茶饮料行业研究报告.doc

1、茶饮料行业研究报告茶是中国人传统的健康饮料，但茶饮料却是现代的，是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。进入 90 年代，世界茶饮料以 17.0%的年增长速度递增，被誉为“ 新时代饮料“ 而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速，每年以 30%的速度增长，2005 年消费量超过580 万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。一、 行业综述1. 行业概况茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液

2、、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。饮茶是中国人首创的，但茶饮料却源于美国。20 世纪 70 后代后期，茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。中国大陆的茶饮料开始于年代中后期，大规模生产则应从世纪年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后，茶饮料逐渐被中国消费者认同并接

3、受。从中国茶饮料市场成长阶段来看，1998 年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999 年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001 的 5 年间中国茶饮料的产量增长了 280 万吨，平均增长速度接近 100%，2001 年中国茶饮料的产量为 300 万吨，占世界茶饮料市场的比重接近 20%，居世界第 5 位。目前中国约有茶饮料生产企业近 40 家，其中大中型企业有 15 家，上市品牌多达 100 多个，有近 50 个产品种类。而与此同时，中国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增

4、长，占中国饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“ 探花“ ，大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。2001 年后，茶饮料行业进入稳步发展期，但消费量和销售额的增长速度有逐年变缓的趋势。到 2004 年茶饮料的消费量仅比 2003 年增长了 18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、 “两乐” 、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005 年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大

5、巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到 20%。表- 2001-2005 年茶饮料销售量及销售额2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年销售量（万吨）253 332 412 486 583销售额（亿元）155 191 226 275 3302. 行业特征茶饮料行业是一个新兴行业，目前正处于成长期，整个行业呈现出以下明显特征：（1）品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位。进入 21 世纪之后，这三大品

6、牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2004 年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的 23.6%，而销售额为整个行业的 24.7%。（2）世界著名食品饮料公司开始介入中国的茶饮料市场。百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。（3）茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品， 再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新

7、产品上市。在大型超市的货架上， 你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。（4）区域特征明显。由于华东地区有饮用绿茶的传统，再加上非典之后人们对健康关注的加强，绿茶饮料在华东地区的销售非常活跃。统一企业推出的“茶里王” ，可口可乐中国与雀巢联合推出的“茶研工坊”是健康绿茶饮料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方处于领导地位。 “麒麟”和“统一”的合作加强了它在这两个区域的地位。在这两个区域茶饮料以红茶为主。 “顶津”的“康师傅”绿茶饮料在西南占据着统治地位。西北、中部和西南市场起步晚，有待进一步开发。表- 2004 年茶饮料品牌区域排名品牌（企业）西南区南区中区东

8、区西北区北部及东北区康师傅绿茶（顶津国际集团）1 1 1 2 1 1统一绿茶（统一企业中国投资有限公司）3 2 2 1 2 2康师傅红茶（顶津国际集团）2 3 3 4 3娃哈哈绿茶（杭州娃哈哈集团）4 4 3雀巢冰爽茶（可口可乐中国有限公司）5 5 5 5 5统一红茶（统一企业中国投资有限公司）4 5 4三得利乌龙茶（上海三得利梅林食品公司）3王老吉凉茶（广东加多宝饮料食品有限公司）43. 驱动行业发展的宏观因素茶饮料市场的快速发展有目共睹，推动该行业快速发展的宏观因素主要为：（1）中国悠久的茶文化传统。 在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。（2）提

9、高行业附加值的有效途径中国是茶叶的生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇额度世界第四，形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。（3）中国消费者健康意识的增强。在近几年关于食品饮料的消费者需求调查中发现，健康已经成为消费者的首要诉求。随着中国人民生活水平及支付能力的不断提高，人们越来越关注自身的健康。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品的一个重要动力。（4）国内市场潜力巨大。从人均消费量来，2005 年中国人均消费茶饮料约 4 公斤，如果与日本人均年饮用量的 20 到 30 公斤

10、计算，中国茶饮料还有 5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均 10 公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨，而目前中国茶饮料的实际产量约 580 万吨，尚有 700 万吨的市场成长空间，况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。4. 行业瓶颈茶饮料市场的快速发展使得许多企业欲进入市场，但巨大的市场机会是与风险并存的，这些企业不禁要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？（1）行业门坎国家标准的出台，国内外著名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。（2）生产壁垒加大茶饮料生产的直接

11、成本并不高，一套灌装设备需投资 40-50 万元，PET 聚脂瓶吹瓶生产线需投资 30 万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0.3 元左右，但目前饮料市场品牌众多，各品牌竞相推出新品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中成为茶饮料的生产壁垒。（3）销售壁垒目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者造成了一定的市场壁垒。目前茶饮料行业仍处于成长期，市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，而对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会，从影响消费购买茶饮料的因素来看，有 67.9%的消

12、费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占 29.9%。二、 市场竞争1. 产品状况（1）产品种类分析市场现有的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。（2）产品口味分析中国有一个词叫“品茶“ ，从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶” 、 “绿茶” ，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多

13、的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄” 、“花草茶” ，康师傅的“茉莉清茶” 、 “劲凉冰红茶” ，乐百氏的“脉动动动茶” ，麒麟公司的“花饯清源” 、 “午后奶茶” ，养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种，纷纷打出“营养健康” 、 “天然”牌。同时，消费者的口味正在潜移默化地发生变化，茶饮料健康、休闲，具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。（3）产品包装分析从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推 PET 包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有顶

14、津、统一推出的 PET 聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好，而随着纸塑包装样式的不断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有 490ML、500ML、1200ML 和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是 330ML和 375ML。（4）产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上 500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在 2-5 元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌

15、的价格相差约 20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战指日可待。2. 龙头企业中国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期。2005 年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。茶饮料

16、行业进入诸侯纷争的竞争阶段，下表列出了行业龙头企业 2000-2004 年的市场份额。下面将简述几个有代表性企业的发展战略。表- 2000-2004 年茶饮料企业市场份额（ %）市场份额% 2000 2001 2002 2003 2004企业顶津国际集团 8.2 11.1 15.4 11.8 10.8统一企业（中国）投资公司3.34.0 6.5 6.9 7.2杭州娃哈哈集团 - 3.4 4.4 5.9 6.1上海三得利梅林食品公司0.9 1.8 1.5 1.4 1.4北京东方奥德食品有限公司0.7 0.7 0.7 0.7 0.7广东加多宝饮料食品公司- 0.4 0.4 0.6 0.6北京汇源食品饮料有限公司- 1.8 1.2 0.8 0.6可口可乐中国有限公司0.7 0.5 0.8 0.6 0.6上海锦江麒麟饮料食品公司- 0.4 0.4 0.4 0.4青岛青啤朝日饮品有限公司- - 0.1 0.1 0.1河北旭日集团 7.6 2.7 1.1 - -其它 78.7 73.3 67.5 70.8 71.5