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1、案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎 ” - 288 -案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”（一）山泉、纯净水之战“在水一方”是一家生产销售山泉水的企业，该山泉企业似乎非常热衷于攻击性市场策略。这些年来，公司出于拓展自己天然山泉水市场的需要，重点是对纯净水这一产品展开进攻。如“在水一方”公司曾请专家作代言人，说山泉水如何比纯净水更有益健康，而自己的产品“天然水” 取自某某湖，于是在 1998 年媒体出现了某某湖湖水污染严重的报道。到 1999 年，该企业又因为其在中央电视台播放的一则攻击纯净水的广告而被北京某纯净水公司告上法庭，最终，法庭一审判决该企业败诉。尽管屡屡招来竞

2、争对手的反击，但该企业的攻击性策略并未止步。2000 年，该企业再次出击，先是宣布由于纯净水无益于人体健康而决定停止自己的纯净水生产，随后又在中央电视台播放了一则广告水仙花实验，该实验以两株水仙花为参照，一株浇注该山泉纯净水，一株浇注该山泉天然水，结果两个花的成长不一样浇注天然水的水仙花长势明显好于浇注纯净水的。这两大举动立即在饮用水行业掀起了轩然大波，该企业遭到全国纯净水企业的集体围攻。广西、四川、广东等地的纯净水厂家先后集体申讨该企业，纷纷提出将采取法律手段对该企业予以回击，随后，全国 60 多家最大的纯净水厂家在某市召开会议，申讨该企业，并指出该企业的行为完全是一种不正当竞争行为，呼吁有

3、关部门进行查处。虽然该企业一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，政府有关部门就不得不站出来说话了：中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会在一个“关于天然水的答复”中称，目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义，还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。食品工业标准化委员会的说法立即激怒了该企业，于是，企业把炮口对准了该委员会，对诸多问题提出异议，并限委员会一周内做出明确答复，否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益” 。全国食品标准化技术委员会随即答复，十分不客气地在

4、文中指责该企业“是不是过于嚣张、狂妄了？”并案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎 ” - 289 -正告：“世间的事物往往是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命；善有善报，恶有恶报，不是不报，时间未到。 ”“你们有胆量就将此文在报上发表，不要再干那种色厉内荏的蠢事” 。 平心而论，该企业的策划还是很巧妙的，许多纯净水企业老总也表示，抛开道义及法律因素，该企业在营销策划方面的智慧很令人佩服。但是，现在该企业的前景也实在无法看好，因为这一招攻击性策略已经使它陷入了四面出击、四面受敌的境地，而且在这场水战中，该企业几乎不太可能会取胜，因为它至少还要面对以下几个问题：一、如何面对行业主管？国家行业

5、主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。二、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易“放过”该企业的，因为“天然水”可能是好的，但你的取自某某湖的天然水却未必好。媒体早在 1998 年就报道该湖湖水污染严重的问题。三、如何面对消费者？虽然该企业在各种场合都没有明确指出纯净水“有害” ，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在 1999 年 10 月就明确知道纯净水无益，为

6、什么却在 2000 年 4 月才停止生产？四、如何面对公众评价？此次水战，该山泉的知名度是上去了，但该山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者忠诚的。而且，从目前不顾一切搅乱水市的做法来看，该企业不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。对于该企业来说，现在已经很难全身而退了。现在退就意味着败，继续打下去，至少会拼个两败俱伤。（二）默多克的纸老虎在商业游戏中，我们经常需要通过自己的战术行动来减少迷雾，以影响竞争对手对游戏的认知，从而改变对手的战术。著名的世界传媒巨子罗伯案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎 ” -

7、 290 -特默多克就曾经成功地运用自己的战术改变了竞争对手的战术，使游戏向有利于自己的方向改变，当然，从长远来看，对竞争双方都是有利的。1994 年夏天，默多克的纽约邮报试验性地在 Staten 岛把报纸零售价降到了 25 美分，其主要对手每日新闻作出的反应是把价格从 40 美分提到了50 美分。这件事看起来很奇怪。 纽约时报发表评论说：看起来好像每日新闻是在刺激纽约邮报继续在全纽约降价。事情并不只是纽约时报所意识到的这一点。在降价到 25 美分前， 纽约邮报的价格曾提高到 50 美分。而每日新闻则借机把价格停留在 40 美分上。结果纽约邮报失去了一些订户以及由此带来的广告收入。当时， 纽约

8、邮报认为这种情况不会持续太久，而每日新闻却没发现问题，或者至少看上去暂时还没有。这是一团有利的迷雾。 每日新闻很显然认为纽约邮报会坚持 10 美分的加价，而且它不会也没有理由把这个差价当作是每日新闻的投机行为，因而不会对自己进行报复。纽约邮报需要采取适当的战术来减少游戏的迷雾，它需要显示自己的力量告诉每日新闻 ，如果有必要，它有财力发动一场报复性的价格战。最可信的证明就是真的发动一场价格战，但那也会对自己造成损失。因此，它的目标是既要让每日新闻信服，又不投入真正战斗的费用。 纽约邮报是怎么做的呢?纽约邮报进行了一次力量的显示在 Staten 岛上把价格降到了 25美分。结果是纽约邮报的销量迅速

9、上升，而每日新闻也发现其读者很愿意为了节省 15 美分而买别人的报纸。很明显，如果纽约邮报在整个纽约州范围内降价，那么灾难性的后果就会降临到每日新闻的头上。同样很明显的是， 纽约邮报是有决心这样做的。显然， 纽约邮报有能力应付在 Staten岛上降价造成的损失。但在 Staten 岛上实力的展示实际上说明了更多的事情。价格战的风险总是存在的，即使是有控制的降价，也会在无意间引发针锋相对的报复，从而导致全面的战争。 纽约邮报在 Staten 岛上的实力展示，表明了它愿意而且能够冒这个风险。 纽约邮报采取了一个应付紧急措施的战术，向对手表明它有能力应付一场战争。如果对纽约邮报的决心存有怀疑的话，

10、每日新闻只要看看在伦敦默多克的时代和康拉德布莱克的每日电讯之间发生的价格战的可怕后果案例四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎 ” - 291 -就足够了。1993 年 9 月， 时代从 45 美分降到 30 美分，迫使每日电讯也降价，结果每日电讯的利润大幅下跌。纽约邮报在 Staten 岛的行为并非虚张声势。纽约的迷雾散开了， 每日新闻看到了阳光。这就是为什么它把价格从 40 美分上调到 50 美分的原因。只有纽约时报还处于迷雾之中。默多克从来没有想过要把价格降到 25 美分。即使全面降价到 25 美分，他也不希望每日新闻的价格会停留在 40 美分上。在 Staten 岛的实验仅仅是设计

11、用来让每日新闻提价的一种战术。价格一致了， 纽约邮报就不会再失去订户。两种报纸的利润都要比它们定价在 25 美分甚至是 40 美分上的时候更高。 纽约邮报首先提价到 50 美分作为第一次出击，而这时每日新闻由于投机心理而没有跟进，默多克让它看到了前景。 每日新闻根本就不敢激怒默多克，而当它提价之后，只是把自己以及默多克从一场价格战的危险中拯救出来。当然，从这个故事我们也得出了这样的经验：信誉不是凭空得来的，你不得不在必要的时间和地点去花钱证明。默多克在 Staten 岛上用钱表明了自己的立场，考虑到价格战升级的危险，他甚至还准备投入更多的金钱来冒险。他显示了他并不喜欢空谈。当你要使顾客或者供应商相信你言行一致的时候，同样的逻辑也适用。这时，战术就是展示自己，使别人感觉到只有你才是真正的人选。这种展示是任何虚张声势的人不可能或者不愿意选择使用的。这就是为什么这种展示具有重大的意义，并且能成功地改变认知的原因。讨论题（1） 这是正反两个例子来说明竞争与合作之间的关系。请分别结合以上两个案例讨论同行竞争企业之间合作的必要性和可能性。（2） “山泉与纯净水之战”案例中，所提出的“至少还要面对的几个问题”要得到解决，企业应采取什么策略。（3） 请根据“默多克的纸老虎” ，分析同行竞争企业之间合作的基础有哪些？（4） 通过这两个例子比较，请总结出企业之间合作取得成功的条件。