精选优质文档-倾情为你奉上第一章 广告策划概述1 策划的含义：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2 广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定战略战术研究经济预算等，并诉诸文字。3 广告计划和广告策划：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标广告对象广告战略广告主题
