1、雅安职业技术学院机电与信息工程系毕 业 设 计 (论 文 )题 目 汽车营销现状分析及销售策略探讨 教学点(班) 雅安职业技术学院 专 业 汽车技术服务与营销 年 级 2014 级 姓 名 彭 宇 指导教师 杨欣霖 定稿日期： 2017 年 3 月 1 日雅安职业技术学院机电与信息工程系毕业设计（论文）任务书学生姓名 彭宇 专业班级 14 级汽车技术服务与营销 14-1 班设计（论文）题目 汽车营销现状分析及销售策略探讨接受任务日期 2016 年 7 月 1 日 完成任务日期 2017 年 5 月 17 日指导教师（签名） 设计(论文)内容目标设计（论文）主要内容：1.汽车营销模式2.汽车促销
2、策略3.我国汽车营销模式未来的发展趋势4.针对目前汽车行业引出汽车营销的思考 设计（论文）目标：通过设计（论文）提高应用能力、分析问题和解决问题的能力，培养查阅资料的习惯，训练和提高自学，独立思考及综合分析能力。可以让学生更深刻的理解和消化所学知识，运用所学知识和技能进行设计。充分发挥学生所学的知识。设计(论文)要求论文要求语句通顺、论述严谨、程序和实验数据完整、齐全、规范、正确。2论文采用毕业设计(论文)统一封面。3论文格式分别为：封面；任务书；目录：“目录”为三号黑体字居中，两字之间空二字格。下空二行为章、节、小节及其开始页码，为五号字体；正文标题为三号宋体字，加粗居中，内容为小四号宋体，
3、首行缩进二个字；字间距为标准间距；“摘要”为五号字体居前(首行缩进二个字)中间空一字格，加冒号，摘要内容为五号宋体字。摘要内容后空一行打印“关键词”为五号字体居前(首行缩进二个字)加冒号。结论：通常为最后一部分内容，首行缩进二个字；参考文献：按论文中参考文献出现的次序，用中括号的数字连续编号，依书写次作者、文献名、杂志或书名、卷号或期刊号、出版时间，为五号宋体，首行缩进二个字；纸张：A4，单面打印。参考资料1.杨真服务营销 。汽车经销商致胜法宝中国商界 2009 2.陈永革汽车市场营销北京高等教育出版社 2008 3.菲利普科特勒科特勒谈营销杭州浙江人民出版社 2005 4.吴勇市场营销-4
4、版 北京高等教育出版社 2014 5.戚叔林汽车市场营销-2 版 北京机械工业出版社 2010目 录目录.3摘要.3-41.引言.42.汽车营销模式.42.1 我国汽车行业的发展变化历程.4 2.2 汽车行业的经营现状.52.3 我国汽车行业销售模式现状分析.53.汽车促销策略.53.1 企业如何确立促销目标.53.2 网络营销策略.64.我国汽车营销模式未来的发展趋势.64.1 汽车营销渠道的分析.64.2 汽车营销渠道的发展.65.针对目前汽车行业引出汽车营销思考.65.1 汽车销售目标管理的制定.65.2 影响销售目标制定的因素及对应策略.6-76.结论.7致谢.7参考文献.8摘 要中国
5、已成为一个汽车消费大国，随着人们的生活水平日益增长，对汽车的需求也越来越大，使汽车从生活奢侈品变成了生活必需品，成了人们出行的代步工具。在市场因素的影响下，汽车企业培养了专业的技术人才，完善了技术设备，提升了汽车行业的服务品质。但也由于市场经济的发展，汽车行业也会受到一系列的影响，所以导致了现在汽车市场营销现状发展的不足。随着经济的快速发展，汽车行业发生了翻天覆地的变化，国外的汽车技术深入到了中国消费者的心中，从而价格较低的合资品牌垄断了更多的中国市场，为了冲破国外汽车行业对中国汽车行业的束缚，增强中国汽车品牌的竞争力，并且争取未来在中国本土取得更大的成功，本文将从汽车的营销模式，汽车的促销策
6、略，汽车品牌策略的优势，汽车营销模式的走势，以及针对汽车消费引出的汽车营销思考等几个方面进行阐述。“关键词”：汽车营销 促销策略 营销渠道 对汽车营销发展趋势 网络营销1、引言随着人们生活水平的不断提高，对生活的质量要求越来越严格，对汽车的需求也越来越大。如今，每家每户汽车成为了生活必需品，人们出行的代步工具。因此，深入进行汽车市场营销策略研究是很有现实意义的。 2、 我国汽车营销模式2.1 我国汽车行业的发展变化历程我国汽车行业的市场营销的发展经历了三个阶段，从最初的汽车市场到二级经销商再到如今的汽车 4S 店，汽车行业的发展在不断地改变。以前是部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。如今
7、由于汽车行业的不断完善，人们的生活水平的提高，汽车市场基本形成，市场开始起决定作用，影响着汽车行业的发展。2.2 汽车行业的经营现状汽车 4S 店，是目前汽车厂家大力推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范。4S 是指整车销售、零配件销售、售后服务、客户关系四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：沟通能力较强、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、客户关系的维护等。对于 4S 店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。现在许多 4S 店都在努力寻求经销商，通过经销商而把本公司的车辆卖出，走向外面的区域。然而如此措施也会有一定的弊端：对于销售，
8、减少了本公司的水平业务，降低了公司利润和员工收入；对于售后更是极大的影响了售后的产值，车辆走向区域，以后的保养和维修客户也会选择自己当地的 4S 店，因此会大大降低了本公司的利润。2.3 我国汽车行业销售模式现状分析目前我国的汽车营销是由品牌形象、组织运营、销售管理、客户服务、客户关系五部份组成。（1）品牌形象是激发员工的荣誉感、责任感和进取心，形成良好的工作氛围；是引导员工树立正确的价值观，共同为实现网点目标和企业事业计划而努力；是通过品牌精神和理念等无形因素，对员工的言行进行引导，使品牌文化得以传承。企业的品牌历史正是不断领先时代、提供新价值的创新历程。一直以来企业通过产品和企业活动，对社
9、会持续提出新的畅想，并不断做出新的贡献。（2）组织运营是准确地评估部门组织架构的合理性，并且根据不断变化的市场需求对组织架构做出及时调整；只有功能齐备的组织架构，才有可能提供超越客户期望的产品和服务，创造忠诚的客户，进而达到永续经营的目的。只有建立和健全组织架构才能优化人员配置和提升运作效率。（3）客户服务就是人们口中的售后服务，售后服务不仅是网点非常重要的盈利增长点，同时良好的售后服务能够提升客户满意度，提升汽车品牌的影响力。（4）客户关系管理是一个在与客户交流过程中，不断了解客户需求，并持续对产品及服务进行提升，以满足客户需求的过程。客户关系管理的最终目标，是将已有客户转化为忠诚客户并带来
10、源源不断的新增客户，实现网点的可持续发展。客户是网点的重要资产，要实现网点获益只有建立完善的客户满意度管理机制，不断提升客户满意度水平；建立完善的客户咨询、抱怨、投诉管理机制，优化客户体验；建立完善转化管理机制，促进客户转介绍、增购和置换业务。（5）现代企业的竞争主要表现在对客户的全面争夺，其实质就是基于客户服务体验的服务品质的竞争。客户满意度是客户体验的量化反映，不断提高客户满意度是提升服务品质，进而提升网点长期竞争力的重要手段。因此落实客户满意度管理工作就显得尤为重要。3、汽车促销策略3.1 企业如何确立促销目标企业总会通过一系类活动把自己公司的产品推销出去，从而引起消费者的兴趣，促进购买
11、欲望。一般来说，企业都会确立促销目标：A.提供消费者信息B.增加消费者需求C.实现产品的不同化D.强化产品的自身价值E.巩固企业的市场地位所以，只有将企业的产品和信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，从而促使消费者的购买欲望。大多数促销活动的目标都是为了增加消费者对产品的了解，有效的促销活动可以诱导和激发消费者的购买欲望和购买需求。当消费者认为公司的产品与其竞争者没什么不同时，就会产生对许多产品的对比心理，从而犹豫不决。促销可以向消费者说明本公司产品的作用，建立品牌形象，确立品牌价值，强化产品的作用，并为市场定价提供依据。促销可以减少因为市场需求、环境因素以及天气情况而导致的全年销售波动，企
12、业可以在淡季举办销售竞赛，向完成销售指标的销售人员提供奖励，刺激销售人员的积极性，因此而实现企业的销售目标。3.2 网络营销策略网络策略其实就是市场活动的一部分。市场可以通过各种活动来实现销售，其中网络营销发展迅速。网络营销方式有网站营销、微博营销、微信营销、广告营销等等。（一）广告营销：新车上市、常规产品、促销活动1、新车上市广告的目的是引起市场关注，聚集客户，争取订单。其宣传重点在于品牌、形象、产品功能及上市时间的告知，传播产品定位，形成知名度与好感度。2、常规产品广告其目的是对车型的再认知，使其产生惯性需求。其作用是介绍车辆的性能、特点、用途、质量、价格、强调其符合目标客户需求。3、促销
13、活动广告其目的是提供诱因，刺激潜在客户购买意向以活动招揽客户，促进客户回厂。其作用是明确告知客户活动的主题、车型、时间、地点、刺激诱因，或其他有关限制条件。（二）网站营销：门户类网站、垂直网站、视频端、移动端1、门户类网站有新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰。其营销活动是文字链接、汽车频道焦点图、推荐网点位置、网点产品报价。2、垂直网站有汽车之家、爱卡、汽车点评、易车网、网上车市。其营销活动是论坛口碑、网点报价、线下集客活动配合、区域上市报导、试驾报导、网店页面、软文资讯发布、车友会活动配合。3、视频端有优酷、奇艺、PPTV、暴风。其营销活动是视频的上传。4、移动端有新闻客户端、Pad 杂志、APP
14、S。其营销活动是焦点图、要闻区文字链接、自媒体内容发布。以上网站营销的执行技巧是根据网站的规则认真进行维护，以增加露出机会，确保在网站发布的各项信息准确、更新及时、发布的内容生动有趣、有吸引力，提升顾客体验，从网站获得的销售线索准确统计、及时跟进。（三）微博营销：通过原创和转发，保证微博内容有足够的吸引力微博营销的重点在于以下几点：1、关注企业的官方微博，第一时间获取微博信息2、微博发布数量：工作日每天 4-5 条，节假日每天 2-3 条，保持网点微博活跃度3、不要集中在同一时间段发布，建议每个时间段发布 1-2 条4、确保每天与品牌官微互动，紧跟市场传播节奏，与官微及时互动，形成微博矩阵传播
15、的第一层扩散口5、主动联络网友参与品牌或店头活动，培养潜在客户6、对网友的咨询、提问、投诉，24 小时内及时回复7、粉丝管理规范化，加强与认证粉丝的互动4、我国汽车营销模式未来的发展趋势4.1 汽车营销渠道的分析现在，企业上的营销渠道有两种，是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道实质上就是 4S 店，分销渠道是二级经销商。4S 店是汽车市场的主体，因为 4S 店有完善的制度和专业的技术人员和服务人员，在消费者的心中更值得信赖。二级经销商是汽车行业发展的重要因素，只有通过不同区域的二级网点，才能让更多的人了解公司的品牌和产品，以此增加公司的销量，促进公司的收益。4.2 汽车营销渠道的发展营销渠道
16、分为外展营销和店内营销。外展营销活动是指网点再选定的地点进行的展示销售活动，展示活动的主要目的是开发目标市场，提升知名度，扩大与潜在客户的接触面，促进销售。外展营销活动的方式灵活多样，网点可根据市场环境和自身条件，选择适当的活动方式，例如商场展示、小区展示、景点展示、特殊团体展示、联合展示等等。店内活动是以新车上市、主题促销、试乘试驾、老客户关怀这几类而开展的活动。新车上市活动的目的则是为了强化新车上市的效应，扩大宣传，强化市场知名度；阐明新车定位与特质，获得目标客户的认同，提升产品的市场地位；拓展与市场的接触面，扩大客户群，提升销量。主题促销活动则是为了提升品牌和网点知名度，提升展厅客流；利
17、用产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量。试乘试驾活动其目的则是为了吸引潜在客户；以驾驶体验影响客户，深入实际了解产品，加速成交；展现产品动态优势。老客户关怀活动其目的则是为了增进与客户交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度。5、针对目前汽车行业引出汽车营销思考5.1 汽车销售目标管理的制定销售目标管理是网点销售业务的主线。网点通过对市场竞争状况的分析，挖掘所有可能的增长点，设定合理且具有一定挑战性的销售目标，并对其进行分解，在执行过程中，通过合适的方法予以实施和管控，确保目标达成。5.2 影响销售目标制定的因素及对应策略 （一）影响目标的制定的因素主要因素是企业二级特约店年
18、度目标。次要因素是政策调控、市场活动、新车上市、自身历年增长率和行业及市场增长率。（二）针对目标制定因素的对应策略1.根据主要与次要因素，并与特约店年度目标进行对比与调整，制定最终销售目标。2.分析当地政策是否对汽车销售造成影响，例如限牌政策、补贴政策等，依照政策对整车销售的影响进行目标调整。3.区域市场是否有大型活动，例如区域车展、行业展会等，据此对销售目标进行调整与市场专员研讨年度市场活动计划、广宣等，根据活动计划作为销售目标制定参考值。4.根据网点历年的销售数字，算出历年的增长率，依次数据做为年度销售目标制定参考值。5.根据汽车行业公布的年度预估增长率为参考因素，依此数据作为年度销售目标
19、制定参考值。（三） “以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。5.结 论目前我国的汽车销售模式中，4S 店和汽车市场日渐成为主流。但这两者之间既存在竞争关系，也能共同推动汽车市场的不断扩大。事实上，汽车销售模式并不是单一的选择，只能按照厂家和市场的要求。现在的很多汽车企业都是按照品牌形象、组织运营、销售管理、客户服务、客户关系几个部分而进行的企业管理。这几个模块是企业不可分割的团体，没有汽车的销量就没有售后的收入，没有售后的支持也就没有老客户介绍的新客户。其中客户关系才是一个公司的重中之重，没有维系客户的工作人员，对于销售和售后都有很大的影响。因此，这五个部分是密不可分的整体，只有各个部门的协调合作，企业才能发展的越来越好。致 谢大学时光在眨眼间稍纵即逝，回首走过的青春岁月，心中倍感欣慰，当我在写完这篇毕业论文的时候，心里感觉轻松了许多却也沉重了许多。
