三大服装品牌的营销渠道.ppt

1、企业的渠道策略,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。,“借鸡生蛋”与“借网捕鱼”,以加盟为主的多渠道经营,企业概况,“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。 “美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲

2、服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。,特许加盟概念释义,拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，专业指导，让加盟店能很快地运作，同时从中获取利益。连锁加盟 连锁总公司与加盟店二者之间存在持续契约关系。总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构 连锁加盟、经营管理。加盟店在和总公司同一形象、商誉下，从事销售同样的商品或劳务。,美特斯邦威渠道发展,1995年4月22日,在温州开设第一家专卖店，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业,1996年,开始采

3、用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”,2002年,近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海开业,2004年,在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店,2005年,以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯邦威服饰博物馆同时正式开张,2008年,拥有上海、温州、北京、杭州、宁波等17家分公司 ，在全国设有门店2698家,影响分销渠道设计的因素,市场因素,产品因素,生产商因素,分销渠道设计,,LOGO,选择特许加盟渠道的原因,2.产品因素为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的直接推销手法去占领市场。服装产品

4、的产品周期较短，一旦滞销将很难销售，快速有效的销售渠道意义非凡，在这种情况下，这种较短的分销途径显得更为合理。,美特斯邦威的销售分两种，一种为直营店，一种为加盟店，其中加盟店1927家，占87%,1.市场因素 制定渠道策略时应研究参考同类商品的分配方式。一般地说，采取竞争品的分配路线较容易占领市场。当今市场发展趋势使特许加盟模式的优势越来越突出，越来越多企业，如森马，使用这种方式拓展市场，分得渠道优势带来的蛋糕。,选择特许加盟渠道的原因（从企业自身出发）,财力,由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。而特许加盟模式为美邦节省了至

5、少十多亿元投资成本,管理,采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体。,资源,美特斯邦威成立之初所能利用和掌控的资源有限，在这种条件下，企业经营的重心就不能面面俱到或单纯依靠自身的力量去发展，最适宜的方式是将企业有限的资源聚焦在核心的业务如产品设计上。,产品形象,公司需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌，以此来成功地延伸产品线、提升市场占有率，而通过特许加盟的方式可以更快速有效地达到这一效果。,对加盟店制度化的前期管理,加盟美特斯邦威，从申请

6、到开店，公司都有一整套的考察、评审和培训制度。对于店面装潢美邦公司有着异常严格的要求，从其门面的形式设计、颜色搭配，到店内布局，广告宣传品，都必须与邦威公司的CI一致对员工的培训，包括人员导购、服务用语、货品培训等多个方面，对此，邦威公司有一套成型的培训课程，只有参加培训并合格的人，才有资格成为美特威邦威连锁店的员工。连锁店开业后，邦威公司还会加强对连锁店的店务管理，其中包括销售管理、货品管理、账务管理和员工管理等方面。直营店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司则采取协助管理的方式。,制度化的后期管理,每月底，邦威公司都会对员工进行考评，其指标分为销售额考核、日常考核、综合考核等几个方面，依据

7、每项指标给员工打分，其分值的高低与员工的薪酬直接挂钩。对于那些业绩不佳，或者长期考评不合格的员工，邦威公司也制定出了相应计划，对其进行再培训，或者采取一定的惩罚措施。这样邦威公司的市场行为就能体现出高度的一致性。,邦威公司还加强了对连锁店的激励制度的建设。按照公司对连锁店铺的形象考核标准，着重对加盟店的装修道具、店堂陈列、宣传品使用等方面，进行系统考核评比。除了给予评比优胜的店一定的奖励外，邦威公司还将加强对这些加盟店的系统管理，在政策、广告、货品等方面予以优先支持。,店铺的快速增长,从“不走寻常路”到“新国货”,特许加盟模式的优势,对加盟商来说：1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可

8、以直接利用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间内入行 2.由于总部统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作3.由于总部对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层形态、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施 4.加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利 从而，特许加盟模式大大加强了加盟商的积极性，从而达到了加盟商与总部的双赢,总收入,净利润,复合增长率,9.17亿元,44.74亿元,5.84亿元,78%,337.7%,2005年,特许加盟模式优势,2007年,0.07亿元,69.6%,特许

9、加盟的新发展,相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中应强调战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都应由美特斯邦威以购买或长期租赁的方式取得然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司既能取得对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又能在品牌竞争激烈的环境中无形中增强对加盟商的控制能力，进一步巩固市场。实际上，作为典型的休闲服零售企业，美特斯邦威未来发展的营销网络重心仍是在一二线城市中核心商圈的优质店铺资源，只有通过购买或长期租赁等方式及时拥有这些稀有店铺资源，并不断提升供应链整合效率和综合管理能力，才能在激烈的行业竞争中继续保持来之不易的领先优势,其他渠道,1.直营

10、直营店为美邦带来的增长显而易见，位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2005-2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元,2.电子商务美特斯邦威公司赶在2011年元旦到来之前正式推出其电子商务平台邦购商城。此举意味着美邦很有可能在下一个十年开拓全新的商业天地。美邦相关负责人也表示，公司将以电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大的未来市场。,美特斯邦威,渠道信息化管理,特许加盟,连锁专卖店,各种店中店或专柜

11、,厂家直营专卖点,电子商务,网上订货,网络交易,消费者群体,以直营为主的真维斯,直营,指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。,企业简介：,是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司，1972年真维斯(Jeanswest)最早在澳洲和新西兰开设服装连锁店，至

12、今已逾200家，成为当地第二大服装品牌。1993在香港旭日集团的领导下进军国内零售市场，目前规模超越700家连锁店。真维斯服装一向以运动休闲风格倍受年轻人的喜爱，早在1998年已被评为国内休闲服知名度最高的品牌。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。,1998年底,1996年秋,1993年,1990年,1972年,真维斯(JEANSWEST)在澳洲开设服装连锁店，专门销售休闲服装。,香港旭日集团收购了澳洲服装零售品牌“JEANSWEST”，努力经营后分销地区伸展到新西兰,至今在澳洲和新西兰分店超过200家，成为当地第二大服装品牌。,真维斯突然跌入低谷。多数店基本卖不动货，顾客群也不能再发

13、展了，真维斯开始调整定位。,真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间JEANSWEST真维斯专卖店，已在国内20多个省市开设了近1800间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。,“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”，并把价格下调为中档，全面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理，专卖店延伸到全国各个二三级市场，特别是周边卫星城市。,2005年,真维斯连锁专卖店做到了1100家，营收超过20亿元。,直营的优势,2005年，真维斯连锁专卖店做到了1100家，营业收入超过20亿元。其中80%以上是直营店。,为顾客提供舒适的购物环境，且是强有力的广告宣传，给品牌系列产品提供一个完整的展示

14、空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并对周边产生辐射作用。,各分店能享受到集中进货的低成本优势，集中精神从事销售业务，利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据,通过总部集中进货可取得价格优势，增加竞争实力,从长远看，形象、产品、营销方式可以统一，更能贯彻品牌的理念,真维斯直营优势之理性对待特许加盟,真维斯在业内一向以“保守”著称，85%的业务来自于直营店的经营。真维斯虽然是最早一批涉足国内连锁经营的企业，但多年来一直严格控制特许经营的适度发展。特许经营者除拥有雄厚的资本实力外，公司更看重高素质的

15、经营者，能够融入公司的经营理念，与公司的发展同步。当一品牌因为资金不足，希望快速回收资金，维持企业运转时，特许加盟确实是有效的方法。但还应考虑到品牌在市场上的竞争力和品牌在市场里面的生存时间。这些品牌的目的，是以最快的速度融资。它们在做得好的时候，加盟商有钱赚，加盟商队伍也可以维持。但一旦销售不好，加盟商就会跑掉。这样，这些品牌就会出现资金不足、销售渠道不畅，导致品牌的生存危机。而真维斯在对加盟商的态度上，一直表现得很理性。对于一些大的省份和地级市，真维斯都自己开店，只是一些四五级城市，才让加盟商去做。真维斯不需要加盟商的资金来支持自己的发展，只是需要加盟商填补真维斯一些经营不到的市场空白点。

16、加盟商是投资者，如果能赚钱，就会永远在真维斯身边，真维斯考虑的是市场稳定发展，只有稳定发展，品牌才能没有问题。,传统渠道模式VS直营模式,传统渠道：指商品从生产厂家流 向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。,真维斯采取的直营连锁模式，使得直营店的所有权和经营权集中统一于总部，各直营店所有成员都归真维斯公司所有，各个直营店之间实行标准化经

17、营管理。 这使各直营店之间联系密切，关系稳定，有着共同的经营理念和目标。局部与整体运行效率高，能够带来更好的经营效益。,真维斯直营优势之与传统渠道模式的比较,上层：真维斯公司总部负责整体事业的组织系统,中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务,下层：各个分店和特许店,真维斯直营连锁的组织体系,货品的设计：真维斯紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等地区，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，使顾客真正拥有物超所值的服装。,真维斯如何更好发挥直营为主

18、的优势渠道模式,其他渠道的开拓,真维斯是国内最早应用网络营销的一个服装品牌。善于发现，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”还有“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”等，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺向了互联网。,产品展示,网络直销,以凡客为例,指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户

19、和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。,B2C电子商务模式,我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而网络营销在我国具有较好的发展基础。 2009年年末的网民数量与前年同期相比增长了28.9个百分点，共增加了3亿 8400万人，3年之间增加了近3倍。进行网上购物的人在2009年就超过了1亿人，市场规模与前年同期相比增加到了3兆2300亿日元。只要这一势头不衰退，预计2013年能达到1万亿元 。 其中，服装是网络销售市场中交易最多的一个领域,巨大的服装网购市场,凡客诚品 （北京）科技有限公司，成立于2007年10月，采用B2C的

20、网络直销运营模式，是一个活在电子商务时代的“轻公司。主营服装电子商务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。 创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。2000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。2007年创办凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。 公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28%，位列京东商城、卓越亚马逊。当当之后，居于第四位，目前已然成为根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5

21、月被认定为国家高新技术企业。,围绕网购的4C营销组合,消费者(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience),沟通(Communication),4C之消费者,凡客将自己的消费群定位为与互联网相成长的新阶层 ，他们普遍上网时间多于看电视，多为年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点 ，提倡简单得体的生活方式 。 这在凡客诚品的官方网站上体现的淋漓尽致。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。,在产品价格方面，凡客将

22、自己定义为“人民时尚”,“人民”意味着大众、全民、平价。凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品。以凡客VT和优衣库的UT为例，VT的价格几乎都为29，从价位上就比UT低了四五十元钱，但是两者在其他地方却是极其相似。两者相比，自然是VT更有吸引力。,VS,“时尚” 凡客的做法是把传统服装企业的流程全部颠倒过来，以大量的数据做支撑，分析消费者的喜好，在了解到消费者的需求之后，凡客再逆

23、向提出设计方案。 凡客的网络渠道可以细分为无数个不同风格的长尾市场（长尾效应的根本就是要强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱 ，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应）为消费者提供无数种风格的尝试，这是传统渠道无法比拟的。所以，凡客可以随时转换角色，为不同年龄层、不同定位、不同人群的消费者服务。这也是凡客可以不断横向扩张的原因。 凡客在全球范围内寻找了多家设计公司合作。他们中间有遍布在美国、西班牙常年为ZARA做设计的团队，也有遍布在日本、韩国为CK、DKNY做外包服务的团队。而在国内，凡客则在上海、

24、北 京、广州等地与本土顶尖的品牌顾问公司合作。,4C之成本-以PPG VS VANCL为例,VANCL成立之初，市场上有一个叫做PPG（成立于2005年10月的中国一家领先的服装网络直销公司）的老师正风光无限，VANCL无论从创意还是运营模式都在对后者亦步亦趋地模仿。然而，半年后由于资金链断裂，PPG黯然离场，与老师的失败形成鲜明反差的是，学生的月销量已经突破了2000万 ，总共历时仅仅只有五个月。,两者最大的差别就在于广告推广,PPG选择在传统的媒体 上投放广告 传统的媒体虽然有传播范围广，诉求力强,印象深刻,传播速度迅速,不受时空限制等等优点，但是最致命的缺点就在于需要巨额的广告费。 20

25、07年，PPG在媒体大肆投放广告，一举烧掉了2.3亿元的广告费。对一家企业来说，这是一个惊人的数额。 作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。,VANCL选择CPS模式，在互联网渠道投放广告 。用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待 。 在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象 ，然而其广告费用仍不及PPG的十分之一。 CPS不但节约了VANCL的现金

26、流，更助力成本投入有限的VANCL取得了四两拨千斤的效果,4C之便利,相较于传统的实体店购买，网上买衣服并不能进行试穿，收货的速度也较慢，售后服务不能很好的保障，风险较大。 对此，凡客在上海，北京，广州等主要商圈里有了自己的仓库，还在策划向四川省成都市等地扩大物流网，期望各地从仓库到顾客的配送都能够很好的利用自己公司的物流网。有了它,让30天以内也可以无条件退货的售后服务成为了可能。 VANCL的送货员在送货上门的时候，消费者能够当场试穿，并确认商品有无质量问题。送货员在那个时候在门口等，如果有不满意的地方可以当场退货。,4C之沟通-充分利用网络平台,通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而

27、且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。,博客话题,微博营销,凡客体宣传,以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销 ，打响品牌,通过发布相关产品信息（包括特价打折信息），开展有奖活动，进行广告宣传，有利于企业对外构建形象、宣扬品牌内涵,全民恶搞凡客体，帮助凡客提高了知名度；同时有利于凡客“自然不做作，平凡有底气”定位的传播,全民调戏凡客体,网络直销的优点是多方面的：第一，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理，有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企 业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能 够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解 用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品 的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对 这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善 经营管理;另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者 在心理上建立良好的关系。,总结,Thank you!,