星巴克的成功之路.doc

1、1的成功前言：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。星巴克创始人霍华德 舒尔茨 “ 我不在家的时候，就在星巴克，我不在，就在去星巴克的路上。 ”这是典型的小资语录 。由此可见星巴克在大众生活中的影响力。1.星巴克的诞生星巴克是 100 多年前美国一个家喻户晓的小说主人公， 1971 年， 3 个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神. 自 1985 年正式成立。近二十年时间里，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷，其 “童话”般的奇迹让全球瞩目：1996 年，星巴

2、克开始向全球扩张，第一家海外店开在 东京。从西雅 图一条小小的 “美人鱼”进化到今天遍布全球 30多个国家和地区，连锁店达到 7500 余家(截至 2004 年 2 月) 的“绿巨人” 。据 说，星巴克每 8 个小时就会新开一家咖啡店。星巴克咖啡使整个世界为之着迷。2.星巴克的成功自 1996 年星巴克初涉亚洲，那 时的第一家店开在日本。 仅仅 6 年后，在亚洲的 14 个市场的 850 家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶 为第一饮料的日本和中国。2002 年出版的商业 周刊对全球 100 个知名品牌所作的 调查显示，星巴克是成 长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去 10

3、 年的分拆之后增 长了 2200， 总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐 等公司。在 华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。星巴克的成功是一个奇迹，它从西雅图的一家小公司， 发展成了 拥有 5,000 多家门店的大型企业。2001 年，星巴克营业额为 26 亿美元，利润 1.81 亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。 商业周刊评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排名第 88 位。但 商业周刊称星巴克是“最大的赢家” ，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为 38，亚马逊和雅虎的跌幅均为 31) ，它的品牌价值猛增 38，在 100 个品牌中位居第

4、一！2003年 2 月，美国财富杂志评选 出全美 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异， 轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“ 星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“ 星巴克”咖啡馆里， 强调的不再是咖啡，而是一种品位，一种品牌的理解。作为一家跨国连锁企业，星巴克的国 际市场拓展的成功历史也正是星巴克 传奇演绎的历史，我2们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。3. 星巴克的品牌“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代

5、表特定文化意义的符号。星巴克的 “品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素” 集合。 3.1.品牌定位：“星巴克” 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。 3.2.品牌识别：星巴克的绿色

6、徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971年由西雅图年轻设计师泰瑞.赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克 创 建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“ 绿色美人鱼”，竟然与麦当 劳的“M”一道成了美国文化的象征。 3.3.品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉 的温馨，听 觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街

7、头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮 ”的感觉体验 ，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ Jesper Kunde 在公司宗教中指出：“ 星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以 创造星巴克体验为 特点的 咖啡宗教。 ” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种 载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消 费很大程度上是一种感性的文化 层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能 够感染顾客，并形成良好的互 动体验。 3.4.品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上

8、的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 3.6.品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与 强势伙伴结盟，扩充营销网络。3.7.品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克 给自己的品牌注入了价 值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌 扩张，一直 坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导 ，目的是控制品 质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美

9、国星巴克血统。 虽然初期投入的资本较大，但3是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。 4.星巴克的营销4.1.扩张结构同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国 经营 ，在全球普遍推行三种商 业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市 场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克 总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1. 星巴克占 100股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占 50股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较

10、少，一般在 5左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、 马来西亚 和北京等地。 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一 样的。 这样做的好 处是， “它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。 ” 星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾 统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司

11、。 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集 团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投 资，将持股比例增加到 50。这表明了美国对这个地区更加重视，今后会有更多的投入。4.2.关系构建 星巴克负责饮品的副总裁米歇尔.加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了 这个词所有的层面。 这种情感关系非常有价 值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供 货商、 联盟伙伴和员 工网络的价值。 ”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得 见的资产一 样重要。 4.2.1.客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行

12、交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受 24 小时培训客户服务、基本 销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导 人都当众宣读客户意见反 馈卡。 4.2.2.员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍 华德.舒尔茨将公司的成功在很大程度上 归功于企业与员工之间的“伙伴关系” 。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我 们在公司工作的员工中间建立起的

13、这种信任和自信的关系。 ” 4.2.3 供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、 评估等程序相当严格，星巴克花 费大量人力、物力、财力来开发 供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调 整给业务带来的冲击。副 总裁 John Yamin 说：“失去一个供应4商就像失去我们的员工我们花了许多时间和资金培训他们。 ” 4.3.多维创新成功营销需要创意和激情。在 这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样 才能把消费者对产品的注意力转化为消费

14、行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在 发展中不断为其独有的“ 星巴克”品牌注入活力且历久弥新。 4.3.1.服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人 们步入店内，延 长驻 留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内 经常播放一些爵士 乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时 刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从 2002 年起，星巴克在北美和欧洲 120

15、0 家连锁店里推出高速无线上网服务，携带 便携式电脑或个人数字助理 (PDA)的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页 面、收 发电子邮件以及下载信息。 4.3.2.渠道创新：1998 年，全美国通 过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年 总数销售额的一半。在超过 26000 家的食品 杂货店中蕴藏着比星巴克零售 连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以 为公司带来几百万的消 费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市 场是继续开拓星巴克咖啡销 售量的重要途径。尽管当初舒 尔茨因

16、不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997 年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超 级市场。尽管风险和困难重重毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。 4.3.3 消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般 选在顾客较多时， 时间

17、控制在 30分钟左右。不少顾客纷纷提问 ，由 讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室” 的服务 ，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡 师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。 4.3.4 神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第 100 位客人，可对客人来说 ，喝到的却是第一杯咖啡，他 对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 如何 检验“ 为客人煮好每一杯咖啡 ”呢？

18、星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。 55.星巴克的前景星巴克在 2005 年 11 月 27 日宣布，在新开店面数量和同家店面 销售额增长的推动下，其第三财季的盈利较上年同期大幅增长了 29，受此鼓舞星巴克决定坚持积极进取的态度，加快速度扩大市场版图。当天除公布季报，星巴克还宣布，在未来一年内将再开 1800 家新店，其中仅美国本土市场

19、就将开张 1300 家，明年也将是 这家总部位于西雅图的公司开店最多的一个年份，它意味着每天在全球各地，大约有 4 家星巴克的连锁咖啡店首次开 门迎客。在截至 7 月 3 日的 2004-2005 财年第三季度，星巴克总共实现 1.256 亿美元的净利润，或每股盈利 31 美分，较市场的平均 预期高出 1 美分，整体 净营 收为 16 亿美元，较上年同期增长 21。星巴克还宣布，将 2005 年全财年每股盈利的预期范 围调升为 1.19 至 1.20 美元，超过早先公布的 1.17 至 1.19 美元。综上所分析，星巴克的成功在源于它对于品牌的理解。一家成功的公司公司的形象是在市场立足的根本。星巴克的成功值得所有欲成功的企业所学习。