88 数字电视行业2003-2004年度投资策略报告清华汉魅.doc

1、1数字电视行业 2003-2004 年度投资策略报告主要观点： 总体有线数字电视用户数量很少，只有有线用户的 1%，投入规模仍有一定保留 有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在 06 年之后才会有所发展 中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用 PC 普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场 面临的主要支出包括双向改造、节目源购买、机顶盒采购，简单预计网络和运营维护约为总成本的 1/4，购买节目成本约为 3/5，摊销赠送机顶盒等约为 15%左右 机顶盒产品生命周期大约在 5-6 年左右；电视机每年约有 10%左右的电视换

2、机市场，其中新增的数字电视用户里有 15%左右购买数字电视机 受有效需求不足影响，市场启动缓慢；数字电视终端产品的投入与产出还不对等 对数字电视板块以观望为主，板块内的上市公司的数字电视业务占目前业务的比例极低，以其他业务为主，数字电视仍停留在概念上 行业背景分析 我国数字电视试播现状中国的数字电视试点范围逐步扩大，由 2001 年的 13 个城市扩展到 19 省、区的 84 个城市。表：2002 年各地数字电视业务开展情况地区 用户数量 开展时间 系统投入（万元）南宁 700 2000-06 试运 1500苏州 13789 2001-04 商运 3000山东 4000 2001-05 商运

3、1800河北 3000 2001-08 商运 1500广东 30000 2002 商运 3000CCTV-SI 2000 2001-11 试运 /无锡 3500 2002-01 商运 2000南京 4892 2002-02 商运 1000湖南 1000 2002-02 商运 2500常州 3000 2002-05 商运 /开封 1000 2002-06 商运 600郑州 1000 2002-08 商运 1000厦门 1000 2002-12 商运 500深圳 1200 2003-01 商运 2500上海 1800 2003-01 商运 9000福建 1554 2003-01 商运 /宁夏 10

4、0 2003-04 商运 600甘肃 100 2003-05 商运 1000佛山 1000 1998 试运，现暂停 2000哈尔滨 300 2001-01 试运 500成都 2000 5002沈阳 200 500绵阳 20 2002-12 试运 350江阴 300 2002-05 试运 1000宜兴 1500 2002-01 试运 2500舟山 900 2002-08 商运 400梧州 200 2002 下半年试运 400中山 2001-05 试运 1500济南 2001 底试运 1500贵州 2003-05 商运 3500天津 2002-10 测试 2000辽宁 2003-01 试运 100

5、江西 2003-试运 2000重庆 2003-04 计划试运 3000北京 2003-07 计划试运 3500合计 80063 56750数据来源：广电在线图：2002 年中国数字电视用户分布2002年 中 国 数 字 电 视 用 户 分 布42%15%7%5%5%4%22% 广 东 苏 州南 京山 东无 锡常 州其 他目前数字电视系统平台的搭建投资约为 6 亿，每个城市平均投资约在 1800-2000 万之间，估计全国投资总额约为 7 亿。系统平台搭建包括几种模式，一是运营商直接购买，二是与厂商进行合作，厂商提供相关系统设备作为投入。数 字 电 视 系 统 平 台 投 资 方 式38%47%

6、5% 10% 运 营 商 购 买与 系 统 平 台 提 供 商 合 作其 他放 弃目前有六个地区的网络公司的系统容量在 100 万户以上，包括山东广电网络有限公司（300 万户） 、上海文广互动电视有限公司（180 万户） 、天津广播电视网络有限公司（2003万户） 、湖南省广播电视网络有线责任公司（200 万户） 、南京广电集团邦联有线广播电视信息产业有限公司（100 万户） 、深圳市天威视讯股份有限公司（100 万户） 。原有电视传播方式目前我国城镇居民的电视接入方式主要是通过有线网络，用户群稳定，基数大，2002 年年底，有线电视可覆盖用户超过 1 亿，实际接入用户数 9000 万户。经

7、国家广电总局批准的有线电视台 1,300 座，各类有线电视系统 4,000 多个，地方电视台 943 座。有线电视网络里程总长超过 300 万公里，光纤网 30 万公里，近 2000 个县建设有线电视网络，其中 600 多个县已实现光缆到乡镇、乡村。并以每年 500 万户的速度增长。表：我国城市有线电视网网络设计容量与实际用户数量 拥有以下实际用户数的台网数量（座）网络设计容量（户）5 万 5-10 10-50 50-100100 万以上台网数量合计达到或接近设计能力比例（%）100 万以上 0 0 2 2 2 6 33.350-100 万 0 0 8 0 - 8 010-50 万 2 16

8、19 - - 37 51.310 万以下 12 10 - - - 22 45.5合计（座）14 26 29 2 2 73 -比例（% ） 19.2 35.6 39.8 2.7 2.7 100 -城市有线电视网设计容量 50 万户以下设计容量的网络占绝对多数（累加 80.8） ，表明在大、中、小城市有线电视的发展及普及程度很高。 表：网络开通节目套数及联网状况节目套数 台网数量 比例（%） 联网状况 比例10 套以下 0 0 已联网 0 0未联网 0 010-20 套 7 9.60% 已联网 5 6.8%未联网 2 2.7%20-30 套 53 72.60% 已联网 34 46.6%未联网 19

9、 26.0%30 套以上 13 17.80% 已联网 7 9.6%未联网 6 8.2%已联网数量 比例（%） 已建立数量46 63 13我国地市级以上城市有线电视网络开通的节目 20-30 套的网络占多数（72.6） ，有待通过数字电视提高。已有 63的网络与省台或地市合实现了联网，其中开通 2030 套节目的网络占绝对多数，表明随着节目套数的增多，有线电视网络的联网重要性加强。表：城镇有线电视接入比例一级城市 二级城市 三级城市 累计有线电视接入率 95% 74% 81% 82%4部分大城市已经部分有线网络的双向改造，目前全国完成双向改造的用户 1000 万户，其中上海已完成了百万户有线电视

10、双向宽带接入网改造项目。初步具备切入数字电视的基本条件。表：2002 年我国有线电视双向改造占全国电视用户的百分比82% 65% 30%制式 550M 单向 750M 单向 双向目前城镇居民消费能力比较高，地域集中，对数字电视的承受能力相对较强。国内城镇居民电视接入方式比较类似美国，有线程度较高，所以目前接入数字电视可能性相对较大有线方式。入网价格根据广电总局的调查显示，目前对数字电视接入的价格接受程度如下。年收入在 4 个区间内的被调查者上限为 50 元/月，并且受到节目内容的制约。对试验地区的数字电视价格接受程度比较低。01020304050605万元（ 3万元 ,5万 元）（ 1万元 ,

11、3万 元）1万 元以 下承 受 上 限内容贫乏电视内容的制作和播出，对于播出机构有严格的限制，集中于是中央和地方电视台。是数字电视发展的软肋，目前电视内容少而单一，与公共频道播出的节目没有根本差异，无法吸引用户。目前根据各地方的数字电视用户统计看，全国目前 2002 年底不到 10 万个用户，只有全国全部有线电视用户的 1%。广电总局 03 年的任务是要发展 100 万个数字电视用户，看来这个数字很难完成。 新政策变化影响；政策支持根据国家有关部门的安排，我国广播电视数字化将分“三步走”：第一步，到 2005 年，有线电视网以及省级以上台基本实现数字化，并在 2003 年完成地面数字（高清晰度

12、）电视标准的制订，在大城市开播数字（高清晰度）电视；第二步，到 2010 年，广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及；第三步，2015 年全面实现数字化，逐步停止模拟电视的播出。美国：对电视制造商要求转向数字格式，并推动业界在 2007 年 7 月所有的电视机必须安装数字调谐器。要求制造商在 2004 年 7 月对所有 36 英寸以上的大屏幕电视机增加数字调谐器，要求小规格的电视机在未来三年分阶段装备数字调谐器。根据 FCC 关于 36 英寸电视机，必须在 2004 年 7 月 1 日有 50的电视机含有数字电视调谐器，在 2005

13、年 7 月 1 日必须 100安装数字调谐器。25-35 英寸的电视机必须有 50的5产品在 2005 年7 月 1 日内置数字调谐器；在 2006 年 7 月 1 日 100内置有数字调谐器。所有 13-24 英寸的接收机和电视界面设备，包括卡带式录像机和数字通用光盘（DVD）播放机、DVD 录像机，都必须在 2007 年 7 月 1 日安装数字电视调谐器，以便能接收广播电视信号。韩国有关数字电视的标准包括用于地面的美国的 ATSC DASE 标准和用于卫星电视的DVB-MHP 标准。韩国计划在 2003 年六个城市开展地面数字电视业务，到 2004 年推广到全部省会城市，2005 年全国开

14、播，同时韩国政府计划在 2010 年结束模拟信号传输，届时其国内的数字电视普及率将达到 95%。为了促进数字电视接收机的普及，韩国信息通信部在 3 年内通过减免国外设备进口税等方式，向广播公司提供 317 亿韩元的间接援助，同时将 PDP 电视机的特别消费税从目前的15%降到 1.5%，并向广播公司长期提供低息贷款，支持高清晰节目制作。比对其他国家的数字电视的政策，目前我国只有规划性的指标，没有具体到象美国 FCC 对电视制造商要求接受机转向数字格式的时间硬性规定，也没有象韩国政府对数字化有间接的财政优惠。行业发展趋势展望 规划下用户规模发展趋势 根据我国广播影视科技“十五”计划及 2010

15、年远景规划 ，对数字电视方面的发展规划大致如下：表 1： 中国数字电视分期规划2003 年 在我国全面推广数字电视，计划发展有线数字电视用户 100 万2005 年 正式在我国推广地面数字电视广播，计划有线数字电视接收用户超过 3000 万户2008 年 主要城市将普及数字 HDTV 的商用播出，北京奥运会将以数字 HDTV 方式向全世界转播2010 年 全面实现数字广播电视2015 年 停止模拟广播电视的播出目前阶段，各地的数字电视广播处于试验、试运营阶段，部分经济发达地区先期进入，例如上海、苏州、广州等。相关的设备厂商努力进行市场拓展。市场热点主要集中在电视台设备的更新升级，在 SDTV

16、制作播出设备大规模进入电视台同时，HDTV 制作播出设备也开始进入大型电视台。在 2003-2005 年这个阶段期间，我国主要城市的有线数字电视开始进入成长期，数字电视的用户数量得到一定程度的发展，主要城市中 SDTV 开始广泛的进入家庭，用户终端以基本机顶盒为主，高清电视机在主要城市开始拥有一定的市场份额。25 家数字电视运营商提交了对自己在 2003 年能够达到的用户数量的预测，其中基本包括了目前相对较有规模的地市。统计显示，预测到 2003 年底，能够达到的总用户数量近 40 万。加上其他城市的用户，预计 2003 年全国的数字电视用户数量大约能达到 50-60 万，与广电总局预测的 1

17、00 万有着较大的差距。市场热点主要集中在电视台设备更新，升级的需求仍然旺盛，HDTV 制作播出设备所占比重逐渐增加；SDTV 和 HDTV 开始进入家庭，但 SDTV 仍然是主流。付费电视仅有小范围用户认可。2005-2008 年期间，我国主要城市将逐步普及数字高清晰电视的商业播出，地面数字电视开始播出，城市中 HDTV 成为城市电视机产品的消费主流。市场热点为 HDTV 制作播出设备所占比重进一步增加，在主要城市成为设备更新的主流；6主要城市普及数字高清晰电视的商业播出，HDTV 普遍进入家庭；地面数字电视的播出进一步引发全面数字化改造，地面无线传输设备市场增长快速。2008-2010 年

18、，数字电视出现 “井喷” 。数字化设备市场热点以地面无线广播系统为主。有线数字网络面临的竞争分析有线电视网络在数字化之后可以开展的公共电视频道传输、收费电视、VOD、数据通信、IP 电话等业务均有多种技术实现手段，因此有线网络在技术上面临竞争。电信宽带网络目前我国的电信实力较强，FTTC 又是较适合国情的宽带接入方式。宽带互联网以五类线为主体的互联网接入家庭的成本已经由 2000 年的 5000 元/户降到目前的 1000 元/ 户以下，无线的以太网标准确立后，接入一个端点用户成本由 10000 元/点下降到目前的 1000 元接入 4 个端点用户，每个端点确保带宽是 10 兆比特，平均每个端

19、点接入成本降至 250 元左右。由此看出 IP 宽带拥有良好的互动性的资源，启动之后的威力极大。目前，有线网络有着明显的政策上的优势，视频节目在 IP 网上播送，必须通过广电总局的审查，在某种程度上阻止某些拥有 IP 网络企业进入视频领域。但是，由于政策上的不完善，目前一些有宽带接入的小区等，把 MPEG-4 的视频流的通过镜像服务器方法接入到户。有些早期接入的最后一公里带宽没有达到保证视频能够流畅的程度，运营商用 HUBER 代替 SWITCH，是共享带宽而不是独立带宽，相反的，如果采用将 HUBER 换成 SWITCH，成本约为 1000 元/10 户，这样既保证了带宽，成本也很低，IP视

20、频的兴起会对有线电视造成极大的威胁，极低的成本在互动方面占有绝对的优势。如果不是政策上的限制，随着未来 PC 普及率提高，IP 对有线数字电视也有着成本优势上的竞争。卫星直播电视（DTH）卫星直播电视覆盖面大、维护简单、接收装置价格低廉、安装方便。目前卫星直播数字电视节目容量可达 100 套以上，技术上对有线电视网的收费业务可以产生较强的冲击。但是我国对接收境外卫星电视节目还有较严格的管制，短期内放开的可能性很小；用户架设卫星接收终端也受到限制，同时境内卫星直播电视大部分通过有线网转播，目前国内卫星电视对有线电视网收费电视业务的威胁还不大。地面无线数字电视未来地面数字标准出台后，无线数字电视也

21、会对有线数字电视产生影响，无线数字电视可能对低端用户的吸引力更大，无线数字会保留较多的免费开路电视，并且付费频道收费也可以按需收费，且无须缴纳有线的网络维护费，对于对互动等通过网络实现的功能需求很少的用户，无线数字电视具有成本上的优势。目前由于有线电视是个封闭的系统，无干扰且信号强度较为一致，收看质量佳，在地面传输也数字化之后，有线与无线接收数字信号的质量相差不多的情况下，地面无线数字仍有一定的用户分流。有线网的发展还收到城市化进程的影响，每年城市化率约有 1.5%的增长，城市化会促进有线电视网的发展和集中，所以有线数字电视仍将是数字发展的主流。运营商面临的主要支出双向改造有线电视双向网络改造

22、投入大、时间久。实现电视数字化 VOD、上网和互动等的功能，必须将占目前有线电视大部分的单向网络改造成双向。这种改造投资巨大，而且历时较长，从而延迟甚至降低数字电视的收益水平，歌华有线拥有收费有线电视用户 220 万户，其中双向网络用户只有 52 万户，占 23.6%，改造和建设费用达数亿元。上海有线电视拥有 315 万用户，已完成双向宽带接入网改造，成为目前世界上最大的城市7有线电视双向接入网。深圳 100 万户双向改造基本完成。除了 2001 年后新建网络是双向外，目前只有京深沪等地进行了双向改造，沪深两地的双向改造的资金由政府出资，但未来大部分城市的双向改造由政府出资的可能性很小。但整体

23、看，进行双向网络改造的进展不大，目前已完成双向改造的有 10%左右，目前全国90%以上的有线网仍是单向网络。美国 ATT 的双向改造平均在每个用户身上花费达 2300美元，由于价格下降，目前国内双向改造的成本约为 500-600 元/户。5 年内中国将 30%的有线用户升级（或新建）为双向用户，每个用户升级费用按 500 元计，投资额将达 135 亿。未来在中等城市进行双向改造还需广电总局或者各地台网出资。节目来源对于电视运营商来说，自办频道的节目内容是关键，目前台网基本采用的是节目集成并打包成频道。根据广电在线的调查显示，在目前数字电视频道的节目获取方式中，电视台内部资源占主要部分，另有约

24、1/4 采用购买，合作分帐方式约 1/10，广告部分仅有 1%，与传统电视有着巨大差异。数 字 频 道 节 目 来 源 及 构 成56%26%9% 8%1%台 内 资 源 购 买 合 作 分 帐 自 制 节 目 广 告 交 换数据来源：广电在线对于数字电视频道与传统频道在节目购买的价格比较上，50%的台网拿到比普通频道购买价格低比较多的价格，以同等价格购买的占 25%，另 25%得到略低的价格。根据统计，在目前合作方式中，数字电视运营商愿意支付给节目提供商的分成比例平均在 10-15%之间。目前数字电视由于用户数量很少，所以台网能以较低的价格购买到节目源，随着节目源的增多，用户数量增加后，购买

25、节目的成本会随之增加，在用户数量达到城市用户 50%以上成为数字用户时，购买成本会接近于开路电视或更高。除了免费的开路电视，付费频道目前在几个试点城市数字电视中，分帐比例约为各地台网50%，干网运营商 20%，付费频道制作电视台 30%。机顶盒采购广电在线统计，目前机顶盒采购中采用最多方式是由运营商统一采购，再批发给代销商，占 40%，厂商垫付机顶盒成本，由运营商销售占 27%，运营商直接采购销售给用户的占 20%。目前机顶盒的集团采购价格约为 300-500 元，由于数量巨大，机顶盒的采购是运营商资金占用的主要部分之一。成本构成估计由于没有详细的付费频道的节目价格数据，所以只能估计出运营商的

26、成本，仅网络和运营维护约为总成本的 1/4，购买节目成本约为 3/5，摊销赠送机顶盒等约为 15%左右。随着用户数量的增长，运营维护成本比例将降低，并维持在稳定的水平上。购买节目的成本也将降低，因网络运营商对节目制作商的吸引力增大，可以得到更优惠的价格；对于分帐式的8节目成本，比例会比较稳定。用户发展趋势分析2002 年，我国数字电视发展才开始有一定的规模，数字电视运营平台达到了 50 家以上，用户数量达到 9 万户。专业机构预测以下是广电在线对有线数字电视的发展预测。0500100 6 07耀 耰 耸 耀 肀 肀数据来源：广电在线类比电信用户参考电信用户增长的情况，在 1999 年取消初装费

27、后，固定用户有一个极大幅度的增长；中国移动在 2001 年 7 月取消了入网费，也同样出现了一个较大幅度的增长，可以看出，对于数字电视用户来说，初装费取消和机顶盒赠送会对发展数字电视用户有一定的正面影响。050001000015000200002500091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 2000年 01年 02年移 动 电 话 用 户固 定 电 话 用 户数据来源：信息产业部参照电信用户发展的曲线，数字电视的用户发展预测中类比，在 2007-2008 年左右数字电视的技术基本成熟，价格稳定，对大部分用户而言，是选择的最佳时机。此时用户增长出现井喷。欧洲发展

28、参考 2002 年底，英国广播公司(BBC)和卫星数字电视服务提供商 BskyB 共同推出名为 Freeview的免费地面广播数字电视节目后，一度滞销的接受地面广播数字电视(DTV)信号的低成本机顶盒也畅销起来。而 sky digital 通过免费 digibox 策略，使得 sky 占有英国数字电视约80的用户。数据显示，欧洲 2000 年新增加的数字电视的用户，有 65选择使用卫星作为媒介，使用有线电视的只有 31，欧洲有线电视用户升级为数字有线电视用户的比例只有 7。但是，9在 2001 年，新增加数字电视用户中，有 40会选择有线电视，选择卫星的则是55。2002 年，该数字变成新增有

29、线电视数字用户比例为 65%，卫星数字电视用户 29%。表：欧洲各传输方式新增数字用户所占比例2000 年 2001 年 2002 年卫星 65% 55% 29%有线 31% 40% 65%地面 4% 5% 6%数据来源：Strategy Analytics有线电视业不断的并购将有助于数字元电视加速普及。欧洲有线电视平台将开始抓回数字电视的市场份额，到 2008 年占有欧洲数字电视较大一部分。Strategy Analytics 预测欧洲有线电视平台从互动数字电视业务获得的收入将飞速增长，从 2001 年的 21 亿美元上升到2008 年的 221 亿美元，运营商的收入将以 77 亿美元上升到

30、 256 亿美元。欧 洲 数 字 电 视 预 测 (订 户 数 :百 万 )051015202530352000 2001 2002 2003 2004 2005数 字 地 面数 字 卫 星数 字 有 线数据来源：DataMonitor我国用户市场预测综合以上，我国卫星直接到户的数字电视用户受到政策上的限制，不可能有大规模的增长，有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在 06 年之后才会有所发展。参考专业机构的预测，对中国未来数字电视用户增长作出简单预测。02000400060008000100001200003年 05年 07年 09年有 线 地 面 无 线西证预测市场潜

31、力中国的电视机和有线电视的普及率与其它国家相近，但家用 PC 普及率远远低于其它国家这一特殊情况，数字电视在中国的市场潜力甚至可能大于别的市场。10表：数字电视用户预测万户 03 年 04 年 05 年 06 年有线 40 100 200 450地面无线 0 0 2 4收视费目前各地的数字电视运营商制定的节目包平均价格为 30.29 元/月。由于各地运营商制定数字电视收费走向难以预测，仅按照目前的平均包月价格计算市场规模。表：有线数字电视收视费市场规模预测亿元/年 03 年 04 年 05 年 06 年有线 1.45 3.63 7.27 16.36每年新增的数字用户预计有 15的家庭购买数字电

32、视机。专业频道和数据广播业务拓展无需对网络进行双向改造，因而投入较小。目前广电总局已将其作为近期发展的重点，并提出让利给接入网等积极政策，预计 5 年内这两项业务收入将达到基本业务收视费的 80%。有线机顶盒当然成为机顶盒市场的主流 我国广电行业的运营特点是区域垄断，有线电视最初由各地区自行建设，因此网络大多在各市、县甚至乡镇的管辖范围内，不能与其它地区互连。数字电视机顶盒必须配合数字电视运营商提供的播出业务，通常一种机顶盒只能在一个广播运营网中使用，用户必须使用运营商指定的机顶盒才能正确收到数字电视节目。目前国家针对机顶盒的有条件接收（CA）技术及中间件技术还没有一个统一的标准，为了保证运营

33、商的服务得到相应的回报，所以每一个地区的运营商发布的数字电视机顶盒都会有自己独有的格式，这个格式不兼容其他机顶盒。这与制造商理想的全部统一开放的机顶盒市场模式有一定的差距。各个有线电视网络运营商所提供的加密系统标准不统一，阻碍了有线机顶盒的大规模量产。信息产业部解决的办法则是：以类似无线通信机卡分离的形式实现机顶盒与加密软件的分开。 实际上，国内机顶盒制造商与网络运营商达成合作协议，为网络运营商提供适合他们自己特点的机顶盒。长虹为机顶盒专业提供商，在一个机顶盒技术平台上集成多个不同的加密系统。 长虹为国内 10 多家有线电视网络运营商提供机顶盒。康佳与重庆有线电视网络公司、英国 NDS 公司的

34、合作，其实就是运营商、传输解决方案提供商和硬件制造商合作的一种新模式。 产品生命周期 目前模拟电视机的生命周期一般在 10 年左右。机顶盒类似于计算机产品，生命周期明显要短于电视机，但是由于数字电视接收服务对产品的配置更新的要求明显低于其他计算机产品，所以机顶盒产品生命周期大于计算机产品的 3 年，按照低高端产品不同，大约在 5-6年左右。根据电视机生命周期来推算，每年约有 10%左右的电视换机市场，其中新增的数字电视用户里有 15%左右购买数字电视机。产品价格水平 机顶盒作为数字电视与付费电视的终端，其价格是付费数字电视用户购买数字服务的主要影响因素。根据广电在线的统计，目前有超过 20%的运营商提供低端和高端两种机顶盒，低端机顶盒是非互动型的机顶盒，仅包括数模转换功能和 CA，用于接受数字信号和运营商计费；高端机顶盒有双向信号接受发送功能，除了有上述基本功能，有中间软件加栽，可以实现互