1、本科毕业论文外文翻译外文题目INTERNATIONALMARKETENTRYDECISIONSTHEROLEOFMARKETFACTORS出处2010THEBRAYBROOKEPRESSLTDJOURNALOFGENERALMANAGEMENTVOL35NO4SUMMER2010作者JEROMECOUTURIERDAVIDESOLA译文国际市场进入的决定本地市场因素作用引言什么是进入一个新的国家市场的最佳方法在何种程度上公司内部的功能是通过外部市场环境来驱动的本文的目的是“恢复平衡”,更多的考虑当地的市场因素，并提出一个框架来帮助经理人决定什么是进入一个新的国家市场的最佳方法，换句话说，使市场
2、进入策略更符合市场导向的选择。本研究的线索是企业国际化的日益增长。今天的市场正变得越来越国际化,市场玩家和主流公司都必须向国际化发展，以维持和发展自己的战略定位，以及加强他们竞争优势的来源。企业进军国际市场的原因如下（1）他们需要获得更多的资源，是比那些在国内市场公司更有效的资源（如劳动力资源和自然资源）；（2）他们为他们的产品开拓新的市场，其目的在于通过增加开采规模和范围增加收入和/或提高经济效率降低成本。在此背景下，对外扩张（特别是确定最合适的市场进入策略）已成为许多CEO的优先事项。企业如何选择进入海外市场可分为三类绿地投资，战略合作和收购。一、来自不同行业中的四家公司的采访结果在采访2
3、7个被采访者后，出现了很多共同的意见。市场进入策略的选择显然是依赖于市场的发展阶段，主要的特征是通过市场的增长和巩固水平。快速增长的市场是整合尚未真正开始的市场，绿地投资被看作是绝大多数受访者的首选策略。大部分受访者提到，这个策略能够导致在快速增长的市场中抓住一个相当大的份额。这尤其是对收购可能存在风险的年轻市场而言，因为未来的赢家尚未出现。对于进入东欧市场的几大食品生产商，这种策略是成功的。相反的情况包括有限增长或略有下降的市场特征，其中少数玩家控制着大部分市场。在这种情况下，首选的策略是继续通过合作或收购。这是数位在这种情况下因实施绿地投资而经历失败的受访者的经验，例如，一些英国食品生产商
4、未能通过从白手起家开始来进入欧洲大陆的市场。整个价值链的力量平衡对于市场进入战略的选择也起着决定性的作用。这可通过英国餐饮市场来举例说明，它的分配由一些主要的批发商控制，他们开始“一站式商店”，提供了从广泛产品种类到供应商，餐馆和食堂。所有被访生产者都成功的在英国发展了他们的业务，他们通过实施收购战略，集中建立与这些批发商的密切关系。他们通过利用被收购公司现在与批发商已有的关系。有一个共同的看法是竞争力的强弱由已存在的、起着关键作用的玩家定义，这在选择进入战略时发挥了主要的作用，即使没有必要在价值链的同一个阶段直接竞争。最后，另外两个因素出现。首先，产品与目标市场的契合度较高的是经理们更倾向于
5、使用绿地投资进入或战略伙伴关系（例如配送），而不是收购（即其他因素相同）。其次，在政治，经济和法律方面的例证，企业主要通过合资扩大到东欧，以减少市场不稳定的风险。大多数受访的管理人员提到，这种进入的方式作为一个首选方式当一个国家开始出现不稳定的政治，法律或经济环境特征时。从采访中，五个主要的市场因素被定义为影响进入策略模式的因素市场的发展一般通过测量三到五年的复合增长率（复合年增长率）。尽管增长速度在特定行业明显，尤其是一个高速增长的市场显示两位数的增长率，而一个成熟的市场增长率小于3。市场整合定义了行业部门内的整合水平。当前两名竞争者控制超过总销售额的50时，A市场被定义为是非常整合的。客户
6、/经销商分离指分离的程度，无论在分配阶段还是在终端客户群。客户或经销商基础非常巩固时，一些竞争者（通常少于10）至少占有市场总额的50以上。产品适应测量适应水平需要现有的产品组合，以便在新的市场适销对路。当现有的产品组合只需要小的修改（如标签，包装等）时，那么就达到了非常好的适应。相反当低于50的产品适合时，产品的适应就非常局限。政治，法律和经济环境指如何稳定和开放目标市场的政治，法律和经济制度。当一个外国投资者可以自由选择任何方式进入一些监管机构或其他环境限制的市场时，PLE是非常有用的。这就导致了一个三步进入市场的框架建议第1步建立从公司内部角度的可行方案，如资源的可用性，设计控制或对风险
7、的态度；第2步定义战略指导方针，例如上市时间，战略适应，目标利润，控制水平等；第3步评估五个以市场为基础的因素的影响。二、案例研究全球食品服务业务此研究的目的在于这个阶段是来检测在真实的商业环境中这一市场的准入框架和应用。一个德国公司被选中研究，它成立于20世纪初，现在经营五个主要业务部门食品，啤酒及非酒精饮料，苏打水，葡萄酒及烈酒和运输。该公司还投资在酒店和金融服务行业。2007年，其销售总额超过60亿欧元。这个研究主要在食品部门，尤其是在餐饮的部分机构，它的销售集中于餐馆，酒店，学校食堂，公司餐馆和公共服务，而不是向消费者销售的超级市场和其他零售商。该公司的收入大部分来自本土化的交易，事实
8、上，他们控制了国内缓慢增长的市场。这导致了战略的实现未来的增长只有一个选择，如果公司的目标是向国际化扩张。随着公司在意大利，波兰和英国的零售食品市场已建立品牌商，这三个地区被选为要拓展餐饮业务的首要目标。研究集中于如何建立最有效和最富有成果的策略为进入这三个市场，而以下问题成为了关注的主要问题什么是每个市场的主要环境因素（如市场规模，驱动者，分割，竞争，价值链结构等）是否有进入一个新的市场成功的可能性如果是的话，什么是推动这一成功的关键因素三、对管理人员的启示当一家公司决定其国际扩张战略后，需要认真考虑的不只是其内部能力和资源，而且还有外部市场因素。这项研究确定了五个市场因素需要被考虑当选择最
9、佳进入模式时市场增长，市场整合，价值链分散，产品适应，政治、法律和经济环境。由于市场进入模式的最终选择取决于该公司的战略指导方针的标准评估。例如收购策略可能被首选，因为它保证了更快地投入市场或因为一个公司对于控制权的高度要求。它也被认为是该公司的战略指导方针与一些内部因素（如国际经验，风险承受能力，管理技能和组织文化）有着密切的联系。模拟的框架已在前面进行了概述。具体来说，在一个相当成熟和巩固的市场（以英国的例子），市场进入一定要快，并以追赶已建立市场的竞争者为目的。为此，收购（例如一个小公司与战略商业联系）应该被看作是最合适的方案。另一方面，越来越多的增长及分散的市场，通过绿地投资项目使用弱
10、售销力可能是最好的策略，尤其是在产业价值链尚未有效率和参与者位子仍然不稳定时。最后，以扩展到一个国家为例，在那些经济环境仍然不稳定（不确定的增长预测）或产品适应是有限的国家，那么最好是通过战略合作伙伴关系进入（波兰为这研究一案例）。四、对理论的贡献本文有助于主要市场驱动者的理解，这将影响进入策略的选择和提出市场进入战略框架。它是基于一个进行了两年多的纵向研究，通过一系列持续的跨不同国家的功能和价值链竞争者的访谈，这也是一个深入的案例研究方法。正如文献所述，很多人的注意力集中在内部因素，这些因素可分为两类具有企业特性的功能和态度，如管理技能，风险承受能力，不确定性，控制和企业文化；具有企业特性的
11、资源，如专有技术，公司的信誉和组织资源。五、结论该研究在这里支持这一论点，关于市场进入模式的决定应该由当地市场的具体情况以及公司内部的标准来驱动。尤其是，作者考察了一个公司的情况，应用同一组的内部资源，而出现非常不同的策略方式基于当地市场条件。作者还开发了一个三阶段的国际市场准入框架，并使用深入的个案研究方法来测试它在实践中的应用。这是为了配合已建立的文献，其中强调内部因素，如控制，资源，组织文化，管理技能，导致缺少以市场为基础的扩张战略。它要寻求一个缺少市场进入策略而需要“市场驱动”的案例。这项研究还显示了这样一个框架如何可以指导公司选择国际市场进入战略。此研究的局限性也需要被指出。由于主要目的是发展理论而不是大规模的测试它，且研究结果也仅仅是根据访谈和一个案例。然而，一个单一案例研究的使用在管理研究中已被大家所接受，并一直成为在这个领域的著名学者（如EISENHARDTGRAEBNER，2007；SIGGELKOW，2007）的最近评论的主题。这显然被认为是一个定性的方法，并认为在使用“丰富经验说明”（EISENHARDTGRAEBNER，2007）来建立理论归纳的方式已在历史中有所运用。希望尽管如此，这些发现将鼓励研究人员在该领域进一步测试潜在的“概论”，比如通过大规模调查或在其他行业寻找。
