1、上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用上海交通大学本科毕业论文网络营销在中小企业中的应用学 生： 宋春兰学 号：715107460001专 业：工商管理导 师：陈锦存学校代码：10248上海交通大学继续教育学院二一七年三月上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用
2、学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学继续教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海交通大学继续教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新写作费、重新写作毕业论文、不能按时获得毕业证书等） ，与毕业论文指导老师无关。作者签名： 宋春兰 日期：2017 年 3 月 12 日 上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用网络营销在中小企业中的应用摘要当前，
3、无论国际还是国内，宏观经济形势都比较萎靡。从海外来看，美元持续走强但也面临着多重阻力；再看国内，经济仍然处在 L 型底部探索阶段。作为一种新兴业态，互联网经济已经显现出经济转型上的战略价值和美好前景。但也面临着传统互联网营销方式也渐入瓶颈寻求突破，如何与传统实体经济融合蜕变的问题。关键字：互联网营销，营销团队，互联网+， 顺势而为上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用目录第一章 绪论 .11.1 引言 .11.2 网络营销在中小企业中的应用中的发展现状 .1第二章 网络营销在中小企业中运用中存在的问题 .42.1 互联网基础设施建设不平衡 .42.2 中小企业营销人才、团队的缺乏
4、和成本的飙升 .52.3 中小企业对网络营销尚处于摸索阶段，缺乏有体系的、整体的营销战略意识 .62.4 网络营销的成本直线上升 .62.5 网络营销在与传统营销结合时的机遇与挑战 .6第三章 提升网络营销在中小企业应用水平的对策 .83.1 加强农村地区互联网基础设施建设 .83.2 加强人才的培养和团队的建设 .93.3 学习并建立适合自己的网络营销体系、战略 .93.4 精确定位控制营销成本 .103.5 互联网时代，对中小企业来说更是机遇 .11第四章 结论 .13参考文献 .14致谢 .15上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 1 页 共 8 页第一章 绪论1.1
5、引言最近这10多年，互联网应用飞速发展，网络营销在经济领域耳熟能详。一般来说，企业以互联网为基本方式，营造网上经营环境的各种活动。其中可用的营销方式有很多。比如搜索引擎的关键词竞价广告、主流网站的视频图片或文字广告、微博和博客营销、排名优化、客户端应用等等。总之，只要是通过互联网（含移动互联）进行营销宣传的活动，都可称作网络营销 我国企业数量5000多万家，其中中小企业占全部企业99%。是中国数量最大、最具创新活力的企业群体，在促进经济增长、推动创新、增加税收、吸纳就业、改善民生等方面具有不可替代的作用。那么网络营销在中小企业中的应用中的发展现状是怎样的呢？1.2 网络营销在中小企业中的应用中
6、的发展现状网络营销作为一个发展仅10来年的营销形式，生命力之强发展之迅速似乎已超过绝大多数中小企业和人们的预料，中小企业对之的应用还处在比较粗狂的初级阶段，但一些有远见卓识的企业家也在新的经济形态中摸爬滚打成功转型，正式进入高速发展的通道。1.2.1 网络营销市场规模及所占比重随着互联网营销的日益成熟及互联网用户规模的增长，提升了互联网媒体的营销价值。据统计，12015年，网络营销规模已达2136.3亿元，相比2014年，增长36.5%。连续6年增速均保持在35%以上，稳坐中国第1大广告媒体宝座。表1 中国广告市场规模及网络广告市场规模的测算年份 2012 2013 2014 2015E 20
7、16E 2017E 2018E中国广告营业总额（亿元）4,698 5,019 5,129 5,232 5,598 5,878 6,055增速 50.30% 6.80% 2.20% 2.00% 7.00% 5.00% 3.00%中国网络广告收入总额（亿元）755 1,092 1,540 2,093 2,724 3,327 3,930上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 2 页 共 8 页续表1年份 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E增速 47.20% 44.50% 41.10% 35.90% 30.10% 22.10% 18.10%中国
8、网络广告占广告市场比重16.10% 21.70% 30.00% 40.00% 48.70% 56.60% 64.90%2据中国连锁经营协会近日公布的2015年中国网络零售百强 的数据，2015年，我国除开B2B的网络销售，仅仅网络零售，其中实物商品的网络零售额便已超过3.2万亿元，比上年增长了31.6，远远高于同期社会消费品零售总额的增速20.9%。1.2.2 互联网用户群体3据中国互联网发展趋势报告 2016统计，2006 年至 2015 年这 10 年期间，中国的用民数量从 1.4 亿（大约占中国总人口数的 10%）上升至了 7 亿（几乎超过了中国总人口数的一半）.4从中国互联网络信息中心
9、 206 年下半年发布的统计数据来看，中国网民以 8090 年代的青年群体为主，并持续 向各年龄层扩散.截至 2016 年 6 月，中国互联网用户总数已达7.10 亿，19 岁以下的青少年网民已占全体网民数量的 23%，而年龄低于 10 岁的中国小网民也已超过 2059 万。与 2015 年同期的数据相比，10 岁以下的儿童群体占比也呈增长趋势，互联网的使用正在向低年龄段继续渗透。可见互联网带来的是社会的行为的变革。1.2.3 国内国际大企业在各营销平台的渗透伴随着互联网的发展，互联网思维逐渐形成，网络营销的力量已不可小觑。各行各业，国内内际的各领域的大企业也已纷纷从传统的百度、搜狐等搜索引擎
10、、各大主流网站的广告宣传，渗透到以前只有中小企业涉足的电商零售平台如天猫、京东等。1.2.4 线上线下融合的“互联网+”将是不可逆转的趋势然而如今，2015-2016 年，国内互联网经济却出现了转折数据显示，2015 年，互联网失败项目数量达到 384 起，而截至 2016 年第三季度，已有 357 起互联网项目失败。倍受追捧的互联网创业创新出现降温。引起互联网经济出现转折的原因很多，有相关政策因素、也有资本导向转变的因素等等。但转折最本质的市场因素，便是，传统的，以眼球经济为特征，却对基本只能通过眼球来感受商品的互联网消费模式已渐渐显露缺点，而传统的实体体验的功能的重要性亦日益突显。即消费者
11、对服务的要求在提升。因而传统产品，尤其是传统制造业，应与新生上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 3 页 共 8 页的互联网经济相融合，寻求全新的服务体验模式，即互联网+的模式，这将是不可逆转的大趋势。上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 4 页 共 8 页第二章 网络营销在中小企业中运用中存在的问题2.1 互联网基础设施建设不平衡对于农村来说，中国农村对工业产品可挖掘的消费潜力巨大，而农产品向城镇的输送通道不畅，具体问题表现在：2.1.1 农村网民规模近年来，中国互联网的用户规模持续增长，互联网的普及也在慢慢扩展。 5据 CNNIC统计数据显示，截止 20
12、14 年 12 月，中国农村地区互联网用户规模已达 1.78 亿，农村网民占中国网民总数比 27.5%，较去年下降了 1.1 个百分点。在整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的背景下，农村非网民的转化难度也随之加大。2.1.2 农村的网络基础 相对城镇来说，农村的互联网基础设施相对薄弱许多，公共的上网资源也非常匮乏。虽然有“村村能上 网”、 “乡乡有网站”等国家政策和企业投资扶持，我国农村的互联网基础设施有了一定改善。但目前大部分农村地区互联网使用的基础条件还相当匮乏，互联网使用的增长条件和空间相当微弱。据调查，农村非互联网用户中，有 19.7%的网民是因没有电脑上网设备，有 3.5%的
13、网民是因当地无网络接入条件。尤以中西部经济发展落后的农村地区，人们拥有电脑的比例低，网吧或者学校便是农村居民接触和使用互联 网的唯一场所，而这些地区网络设备设施缺乏监督管理，电脑硬件设备更新周期长，配置较低；即便在学校，上网硬件设施也非常少、电脑配置仅为满足最基础的电脑单机使用.2.1.3 农村互联网应用情况互联网新兴大众媒体进入农村社会,引导着农村生活方式逐渐向现代化城镇的转变。 进而促进了消费方式的改变 。伴随着互联网在农村的迅速发展，电子商务的宣传推广，网络购物正在成为越来越多农村网民购物消费新方式。2.1.4 电子商务平台的匮乏农村电子商务是整个互联网经济特别是今后发展的重要组成部分，
14、而国内互联网的快速发展也是农村地区经济发展的好时机。但是现今，符合农村要求的电子商务平台相当匮上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 5 页 共 8 页乏，与电商配套的物流运输、网络支付等环节也还很缺乏，这些严重阻碍着农村互联网经济的发展. 2.2 中小企业营销人才、团队的缺乏和成本的飙升近几年来，互联网行业正在以摧枯拉朽之势改变着越来越多的传统行业，而它们对人才的巨大需求和渴望，也使得这几年来互联网企业的涨薪速度曲线几近陡直向上。51job发布的“2016互联网人才的市场需求” 的权威就业统计数据显示据专业数据显示，仅2016年春节后，互联网岗位招聘数量高达438,000+，
15、占各行业之首。企业招聘也越来越明显的被打上了互联网印记，特别是北京上海广州深圳的一线城市，比去年增长30%以上。如此庞大的需求使得企业在招聘端遭遇种种严峻挑战。理想的互联网专业人才薪资自是水涨船高，尤其是技术紧缺型人才。许多中小企业的视觉设计师，刚刚毕业经过1-3个月培训期后，月薪已达到10000左右。一边是互联网企业“招人难”，另一国是互联网专业毕业生“就业难” 。 现在越，存在互联网企业“招人难”和互联网专业毕业生“就业难”的矛盾。造成人才缺乏局面的社会原因如下：（1） 行业的快速发展和人才供应不足的矛盾 。由于国内整体的产业结构调整，互联网企业对人才的需求井喷,现有相关人才储备明显不足。
16、（2） 互联网企业快速更新的知识结构与传统教育的不匹配 。信息技术本身革新快、创新多，发展迅速，日新月异，而传统的教育仍以传统守旧的模式为主，不能满足企业的用人要求。另外，绝大多数中小企业没有构建完善的网络营销团队，蜻蜓点水。通常只是委托网络技术人员或者有市场经验但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来客串网络营销人员的角色。或者只招聘一两个文职人员支浅尝辄止。这样做不仅效率低下，而且效果也不好。随着网民服务要求的提升，以及互联网营销模式日益完备改善以及激烈的竞争，互联网营销的难度与初期一两个人便能驾驭的情况不可同日而语。每个环节都需要有专业的分析、统计、战略战术设计、执行管理、跟踪调整。其深度、
17、广度、统筹能力必须要有一个高效有能力的团队紧密合作，专业分工，统筹管理。但把互联网营销作为营销补充的传统思想已有些固化，观念的局限使他们认为开拓互联网并不需要过多分工，只要在互联网上有宣传展示和客服足以。于是，中小企业在互联网营销的世界里，往往面临这个尚未意识到的巨大的困境;由于缺乏专业团队的动作以及远期系统的规划，而变得举步维艰。上海交通大学本科毕业论文 网络营销在中小企业中的应用第 6 页 共 8 页当然，有意识但由于企业者对人才细节需求的不确定性和专业团队建设成本的高企也是非常现实的沟壑。2.3 中小企业对网络营销尚处于摸索阶段，缺乏有体系的、整体的营销战略意识中小企业信息化水平普遍偏低
18、，经营管理模式也不完善。大多数也企业只是把网络营销看成了一个新的孤立的市场推广手段，并未真正地将网络营销融入企业的整个经营过程中，亦没有建立一整套连动的网络营销流程。另外，大多数企业在网络营销专业知识方面也相对匮乏，对网络营销的认识仍有待深入学习研究。在做网络营销之前没有系统的统筹规划，对网络营销效果缺乏持续性监测、跟踪分析、调整策略。 2.4 网络营销的成本直线上升对于参与着互联网营销的企业来说，一边是可预期、市场趋势性的市场的倍速增长，另一边则是互联网营销推广之各种形式的广告的价格飙升，以及网络营销人员、团队的工资福利要求的节节攀升的双重压力。当企业千军万马都加入互联网营销队伍的大背景下，
19、搜索引擎、各大门户网站、电商平台等等所有有流量入口的广告价格也是日新月异，营销成本不断攀升，互联网营销企业获得新用户的成本急剧上升。而现实的另一面，是每个流量平台目前都处于抢占市场资源的跑马圈地阶段，通常会用极大的折扣甚至免费消费的方式吸引用户注册，其忠诚度并不高。在这样的大环境之下，互联网企业应该如何建立引流后的正常消费的营销系统，如何建立起用户的忠诚度，引导用户二次或多次正常消费，这些问题也已成为互联网企业面临的重要课题。2.5 网络营销在与传统营销结合时的机遇与挑战当前，全球市场环境并不好，原材料价格也起伏不定，而劳动力成本特别是国内的薪资水平节节攀升，而国内近几年开始注重环保，而节能环保成本也在急剧上升，中小企业经营压力可谓巨大。中小企业要想生存下支，并逐步实现可持续的发展，转型升级则势在必行！在这个来势汹汹的互联网+时代中，大多数中小企业都有了非常严重的危机意识，面对着如火如荼的网络经济、已渐显颓势的传统产业以及企业需要转型的观点盛行，中小企业家倍感茫然！经营困难的企业焦虑，现阶段效益好的企业也感不安。其实，中小企业面临最大的危机并非利润的大幅度下滑，而是对未来方向的难以确定。
