1、 0xx 新华书店文化园发展建议书1目录：我国文化产业现状及发展前景xx 新华书店发展方向xx 新华书店文化产业园定位xx 新华书店文化产业园规划建议xx 新华书店文化产业园开发计划xx 新华书店文化产业园经济效益分析2一、我国文化产业现状及发展前景1.文化产业发展现状1.1 我国文化产业发展现状之一：我国文化产业供求关系水平不佳且非对称结构性矛盾相对突出 现有统计数字显示，我国文化市场的现状只是一种低水平的供需平衡，更何况，由于还存在着各种体制性问题，所以它还只是一个存在结构性矛盾的、非对称性的平衡。 我国文化产业部门所提供的产品，有相当一部分不能满足人民群众日益增长和不断变化着的文化消费需
2、要。 文化产业国际化的进程出人意料地加速，我国文化市场已经暴露在国际文化资本的强大压力之下，我国改革开放 30 多年积累的经济和文化之果已经成为国际文化资本垂涎的目标。 1.2 我国文化产业发展现状之二：我国文化产业经营单位众多但产业组织集约化程度不高 面对巨量的市场需求，以及国际传媒文化集团大兵压境，我国的文化产业在总体上缺乏竞争力，难以满足人们群众不断增长的文化需要，这一点足令我们忧虑。我国的传统文化产业诞生于计划体制之下，长期以来既被行政体制分割又被各种政策保护。在这种情况下形成的总体格局，表现出经营单位众多，产业集约化程度不高，资源极度分散和不讲经济效益的突出特点。在文化市场迅速成型的
3、今天，这些特点全部转化为弱点。 资源分散和集约化程度低的问题在新闻出版和广播影视业中表现得极充分。 1.3 我国文化产业发展现状之三：我国文化产业的传统的资源配置机制与市场化要求之间正在形成尖锐矛盾 3近年来，我国文化产业的体制改革开始进入“快车道”。但是，资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍然困扰着我国文化产业的发展。文化产业是一个特殊的产业，既具有一般的行业属性，又具有社会公益性质。其中的核心产业门类如传媒产业，既具有大众传媒的特点，又是党和国家的宣传渠道。如何基于这些特点做出制度性的安排，既按照市场经济的一般规律健康发展，又保证先进文化的主导作用，这是一个全新的问
4、题，需要我们以创新的精神大胆开拓。 当然，我们也看到，在出现了全球性的“传媒汇流”和“放松管制”之后，由于文化内容产业发展的不平衡，甚至是西方发达国家也在重新考虑如何以新的产业政策、新的制度性安排对待文化内容产业的问题。保护民族文化遗产，弘扬民族文化传统，确保民族文化安全，做的仍不够好。 1.4 我国文化产业发展现状之四：先进性要求与文化原创能力不足之间形成战略矛盾，资源潜力不能转化为产业实力 发展我国的文化产业还是有一些得天独厚的条件。首先是中国文化有着巨大的影响力，世界上使用华语的人口为世界之最，其次，从生产要素的角度看，中国的文化资源异常丰富，举世公认：历史文化遗址、遗迹，各种类型的自然
5、地理、人文地理景观；数以百万计的艺术珍品、典籍和文物；中国人的言谈举止、风情习俗、节日庆典中保留着大量有形无形的文化符号；中国的人文社会科学学者对传统文化进行了不间断的研究和播传。凡此种种，都为中国文化产品乃至其他可以负载文化符号的耐用消费品的设计、生产、创新提供了不竭的灵感源泉。 但是仅仅满足于此显然落后于时代。当今世界，文化已经具有原生形态、经济形态和技术形态，新兴文化产业得益于资本市场和信息技术两驾马车拉动，才有了前所未见的高速度，才将大批文化资源转化为产业和财富。我国正是在上述两个方面都显得被动和迟钝。 4文化遗产数字化是将民族文化资源转化为新兴产业基础的一个关键环节。目前，“ 文化内
6、容革命” 正在世界范围内展开。世界各国为迎接信息时代的到来，正大规模地将文化遗产转换成数字化形态。 向数字媒体转移是将传统文化资源开发为经济资源的必要步骤，实质上是为空前规模的产业整合准备条件，具有巨大的经济意义。国际性信息技术集团和文化传媒集团早已开始着手整合世界各国的数字文化资源，为开发新的世界市场做好准备；中国文化资源关系到对中国文化产品市场的占有，这块市场也为他们觑觎已久。 1.5 我国文化产业发展现状之五：各种规制与现行中国文化产业政策支持系统之间的矛盾 我国文化产业管理部门已经提出“大文化管理”的思路，但是由于缺乏政策系统的创新支持，预期的改革效果并未出现，于是政府也就难以实现从“
7、办文化” 向“管文化 ”的战略转变。 文化产业是一个特殊的产业，而且目前还处在发展和转型过程中，因此，存在的根本性问题还是体制性的。据中国报告大厅发布的 2013-2017 年中国文化产业运行态势及投资战略研究报告显示，任何国家的产业政策的基点都是两个，即以市场为基础，以政策为导向，更何况我国的文化产业是生存和成长于一个更为特殊的环境中的。在一定意义上，我们今天对文化市场和文化产业的认识，以及依此制定的文化产业政策的合理性，将影响着今后相当长一个时期我国文化产业的发展，并还会进一步影响我国整个经济产业结构的调整和升级。 2.我国文化产业发展趋势基于以上种种矛盾，国家出台了一系列政策，支持我国文
8、化产业的发展。在一系列政策利好的前提下，文化产业将迎来黄金发展期，对于文化产业各个领域而言，同样面临着空前发展机遇，目前已经初步显现出以下发展趋势。52. 1 数字文化产业将成为主流文化产业未来，我国数字文化产业将快速发展，成为主流的文化产业，并且在青少年成为文化产业的主流消费者的推动下，从上市企业的市场价值来衡量，数字文化产业将在未来五年内成为占领文化产业半壁江山的核心产业门类。电信企业成为媒体企业，文化娱乐内容增值服务将占据电信企业（含移动）70%以上的利润，而 IT 企业必须成为文化产业企业才能摆脱制造业的低端形态。与此同时，传统文化产业将受到数字文化产业的严重冲击。为应对这种格局，一些
9、传统媒体企业和娱乐企业将逐步转型，形成一种全媒体、跨地域经营的新格局。2.2 活动经济将成为文化旅游产业新的增长点一些经济发展快速和传统旅游资源比较丰富的地区，活动经济的各种形态，包括会议、展览、展示、选秀、培训、商务交流、体育赛事、庙会、节庆等活动将持续繁荣与活跃，并将带动休闲旅游和城市经济的其它消费。2.3 文化内容产业将繁荣发展文化内容产业将出现大繁荣，并且与传媒和分销渠道相结合，形成单一企业同时经营内容和渠道的格局。同时，内容产业驱动的产业链经营，也将打造出一批市值过亿元的文化上市企业的龙头企业集团。2.4 文化产业人才进一步得到重视未来，文化产业的经营人才将受到普遍重视，特别是具有商
10、业能力又精通文化产业商业模式的复合型人才，以及精通全媒体和全产业链经营的人才将存在较大的缺口，人才的培养和继续教育将成为文化产业市场竞争的核心要素。2.5 商业模式竞争将成为文化企业竞争的主流6随着生活审美化和应用美学的需求，未来文化企业的商业模式竞争将替代创意或者产品竞争。一方面将出现设计产业的大商机，特别是结合提升制造业的需求，设计产业和时尚产业的结合将对各地文化产业带动本地产业和促进产业结构调整做出重要贡献；另一方面，“技术+文化+品牌+时尚”潮流，以及由此出现的高附加价值的商业模式，将代替一般的产品概念和企业竞争，模式的竞争特别是商业模式的竞争将成为文化企业的核心竞争力。二、xx 新华
11、书店发展方向1.新华书店发展环境分析11 外部环境分析111 宏观环境分析1.政治与法律环境。是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。由案例的资料知:大中专教材包括教辅开始进入市场，中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标等情况可知:发行中小学教材将不再是新华书店的特权。这些宏观政策的变化这对我市新华书店的经营发展极其不利，形成了重大威胁。但是，由中十六大报告关于发展文化产业的精神，可以看出党和国家对文化事业提出的更高要求，也就是要求图书市场通过不断经营健康有益的出版物，以满足人们对于文化性需求、生产性需求、消遣性需求。这说
12、明图书行业是朝阳行业，处于成长期，市场机会很大。另外，随着高等院校逐年扩招，实质上是我国教育产业的一项政策，这必将教育图书市场的扩大，这是新华书店的一个较重要的发展机会。2.经济环境。主要指经济发展速度、人均国内生产总值、消费水平和趋势、金融状况以及经济运行的平稳性和周期性波动等。中国经济的高速发展与地区经济的好转的情景可以得出判断：社会人均个人收入与个人可支配收入在提高，促使消费者的图书购买能力增强。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的7追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，图书市场将有更大的成长机会。新华书店自然有机会分得更大的市场份额与
13、营业收入。同时，人们法律意识的提高与购买能力的增强将提高消费者购书的正版意识，削弱盗版的威胁。3.社会环境。包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观以及人口统计特征等。随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，知识已经成为了人们的崇尚。十六大报告进一步强化了知识是生产力的基本观念。这有利于整体图书市场的繁荣。在当今的社会中，各行各业都存在着激烈的竞争。如果企业要发展，那对职工就会有更高的要求。人们在工作中存在竞争，企业与员工间存在着双向选择。为谋求长期的生存与发展，企业需要更好的员工;为追求更高的个人目标，更好地发挥自己能力，好员工也向更好的企业跳槽。社
14、会要求人们不断的学习，不断给自己充电，完善自己的文化结构。终生学习已经成为了这个社会的时代特征，成为一种社会文化、社会习俗。可见个人终身学习意识的增强成为新华书店很重要的发展机会。4.技术环境。科学技术因素是变化最快最强的因素，是第一生产力。科学技术的发展必然引起经济、自然环境、政治、法律和社会文化的一系列变化。21 世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。案例中介绍的人们购书方式的变化，表明电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。这对以传统的营销模式为主的新华书店提出了挑战，但基于人们的购书习惯看，这种威胁暂时不大。112 行业竞争环境分析要研究新华书店的发展方向和策略，首先要
15、分析其所处的行业现状和市场格局中各种竞争力因素。在这里，使用“波特五力分析模型”作为分析工具。“五力分析模型”是迈克尔?波特于上世纪八十年代初提出的，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五种力量模型将大量不同的因素汇集，以分析一个行业的基本竞争态势和竞争环境。模型中的“五力”分别是供应商的议价能力、8购买者的议价能力、潜在竞争者进入的威胁、替代品的替代能力、行业内同行的竞争。（一）供应商的议价能力大中专教材的供应商基本上以教育类出版社和大学出版社为主，在整个图书出版与发行领域，这类出版单位占据着重要的市场资源和行业地位。在中国图书商报一次名为谁是出版业中的前 20%2005 年出版社销售码洋
16、调查中，目前国内销售码洋过亿的出版社有 91 家，年销售总码洋逾 300 亿，其中以教育出版为主要板块的出版社 40 家，销售占 “出版百强”码洋总量的70%以上。目前出版社具备了如下条件而具有强大的讨价还价能力。1、出版作为我国重要的政治宣传和文化教育阵地，目前尚不允许非国有资本进入，保证了出版行业的稳定，国有出版社在一段时间内不会受到民营或外资的威胁或冲击。2、行业发展中的历史原因导致发行领域的进入难度相对较小，参与竞争者数量众多，为出版社在众多买主中尽情选择提供了基础和保障。3、由于出版社各自承担的出版使命和方向不尽相同，各出版社的出版特色比较明显，并掌握着重要的出版资源，又由于消费者使
17、用惯性等因素，以致于经销商对于某类出版社的某类出版物难以转换或转换成本过高。（二）购买者的议价能力对于早已进入“买方市场”的大中专教材发行行业，作为“上帝”的终端院校往往通过压低采购价格、要求较高服务质量等手段满足自身的需求，这客观上影响了发行企业的盈利能力，同时却提升了购买者在交易过程中的讨价还价能力。1、截至 2005 年底，全国各类大、中专院校共计 16000 余所，大中专教材的发行码洋超过了 100 个亿，平均算下来，每所院校的教材使用量为 60 多万元，相对于年销售千余万的一般规模的经销商而言，任何一个学校的合作与否都不容忽视。92、由于准入门槛低、综合利润低等原因，大中专教材发行行
18、业由大量的相对而言规模较小的企业组成。3、教材出版本身生产的是标准化的产品，出版社出什么学校就用什么，所以经销商的竞争重点不可能集中在产品本身，几乎都是从出版社批到同样的产品而在学校面前拼折扣、比服务，这样就增强了学校在选择经销商时的主动性。（三）新进入者的威胁在大中专教材发行领域中相对传统的销售渠道纷纷研究市场现状和对策的同时，作为市场竞争的新生势力网络书店和外资图书发行机构已经在国内生长。1、随着信息技术的日新月异、大众消费方式的创新，被称为“第三渠道”的网络书店已经成为图书消费的重要场所，据业内人士分析，当当网上书店 2006 年的销售总额可能已经超过北京图书大厦。以大中专教材为主要经营
19、内容的网络书店也层出不穷，如蔚蓝网络书店、中国高校教材图书网等。2、从 2007 年开始，我国对外资将全面开放图书的发行权，资金实力和运作经验都比较丰富的外资图书发行企业在研究中国市场的同时，已经开始进行先期尝试。很多国外大公司如麦克劳?希尔教育出版公司（Mc Graw?Hill），培生教育出版集团（Pearson Education）等机构早已深入国内高校开始了需求、现状等的调研，同时推荐并提供国外原版教材的使用及培训，为进军中国的大中专教材市场蓄势待发。（四）替代品的威胁由于高校不得强行要求学生在教材科或校内同类机构购买教材，加之学生思想观念的转变和自主意识的增强，“二手教材”的使用近两年来比较活跃，越来越多的替代新书出现在学生手中，甚至有些社会书店还推出了回收和销售旧版教材的服务。但由于学生和书店人员都很难及时掌握教学计划的调整或变更情况，导致旧版教材的回收和再利用存在很大的随机性和盲目性。另外，高校
