1、0农夫山泉打奶茶市场营销策划小组成员及分工：林豪：市场环境分析和 PPT 陈述冯鹏：市场营销目标魏婷婷：目标市场定位和电视广告脚本王业桃：促销方式和手段余俊：广告促销方案何燕：广告促销方案的媒体投放1一、打奶茶市场环境分析1.农夫山泉打奶茶的内部环境分析人力资源：农夫山泉团队力量强大协作能力强。财务资源：企业资金雄厚，资金周转速度快，为农夫山泉打奶茶提供有利的物质支持。生产与技术资源生产和技术具有创新性，企业技术先进。2.农夫山泉打奶茶外部环境分析(1)宏观环境政治环境：国家控制人口数量，物件政策，货币政策，鼓励进出口贸易以及企业的政策法规等等。经济环境：随着经济的发展，人们的收入水平不断提高
2、，人们要求的生活品质不断提高促使高端产品的消费，而打奶茶的定位就是高端饮品。社会环境：根据中国人们的价值观受教育程度和风俗习惯推出了抹茶和红茶口味的打奶，因为中国人比较偏爱茶道。科技技术：新的科技技术的发明和推广，给打奶带来了新的市场机会，导致农夫山泉“不打”不奶茶的出现。(2)行业环境分析近几年，中国奶茶行业崛起，大多数奶茶的品种以高山红茶为主，口味香浓，目前，奶茶种类繁多，口味多变，发展迅猛，风靡全国。并且，朝着中高端水平发展。(3）微观环境1）主要竞争产品分析 娃哈哈： 娃哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：成为极有顾客美誉度、市场知名度的中
3、国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。 统一 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为 15-30 岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的2感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的
4、饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。康师傅 康师傅经典奶茶，产品定位：属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为 1530 岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。2)消费者分析地区分布广泛、不集中，在全国广大地区均有销售。消费主体主要为年轻白领，他们追求中高端、时尚的饮品，而打奶茶恰好迎合了他们新一代人的消费观。在需求心理上，人们除了满足生理需求外更多的追求健康的产品。（4）农夫山泉打奶茶市场表现优缺点分析1. 农夫山泉“打不动”的原因价格太高（1）
5、产品太贵贵，属于消费者定位的范围大小的问题。定位高端，销售量不高，实属正常。（2）产品不好喝产品，普遍反映不好喝，这是命理问题。打奶茶给予了很多人很高的期望值，但消费者不可能捡钱浪费在一瓶普通的奶茶上，在当前特殊的大互联时代环境勉强，想打奶茶这样的产品必定会夭亡。2. 打奶茶在品牌认知度上的问题（1） 打奶茶的产品在全国各大超市有售，便利店、小卖部等一律不住铺货，走的是高端路线，这大大减少了消费者与产品接触的机会，不利与奶茶的推广。（2） 打奶茶是农夫山泉旗下的产品，而农夫山泉旗下的产品像东方茶树茶或多或少的被消费者诟病，会让一些消费者对打奶茶有些写不好的认知。（3） 很多消费者认为打奶茶与同
6、类产品就口感言并无区别，却又要买那么高的价格，打奶茶给人一种不真诚的感觉。（4） 打奶茶广告选择在电视媒体上投放，这就直接导致了目标消费群体对打奶茶了解程度低甚至不了解。3. 打奶茶在消费者中的满意度各有优缺（1） 在产品包装上勇于创新，而且产品在工艺上也出了足够的创新，这些是为消费者肯定的。（2） 与其它同类产品相比较，西口干设计没有什么独到之处，与其独特的产品工艺背道而驰，降低了消费者的期望值。（3） 在性价比上，500ml 的同类产品市场价在 4 元左右，而 350ml 的打奶茶却要卖出 8 元的高价格，这势必会让奶茶消费者望而却步。3二市场营销目标销售目标较往年提高销售数量销售额，实现
7、销售额成长率达 120%-150%，逐步缩小与同类产品销售额差距市场目标使打奶茶的市场份额超过 4%，并逐步提高。市场覆盖由一二线城市逐步扩大至全国各地乃至经济欠发达地区品牌目标树立打奶茶在消费者心目中的“不打不奶茶”“入口奶味浓，回味有茶香”的品牌形象，着力成为同类奶茶产品中的领导品牌，增强消费者对打奶茶的品牌忠诚度43打奶茶市场营销计划（1）目标市场定位1 Segmentation(市场细分)： 我们根据人口细分中的年龄，收入，性别，职业。 年龄划分为，青年人市场，中年人市场。 收入划分为低收入市场，中等收入市场，高收入市场。 性别划分为男性市场和女性市场。 职业划分学生和白领。 根据心理
8、细分标准中的生活方式划分。 生活方式划分时髦，猎奇。 市场细分的方法有平行细分法，交叉细分法，多步细分法 ,聚类分析。 农夫打奶根据人口细分标准中的年龄，收入，性别，职业细分和心理细分标准中的生活方式细分，运用多步细分法 年龄 收入 性别 职业 生活方式青年中年中等 男女学生白领时髦猎奇喜爱喝奶茶的消费者多是处在青年市场和中年市场。女性消费群体又以年龄在1530 岁的年轻女白领为主。 其消费心理的主要特点为 7 种倾向： （1）变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验； （2）挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战； （3）自立倾向，希望在经济和精神方面
9、自立； （4）即时倾向，希望省时、省力，方便； （5）愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事，对未来有着美好的憧憬； （6）直觉倾向，女性的购买欲望多受视觉感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装； （7）感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。 52 Targeting(目标市场选择)： 主要消费人群是 15-30 岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，愿意接受新鲜的的事物，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对奶茶饮料品质要求较高的消费
10、者为主。 3 Positioning(产品定位)： 产品包装分黑、白两种颜色，规格为 320g.是高品质的简约、时尚精美的新饮品。 产品定位在奶茶饮料的高端市场，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都市群族，他们有一定的经济消费能力和接受新鲜事物的能力。 （2）促销的方式和手段A 促销的基本方式：人员促销和非人员促销（广告、营业推广、公共关系）人员促销：公司寻找相关广告代理公司进行，在各大卖场安排促销人员进行打奶茶的促销和宣传工作，加深消费者对产品的认知度，激发消费者的购买欲望。广告（后面会有具体方案）营业推广：1、赞助大型活动，或是收视率较高的电视节目，例如奔跑吧，兄弟等类似收视率和关注度较高
11、的节目。2、特殊陈列-在各大卖场将打奶茶进行特殊摆放，例如将打奶茶陈列在特殊展架中形成不同的视觉效果，如三角形，螺旋形等，视觉上吸引消费者关注，从而加强消费者对产品的认知度和购买欲望。公共关系：举办一次打奶茶大型主题活动主题-打奶茶，打，也是一种美活动内容-活动开始时，邀请较为知名的太极表演者进行打太极表演，然后再邀请太极团体进行表演，最后邀请各个现场愿意上台学打太极的观众跟着太极团体学习，从而宣传打奶茶打的是一种“形体美”的文化，喝打奶茶是一种健康、快乐的生活文化。场景布置-做一张背景图，图中白色和黑色打奶茶包装瓶各站一边并呈堆积的状态，中间为本次主题字样，活动期间，将其作为活动背景图，给观
12、众以视觉上的冲击力和心理上的认知，活动台则做成一个乾坤盘的形式，其白和黑要与背景图中的白色和黑色相对应，形成一个比较有味道的擂台，以渲染气氛。B 促销的策略：6推式和拉式相结合-推动策略：生产者- 批发商-零售商-消费者（人员促销)拉引策略：生产企业-批发商- 零售商 -消费者（广告促销）(3)打奶茶广告促销方案1.首先明晰其产品定位：农夫山泉打奶茶是一款打出来的“入口奶味浓，回味有茶香”的高品质奶茶健康饮品。2.广告目标：通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺为打奶茶形成品牌个性和形象促成销售，吸引消费者尝试和购买3.广告诉求对象：年轻消费者群体，（
13、1530 岁）尤针对女性包括大学生、白领和家庭主妇等4.广告诉求重点：突出打奶茶独特的制作工艺“打”出来5.广告创意软文广告电视广告脚本（以动漫形式呈现）穿着绿色衣服，衣服上有一个“茶”字的人代表茶；穿着白色衣服，衣服上有一个“奶”字的人代表奶穿褐色衣服的人代表“茶筅”（打茶汤的工具）三人的造型均和打奶茶的包装相契合。背景：一个擂台，上面立着一张幡“武林大会”画面一：奶对茶说：“师兄，我们虽出自同门，多年来却未分出高下，今天我一定要赢过你”；茶说：“好啊，那就来看看谁才是天下第一”画面二：两人开始对决，茶使用的武器是“茶叶镖”，奶使用的武器是“奶滴子”，经过一番激烈的缠斗，仍难以决出胜负7画面
14、三：两人见难分胜负，遂各自使出看家本领，茶催动内力打出许多的“茶叶镖”，奶则催动内力发出许多“奶滴子”，“茶叶镖”和“奶滴子”在空中旋转、缠绕、打斗画面四：正在此时，二人的师父茶筅忽然现身，将二人的内力化为一体，收到一个瓶子（打奶茶的包装瓶）里，喝了一口，一脸满意，说道：“两位徒儿做的打奶茶真是越来越好喝了，不要打了，你们都不是天下第一”。茶和奶立即停手，面面相觑，一脸询问状。师傅扬了扬手里的打奶茶，说道：“它才是天下第一”画面五：产品的特写，广告语及字幕“不打不奶茶”。广播广告脚本直陈式广播广告文案背景音乐：起初略微哀伤继而激情高昂 时间：45S声音：音质和缓、温柔的年轻女声生活，如往常一般
15、，也许大学生的你仍在学习，为着各种琐事而暗自烦恼，黯然神伤，也许身为白领的你，仍无奈着接着各种应酬，被迫着朝九晚五，也许作为一名主妇的你，仍重复着三点一线的规律，每天不是做饭，就是刷碗，既然人生已定，身体束缚，何不来一场味蕾的旅行，让美味轻松自己？打奶茶，一款新品的打出奶茶，奶味浓浓，悠悠茶香，你，不容错过，让你精彩回来！对话式广播广告文案音乐：缓慢 时间：45S女甲（声音缓慢，埋怨语气）：哎，每天除了工作还是工作.女乙（语速稍快）：可不是呗！天天上班，也没见工资增长多少！我这青春啊， 都白白献给我伟大的事业去了！女甲：哎，你喜欢喝奶茶不？听说农夫山泉新推出了一款打奶茶呦！女乙（声音讶异）：啊
16、，没听说啊，是真的吗？贵不？好不好喝？女甲：天天忙，哪有闲情喝那个，要不改天公司休假，我们一起去尝尝？女乙（声音欢快）：好啊，哎，成天在办公室憋着，也该出去好好放肆下了，一定要去尝尝茶和奶被打出来是什么个味道？满满的期待哦.结语：农夫山泉打奶茶，不打不奶茶海报广告设计：平面内容：一个身穿绿衣服，衣服绣有“茶”字的人和一个身穿白色衣服，绣有“奶”字的在做打斗状，这两个人物占据海报版面正中间，下面印上打奶茶产品及广告语，寓意，不打不相识，打奶茶，一款打出来的奶茶新品。六、媒体投放软文广告：在各城市中高等学校校园论坛进行贴吧推荐与新浪、网易、搜狐等门户网站合作，进行投放双微营销，利用微博、微信，qq
17、 群等平台宣传8报纸、杂志年轻人（尤其是白领）在工作之余都有看报纸或读杂志的习惯，在报纸杂志中应强调它是高档健康饮品。所以打奶茶也应该抓住报纸、杂志等传统媒体广告的投放 电视媒体：具体方案：与各大城市的电视台合作，选择热播节目的黄金时段，从 2014年 12 月 20 日至 2015 年 1 月 20 日进行一个月的打奶茶电视广告宣传活动，以使产品为观众熟知，提升消费者认知度，进而转化购买力。还可通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品。 如赞助湖南电视台“快乐大本营”、“我是歌手”等。广播广告：具体方案：与各大城市的交通广播电台合作，从 2014 年 12 月 20 日至2015 年 1 月
18、20 日进行为期一个月的广播广告宣传活动，宣扬打奶茶是健康生活所必须的高档健康饮品，以及它给忙碌的年轻人带来的恬静、清远、宁静、优美的畅想。电子商务网站合作具体方案：与淘宝店保持长期合作，在网络上投放网络广告，包括交换链接、弹出广告、旗帜广告、条幅广告等。网络媒体：微博、豆瓣（热门话题），qq、人人、MSN 弹出广告、对话框、与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告 海报/传单：在各大商圈做海报，发传单在各大知名卖场、各大超市从 2014 年 12 月 20 日起至 1 月 20 日止买断广告版面，增加广告到达率。车身：在各大城市的公交车车身上登大幅车身广告。具体方案：从 2014 年 12 月 20 日起至 1 月 20 日止买断广告版面，增加广告到达率。地铁站：利用地铁站两边的墙体做墙面广告具体方案：从 2014 年 12 月 20 日起至 1 月 20 日止买断广告版面，增加广告到达率。公共场所：在公共场所做灯箱广告具体方案：在公会叫站台、大型超市外墙、户外墙体、路边灯箱等地因地制宜投放广告。9
