第3章 消费者行为理论 本章与上一章的关系：介绍 需求曲线是如何形成的？v 幸福是什么？ v 美 萨缪尔森幸福方程式： 幸福= 效用/ 欲望 国民幸福指数（GNH ）最早 是由南亚的不丹王国的国王 提出的，他认为“ 政策应该关 注幸福，并应以实现幸福为 目标” ，人生“ 基本的问题是 如何在物质生活（包括科学 技术的种种好处）和精神生 活之间保持平衡” 。在这种执 政理念的指导下，不丹创造 性地提出了由政府善治、经 济增长、文化发展和环境保 护四级组成的“ 国民幸福总值 ” 指标。 1.效用 v 效用是从消费某种商品中得到的满足程度。 p 效用是一种心理感觉。消费同一种物品，不同的 人有不同的效用，同一个人在不同的情形下有不 同的效用。 p 满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用 越小。 一. 边际效用递减规律2.总效用与边际效用 总效用（Total Utility） 消费一定量某种商品所得到的总满足程度。 边际效用（Marginal Utility ） 增加一单位商品的消费所增加的满足程度。 可口可乐（瓶） 总效用 边际效用 0 0 / 1 30 30 2 50 20 3 60
