安东尼罗宾与亚伯拉罕的财富对话.doc

1、怎样使每一个行业正常运行和不断增长托尼。罗宾，全国商业及个人高绩效专家与杰。亚伯拉罕，美国主要商业增长顾问的访谈1 页欢迎收看新一期的“财富对话” 。我想你们将会非常喜欢这次访谈。理由如下：首先你们将有机会去见的这位是一个不同寻常的人士。事实上，不管现在你已经取得了多大成功，他的聪明才智将会使你的生活发生进一步的变化。而这个领域就称为营销。也许你会问：“为什么我要了解营销呢？我又不是售货员。 ”答案很简单。每个行业都关乎营销。在今天这样一个事事竞争的社会中，仅仅某人生产一种较好的产品不能代表他一定因而会获取一份更可观的收入，或是他能胜任一份工作不代表他就能得到那份工作。如今各个行业都不是很景气

2、，很多公司都迅速的破产了，拥有一份好工作不能保证你有一个光明的未来。事实上，很多人都发现自己训练了很多年的专业知识正在消失。所以，这次的访谈不仅是要激发你，还要教你怎样运用基本工具去控制，创造一个竞争的优势和更有效地经营管理你自己和你自己的事业。我们将有机会见的这位男士，他的名字是杰。亚伯拉罕。他是一位著名的人-一位魅力十足的男士，他参与了不止 10，000 的行业，也有多于10，000 的公司成功地运用他的理念去经营事业。在过去 20 年中，仅仅通过给各种公司提供价值或传达一种崭新想法给一些公司，教会他们如何传播信息和如何把顾客吸引到你的产品或服务上来的一系列活动中，他赚了多达 20，000

3、，000。请看仔细这些对比差别，它将不仅与你现在生活所处的地位有关，也与你将来的地位息息相关。他所分享给我们的理念是十分基础的，需要我们用不同的角度思考。我可以告诉你们有关他的所有赞美之词，不管是他在洛杉矶时报和成功杂志上的详细描写，还是他与联邦快递一创始人的关系。但我想最重要的这个男士是他能分享给你什么。那么不必再说些陈腔烂调了，让我们开始吧。TS：我知道如果要向你咨询需要付5，000，而且大多数都是通过电话咨询的。你的研讨会取决多少人可以入场，定价在5，000 和25，000 之间。是什么让你的公司或个人值这么多钱呢？准确地说，你做了什么？JA：我教每个公司业主或专业人员怎样在每一个行业收

4、获横财利益，而有些人却不相信我。我教他们怎么让目标单一的买卖变成源源不断的收入。而且我想我教会了他们怎样在生产和销售行业的每个人身上获取更多大家感兴趣的竞争优势。2TR：我听你说到好几次，你认为事实上每笔你一直关注或者关注过的超过10，000 美元的交易，实际上是有着 10，000-1，000，000 美元的价值，而这些财富都是未被人们所发现的。很坦白地说，在我第一次读到你的文章的时候，我想“这太夸张了” 。但经过了这些年我个人对你的了解，你的确不断地创造出了那样的成果。这些钱在哪里呢？我们该如何在自己的生意中找到它们呢？JA：这和杠杆原理的一个有趣的方面有关。然而不到千分之一的商人，CEO

5、或者会计师曾意识到这点，而这正是那笔隐形的财富。它包括了一家公司所拥有的广告，行销，美好的愿望，顾客关系，分配渠道及专业知识；还包括能更为有效的能帮助他们获利的方法。TR：让我们说说它真正的含义吧。Peter Drucker 认为交易中有两大问题：其一，你正在做什么生意；其二，你的生意怎样的。带着对 Drucker 先生的尊敬，我得说这可能有第三个问题：如何改进业务。这也正是你所要回答的问题。Drucker 先生还说过所有的商业都旨在引来顾客，而这个目的只能通过行销和创新到达。他认为贸易的作用仅仅是这么两个，而其他的只是所要付出的代价。你同意他的观点吗？JA：确实是这样的。那些也是我们在培训课

6、程中所教授的核心原则。TR：所以，假定明天你将到我的公司或者是一家地方的企业，首先你会做什么来获取那些看似不存在的利益呢？说得实用点吧，也许，你可以为我们举个例子。JA：我现在就可以列举一个详细的目录一份自我设计，如果你愿意听的话。首先，我会看你在做什么，以至使得你无法发现这个杠杆。TR：你的意思是？JA：是这样的，每笔生意都会牵涉到一定数量的资金投入，顾客和前景产生步骤。而这些是他们所没有认识到的，更不用说方法和分析了。只有当他们认识到自己在做什么，怎么说的，他才会了解到他们还还能够做的有多好。暂且让我们先停下这个话题，来了解一下关于我们将讨论的话题中将提到的杠杆。大多数人，特别是那些金融信

7、用度欠佳的人，认为杠杆由两部分组成：有利的潜能和不利的风险。当你如买房地产，租用一件极好的仪器，或者是买任何一种不带或着带很少负面效应又可获利的东西。 。 。3-4JA:我不想讨论那些。我想讨论的是企业家，尤其是在公司中有着举足轻重地位的那些人，他们所进行的借债收购。而这种叫做赢利借债收购。换句话说，无论公司进行何种投资，所支付债务利息都是一样的。假如你做广告，招聘销售人员，使用广告设计程序和先进的打印方式，利用直邮行销，聘用行外人员，使用制造商的推销方法，召开展览会等等之类的活动，你支付“X”美金，而这些钱是固定的，与你投资的过程无关。TR：换句话说，无论你的报酬有多少的，你只需支付同样的价

8、钱。JA：事实上，你花一万美金在明天的洛杉矶时报上登同样的广告，可能会有不同的结果，你收到的定单可能是 1 份，或者是 10 份，又或者是 110 份。直邮行销可能吸引 3%，或者是 5%又或者是 10%的客户。销售额可能是 1/25，也可能书1/15，也可能是 1/5，又可能是 1/2。相应地，这只是借债收购的其中一个方面，人人都有这种，但很少有人认识到这点。我们的研讨会就是教人们怎样使用这种收购方式来盈利。TR：也就是说，在大多数的投资中，我投资，我就有报酬但同时也有损失。JA：大多数时候，损失是明显的，而且经常发生。TR：恩！换句话说，在投资过程中，有很大可能我会有损失，或者是获得的报酬

9、很少就像把钱存在银行，做基金之类。 但是假如我想获得巨大的报酬我就必须冒风险，相对地，我损失的机会就越大。在商业投资过程中，由于市场的支配，有很多借债收购的方法，能获得 20 倍，30 倍甚至是 40 倍的报酬，而没有一点损失。JA：或是 200%，300%或是 2000%的报酬。这是经商的最大利益之一，也是学习怎样扩大利润的主要好处之一。TR：在被动投资本身，什么是我要追寻的？JA：尽量避免损失。TR：那么，你是怎么作到没有损失的呢？我知道你谈论过这个。你经常这样说：听着，如果你想要获得财富，你可以把被动投资的方式应用到你的公司中，因为盈利性很大，几乎没有损失。但是，事实是我们可以从每天的报

10、纸发现 2/3刚成立的公司在不到五年的时间里就破产。JA：这是事实。只因他们没有学过任何我所说的营销管理方法。TR：哦！那我们怎么样做到借贷收购，同时没有风险就像你所说得一样。JA：首先通过分析，策划，确认公司在销售，营销，宣传及管理方面的不足，然后针对这些不足作出相应的调整，以便能够更好地经营。TR：这就是你这位“巿场营销大师”所做的事吧。JA：是的。TR：你举一些案例供我们参考一下。说明一下在一些公司经营不善或销售额不佳的情况下，你是怎么做的，让这些公司起死回生。JA：我给你们举两到三个例子吧。首先，我先介绍一下何为业绩不佳。销售人员能力不足，销售策略错误，市场选择不当，这些都是问题。公司

11、领导者可以让公司的销售人员全心全意为公司工作，但是他却对公司的未来判断错误。还有领导者必须能让公司的销售人员全心全意为公司工作，他对公司的未来判断也正确，但是却对公司的定位错误。领导者可以让公司的销售人员全心全意为公司工作，他对对公司的未来判断也正确，对公司的定位也正确，但是缺少正确的风险逆转策略，不能够顾吸引客去购买本公司的产品，减少进军市场的障碍。你可以继续广告宣传，或者结束宣传，因为一开始的决策错误，导致业绩不佳，销售额最多也只是 20 倍或 30 倍。在这里，我在举一些例子。多年以前，我曾帮助一家经纪公司，这家公司主要销售贵金属。这家公司在华尔街日报登了广告，与一家经营贷款的银行有点关

12、系。他们就贷款登广告销售金银。这则广告的标题是“2/3 金银贷款” 。当这则广告登出后，销售额不错，他们都有利可获销售人员从中获得相当多的佣金，公司其他人员有工资可拿，超额部分已经补足，而且他们有足够的资金继续登广告。对此，他们很高兴。但是他们没有想过怎样“更上一层楼” 。TR：换句话说，假如这些广告吸引更多的顾客，那么那时的借贷收购又会是怎么样呢假如我们能够改善广告的质量。因此，他们开始接受这个是因为赚钱，而不是为了提高水平，他说,我想要 20 或 30 倍的回报。那是你要帮助他们做到的。现在，你到底该怎么做呢？ 5-6 Jay Abraham：好,我立刻问他们是否测试过标题，正如我让研讨会

13、的出席嘉宾分析其广告一样。正如我所预料的一样，大多数人尝试重做广告-那是世上最没有效率的事。如果一则广告基本上敲定,首先要改变的就是广告语。一个固定的印刷广告，要改变的是它的标题。一个直接邮寄,要改变的也是标题或广告语。在一个直销的情况下，你作为一名销售人员，要注重的也是广告语。同样地，如果一名销售人员走进零售商店，它的第一组单词的人只要符合他们的话语和一切关系。而招数有两点。目标是使广告语听起来强有力，自我服务使得准客户能够从你的产品或服务中受益。 托尼罗宾斯：还有一些事我听你谈了很多次。大多数企业认为人们购买的是产品，而你不同意这一点。 JA：正确的说,他们全都买的是结果,是利益-这个结果

14、是自我服务的最终用户。人们不关心你做生意的原因,你需要发薪水,或什么的。唯一的原因是他们对付你(或是让你处理这些问题),就是在某种程度上，他们知道这对他们有好处。使自己的表达、用词、展示和说明更加清有力，并比较你如何使这种好处比谁都你处理-你将会得到更多的生意。在我们的研讨会上,我们开设广告诊所，帮助企业老板怎样使自己的营销以顾客为导向。 托尼罗宾斯：但是,实际上,秘诀是怎样尽可能快地做到这一点,特别是在当今社会里,人们很上关注某件特定的事情。他们希望他们的需求得到满足,他们想要满足现在。 JA：这就是用有一个强有力的开场白、标题或声名的目的。所以,回到我的故事。这家公司从没有过好的标题。他们

15、做得很好-或他们认为如此。我说:“让我们试试其他三个排列。“ 我们对它们进行了测试。三个小头条进行了改变。一个做得有一点点好-约 10%。第二个个做得和第一个差不多-这点改进可以忽略。第三个证明了广告的效应，被播放了 5 次-或 500%。让我们回到黄金不热卖的时候-黄金约为 300 美元/克,银子约6 美元/克。记住这样的说法“银行 2/3 的资金靠的是黄金和银子。“ 记住,我的问题始终是那个东西对我来说意味着什么，正如我的顾客一样。它毫无意义-所以我改变了标题。我要说的是,“如果黄金销售达 300 美元/盎司，只需给我们 100 美元/盎司,我们就会给您所有您想要的黄金。“我还有一个银子的

16、标题,“如果银子销售达 600 美元/盎司,只需给我们 2美元/盎司,我们就会您所有您想要的银子“ 同样的广告语，但更有力计价的背景是什么,在它的最终购买者。一个简单的变化,大概只有 12 个字,在同等的数量空间,他们购买和使用了同等数量的复制体,其中 90%是广告,使销售量增加了 500%。我得到了一定是收益,因为这个改变，他们一年中给了我 30,000 美元/月。但这只是其中的一个例子. 托尼罗宾斯：有效率的 3 分钟比得上一份工作。 JA：这很好。我总是单独地或在我的讲座上,教导人们如何去确认、分析及衡量一个顾客的净值或终生价值。当我碰见某人,我会问他们几个问题,而且这些问题很奇怪。我问

17、的第一个问题是：“在一分钟或少于一分钟的时间里,与你的竞争对手相比，告诉我是什么使你的生意让你的顾客感到也有更多的优势、好处和结果？“ 大多数企业主会说：“没什么-或者说品质、服务或可靠性。“ 托尼罗宾斯：你说得对。每个人都会那样回答的。 JA：这充其量是微不足道的。它并不能代表什么。我问他们的第二个问题是：“一个顾客的终身价值是什么？“ 他们看着我，我再问他们以下相关的问题：“你怎么知道用于广告、销售或推销的费用是多少？“他们无言以对，或说“X“美元。我会问你是怎么计算这些呢,他们会说他们只是那样分配的。答案几乎是一样的。岂不更好意识找出一个客户对你的价值是什么-最坏的情况-当你第一次卖他们

18、吗? 如果你向 100 个人出售了你的商品,他们的平均价值和相应利润是什么？如果你什么都不做，那么这 100 个顾客中,有多少人会再购买你的商品？什么是预计的长期价值,每位客户将会给你带来多少的净利润？从来没有人考虑过那些。在我看来,直到你知道顾客的意义和价值，你才能了解你花多少钱可以使他们成为你的终身顾客。回到例子。我有一个销售流体传动产品的客户。他们来找我时说他们几乎身无分文。他们有六个销售人员,正在做他们想做的事,而不是真正的管理-试图向农民和制造商推销。而他们发薪的规定是纯销售额的，销售人有大约 10%的提成。如果他们做了 1000 美元的利润,推销员会得到 100 美元，而公司得到

19、900美元。他们说：“你能做些什么？“我说：“你所要做的是告诉我你的顾客的终生价值或净值是什么-告诉我平均新增客户是值得向你单位出售的第一时间, 多少次,第一年他们就会买多少你的产品，会买多少年呢? “ 他们对答案感到震惊。第一年的利润约为 200 美元-销售人员得到 20 美元，公司得到 180 美元。平均来说,顾客一年里买了五次,连续买了三年。所以,每次有新客户，他们有 3000美元的累积利润,而他们以前从未认识到。我说：“你们解决的办法很简单。只要他们在现有的顾客那里推销出一定限额或超限额的产品，每当他们第一次将产品成功地推销给一位新顾客，你就给他们 100%的利润。7- 8 页TR：所

20、以，销售员做了 200 美元的生意，而不是 20 美元。JA：是的，每当销售员做了 200 美元的生意，整个公司就会增殖 2800 美元。他们觉得这是件不可能的事，但还是赞成将它当成一次尝试。简而言之，销售增殖了三倍。Tony，这没有想象中那么艰难。TR：哦！我们来谈一下你和埃斯豪特的生意吧-我认为那是一个作为列举的好例子。你利用潜伏的资源和人类的创造性，以一种全新的方式经营生意，并且生活质量也有了显著提高。同时，我也想将这个与那些没有自己业务的人联系起来，尽管他们没有自己的业务。但他们本身具有可重新部署的资源。JA： 这个故事就是大部分人都会对自己的业务计划有所分配：销售计划，广告计划，或者

21、是市场营销计划。据我所知，如果你不考虑计划好的数据，而考虑怎样在每次销售、导购或售、导购或者事务中恰当分配经费，那么你就可以拟定一个极具挑战性的计划。TR：所以，我们不会说为了这特殊的事件或情况，我们打算花 10 万美元做销售。我想说我会花。 。 。 。JA：我会花 25 美元，最多 25 美元在预期投资上，或者最多 100 美元在销售上，而你会将你所有销售额都带给我，因为你知道剩余价值和这笔收入，这会成为你一生当中有价值的东西，如果你没其他事情要做，埃斯豪特 是一家出售专利药物的公司，就像 Ben Gay 或薄荷油公司. 该公司生产一种药用香油，它疗效显著，外服可以治疗粘液囊炎、神经炎、关节

22、炎以及其他风湿性疾病。我们买下这家公司，但是没发展这家公司的业务，主要是为了要使用这家公司的设备。然而，我们仍会接收他们的业务信件，那些几年前买过此产品的人会请求我们继续将产品卖给他们，因为这种产品是唯一能使他们手脚灵活、减轻痛苦的产品。我们的钱不多，但我们决不会将钱花在广告上，只会花在成效上。这种产品每瓶 3 美元。我们走访了很多家广告媒体公司、1000 多家广播站、电视台、以及杂志社；我们还走访了邮件订购公司，以及其他各种非传统类型的营销企业。我们走访这些地方的时候总是会说：如果你们将我们的产品卖给你们的客户，最初这种产品在市场上不会有竞争力，因为它的价值是慢慢积累的。再则，这种产品只买

23、3 美元，甚至没有将产品的本钱赚回来。TR：所以，你事实上是免费给他们产品，让他们买掉，并从中获取全部利润。JA：恩。我们只是向他们索求顾客的姓名和地址，确保这些顾客满意，并且确保他们按时收到货物。现在，我们为什么那么做？因为我们早就已经分析出顾客一生的价值。我们也发现每次我们吸引两位顾客，其中有一位每年都会轮换着买其他 10 种产品，并且他们给我们带来 25 美元的销售网。我们制造这种产品实际上不用 3 美元，差不多 45 美分就够了，我们将它装进瓶子里，然后大批量地海运给顾客。我们每次发货的时候，都会附上一张商家的优待券，提供给他们各种各样的其他产品。我们发出的每 100 张优待券中，不仅

24、可以接到 50 份定单，而且还有 20 份其他产品的定单。所以，这是一股金钱的流失（45 美分） ，但事实上，在第一组产品买出去后，我们在这场游戏中就处于优先地位。我们从来就没有计划。我们的计划是无限的，因为我们只会付钱给不做广告的产品。我们基本上说只留了 3 美元本钱。当销售不好的时候，我们甚至会将 3.45 美元的东西以 3 美元的价钱出售。每个人都会认为我们疯了。但我们在 18 个月内将一家公司从 2 万美元资产经营到具有 1300 万美元身价的大公司，我们与 JD 希尔公司，, 一家大的制药公司做了大笔生意。这是以一种完全不同的方法看待生意。TR：你说的正是那种手段-只有正面效应，无负

25、面效应。你我从事的事业总会有风险。这也有点风险，但是微不足道。JA：你要知道你所做的事情有风险，并且要了解这唯一的风险，也就是做一项小尝试所需的代价。大多数人都要做一些关系整个企业命脉的决定，或者对以后的职业有所猜忌。我不会那样做，任何与我相处过或听过我生动事迹的人，会认为这一举动罪恶滔天。我知道业务的每个方面都可以测试、衡量和改进，只要用一定的方法来测试，如测试两种截然不同的做事方法。不同的头条新闻会产生 21 倍的效率，不同的价格会产生 10 的不同效果，不同的表达思想的方式和阐述观点的方式 5 倍不同的效果，一种价格能引起 3 倍或 5 倍甚至 15 倍的不同之处。如果你继续按照那种方式

26、测试，那么不是结果比预期的高 12 倍或 5 倍，而是成指数上涨，因为全部企业家都连手。那就是你为什么能增值 30 或 50 倍。TR：有趣的是阻止大部分人的事情和能意识到一点细小的变动就会产生非常明显区别。像我一样从思想上阻止人们。我们的那些顾客中，凡是参加过你研讨会的人都说，你花了很多时间改变他们的思想，让他们去寻找机会而不是寻找障碍。你是怎样让你的业务指数增长呢？9-10JA：就如你所知道的，生活中我最大的困境是人们不相信我能成就我所做的事业，因为他们认为你不可能在一年内把一个企业发展壮大，业绩良好，使它双倍或三倍增长；去年一整年我们所有人只获利 100，000 美元，你不可能额外获利

27、200，000 美元。但是，这不是我的原因，是他们本身生产数量少以及对他们的企业投资过少造成的。如何壮大一个企业是非常简单的。只有三种方式能壮大任何企业。你从事什么生意并不重要。你要么增加顾客的数量和产品组的数量，要么增加顾客来你这购买的次数总量。这是我在教义中要让人理解的关键点。罗宾斯.托尼：因此，每次我们最终确定做那笔生意，我们要么找出办法驱使更多的人来购买，提高我们的价格赚更多的钱，或处于能确保我们有回头生意的境地或成倍增加回头生意机率。更好说的就是，一旦顾客买了产品，我们想他们反复地购买这个产品，因此我们花在获得顾客上的钱对我们而言是很少的，因为我们已经从回头生意中获利很多。JA：但这有个兴奋点。采取其中的任何一个方法，你都能直线壮大你的企业。综合三个方法，你能极大地壮大你的企业。例如，大部分人都已经知道哪里有他们有限的顾客，如果没有正式理解这些动态或原则，他们将无事可成。那些本身缺乏指导或对公司没有巨大商业能力的顾客通常会进入某一固定的产品组。而且不用任何人做任何事情，他们将定期来购买。如果在销售时，你做的稍微有效率、熟练和机敏点，你就可能拉近更多的顾客。事实上，你只要主动点，