1、目 录一、 引言 .1二、顾客感知价值与服务营销策略的基本理论 .1（一）顾客感知价值的定义 .1（二）顾客感知价值的特点 .2（三）服务营销概念 .2（四）服务营销策略组合 .2（五）服务营销策略与顾客感知价值的相互作用 .3三 、忻州美的空调服务营销现状分析 .4（一）忻州空调市场现状 .4（二）忻州美的空调服务营销策略现状 .4四、忻州美的空调基于顾客感知价值的服务营销策略存在的问题 .5（一） 服务人员素质整体较差 .5（二）服务体系不完善 .5（三）促销策略单一化 .5（四）服务营销策划制定不合理 .5五、忻州美的空调基于顾客感知价值的服务营销策略改进建议 .5（一）要坚持以顾客为中
2、心 .5（二）制定合理化的服务营销策略 .6（三）提高服务人员的整体素质 .6（四）完善服务体系 .6（五）提高服务过程质量 .6六、 结语 .7参考文献 .7基于顾客感知价值的服务营销策略分析1基于顾客感知价值的服务营销策略分析以忻州美的空调为例学生姓名：某某某 指导老师：某某某摘要：本文以忻州美的空调行业为例，主要内容是基于顾客感知价值的服务营销策略分析。首先是顾 客 感 知 价 值 与 服 务 营 销 策 略 的 基 本 慨 念 ， 其 次 分 析 了 顾 客 感 知 价 值 与 服 务 营 销 之 间 的 联 系 ， 以及 服 务 营 销 策 略 对 顾 客 感 知 价 值 的 影 响
3、 。 用 以 上 相 关 理 论 知 识 分 析 了 忻 州 美 的 中 央 空 调 市 场 和 忻 州 美 的中 央 空 调 服 务 营 销 策 略 。发现其存在的问题与弊端，运用服务营销组合理论 7Ps 即产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程），为忻州美的空调开展基于顾客感知价值的服务营销策略提出了改进建议。关键词：顾客感知价值 服务营销策略 美的引言随着经济的发展和变革，服务业已经逐渐成为支撑国民经济快速增长的一个独立行业。 美的是一家空调的企业，占据了中国空调市场的大部分，中国空调行业存在的产品同质化严重、服务理念和水平落后、市场竞争不规范等为题严重制约了空调行业的发展。所以美
4、的如何在激烈的竞争环境下发展，关键因素还是在于转变服务理念，不仅以客户为中心创新产品，更要注重顾客的感知价值，只有顾客感知的服务价值才能让其做出购买决策。探求我国空调顾客感知价值的影响因素，逐步建立以顾客感知价值为理念的服务流程，让顾客在服务的过程中体验愉悦、满意，增加重复购买的机会的服务营销战略已经成为当前空调企业研究的一个重要课题。本文选择美的空调服务作为研究对象，探究其顾客感知价值与服务营销策略之间的联系，有其理论意义和现实价值 。一 、顾 客 感 知 价 值 与 服 务 营 销 策 略 的 基 本 理 论（ 一 )顾 客 感 知 价 值 的 定 义从 20 世纪 90 年代 研究顾客感
5、知价值以来。学术界对它的定义却没有统一的说法，。19 8 5 杰克森最早年提出顾客感知价值，其定义是指顾客感知到利益和价格之间 的比率。哲泽摩尔在 1988 年将顾客感知价值定义为对产品或服务感知到的所得与所失的整体评价。芒若在 1 990将在各种交易中顾客感知到的利益或所得与所付出的成本之间的差值定义为顾客感知价值。2001年菲利普科特勒提出了顾客让渡价值，可以用公式表示：顾客让渡价值 = 总顾 客价值 总顾山西大学商务学院本科毕业论文2客成本，顾客是否会选择该产品或服务取决于顾客让渡价值的大小，总顾客价值最大而总顾客成本最小的选择对顾客而言是最满意的。综合以上学者的研究，顾客感知价值就是顾
6、客所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。(二 ） 顾 客 感 知 价 值 的 特 点主观性。价值是被顾客感知到的，由顾客主观因素决定的，是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值是不同的。权衡性。顾客感知价值形成基于顾客感知到的利得与利失，是一个比较权衡的过程，它是顾客对感知利得与感知利失的比较，同时也是与其他竞争企业比较的结果。动态性。顾客感知价值是一个动态的概念，顾客感知价值与购买/消费的时间和地点有着直接的关系，不同地区顾客感知
7、价值具有文化和地区的差异性和趋向性。层次性。顾客自身所处的需求层次不同，其顾客感知价值也不同，对同样产品或服务的感知价值也会不同。（ 三 ） 服 务 营 销 概 念服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销与传统营销不同。传统营销绝大多数情况下基于有形商品，而服务营销主要基于无形的服务。服务产品具有无形性，不可分性，异质性，易逝性的特点。（ 四 ） 服 务 营 销 策 略 组 合传统的 4Ps 在服务市场营销中具有其局限性， 因此， 营销学者在传统的 4P （即产品、 价格、分销、促销 ）的基础上又增加了 3 个 P：人员、有
8、形展示和过程，这样就构成了服务市场营销的 7Ps（产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程）组合。服务营销是现代较为普遍使用的几种营销方式之一。产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户
9、传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。人员策略。由于服务在不同的环境下，会随者提供着和顾客的不一样发生变化。所以服务人员在营销中变得非常重要。通过对服务人员的管理，物质和精神的奖励，员工培训等策略，调动员工积极性，提高顾客满意度，提升企业形象。基于顾客感知价值的服务营
10、销策略分析3有形展示策略。服务的有形展示，是指服务过程中能被消费者直接感知和提示服务信息的有形物。企业通过对有形物有效管理和利用，可以让顾客更好的感觉服务产品的特点和提高享用服务时所获得的利益，从而建立服务产品和企业的形象，支持营销策略的推行。服务过程策略。服务的生产过程是在顾客消费过程最重要的一个环节，顾客直接参与其中，因此服务的整个过程会直接影响顾客对感知价值。企业为顾客提供良好的服务流程，不仅节约顾客时间和体力，会提升了企业在顾客心中的形象。（ 五 ） 服 务 营 销 策 略 与 顾 客 感 知 价 值 的 相 互 作 用服务营销策略在不同的方面与顾客感知价值相互产生作用，本节将从方面讲
11、述两者的相互作用。服务营销策略制定的是否科学合理，都会对顾客感知价值产生积极或者消极的影响。良好的产品和服务质量，可以提高顾客感知价值 ，培养顾客忠诚度，实现顾客的重复购买行为，从而提升了企业的核心竞争力。促销方面。促销包括广告、人员促销、 公共关系等。企业要加强促销人员培训，利用好公共关系，加强广告宣传，便于利于顾客的口碑宣传，改善客户关系，进而增强了顾客的感知价值。价格方面，顾客获得产品或服首先付出的就是价格，企业制定价格策略时要让顾客形成合理的预期价格，提高顾客的心理价值，使顾客觉得物有所值，降低其对产品/服务的成本感知 。 渠道方面。分销渠道设计不合理、建设不完善等因素都会直接导致顾客
12、的非货币成本上升，进而影响顾客的感知价值。服务人员方面。不同的服务人员提供的服务 之间存在差异，直接导致了顾客功能价值感知的不同。服务人员积极与顾客进行沟通，充分尊重顾客的个性，与顾客建立亲密关系，能够提升顾客的情感价值。有形展示方面。良好的有形展示能够让顾客感受到服务是周到的，亲切的有形展示 能够拉近企业与顾客之间的距离，情感价值会提高，方便的设计能够减少顾客体力、精力的付出。 服务过程方面。设计良好的服务流程不仅能为顾客提供更好的服务，而且可以节约顾客的时间和体力，达到减少顾客非货币成本的目的，给顾客留下深刻印象，增加顾客的品牌价值感知。 服务营销策略在多方面对顾客感知价值有影响。企业在服
13、务营销策略的制定、实施过程中，必须考虑顾客感知价值 。 由于顾客感知价值的主观性，权衡性，动态性，层次性等多方面特点。顾客对服务营销策略的感知也会有不同的感知。在主观性特点方面，价值是被顾客感知到的，由顾客主观因素决定的，是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值是不同的。所以不同的顾客对同一策略有不同的感知。动态性方面，顾客感知价值是一个动态的概念，顾客感知价值与购买/消费的时间和地点有着直接的关系，不同地区顾客感知价值具有文化和地区的差异性和趋向性。层次性方方面，顾客自身所处的需求层次不同，其顾客感知价值也不同，对同样产品或服务营销策略也会不同。衡性方面，顾客感知价值形成
14、基于顾客感知到的利得与利失，是一个比较权衡的过程，它是顾客对感知利得与感知利失的比较，同时也是与其他竞争企业比较的结果。主要体现在价格方面，要制定合理的价格策略，提高顾客的心理价格。山西大学商务学院本科毕业论文4二 、忻 州 美 的 空 调 服 务 营 销 现 状 分 析（一）忻州空调市场现状由于全球气温变暖的原因，忻州作为北方的城市夏季气温逐年升高。随着忻州经济的不断发展，忻州人民的收入提高，购买力增强，消费观念的提升，对于空调行业来讲， 是机遇也是挑战。 机遇是指高温引致空调的刚性需求， 为忻州空调行业提供了很大大的市场；挑战是指忻州的空调行业竞争激烈， 在忻州众多空调相当大的难度。在 2
15、014 年美的空调新品发布会” 上，美的推出空调变频新产品，在发布会上，美的发布了一条震惊空调业的傲人成绩单，美的在 2009 年获得全国变频空调销量第一的成绩，又以 35%的市场占有率蝉联了变频空调领域的新冠军。在空调专业杂志 2014 年报显示， 美的空调业务营收达到 551 亿元， 持续保持着空调行业霸主的地位， 在此前公布的美的家用电器全年营收超过 1210 亿元，空调行业营收达到 784 亿元。自从受经融危机影响以来， 消费者消费能力受到营销，忻州空调市场一直低迷。 海尔、 长虹、 奥克斯、 LG、 志高等 厂商开始采取降价措施， 由美的、 格力 两大空调巨头挑起的价格战愈演愈烈，一
16、段时期以来，价格成为忻州空调市场竞争的焦点。从 2013 年开始，忻州格力、 至高、 美的等品牌加大了对变频空调的推广力度，变频空调市场掀起了一股变频热。（二）忻州美的空调服务营销策略现状分析1.服务有形展示由于服务无形性的特点，有形展示成为无形服务实现有形化的重要途径，有形展示主要指的是企业为顾客提供服务的场所中所有的有形要素，这些都直接影响着顾客对服务的体验。良好的有形展示能够让顾客感受到服务是周到的，亲切的有形展示 能够拉近企业与顾客之间的距离情感。为了拉近与消费者的距离，增进情感，美的专卖店在颜色选择与天空一样的颜色，给人平易亲切的感觉，在产品陈列展示进行了合理搭配，不同的柜机放在一起
17、， 不同的挂机则挂在墙上，供顾客欣赏选择。中央空调通过模拟实体安装效果，供顾客直观感受， 引以感官的共鸣。正式员工着装统一：安装人员穿蓝色安装服，佩戴工作证，给顾客正式尊重的感觉。2. 将产品质量作为企业的核心竞争力产品策略最基础的、最重要营销策略。产品质量的好坏直接影响着顾客的感知价值。美的企业把产品质量作为企业和核心竞争力，这些年不断进行产品的研发，申请了多项专利，多次获得国家科技进步奖。美的除了自我研发，还善于与世界顶级空调企业日本的东芝，美国的凯莉等进行合作。将产品质量作为企业的核心竞争力这一策略提高产品和服务质量，提高顾客感知价值 培养顾客忠诚度，实现顾客的重复购买行为，从而 提升了
18、企业的核心竞争力。美的空调产品质量不仅更受国内消费者信赖，而且也在国外市场取得了不错成绩。3. 树立了良好的企业形象 在国内空调行业里，唯一能与格力抗衡就是美的。美的通过产品的高质量在顾客心中树立了良好的企业形象。企业的形象很大程度上影响着顾客的购行为，美的空调的高质量，为其赢得了很好的市场口碑， 在市场竞争中取得优势的竞争地位。4.合理规范的渠道策略分销渠道是服务营销中一个重要环节，分销渠道的选择直接营销企业的服务理念，促销策略等一系列措施能否有效的实现。美的企业在分销渠道的选择上十分重视，例如在选择代理商时，美的只选当地信誉好，销售能力强，懂空调的代理商。完善的销售渠道，使得新产品能快速到
19、达了经销商手里。顾客可以更好的感知到美的企业的良好服务，成为企业竞争的一个重要保证。基于顾客感知价值的服务营销策略分析53、 忻州美的空调基于顾客感知价值的服务营销策略存在的问题（ 一 ） 服 务 人 员 素 质 整 体 较 差在服务行业中，顾客与服务人员的相互接触直接影响顾客对服的感知。服务人员对顾客感知价值的多种驱动因素都有影响，不同的服务人员提供的服务 之间存在差异，直接导致了顾客功能价值感知的不同。忻州美得空调部分员工本有以美的为跳板，寻找其他工作的心理。服务人员服务对服务理念的表面化认识，对提出过多问题的顾客，表现出不耐烦的表情。对暂时不能决定买的顾客，有些服务员立马表现出不礼貌的态
20、度等等这些问题导致服务人员消极与顾客进行沟通，不能充分尊重顾客的个性，与顾客建立亲密关系，能够提升顾客的情感价值。（二）服务体系不完善服务体系是企业实现服务营销策略中一个重要的环节，美的目前在全国建立了 36 个空调销售机构，为顾客提供量身定制的设计、施工、安装、工程监理和售后服务等全方位的产品服务体系。美的的服务理念是不错的，但由于服务人员整体素质良莠不齐，在服务体系方面出了很多问题。比如，美的规定在两天内上门送货安装，但是安装人员没有如约到达客户家，不能及时通知客户缘由，甚至当客户提出质疑时，都不能及时有效的解决顾客疑问。这些行为都引起了顾客强烈不满。当空调安装后出现问题，顾客凭售后服务卡
21、进行解决时，各个服务环节的人员都进行不同的推辞，责任无法到人。美的空调售后服务团队没有制定严格的责任负责制，使得出现问题不能及时解决，导致顾客不满意。这样的做法不仅降低了顾客的感知价值，也破坏了企业形象，不利于美的在市场的竞争。（三）促销策略单一化在市场经济体制下，企业之间的竞争非常激烈，单一的促销策略并不能适应当代的市场竞争。美的企业一直以来只注重产品质量，没有正确利用广告的有效作用。广告是十分重要的一种传播手段，有效的广告可以传播企业的服务理念和品牌。广告不仅有利于顾客的口碑宣传，还能广告改善客户关系，增进与顾客的感情，进而增强了顾客的感知价值。美的空调的产品申请了很多专利，多次获得国家科
22、技进步奖，在于其他竞争企业相比，产品质量是美的的竞争优势，但消费者需求多变的，质量不再是衡量产品好坏的唯一标准。（四）服务营销策划制定不合理合理科学的服务营销计划可以为计划的实施进行正确的理论指引。美的在这方面存在很多问题，在国家法定节假日， 忻州美的往往是看到其他竞争对手搞活动，才进行活动的策划，缺乏前期的预热与宣传，而且服务营销策划知道制定仓促，很很多突发因素都没考虑在内，活动当天现场人员慌乱无序。很多潜在的消费者在活动的当天才知道活动。相比较竞争对手格力，美的在这方面显得迟钝呆板。同时美的缺乏制作服务营销策划的专业人才，往往都是由店面经理独断专行，不参考其他员工的意见，即使有的员工提出合
23、理化的建议，经理都坚持已见。以上这些都导致了服务营销策划的不合理。4、 忻州美的空调的基于顾客感知价值的服务营销策略改进建议（一）要坚持以顾客为中心顾客需求是企业所有生产与经营活动的出发点要坚持以顾客为中心。坚持以顾客为中心可以提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，建立企业与顾客之间互惠互利的关系，促进企业绩效的不断改善，刺进企业的不断发展。由于服务产品无形性的特点，它们无法像产品那样大规模的生产，山西大学商务学院本科毕业论文6不可能实现标准话。企业的服务最终是让顾客感知与享受的，所以在制定服务营销策略时，要以顾客导向为出发点。坚持顾客为中心的理念应在服务企业内部化，为顾客停供个性化，定制化的服务。
24、（二）制定合理化的服务营销策略合理科学的服务营销策略为实现企业的服务有重要的指导意义。美的应针对不同的消费者需求和不同的市场状况制定出相对应的服务营销策划，在实施的过程中才能未雨绸缪，将突发状况带来的不好影响降到最低，也能让顾客更好的感知服务价值。同时美的应多招贤纳才，多应聘广告策划活动方面的人才，经理应多方面听取员工的合理建议，因为与顾客打交道最多的是员工，他们对顾客都很了解。只有从上层管理者到普通员工都重视服务营销策划，美的才能在市场经济条件激烈的竞争下适应不变化的市场。（三）提高服务人员的整体素质由于顾客感知价值的主观性特点和服务人员直接接触顾客提供服务，要最大化的实现顾客价值，就要从顾
25、客感知加强出发对服务提供者的培训。提高服务人员的整体素质。首先，通过严格山岗，在职培训，定期的进行内部业务考核，引进顾客对服务评分体制，并把所有关于业务水平的考核与绩效考核和激励挂钩。其次，改善服务提供的形式。美的企业可以着力培养服务人员与顾客交流的能力，进行顾客和服务人员的换位培训，提升服务人员的同理心，感知顾客的能力。（四）完善服务体系美的目前在全国建立了 36 个空调销售机构，为顾客提供量身定制的设计、施工、安装、工程监理和售后服务等全方位的产品服务体系。完善的服务体系增加了顾客对企业和品牌的认知度和忠诚度。售后服务团体的分工和责任的明确化，可以为企业在运营中积累良好的市场口碑， 正确引
26、导顾客形成顾客忠诚度。（五）提高服务过程质量不同的服务过程对顾客感知价值有不同的影响，实施多样性的服务过程，可以加强顾客的服务体验，同时获得不一样的服务感知。首先建立完善顾客个人信息数据库，及时统计汇总顾客需求，及时得知顾客的真正需求，用新产品和贴心的服务吸引顾客，真正让顾客体验梦想成真的感觉。其次定期与顾客保持联系。可以通过电话、QQ、微信随时保持和顾客的联系，增加互动，询问他们对现有产品的使用感受，以及心目中理想产品的要求，让自己更加了解消费者。并及时处理安装过程中出现的失误故障，提升员工专业技能，真正把客户的事当自己事。最后建立内部学习交流网站，及时掌握政策信息，及各地动态，及优质资源集
27、中，拓展外网宣传，为访问者提供免费在线产品。这些产品可以是手机应用、手机图铃等等，对于积极响应并给出合理化建议的顾客以实物作为具体回报，并定期组织重要顾客的现场体验活动，同时为新产品推出作最好的宣传。结语服务营销是现代市场营销一个新领域，是企业为了提高顾客感知价值，实现企业预订的目标，传播品牌战略，树立企业良好形象的重要营销手段。美的企业作为空调行业的领先者，应该积极发现企业存在的服务营销方面的问题，通过制定合理科学的服务营销策略，改善服务形式，提高服务过程的质量，完善企业的服务体系，选择合适的品牌战略等，提高顾客的感知价值，增进与基于顾客感知价值的服务营销策略分析7顾客的感情，培养顾客的忠诚
28、度。文章以忻州美的空调展开了研究分析，发现其存在的问题，并通过研究顾客感知价值和服务营销策略的相互关系，提出了改进建议。参考文献 1 白长虹.范秀成.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理研究 J，外国经济与管理出版社2 高海霞.2004.消费者购买决策的研究基于感知风险J.企业经济，(1)：92- 933 菲利普 科特勒著，梅清豪译,2003.营销管理 4 徐立臣运用服务营销理念，提高服务企业的竞争力J，知识经济 2012.11.015 徐轶服务营销中服务质量管理商业文化（学术版）J，2013 年 10.30 6 薛景梅孙芳 成功先决条件 内部营销服务营销J，河北企业， 2011 . 02.20
29、7 孙静浅谈空调行业的服务特点与服务营销观念J， 商业研究 ，2012.02.25 8 毛农月从服务营销到体验营销的转变现代营销J， 2011.07.019 徐德昌王谊，服务营销管理M，西南财经大学出版社 ，2013.06.0110 冯丽云李宇红现代营销管理M，经济管理出版社Based on the service marketing strategy analysis of customer perceived value- in xinzhou midea air-conditioning, for exampleAbstract:This paper takes the air cond
30、itioning industry of Xinzhou as an example, the main content is based on customer perceived value of service marketing strategy analysis. First is the customer perceived value and service marketing strategy of the basic concepts, followed by an analysis of the relationship between customer perceived
31、 value and service marketing and service marketing strategy on customer perceived value. With the above theoretical knowledge, the central air conditioning market in Xinzhou and the central air conditioning service marketing strategy of Xinzhou beauty are analyzed. The existing problems and shortcom
32、ings, found using the service marketing mix 7PS theory namely product, price, distribution, promotion, people, physical evidence and process), Midea air conditioning service marketing strategy recommendations for improvement are put forward.Key words: customer perceived value service marketing strategy Midea
