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第九章 广告效果测评理论及方法 “我知道我的广告费有一半被浪费了，但 我不知道是哪一半被浪费了。” 本章要点： n 广告效果及其测评 n DAGMAR理论 n 广告作用六阶梯说 n 广告心理效果测定的具体方法和技术 广告效果及其测评 n 广告效果：广告通过广告媒体传播，对其接受 者所产生的影响和效应的综合效果。 社会环境 广告作用过程 媒体接触 广告接触 （到达） 广告内容的注 意、理解、记忆 （认知） 对广告诉求 的态度变化 （态度） 购买行为 （行动） 使用评价 反馈n 包括三个方面：心理效果（最核心部分）、经 济效果、社会效果。 n 广告效果的特征 1. 复合性 2. 积累性（动态过程、积淀过程） 3. 延时性 n 广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量 化。n 广告效果测评的价值： 1. 检验决策 2. 改进设计制作 3. 鼓舞信心 n 广告效果测评的原则：有效性、可靠性、 相关性（目的性）n DAGMAR理论（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) 根据广告目标测评广告效果 1961年R.H.
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