有机茶生态观光园区和其他核心景区为基础，形成“茶叶文化与生态文化联动”的发展格局。打造山水景观和茶文化产品及民俗风情为特色的旅游产品。比如有机茶乡考察游、茶园生态观光游、保健休闲度假游等等。通过开展茶乡健康之旅，一方面带动有机茶的销售，另一方面，也在一定程度上带动了武义农业

22、经济发展，从而达到“以茶促农，以有促茶”的新型局面。小结 ：对更香成功营销模式分析是迄今为止的首次尝试，但对该企业的分析是具有一定意义的。通过对更香成功营销模式的分析和在此基础上提出的一些建议，既是对该企业的一次成功创业的经验总结，也是对其营销模式的一种完善。谢辞：本文的顺利完成首先要感谢我的导师张跃西教授的悉心指导，从论文选题到论文的写作过程给予我真诚的鼓励、中肯的建议。他严谨的治学作风给予我深深地影响，促使我在论文写作中精益求精。对张跃西教授的辛勤指导，呈上我最诚挚的谢意。在此，也感谢在我大学三年学习生活中，给予我谆谆教诲的所有老师们，谢谢您们曾经给予我的一切。参考文献1茶叶营销的新理念， “国茶新贵”网易博客（OL）.2004. http:/ (OL) http:/ 5李婵媛 武义有机茶产业生态旅游开发探讨J. http:/ 2006， 6楼余产，张跃西，王华新 . 八婺茶文化M 2007，（2）. 7福建论坛，全球第一所茶学院 (OL).http:/ 8 -8罗哲21 世纪中小企业营销模式的战略选择J 2005，（171） 9刘鑫 ， 张毕西成功的网络营销模式J 2005，（210213）