西电大学生旧书流通调查.DOC

1、- 1 -2005 年 1 月第 15 卷第 1 期 西安电子科技大学学报（社会科学版）Journal of Xidian University(Social Science Edition)Jun.2005 Vol.145No.1西电大学生旧书流通调查一次“市场营销学”课程的教学实践活动胡 新， 孙蕾，毕勋磊，宋徽 （西安电子科技大学 经济管理学院，陕西 西安 710071）摘 要：崇尚环保，节约资源是当代大学生追求的生活目 标之一，利用旧书正是这种生活方式的体现。本文以西安电子科技大学为例，通过对 目前大学内流通的旧书价格，种 类 以及供求状况的实地调查，对大学生旧书交易倾向和交易行为做出

2、分析， 进而寻 求一种合适大学生旧书交易的方式。关键词：SPSS 统计软 件，文化消费、交易方式，潜在需求中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-472X(2004) 01-收稿日期：2005-02-28作者简介：胡 新（1957），女，陕西西安人，西安 电子科技大学经济管理学院副教授。孙蕾、 毕勋 磊、宋徽均系西安 电子科技大学 经济管理学院 6024 班学生。七十年代以来，随着市场营销观念更加深入人心，市场营销学课程逐步成为了众多高校管理类、经济类专业的骨干核心课程和必修课程，也成为了其他专业的热门选修课程。市场营销学本来就是实践的产物，企业的实践对营销理论提供了实证分析基础，而

3、它的理论也为企业市场竞争指明了战略方向。对于这门应用性很强的课程，我在有限的课时安排中，追崇国内外比较流行的教学方法，将授课与案例讨论分析相结合，安排2-3 次案例讨论课，将新理论、新知识寓于典型案例的分析之中。同时，对于课程中最重要的一章“市场调查与预测”，我不仅讲授，而且将学生分成小组开展市场营销调查活动。在组织各个小组开展市场营销调查活动时，我着重抓了以下几个问题：1）让各个小组经过讨论后自选调查课题，并鼓励大家选择与自己生活息息相关的产品、劳务或研究课题；2）在调查方案拟定过程中充分发挥小组的团队作用；3）重视调查问卷的拟定与修改。问卷质量关系到调查的成败，除了在课上讲授如何设计问卷外

4、，我还和各组同学反复讨论和修改问卷，直到预调查后证明此问卷是可行的为止；4）鼓励学生更为开放地设计抽样方案，走出校门，到社会上去、到公司去、到其他高校去开展小组的实地调查，锻炼自己与人交往的能力；5）在问卷的统计上，引导学生运用其他课程所学的统计分析软件所学的统计分析软件 SPSS 进行数据处理与相关分析，真正做到学以致用；6）实地调查与报告完成，以小组团队为主，让学生在课上课下学会合作与协调。另外，尽量引导调查汇报会成为激烈辩论会，成为整个课程中最为精彩的一环，给学生留下深刻的印象。多年来的教学实践活动证明，这种寓教于实践的方式带给学生的感觉是自己学到了真东西，会运用所学的市场营销知识去分析

5、实际问题了。当然带给我更多的是欣喜地看到学生们的成长过程。下面这个对西安电子科技大学长期以来旧书流通状况的调查正是市场营销课程教学实践活动的一次演练。一、西安电子科技大学学生旧书流通的调查方案及目的1、调查目的 大学生的文化消费在其整个消费支出中占有很大比例。而文化消费中的最大一块则是买书买报买杂志。在大学里很多书只是- 2 -经过短暂的一学期的学习，便束之高阁，不知不觉，书柜已经是“书满为患”。而与此同时，学生们每年还要花钱购买大量价格不菲的新书。由于近年来书价不断上涨，增加了学生的负担，无形中，校园内已形成了一个庞大的旧书买方群体和卖方群体，并有着时断时续的跳蚤市场式的校园交易。但因为没有

6、一个长久经营的并合理定价的校园旧书交易场所，同学们的交易通常是私下进行，大四学生的大量旧书被当成垃圾扔掉了，造成了极大的浪费。崇尚环保，节约资源是当代大学生追求的生活目标之一，利用旧书正是这种生活方式的表现。为了了解高校大学生旧书的供求状况，买卖双方对价格的要求，以及学生们对旧书市场形式的看法，我们以西安电子科技大学为例，进行了实地调查。试图对大学生交易倾向和交易行为做出分析，并进而寻求一种合适的大学生旧书交易方式。2、调查内容：1）大学生已购旧书的情况，包括购书的数量，种类，以及购书的方式。2）大学生对各类旧书的需求程度，以及影响需求的因素。3）目前大学生对旧书的处理方式。4）交易各类旧书的

7、价格和所能接受的价格。5）大学生对于我们给出的三种主要旧书交易方式的态度。3、调查对象：本次调查对象是西安电子科技大学在校本科生。调查中我们共选取了 200 个样本，得到有效问卷 193 份。4、调查方法与抽样方法：调查中主要采取了入室访问法，拦截访问法以及深度访谈法。为使样本能够遍及各个年级，且保持男女比例一致，我们采取了分层随机抽样法，辅之以配额抽样法。首先，我们以年级为准分层。由于大一、大四各自对旧书的态度有一定的一致性，所以缩小了大一、大四的样本容量。其中,大一占总数的 16.1%；大二占 35.8%；大三占 34.7%；大四占 13.1%。基本保持大一、大四总人数与大二大三各占 1/

8、3。其次，各年级中基本按男女各半来抽取。其中女 94 人，占 48.7%；男 99 人，占51.3%。最后，在分好的各层中，随机抽样，文科 26 人，占 13.5%；理科 167 人，占 86.5%。二、调查内容的分析1、 大学生已购旧书的情况为了弄清学生旧书交易情况，我们设计了三个问题，对“已买过的旧书数量“、“所买旧书的主要类型”、“旧书是通过何种方式获得的”进行调查。1）买过旧书的学生人数接近 90%，旧书潜在市场很大如图 1 所示，在 193 位被访者中，没买过旧书的人群仅占 11.3%。而在买过旧书的人群中，买 12 本以上的人占到了总数的 30.6%，购过 3-5本的人数接近 20

9、%，购过 6-8 本的也已达 16%。而其余购旧书数量无显著差距。可见，近 90%的学生对旧书有需求，且手中持有旧书数量超过 6本的人数达到了 57%以上。可见校内旧书交易量也是相当大的。通过分别对年级，性别，文理科，月生活费，是否打工与买书数量做单因素方差分析，得出它们的显著水平分别为0.010，0.006，0.820，0.131，0.623，说明年级和性别对买书数量有着显著影响。通过分析我们发现大二、大三是整个旧书交易队伍中的主力（见图 2） ，大三学生已购旧书的数量相对最多。大四由于只有 1 个学期上课，因而买的较少。而没买过旧书的以大一为主，主要原因是环境不熟，所用书学校已发等。但作为

10、潜在的- 3 -市场仍不容忽视。在没买过旧书的人群中，女生较多，多数理由为可以借或不喜欢旧书，而在买过旧书的人群中，男生较女生人数上和购买过旧书数量上都稍逊一筹。2）不同年级对不同类别旧书的拥有量不同从下图 3 中可以明显看出，在学生各类旧书拥有量中，专业课教材最受欢迎，占到总数的三成。由于低年级学生刚进入大学，在公共课学习中需要各类课本和辅导书，而四六级考试对于学位和就业的重要性越来越强，所以公共课教材，课程辅导书，和四六级教材的需求也较旺盛，三类书的总和达到四成以上。在文理科、年级、性别、生活费及是否打工这五项背景中，只有年级对各类旧书拥有量的影响最为显著。由于一般大学在大三大四时才全面开

11、设专业课，所以大三大四学生对专业课教材的购买偏多，总和占到 70%。如图 4 旧书类型在年级中的分布所示，公共课教材方面，大二大三的学生需求强烈，占到总量的 40%，而大一学生的需求却非常小，原因是其课本由学校统一发放，许多新生不知道还可以买到旧书，并询问我们在哪里购买。另外有趣的是，在其他项中包括一些杂志、课外读物，大一学生的购买量占到了近一半，原因是他们刚考上大学，从心理上放松的愿望比较强烈。考试辅导用书的购买量随年级呈现递增趋势，而课程辅导用书的购买量随年级呈现递减趋势，两者形成鲜明对比，说明高年级学生更热衷于各类资格考试，以便能顺利找到工作。而低年级学生却忙于应付学校内的各种课程考试。

12、大一学生对英语辅导书比较偏爱，这是因为他们时间充裕且对英语学习兴趣高昂，且又无考级压力。而其他年级的学生疲于应付其他考试，对英语的学习用书更多的集中在四六级方面。3）向学长学姐直接购买成为主要旧书购买方式在调查旧书是通过何种方式获得时（见图5），有百分之 32.1%的人回答是向学长学姐直接购买，30.2%的人在学校附近的旧书店购买，24.4%的人在校内跳蚤市场购买，5.2%的人选择自贴广告求得，8.1%的人通过其它方式获得。可见，在校内交易的方式占了 60%以上。这充分反映了大家需要就近、便利、及时的旧书交易特点。2、大学生对各类旧书的潜在需求以及影响各类旧书的需求程度的因素与上面已购旧书问题

13、不同，这部分主要调查学生对旧书的需求愿望如何。在我们调查对各类不同旧书的需求强度时（可选强烈、较强烈、一般、不强烈、没有需求），所有样本中，对旧书需求强烈的有 188 人，占被访者的 97%，由此可见学生们对购买旧书的渴望。1）学生购旧书更倾向于专业课教材。在需求最强烈的 188 人中，对专业课教材有需求者 80 人，占 42.6%，其所占比重是最高的。在需求较强烈的人群中，选择专业课教材的人数也是最多的，所以总体看来，学生购旧书更倾向- 4 -于专业课教材。2）购买旧书的人群集中在月生活费中等水平 经过对被访者的背景分析，月生活费在150200 元的人，由于生活拮据，所以根本不想买辅导书，选

14、择需求不强烈和没有需求的人占到了 60%。而月生活费在 8001000 元的人，生活费较高，所以选择没有需求的人占到了 50%。而月生活费在 200500 元的人，对旧书有强烈、较强烈的需求的人数是最多的。对各类辅导书需求较高的人集中在月生活费在 250400 元这部分人群之中，他们生活费较低，属于“有旧书可买最好”的人，他们选择需求强，较强的分别占到了 64.5%和 44.9%。而同时，这部分人也占到总人数的 48%，是购买旧书的主力军。3）大二大三的学生是各类旧书的主要需求人群大四的学生面临毕业找工作，对各类书籍的需求均较低。尤其体现在分别有 84.6%和 89%的大四学生表示对四六级辅导

15、书以及英语类教材没有需求。但由于可能有考研的需求，所以大四有53.8%的人对专业课本需求强烈。大二大三的学生面临四六级考试，所以对四六级辅导书有强烈的需求，其次为专业课课本。大一由于课程较少、时间充裕，学习英语兴趣较高，因此对于英语类教材的需求较大，选择强烈、较强烈的占到 58.1%，比例比较高。其它各类需求较低。3、大学生对旧书缺乏有效的处理方式。当提问“对于已用完的不同类别书，你会采取何种方式处理”时，愿立即出售的人不多，只占 13.8% 。51.8%的人选择有机会就出售，这说明校内附近缺乏有效的旧书流通渠道。其中最为特殊的是专业课教材，选择不出售占到77.2%，而选择出售的只有 10%。

16、这是因为大多数人考虑到这类书的实用性很强,今后工作也许能派上用场。4 、各类旧书供需均衡价格基本在 3折浮动我们将卖旧书者所能接受的不同价格人数和买旧书者所能接受的不同价格绘出图来。图 6 为专业课教材的需求与供给价格曲线，其交点在四折偏上。而其余五类书情况类似（见图 7），需求供给价格曲线都基本符合图 6，交点在 3 折偏上。比较图 6、图 7 可以明显看出，专业课教材在旧书市场上有着其他类别的旧书所没有的优势。5 、校内旧书店的方式最受学生欢迎。以下是我们设计的三种旧书交易方式：第一种方式：校内定期定点的跳蚤市场。第二种方式：在校内开设一间长久经营旧书店。第三种方式：我们定期上门收书售书。

17、调查表明，总体来看第二种交易方式优势比较明显，分数为 19.2（总分为 25 分） ，是三种方式中最受欢迎的。而第一种方式和第三种方式差距不大，分别为 17.9 和 17.7 分。而在对各交易方式具体指标如满意度、方便性、价格合理性、交易规范性、书的多样性等进行得分比较时，就可发现（见图 8） ，第二种交易方式的价格合理度指标没有处于最优地位，这与其经营成本相对其他方式较高有一定关系，但是在满意度指标比较中，第二种交易方式为最高，说明虽然价格相对较高，但是凭借其高的规范性和方便性仍然最受同学们的欢迎。而第三种方式- 5 -定期上门收书最不受欢迎，虽然有着较高的方便性，但由于其价格合理度和规范性

18、的欠缺，以及多样性不能令人满意，使得这种方式缺乏吸引力，实施可能性很小，甚至还不如自发的跳蚤市场。三调查结论调查显示，有近 90%的大学生购买过旧书，并且大部分学生有购旧书的强烈愿望。旧书潜在需求巨大。但大比例的同学购旧书并非来源于旧书店，此举表明，校内旧书流通缺乏有效的渠道。而大多数同学对我们提出的建立校内旧书店的方式表现出极大的热情。面对大学生顺应环保和节约资源潮流的举动，我们在感到欣喜的同时，也感到了在高校校园内部建立旧书交易场所的必要性。因此，我们建议在校团委的组织下，可在校园内利用团委工作场地建立一个长久经营的旧书店，既可以方便同学又可以提供给一些家庭困难同学打工的机会，还可以锻炼同

19、学们自主经营的能力，为今后走上工作岗位打下基础，这可收到一石三鸟的作用。专业课教材需求巨大，供给不足，因此有针对性地而且主要向大四学生，尤其是已经考过研究生的同学收购旧书非常重要。而旧书店的目标客户群主要应定位于大二大三学生以及生活费在 250500 的学生。收书价格平均可以定位于 3 折 5折，而售书价格应定位于折折 5 左右，从而进行有效的市场营销组合。参考文献：1 吕一林等.现代市场营销学,清华大学出版社，2000 年版.2 罗国民. 国际市场营销.东北财经出版社，2002 年3 宋文官. 电子商务与网络营销 东北财经大学出版社2003 年4 万后芬.现代商业银行营销.清华大学出版社,2

20、000 年THE RESEARCH OF SECONDHAND BOOKS CIRCULATION IN XIDIAN UNIVERSITYHu xin Sun Lei Bi xun-lei Song Hui(Xidian University， 710071， Xian， Shannxi, China)Abstract: Hu xin Sun Lei Bi xun-lei Song HuiPromoting the protection of environment, saving resources are the aims that the university students are

21、 pursuing. Using the second hand book is one reflect of this life style. This article, taking the Xidian University for example. aims to analyze the trading preference and behavior of university students in order to develop an improved secondhand book trading approach, according to the price, category, supply and demand of the second-hand books.Key words: Software of statistics，Consumption of the culture, Trading approach/pattern, Potential demand