1、I药品广告管理存在的问题及对策摘 要广告作为一种传播信息的媒介，在提高企业知名度、美誉度的同时，促进产品销售，在向消费者传递商品信息等方面发挥着重要作用。药品作为人民群众防病治病的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，虚假药品广告的错误指引，无异于让患者直接面对假劣药品，轻者用药无效，蒙受经济损失，重者损害健康甚至死亡。因此，加强药品广告管理，净化药品广告领域，是现在社会非常重要的一项任务。关键词：药品，虚假，药品广告管理 II目 录1 前言 .11.1 药品的简介 .11.2 我国药品广告管理史 .11.3 本课题要达到的目的与意义 .22. 我国药品广告管理的现状及思考 .32.1 我国
2、药品广告管理现状 .32.1.1 现行药品广告管理体系 .32.1.2 现行管理体制的监管效果 .32.2 对当前药品广告管理存在问题的探讨 .32.2.1 有关法规和措施不够完善 .42.2.2 互联网的迅速发展使药品广告的监管难度加大 .52.2.3 社会监督的力度不够 .63 对完善我国药品广告管理的对策思考 .73.1 解决药品广告管理问题的对策 .73.1.1 要完善现行的法律法规 .73.1.2 创新药品广告监管手段，提高行政效能 .73.1.3 要提高公众识别虚假广告的能力 .73.1.4 要加大监督检查力度，严肃查处违法行为 .83.1.5 要加强部门间的协调配合，形成合力。
3、.83.2 发达国家的药品广告管理 .84.总结 .10参考文献 .1111 前言1.1 药品的简介药品广告是利用各种媒介或者形式发布的含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的广告。它是药品生产和经营企业为了让社会 更多地了解其产品的内容和性能，扩大知名度，开拓市场而通过各种方式向消费者传播产品信息的方式，是企业发展的关键手段之一。同时，药品广告对消费者及时地了解有关产品的信息，更及时、有效地满足自己的用药需求具有重要的意义，对发展医药事业也具有不可或缺的作用。但是，如果药品广告不能客观、准确地向消费者传递有关信息，不仅不能起到上述积极作用，反而会造成消费者的经济损失，甚
4、至威胁到广大人民群众的健康和生命安全，扰乱药品市场，破坏社会和谐，其负作用不可估量。1.2 我国药品广告管理史1949 年新中国成立以来，随着广告事业的发展，药品广告管理大致可划分为四个阶段：第一阶段 1949 年1957 年，为药品广告管理的初创阶段。由于政府采取积极的经济管理政策，广告业也得到了初步发展。全国各地相继成立了相应的广告管理机构，对广告进行一定的管理。一些地区以人民政府名义发布了一批地方性的广告管理办法，其中天津市卫生局 1949 年发布的医药广告管理办法是新中国成立以来的第一个医药广告管理办法。第二个阶段 1958 年1977 年，为药品广告管理的停滞、破坏阶段。广告活动几乎
5、停顿，广告管理机构解散，药品广告管理的发展陷于空白状态。第三个阶段 1978 年1993 年，为药品广告管理体制的初步建立阶段。1982 年 2月，国务院颁布了新中国成立以来的第一个全国性综合广告法规广告管理暂行条例 ，以行政法规的形式确立工商行政管理机关对广告管理的主体地位，规定卫生行政机关的证明是申请发布医药广告的必要条件。1984 年 9 月，全国人大常委会颁布的中华人民共和国药品管理法中，明确规定药品广告必须经过省级卫生行政管理部门的批准，未经批准，不得发布。1985 年 8 月，国家工商行政管理局和卫生部联合颁布药2品广告管理办法 ，该办法对药品广告的发布程序和药品广告的内容进行了一
6、定的规范。这三部法律、法规和规章的颁布，初步建立了卫生部门前置审批、工商部门事后监管的药品广告管理体制。第四个阶段 1994 年至今，为药品广告管理体制的逐步完善阶段。随着我国政治经济体制改革的进一步深化，国家对药品广告的管理也通过立法进行了进一步的完善。1994 年 10 月全国人大常委会颁布的中华人民共和国广告法(以下简称广告法)、2001 年 12 月全国人大常委会颁布的中华人民共和国药品管理法 (下简称药品管理法) 、2002 年 9 月国务院颁布的中华人民共和国药品管理法实施条例(以下简称药品管理法实施条例)以及 1995 年 3 月国家工商行政管理局和卫生部联合颁布的药品广告审查办
7、法和药品广告审查标准等，对药品广告的监管主体、广告内容、发布程序及监管主体的权力责任做了进一步的明确规定，形成了较完善的药品广告管理体制。1.3 本课题要达到的目的与意义本文从各种不同的角度分析了我国药品管理过程中所存在的问题，让我们深刻体会到药品广告对我们日常生活产生了深刻的影响，分析了我国现在的药品广告管理现状，提出了针对这一系列问题我们应该采取的措施。 药品广告管理的完善与否关系到人们大众的身体健康，在高科技的今天，广告对人们的影响已经涉及方方面面，只有合理正确的广告，才能指引人们正确用药，从而拥有健康的体魄，更好的造福社会。32. 我国药品广告管理的现状及思考2.1 我国药品广告管理现
8、状2.1.1 现行药品广告管理体系现阶段，我国已初步形成了以政府行政管理为主导的，以广告行业自律和社会舆论监督为补充的，多层次、多角度的广告管理体系。政府行政管理依法实行药品广告监管权和审批权相分离的行政管理体制。其中，药品监督管理部门是药品广告的审查批准机关，对药品广告的内容进行事先审批，对经其批准的药品广告进行检查，发现违法药品广告向广告监督管理机关进行通报并提出处理意见，对违法药品广告给予撤销广告批准文号、1 年内不能受理该品种广告审批申请的处罚，对情节严重的违法药品广告行使公告权；工商行政管理部门充当广告监督管理机关，对药品广告进行事后的监督管理，对违法药品广告给予停止发布、没收广告费
9、用和罚款的行政处罚，情节严重的，有权停止其相关广告业务。2.1.2 现行管理体制的监管效果现行药品广告管理体制，加强了审批部门与监管部门的相互协调、合作，赋予了药品监督管理部门一定的检查处罚权力，对防止和杜绝违法药品广告，促进药品广告事业的健康发展，发挥了巨大的作用。但是，与取得的治理效果相比较，发布违法药品广告的问题依然十分严重，被检查处理的仅仅是冰山一角而已。据国家药品监督管理局监测结果，仅 2001 年 9 月 1 日至 15 日，全国 31 个省会城市晚报上发布的 1318条药品广告中，就有 957 条违规，占 7261 ； 2002 年 7 月 15 日至 30 日，1589 条药品
10、广告中，违规广告竞高达 1357 条，占 85，上升近 13 个百分点。虚假广告满天飞的情况，直接危害了消费者的权益，间接的危害了党和政府的形象，危害广大人民群众对党和政府的信任。2.2 对当前药品广告管理存在问题的探讨我国在药品广告的监督管理方面，虽然起步比较晚， 但仍取得了很大的进步，已经初步建立了较为完善的监督管理体系和法规体系，积累了不少经验，操作规范也在4逐步完善之中，但也还存在一定的问题，主要体现在以下几个方面。 2.2.1 有关法规和措施不够完善近年来，药品广告管理方面的法规建设和制度建设取得了一定的进展，但仍存在许多问题，而这些问题的存在是当前影响药品广告管理质量的最重要的因素
11、之一。特别是相关法规还不够完善，在操作方面存在一定的困难。（1）对药品广告的内容在外延上和范围上的限制和规范还不够，存在误导消费者的隐患。由于这方面的限制不够，使得广告创意中，经常有明显误导消费者的信息出现，却没有相应的条款加以规范。如药品广告审查发布标准中，仅在第六条中规定“药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容” ，但对广告创意中大量的不涉及药品本身的内容，如品牌发展战略、市场定位目标、技术发展目标、管理要求等未来发展的标准、目标和定位，并不涉及当前产
12、品本身的实际内容，却在大、小标题中以现实的形态频频出现，极易让消费者将其未来的甚至虚构的所谓的“新标准” 、 “领袖地位” 、 “领导品牌”等看成是已经达到的水平或者状态。这种情况在客观上起着明显误导消费者的作用，但在有关规定中没有明确的条款加以约束。（2）法规和制度无法涵盖的相关情况缺乏可参照的法律法规依据。任何法规和制度都是需要操作和执行的，所以必须体现一些基本原则和具体规定，但任何再全面、完善的规定条款，都不可能覆盖所有的内容，所以在实际操作过程中，肯定会遇到一些难以明确界定的表述或表达方式，从而对有关规定或标准的把握上存在着较大的难度。这就需要通过一种类似于司法审判中“参照”相关条款进
13、行定性的方式，或赋予一定的“解释权”的方式来处理相关的问题。在有关药品广告审查和监督的法规和管理办法中，需要进一步在既能增强可操作性却又不会导致主观随意性的前提下，明确无法涵盖的内容的审查参照标准或解释权限，并提出和完善审查标准执行的细则，有利于全国在把握药品广告审查标准方面的统一性和科学性。（3）对发布违法药品广告的处罚力度不够。任何法规的执行，都配有相应的处罚措施，对不同的法规和制度执行的效果的判5别，很大意义上在于处罚的力度是否与其目标相匹配、相适应。违法药品广告屡禁不止，一个重要的原因是对其处罚的力度不足，无法起到抑制其继续发布违法广告的效果。从整体上说，我国对违法发布的药品广告的处罚
14、力度与其他国家相比是极小的，例如， 互联网药品信息服务管理办法第二十四条规定，对网络违法药品广告的处罚，最高为 3 万元。相比之下，由于网络传播的快捷，以及其上网人数的庞大且日益增多，其广告的经济效益非常高，高利润、低风险之间的极大差距，使得即使被处以经济罚款，其损失仍显得微不足道，处罚力度无法达到相应的效果。2.2.2 互联网的迅速发展使药品广告的监管难度加大随着信息网络技术的飞速发展，网络经济的发展也在短期内突飞猛进，网络广告成本低效益高，从而使网络广告数量急速增加，通过网络发布的药品广告日益增多，因而对其监督管理存在较大的难题。国家食品药品监督管理局 2004 年 7 月颁布实施互联网药
15、品信息服务管理办法 ，将互联网药品广告纳入了规范管理的轨道中，明确规定了互联网药品广告申请的资格和程序，广告审查和监督管理的机构及其权限，是互联网药品广告规范管理史上的一个重要里程碑。但同时，由于互联网本身发展的时间较短和发展速度之迅速，使互联网各方面的管理都面临着巨大的挑战，对其所发布的药品广告的监管也同样面临一些难以解决的问题。一是由于互联网信息量大，网站众多，而药监部门的人员数量、技术水平、相关装备均有限，即使对药品方面的专门网站的监管也都难以到位，更无法(甚至在目前是不可能) 对在互联网上发布的各类药品广告进行全面的监管。目前部分药监机构对互联网上发布的药品广告进行的抽样审查，是否能反
16、映有关市场发展的基本面貌尚且难以定论。二是由于互联网内容变更容易，变更速度更快，使对在互联网发布的药品广告的监管难度加大。由于互联网广告的这些特点，以有限的人员和设备，难以对其进行有效的跟踪，对违法发布的药品广告取证难以进行，所以，即使有监管，其所取得的效果也是不够理想的，特别是对类似弹出广告的情况，更是难以监测。三是由于网络管理整体状况还处于初级阶段，互联网发布广告的整体状况还较为混乱，使大量药品广告无法进行监测。除了在专门的医药网站发布的药品广告难以有效监测之外，还有许多药品广告并不是通过经过审批的网站发布的，它们可以依托任6何一个综合性网站进行发布，所以，对这些广告的监测难度要比对在专门
17、的医药网站发布的广告的监测的难度大得多。2.2.3 社会监督的力度不够药品生产和经营企业追求企业利润最大化，是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因，但广大消费者对相关产品知识和情况知之甚少也是一个重要的因素，它不仅使消费者自己上当受骗，也使社会监督效果受到一定的影响。（1）相关宣传不足由于相关宣传不足公众对违法药品广告的特点和手法了解比较少，难以形成有效的监督体系。违法药品广告不仅内容多样，形式和手段更是花样翻新，如果对其特点和手法不了解，就比较容易被其蒙蔽，视其为合法广告，这便使对其有效监督成为不可能。（2）社会监督的渠道和方式还不够科学有效。要加强社会监督，首先必须有多种畅通的渠道。目前，有
18、关行政监督管理部门都设有社会监督电话，监督程序和相关的政策，但更多的是仅仅在本系统的专门网站上，了解的人实际并不多，达不到普遍监督的效果。最有效的方法之一是在广告中附有监督和投诉的电话，可随时供消费者进行监督和投诉，这样会取得较为理想的效果，但目前这种方式尚未成为对违法发布的药品广告进行监督的重要方法。（3）社会监督的机制不够完善，直接影响到监督的效果。对违法发布的药品广告的监督，最不完善之处，是缺乏有效的社会监督反馈机制，这极易使公众丧失对监督的信心和积极性，社会监督的效果也就难以达到。这方面，审查部门和监管部门之间的统一、协调不足，使问题的处理在操作上不够顺畅，也是一个重要的原因。（4）部
19、分媒体对违法发布药品广告起着推波助澜的作用。相关媒体本身，既是药品广告发布的平台，又是社会监督的主体，不仅要按相关规定和要求发布药品广告，还要承担对其进行监督的社会责任。73 对完善我国药品广告管理的对策思考3.1 解决药品广告管理问题的对策鉴于我国药品广告管理中存在的监管缺位，法律威慑力不完善等问题，如果要彻底改变现状，必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国的国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。发布虚假药品广告是一种不道德的、非法的行为，其产生是个体主观动机与社会诱因共同作用的结果。针对以上原因，总结出
20、以下对策。3.1.1 要完善现行的法律法规主要包括以下几个方面：一是向市县级药品监督部门适度“下放”部分药品广告的审批权。二是对违法药品广告的处理权问题应该统一由药监部门来行使，确保监管一步到位，形成整体合力，产生应有的约束效力，避免见利就上，见问题就让，相互推诿扯皮，使药品广告监管无法落到实处的问题。三是要加大对于违法药品广告的处罚力度。在大幅度上调处罚额度的情况下，对于广告主给予吊销许可证和营业执照、终身禁止发布广告等严厉处罚；对于广告的经营者、发布者，一经发现，视情况停止其广告业务一定时间，不断增强法律的震慑作用。3.1.2 创新药品广告监管手段，提高行政效能我们可以综合运用行政许可，行
21、政检查，行政处罚等多种手段，促进企业的诚信机制和自律机制的建立。如可以建立企业不良行为记录管理系统，把企业换证和认证与药品广告的监督管理等工作相结合起来。对于部分违法行为严重的，企业信用差的广告主，在换发许可证时予以考虑;也可以借鉴发达国家的药品广告监管经验，成立药品广告行业管理协会，协助药监部门做好药品广告的初审，调查投诉举报及行业自律，发挥行业协会的桥梁和纽带作用，降低政府的监管成本，提高行政效能。 3.1.3 要提高公众识别虚假广告的能力根治虚假药品广告，除了依靠法律规范的约束、广告经营者的自律、监管部门的8查处之外，更重要的是要提高消费者的辨别能力。其实，想了解一个药品广告是否合法，只
22、要登录国家食品药品监督管理局的网站进行查询，即可确认该药品是否进行了审批，该药品是处方药还是非处方药，审批的广告文字、广告批准文号、药品批准文号、批准的药品广告的画面、声音、文字等具体内容都能查的清清楚楚。不方便上网的，也可以拨打药监部门的电话进行相关查询。但遗憾的是，很多人轻易地相信某些药品广告，从而购买某些并不适合自己的药品，甚至根本就不是药品的东西来治病。如果大家都能提高分辨能力，就会使虚假广告失去市场，使其自然萎缩。同时，监管部门还可以通过群众举报，对虚假广告进行查处，形成“过街老鼠人人喊打”的局面。总之，根治违法药品广告不是一朝一夕的事情，政府要从体制上、制度上、法律上、手段上加强药
23、品广告监管和处罚力度，理顺关系，强化职能，调动全社会的力量，齐抓共管，药品广告市场就一定会逐步走向规范。3.1.4 要加大监督检查力度，严肃查处违法行为一方面要落实专人明确责任，保持对各类药品广告的严密跟踪监测，并及时对监测到的内容进行监督检查。另一方面要将违法药品广告所涉及的药品列为重点抽验对象，加大抽验力度，并对经常销售违法广告的药品单位实行重点监管，增加检查频率，发现问题要从重处理，并将违规行为记入诚信档案，作为评定该企业诚信等级的重要依据。3.1.5 要加强部门间的协调配合，形成合力。药品广告市场的监管涉及多个部门，部门之间的协作最终应以解决问题为目的，既要规范药品广告市场，又要保护消费者的合法权益。部门之间的有效协作与沟通，无疑对规范药品广告市场意义重大，药监部门要加强与工商、宣传、广电、公安等部门的协调配合，形成综合治理违法药品广告的合力。同时，要建立整治违法药品广告部门联席会议制度，定期通报各成员单位执行法律制度规定等情况，针对具体情况提出不同时期的工作重点，共同研究解决整治工作中遇到的困难和问题。政府要从维护群众切实利益的角度出发，加强调查研究，着力构建好使管用的长效机制，并加大对职能部门领导和责任人的问责力度。3.2 发达国家的药品广告管理
