1、中国品牌价值管理论坛21 世纪经济报道根据“新浪财经” 相关报道整理1.一次史无前例的，网罗国际及国内一线企业和全球优秀品牌的精英们的聚会。2004 年“中国品牌价值管理论坛”将是一次网罗国际及国内一线企业和优秀品牌的 CEO 精英的论坛。CEO 主要负责一个企业的运营层面上的工作，在企业的日常经营上有着很高权力，同时是企业或政府关于管理与权利的代名词，是一个公司治理和管理实践上的概念。CEO 是决定品牌是否有价值的重要人物，无疑对品牌的进程起着至关重要的作用，关系着一个企 业的发展和命脉。CEO 品牌论坛将是一次史无前例的全球最高端精英们的聚会，届时各大知名品牌关于市场战略成功之道以及品牌管
2、理和建设的首次“揭密”将带给所有在场听众一次终生难忘的记忆。2.“品牌由小到大，每个阶段的发展过程都有不同的战略。”国际品牌顾问公司 Interbrand 的全球董事总经理 Jan Lindemann 先生强调，“品牌由小到大，每个阶段的发展过程都有不同的战略。” 自 1974 年成立即开始深入探究品牌价值管理的 Interbrand，其品牌价值评估理论与方法已经成为全球公认的最权威的标准化方法，并且帮助全球众多企业系统性地实现了品牌价值的提升。 Jan Lindemann 先生将作为重要嘉宾参加 11 月 18 日第一天的圆桌讨论，讨论主要内容为，品牌建设是一个自上而下的过程，企业最高层的参
3、与无疑对于品牌的进程起着至关重要的作用。对于企业家而言，他们又是如何认识品牌，品牌就是营销吗？在企业的战略布局中置于怎样的位子？品牌价值管理对于中国企业家而言也是一个新的课题，企业家对此又是如何认识的呢？企业如何认知品牌价值？品牌价值评估对于企业意味着什么？谁来管理公司的品牌价值，怎样管？3.BMW 公司品牌和产品组合副总裁监 Juergen Pawlik 博士兴致勃勃加入品牌论坛，为您讲述关于宝马如何有效管理品牌的价值。品牌是真实的无形资产，其价值并非只是一个经济数值的衡量。其真正意义是融入企业综合性的品牌价值管理体系，利用逐年的差异作为品牌管理的工具，提升企业的竞争力。成功的全球性品牌，无
4、疑是通过品牌价值管理体系，对品牌组合实施恰当的管理，并在各项业务活动和传播中有效地传递品牌价值，进而有效地管理品牌这一无形资产。当我们在讨论品牌价值评估的同时，应该更加深层次地去考虑以上问题，而宝马的成功将给我们提供宝贵的经验。BMW 公司品牌和产品组合副总裁 Juergen Pawlik 博士将在品牌论坛现场讲述关于宝马如何有效管理品牌价值。BMW 集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。BMW 公司品牌和产品组合总监 Juergen Pawlik 博士将被邀请参加关于 BMW 品牌价值管理的实例。BMW 是 Bayerische Motoren Werke 的缩写，公司的历史始于
5、 1916 年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917 年还是一家有限责任公司，1918 年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。2002 年，公司成功销售了超过 100 万部 BMW 和 MINI 品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过 9.2 万辆，再创销售新高。在全球，BMW 集团的员工总数超过 10 万人。 一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW 集团拥有 BMW、MINI 和 Rolls-Royce(劳斯莱斯)三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使 BMW 集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。 高档意味
6、着“附加值“。BMW 集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW 集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW 集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW 集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。到 2008 年，BMW 集团将销售大约 140 万辆汽车，实现 40%的增长。同年，集团的年
7、销售额将突破 500 亿欧元。 BMW 集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。4.“如果你能让它发挥效用，它就是营销天堂” 汇丰银行集团营销总经理 Peter Stringham 先生将告诉您如何建立强势的金融品牌(暂定)11 月 18 日的第一场主题演讲是“超越排行榜的品牌价值评估”。品牌价值评估并不在于其得出的经济性价值本身，其更深远的意义是作为企业品牌价值管理的方法和工具为企业的经营提供客观的基础，通过历年相比较的变化，为品牌管理提出方向性的把握，并且指导企业对他们的品牌管理进行周期性的调整，主要板块为： 理性看待品牌排行榜 品牌价值评估对于企业的真正意义所
8、在 科学评价品牌价值 如何让品牌评估真正融入到企业的品牌价值管理中“如果你能让它发挥效用，它就是营销天堂”， 汇丰银行集团 (HSBC)的营销总经理彼得斯特林厄姆(Peter Stringham)要把全球营销服务网络(global marketing services networks)当作一个一站式商店来用。Peter Stringham 先生将参加主题演讲的案例分析关于金融品牌的建立的案例分析(暂定)。汇丰集团是世界规模最大的银行和金融业务机构之一。1999 年，HSBC 在 82 个国家设有 5500 个分支机构，拥有 15 万名员工，为 2500 万名客户提供服务。除了零售银行外，它还
9、有许多跨国业务，包括财政、贸易金融和投资银行服务。如今，HSBC 集团已跻身于最大的世界性银行之列。集团 2000 年的年中报告显示，在 2000 年上半年，HSBC的运营收入超过 120 亿美元，税前收益是 52 亿美元比 1999 年同期增长了 28%。从 1999 到 2000，对于 HSBC 来说是战略意义格外重要的一年。此间，集团收购了两大银行纽约合作国家银行和法国信用商业银行，这不仅增加了其在美国和欧洲大陆这两个关键市场上所占的份额，同时还扩大了它的经营规模。HSBC 以此为契机，在不到一年的时间内，使管理内资金增长到了原先的两倍多从 750 亿美元增加到了1800 亿美元。作为在
10、中国内地最大的一家外资银行，汇丰通过其不断扩展的业务网络为中国内地提供广泛的银行和金融服务。香港上海汇丰银行有限公司于 1865 年在香港和上海成立，是汇丰集团的创始成员，亦是该集团在亚太区的旗舰。2000 年 5 月，汇丰将其中国业务总部移至上海的浦东，成立“汇丰驻中国总代表处”，统筹业务发展。此举进一步显示汇丰对中国的长远承诺。这一不断扩大的分行网络在内地外资银行中首屈一指，并提供广泛的银行和金融服务。5.体育赞助竞争进入白热化状态。2004 年 8 月 8 日，中国奥运代表团出征第 28 届雅典奥运会。而据国家体育总局官员透露，此次奥运会，中国奥委会所获得的企业赞助比历届均有很大增长，分
11、别是2000 年悉尼奥运会的 2 倍多、1996 年亚特兰大奥运会的 5 倍多。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，将作为本次论坛的重要讨论话题之一。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。在赞助的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新能更加巩固受众对品牌的记忆度。比如，可口可乐的体育赞助活动全过程中，常常运用直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐
12、蔽而有机，令人拍手叫绝。为何诸多企业如此热衷于体育赞助，归结下来有以下三点：1)体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。2)体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。3)体育赞助有利于企业产品的销售。体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧。不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。6.2008 年奥运会前的一次练兵。本次品牌论坛欲邀请中国奥委会市场部参与讨论关于体育赞助的话题。本次第 28届雅典奥运会，中国奥委会根据国际奥委会的商业做法，将赞助商
13、分为 5 个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业，共有 33 家企业入选。经过激烈竞争，包括李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰在内的 6 家企业成为合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值 1000 万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于 90%。百威啤酒、中国外运、安利、东方鳄鱼服饰、皇冠皮件等 5 家企业成为高级赞助商，每家须支付价值 500 万元人民币的现金和实物。另有 6 家企业成为赞助商，每家必须赞助 150 万元现金；4 家成为供应商，每家提供价值 200 万元的现金或货物；还有 12 家企业成为徽征特许企业，每家四年内每年要交十几万
14、元到几十万元不等的特许费用。 据介绍，上述 33 家企业分别属于 33 个不同的商业类别。北京成功申办 2008 年奥运会，下一届奥运会的市场运作权已由国家体育总局移交给北京奥组委，因此，本届雅典奥运会的市场开发，实际上成为 2008 年北京奥运会之前，国家体育总局主导的最后一届奥运开发计划。而对 2004 年雅典奥运会的商业运作，也被视为是 2008 年奥运会前的一次练兵。 中国品牌价值管理论坛会议现场实录第 1页 :中 国 品 牌 价 值 管 理 论 坛 会 议时间：2004 年 11 月 18 日主题：中国品牌价值管理论坛主持人：各位来宾，女士们、先生们，大家早上好。我是会议总监，陈浩，
15、在此我代表二十一世纪经济报道诚挚地欢迎您参与我们的“中国品牌价值管理论坛”，在此我们还要感谢我们的嘉宾的支持。同时希望大家对本次论坛感到满意，同时可以有一定的收获。中国品牌价值管理论坛现场（图片来源：新浪财经）中国品牌价值管理论坛现场（图片来源：新浪财经）现在我们有请主办方二十一世纪经济报道的沈颢先生致词，大家欢迎。沈颢：大家好，非常高兴看到来自全球知名公司的品牌专家，为我们今天的“中国品牌价值管理论坛”从全球飞过来，感谢大家的参与，这是真正意义上的国际化和前卫性的品牌论坛，这正是我们二十一世纪经济报道的设想，真正服务优秀的人群。进入二十一世纪品牌已经成为企业最有价值的资产，对中国的企业家来讲
16、，如何规划并有效地积累有形产品的无形品牌价值已经成为中国企业家们面临的最大的挑战之一。据中国工商局统计，到 2003 年底，中国已经有 40 个品牌，对中国企业来讲，如果从40I 个品牌脱颖而出，如何有效地规划和积累有形产品的无形品牌价值，已经成为企业面临的最大的挑战之一。关于品牌的威力和如何建立品牌已经有了一系列的讨论，然而我们很少有机会去一系列地关注企业家的品问题比如说品牌价值的威力，如何有效地评估品牌表现和如何去充分理解并拥有那些在品牌价值排行榜的全球强势的偶像品牌的最新经验和操作实践等等。我相信今天在座的品牌专家一定可以给我们最好的答案，我预祝 2004 年中国品牌价值管理论坛成功召开
17、，并且希望 2005 年和大家再次相聚，年年共商品牌战略管理的问题。主持人：现在我们有请 Interbrand 的总裁陈富国先生上台致词。陈富国：各位来宾，非常高兴我们今天在这里举办今天的论坛。首先我对大家的光临表示衷心的欢迎，今天论坛从 Interbrand 来说，作为一家全球性综合性的品牌管理公司，我们一直在关注周围品牌融入世界的进程，进入中国市场两年来了，我们已经注意到中国品牌在成长、崛起的道路上我们做的努力，同时我们也意识到我们的困难，这就是我们发起这次会议的原因，我们必须通过这次会议分享Interbrand 以及其他公司建立品牌的经验和体会。第二，大家注意到这次会议的主题是“中国品牌
18、价值管理”，这个概念和我们刚进入市场的时候相比，这个概念已经发生了变化。两年前和大家讨论品牌的时候，很多人会把品牌专业服务会把广告服务和促销服务混同在一起。这两年，大家变化比较大，意识到品牌是有自身的内在规律和价值的。在今年以来，中国市场对品牌价值这个概念讨论的比较多了，但是我们也注意到，在这方面来说，在企业家、媒体很多的讨论中，概念还是存在比较模糊的地方。这也是我们为什么会现在“中国品牌价值管理”作为这个会议的主题，我们希望通过两天会议，大家对这个概念有清楚的认识。第三，我代表 Interbrand 集团衷心地感谢各位演讲嘉宾能够在这里和我们的朋友分享他们的成功经验，这次的会议演讲者大部分都
19、是来自国际知名公司他们在品牌创建过程当中，具有非常有和工人的典范经验，我希望这些经验对中国品牌走向全球、成功，真正无愧于我们中国民族之魂的道路起到推动的作用。主持人：下面我为大家介绍今天的主席，海礼柯，他是国际知名的战略家，也是品牌开发的优秀领导，现在是终身领导艺术管理学院，它有 20 多年的职业经历，曾经担任过摩托罗拉的副总裁。他毕业于战略性营销专业，拥有工商管理硕士学位，下面我们欢迎海礼柯。海礼柯：大家好。当大家戴着名牌的手表，用名牌的信用卡，我们过着有品牌的生活，有的时候我们也拥有品牌梦，品牌是每天都会影响到我们的生活，不管我们是否喜欢他。所以我们今天要回答的问题就是我们怎么样能够利用好
20、对品牌的了解，怎么样利用我们的品牌。我们有没有总部在西方工作的？那就是说剩下的人总部都是总部在中国的公司工作的是吗？好，我说对了。我和大家分享一下我的想法。首先我觉得我特别的容幸可以在中国工作，我 1986 年就到过中国，1989 年我做肯德格做过，也在摩托罗拉做过，在这个期间发生了很多的事情。中国在增长，但是我们要问中国的品牌在哪里？中国在过去的 20 年时间当中，经历了现代的品牌，在这个过程当中进来了很多的外国品牌，消费者的选择也越来越多。第二点就是价格，中国的公司采取模仿品牌建设的做法，广告、包装也做得越来越到位，这样给国际品牌造成了很大的压力。第三点就是品牌的浪潮现在是一个品牌争夺的时代，现在大家都在讨论生产成本、资本成本，现在我们也在讨论品牌。如果我们看一下这 20 年的过程当中，Sala 对我讲到，如果你对品牌的建设历史不熟悉的话，你很难了解品牌建设的复杂性，这个就是我们今天会议到讨论的话题。中国品牌价值管理论坛会议现场实录(2)第 2页 :中 国 品 牌 价 值 管 理 论 坛 会 议我要和大家讲一些其他的问题。我曾经和一个大公司的董事长谈过，他说中国很多的企业曾经卖了很多媒体的时段做广告，但是这种广告做完了以后，没有真正转化成为品牌
