1、我国医药营销行业存在的问题及对策摘 要据调查显示，临床医生 73%的新药信息来自于各药厂医药营销人员的直接介绍1。这个行业的重要性日益突出，能进入医药公司当医药营销人员，是大学毕业生很不错的选择。本文在此详细介绍了中国目前医药营销行业的环境，同时简要分析了医药营销行业现存的问题，以及必须要解决的行业弊端和医药营销自身的对策。关键词：对策；医药营销：弊端II目 录1 医药营销行业存在的问题 .11.1 药品质量问题 .11.2 药品价格问题 .11.3 药品分销问题 .21.4 营销渠道狭窄 .22 加强医药营销对策与措施 .32.1 加强从业者的道德修养 .32.2 去除功利主义 .32.3
2、坚持以消费者为中心 .42.4 医药价格性营销 .42.5 加大政府干预力度 .4结 论 .5引用文献 .611 医药营销行业存在的问题随着经济全球化和科技的飞速发展，医药市场竞争愈加激烈，市场营销已成为决定企业生存的首要任务，因此，认真探索和研究市场营销的创新发展，是医药企业最急迫的任务。提到医药营销，人们想到的多是“贿赂”，“以次充好”，“不择手段”，“药价高的元凶”，我们要正视。这恰恰提醒目前医药营销行业问题的所在。1.1 药品质量问题药品质量方面主要存在以下问题：药品质量监督部门监察不到位, 而部分医药从业人员素质不高片面追逐利润最大化，缺乏严格培训，药品的安全性难以保证，采取不正当手
3、段牟取暴利，故意生产和销售假药、劣药，甚至使消费者致命；靠华丽的包装吸引消费者眼球诱惑及强迫消费者购买、而药品分量不足；采用虚假广告夸大药效误导消费者；个别医药企业甚至使用误导的标识或回避药品的不良反应，坑害消费者,极大的损害了消费者的利益；药品包装的信息失真,如药品成分、功能、有效期有虚假现象；企业售后服务跟不上，无法正确的指导消费者用药。1.2 药品价格问题由于药品具有开发困难周期长、风险大、技术含量高、药品原辅料专业性强及药品生产过程保密性强等特点，我国现行药品价格体系实行政府定价和市场调节的两种方式都无法对其做到有效的价格指导，因为物价部门难以准确掌握药品的研发成本和生产成本，大部分医
4、药企业及药品生产厂家可以自主定价，因而也就难以有效控药品价格，给了他们很大的空间，虚高定价层出不穷，使用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式2，这是目前我国医药市场上较为突出的违背法律与道德的价格行为，其中掠夺性价格表现为低成本高售价,往往用几元或十几元成本的药品以次充好以上百元或数百元的价格销售采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格是一部分生产同类药品有实力的厂商协商实行价格联盟,统一销售，共同定价，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售，使药品价格虚高不降。另外我国医院实际上已经蜕变2为营利机构，大部分的医疗人员的工资与医院的营业收入挂钩，以药养医，医院成为一个营利性机构，在进
5、药和用药方面，院方大多首要考虑的是经济效益。药价越高，进销差价越大，医院收入越多。多开药、开贵药等状况在所难免，药费高、治疗费用高也就理所当然。直接导致了“看病贵”、“看病难”等现象，“辛辛苦苦几十年，一场大病回到解放前”就是这样的写照。据报道32007 年 8 月,福建省南平市延平区的一个有 180 多个处方医生的医院,竟然有 120 个医生在一年多时间里收受了 103 万元药品回扣。事实上,这些巨额回扣及受贿金额等最终都落到患者的头上，无论是药品和医疗器械注册审批,还是药品和医疗器械采购,以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题,这导致了药品和医疗器械的价格不实。因此
6、,重视并加强医药企业营销伦理建设,已成为医药企业需要个不容缓解决的问题。1.3 药品分销问题药品分销问题主要表现为：制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；药厂不按期供货、不按质量供货给药品经营企业，或药品经营企业不按期付款给制药厂，医药货款之间脱节必然所导致的纠纷；营销渠道的无序不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；医药经销商从医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利，费者就要以高价格的方式支付这些额外成本；药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。1.4 营销渠道狭窄多年来由于我国制药企业对市场营销十分忽视，对市场信息在市场营销中的地位和作用普遍认
7、识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有专门的市场调研机构，售部门，只是单纯从事销售业务，药品生产企业的决策者往往习惯于凭经验和感觉，制定硬性的的销售额指标，奖多罚少。没有明确的定位，没有找准目标市场就盲目的做营销，这是绝对是一件很可怕的事情，相当一部分企业因判断失误导致营销失败，黯然退出市场。可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略，市场调研匮乏、产品创新能力差。32 加强医药营销对策与措施医药营销人员的使命，是把真正有益于病人的药物、与药物有关的信息提供给医生，这是他们作为职业医药营销人员的职责。在医药营销道德问题上指导医药企业和营销人员的原则应是医药企业的“社会意识”
8、 ，即医药企业和营销经理们在决策时都应遵循高度的营销道德规范，实践医药创新营销方式。2.1 加强从业者的道德修养深入开展医药营销道德的研究对提高医药企业营销道德水准具有重要的意义。药品关系人民群众的生命健康,涉及人民群众的切身利益,随着人民生活水平的提高,消费者对药品的质量要求也越来越高,对医药企业非常关注。每个医药营销人员都应坚持原则, 药企更要坚持诚实守信,对药效不夸大,不隐瞒,不以次充好，不销售假冒伪劣药品，切实对消费者利益着想，勇于承担社会责任,在药品营销中坚持诚信, 恪守营销职业操守,不贪图利益，通过贿赂处方医生等方式买卖医药。医药企业及医药营销人员要有正确的价值取向,以身作则，坚持
9、为患者和病人服务,与药品营销者和处方医生一起,维护好这一行业的纯洁形象，同时加强医药行业自律,用法律手段同医疗行业的违法违纪行为作斗争,减少医药营销中的腐败事件,从而促进医药企业与医院的健康发展。2.2 去除功利主义医药企业的营销政策中,往往带有明显的功利主义色彩，激励模式主要以提成为主，根据业绩决定去留,在某种程度上促使营销人员采取“潜规则” ，往往采取回扣或贿赂等不法手段推销药品,向处方医生推广其药品，与处方医生的合谋误导消费者，以谋求最大化的利益。这必然导致医药营销终端的混乱，因此,要求药品厂商去除功力主义思想规范销售方式, 制定合理销售任务、奖惩制度, 从而合理有效的调动医药营销人员积
10、极性，促进医药营销行业的健康有序的发展。42.3 坚持以消费者为中心医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些要求。如医药企业支持消费者对药品价格的知悉权，包括药品采购成本、药品推广成本、本以及高昂的新药研究与开发成本。医药企业还要准备应付各种问题和批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系。 消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝” 。忽视消费者的医药企业终究会失去消费者，而以消费者为中心营销的企业将赢得消费者。企业不断改进药品和医药营销方式，以消费者为中心, 保药品的安全,满足顾客需求是医药企业营销建设的核心问题。
11、医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任。医药企业希望获得长期效益。就要求医药企业在产品研发中,应该广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为动态,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。2.4 医药价格性营销要求医药企业将大多数资源投入价值建设的营销投资中。靠虚假广告等手段在短期内也许能提高销售量，但却不如药品质量、药品功效上的真正改进更能增加药品价值。价值是消费者反应最敏锐的营销变量。消费者在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，药品最安全的。提高药品的疗效,降低毒副作用，让消费者明明白白地消费才是重点，
12、医药企业应通过不断提高消费者所得到的价值，才能使消费者长期保持品牌青睐。医药企业应根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益作出营销决策。企业忽视消费者就会失去消费者。2.5 加大政府干预力度我国现在医疗卫生体制的商业化、市场化违背了医疗卫生事业的基本规律，造成了医疗资源配置效率低，医疗不平等等现象，尽管当前对医疗系统进行各项改革，但这些改革措施十分不彻底，效果低微，医疗体制改革走市场化的道路是行不通的。靠医疗系统自身的力量难以完成必要的改革，必须要政府积极的参与，这要求政府寻找5切合实际的对策与措施6结 论中国经济正在不断飞速发展，与国际接轨的步伐也越来越快，中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，随着科技的发展，新的医药企业如雨后春笋般的出现，随着竞争者数量增加，医药市场的竞争会更加激烈，机遇和挑战并存，医药营销上升为关系到企业生死存亡的大事，进行医药营销战略研究，是当今医药企业可持续发展的需要，是当代医药营销理论和实践发展的必然要求。因为唯有不断的总结创新运用营销战略，医药行业和企业才会健康快速的发展。7引用文献1王兴琳医药专业销售技巧M北京：北京大学出版社2006。2甘碧群.企业营销道德状况及其影响因素初探J.商业经济与管理，1999，3：5. 3徐敏，黄德华，冷峻峰医药代表的职业价值探究医药导报，2008。
