1、I云视 APP 营销方案的设计与实施摘 要伴随着科学技术的日益进步，大众对于移动终端设备的需求不断增加。目前移动终端已经成为最普及的电子消费品，它在满足人们基本通讯需求的基础上，不断衍生出各种功能，进而拉动整个移动终端市场的需求。与此同时 APP 营销也逐渐进入到人们的视野，很多人发现，开发出一款 APP 应用对于大多数企业来说并不困难，但真正做出一款百万用户量级的产品却并不容易。另外由于应用推广成本的原因，并不是只要下载量越高，推广渠道越广覆盖量越大，APP 就算越成功，如何为企业 APP 选择合适的营销策略并制定营销方案是目前急需解决的问题。本文以网络营销理论为基础，对 APP 营销相关内
2、容进行分析，从而制定出企业的营销方案，并对方案的实施效果加以分析。文中首先介绍了选题背景、意义及研究内容；第二章对论文研究所涉及到的相关理论加以阐释；第三章对 APP 营销的相关现状进行分析，为营销方案的制定做基础；第四章结合相关营销理论，针对目标市场制定出适合云视企业的营销方案；第五章对 APP 各项数据指标的收集，建立数学模型，通过不断的优化方案来对方案实施的效果进行验证。为企业在营销 APP 的过程中提供有效的理论指导，并为开辟新的理论学术成果贡献一份力量。关键词：APP，应用商店，营销IIIAbstractWith the increasing progress of science
3、and technology, there is increasing demand for mobile terminal equipment. The mobile terminal equipment has become the most popular consumer electronics, which derived a variety of functions to meet the basic communication needs, and then promote the demand for mobile terminal equipment. At the same
4、 time, APP marketing attendant. Many people find that it is easy to develop a APP, but it is very difficult to get more than one million users. Well, due to the application of the promotion cost, the success criteria of the APP is not the high downloads or high coverage, how to choose the marketing
5、strategy and marketing plan for the enterprise is an urgent problem to solve.This paper takes the network marketing theory as a guide, to analyze the content of APP marketing, in order to develop corporate marketing programs and analyzes it. The first chapter introduces the background, significance
6、and research content. The second chapter introduces the related theories of the research involved in interpretation. The third chapter analyzes the current situation of APP marketing analysis, as the basis for the marketing plan. The fourth chapter combines the relevant marketing theory, for the tar
7、get market to develop suitable marketing plan. The fifth chapter collect data, mathematical model to optimization scheme and verify the implementation results. To provide theoretical of marketing guidance for the enterprise and make a contribution to the theory of APP marketing.Key words: Applicatio
8、n Program, App Store, MarketingIII目 录第一章 绪 论 .11.1 选题背景及意义 .11.2 课题研究内容 .11.3 论文的研究目的与结构安排 .31.4 本文的组织结构 .3第二章 移动互联网时代网络营销理论综述 .42.1 4P理论 .42.2 SWOT分析法 .52.3 PEST分析法 .62.4 长尾理论 .82.5 本章小结 .9第三章 APP 营销分析 .103.1 行业概述 .103.2 APP营销的定义 .103.3 营销特点分析 .103.4 市场环境分析 .113.4.1 APP营销市场宏观环境分析 .113.4.2 APP营销市场微观
9、环境分析 .133.5 SWOT分析 .143.6 本章小结 .16第四章 云视 APP营销方案的设计 .174.1 云视 APP产品介绍 .174.2 营销方案总体思路 .174.3 总体营销目标 .194.3 品牌策略 .204.4 产品策略 .204.5 价格策略 .214.5.1 信息产品定价策略 .21Error! No text of specified style in document.IV4.5.2 APP定价模式 .244.6 促销策略 .254.7 渠道策略 .254.7.1渠道介绍 .254.7.1渠道优化 .274.8 推广策略 .324.8.1 广告推广 .324.
10、8.2 社交网络推广 .354.8.3 联合运营推广 .364.8.4 行业门户推广 .364.8.5 应用内交叉推广 .374.8.6 限时免费渠道推广 .374.9 研发保证 .384.10 运营保证 .384.11 本章小结 .38第五章 云视 APP营销方案效果分析 .405.1 模型假设 .405.2 模型构建 .405.3 模型分析 .415.4 实施效果评价 .425.5 本章小结 .43总结与展望 .44总结 .44展望 .44参考文献 .45致 谢 .471第一章 绪 论1.1 选题背景及意义随着科学技术的日益进步，大众对于移动终端设备的需求不断增加，目前移动终端已经成为最普
11、及的电子消费品，它在满足人们基本通讯需求的基础上，不断衍生出各种功能，进而拉动整个移动终端市场的需求。截至到 2014 年年底，中国手机用户数已达 12.9 亿，其中移动互联网用户占到近 70%。自 2007 年美国苹果公司推出 iPhone 手机开始，手机已经从基本通讯工具逐渐演变成电子消费品。谷歌公司和微软公司也相继推出了各自的智能手机操作系统，手机行业的竞争变得异常激烈。到 2014 年年底，整个手机市场中智能手机的比例已经提高到38.6%，其中谷歌的 Android 操作系统和苹果公司的 iOS 操作系统分别占到 78.9%和15.5%。智能手机不断的发展，也促进了 APP 行业也随之
12、发展，现在手机用户已经习惯了在手机应用商店下载和购买 APP 的模式，苹果推出的应用商店取得成功后，各种类型的应用商店如雨后春笋，到 2014 年年底，苹果的应用商店和谷歌的应用商店内的应用数量均已超过百万。伴随着 APP 市场的高速发展，APP 营销也逐渐进入到人们的视野，很多人发现，开发出一款 APP 对于大多数企业来说并不困难，但真正做出一款百万用户量级的产品却并不容易。另外由于应用推广成本的原因，并不是只要下载量越高，推广渠道越广覆盖量越大，APP 就算越成功，如何为企业 APP 选择合适的营销策略并制定营销方案是目前急需解决的问题。1.2 课题研究内容据统计，在苹果应用商店和谷歌应用
13、商店共 200 多万的款 APP 中，2014 年第四季度有 100 款 APP 收益超过 100 万美元，如果想在苹果商店上进入收益榜单，应用需要单日内下载量超过 6 万次，然而目前所有的应用中，有 63%的 APP 总下载量未超过 5万次，大部分 APP 开发者并不能通过开放 APP 获得丰厚的利润。2014 年发布的手机开发者调查中显示，上半年中国的开发者仅有 17%实现盈利，超过 60%的开发者处于亏损的状态，其中移动游戏的情况更不乐观，只有 3%的开发者实现盈利。在iOS、Android 和 WindowsPhone 这三大操作系统的应用商店中，有超过 50%的 APP 从Error
14、! No text of specified style in document.2未被下载，进入 2015 年以来这一比例仍在不断提高，可以说 2015 年整个 APP 行业开发者的营收状况相比 2014 年并未好转，开发者所面临的形势依然非常严峻。基于上述研究背景，本论文的研究将围绕 APP 营销现状、APP 营销环境来进行分析，以云视 APP 营销为例，针对企业在营销推广实践中存在的问题，给出营销方案策略并予以实施，以提高云视 APP 的安装量、留存率、真实活跃用户等核心指标，使APP 的推广投入获得最大回报，同时提高企业的市场竞争力。本文将从如下几个方面来进行研究：（1）APP 营销现
15、状研究开发出一款 APP 对于开发者来说不是难事，但做出一款成功的 APP 就非常困难，有些用户量过千万的 APP，它的成功可能是前面几款甚至十几款 APP 的失败才换来的，了解行业的形势后再做营销；成功的 APP 不光有着好的质量，更重要的是有好的营销，酒香也怕巷子深，既然做出好的产品，就要肯在营销上下功夫，使企业花同样的钱获得更高的回报。（2）APP 营销环境研究及成功 APP 经验借鉴想要营销一款 APP，首先需要做的是了解市场，比如视频类 APP，开发出这样的APP 其实非常容易，但是视频类 APP 需要有巨大的流量资源，根本不是一般的开发者可以去尝试的，一些电视剧、综艺节目光每年的版
16、权费用就需要几百万上千万，如果直接盗链引用，是要承担法律责任的。所以行业环境形势，确定想要营销的产品是APP 营销的前提。（3）云视 APP 营销推广模式研究从 APP 的整个生命周期出发，分析其各个环节的影响因素。其中主要包括获得用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获得利润、应用自传播等。（4）APP 营销方案的设计营销方案的内容主要包括品牌定位、产品设计、产品定价、产品促销、制定营销环节、产品推广、推广方案优化、研发保证、运营保证等。（5）APP 营销效果分析与评价结合云视 APP 的实际营销方案来构建模型，结合实际数据进行分析，并对营销效果做出评价。31.3 论文的研究目的与结构安排A
17、PP 营销作为网络营销的形式之一，是现今互联网营销研究领域绕不开的话题，一方面 APP 营销的不断发展为开发者带来了营销收益，另一方面，由于处于发展的阶段，模式还不够完善，存在很多不规范的问题。在互联网时代，需要使用搜索引擎优化的技术使人们搜索到网站并使用户获得更好的用户体验，而进入移动互联网时代后，应用商店搜索的优化也是 APP 营销所不可或缺的技术，国外从苹果商店出现开始有了这一方面的研究，而目前国内市场渠道众多，种类繁杂，不能生搬硬套，需要结合国内外理论在实践中总结出适合所在企业的策略，为所在企业设计实际可行的方案。1.4 本文的组织结构本文的组织结构为：第一章：主要介绍了选题背景、意义
18、及研究内容，列出本文的主要结构。第二章：阐述了论文涉及到的相关理论知识。第三章：主要对 APP 营销的相关现状进行分析，为营销方案的制定做基础。第四章：针对云视及其 APP 产品进行分析，制定营销方案。第五章：以云视 APP 营销数据为基础建立模型，对营销方案的效果进行分析。在文章的最后，总结了本文研究的基本结论并指出了研究还存在的不足。针对目前 APP 营销现状，本文通过对已有的文献资料进行阅读归纳总结，同时辅以从其他资料以及互联网上获得的数据来进行说明。具体使用了以下研究方法：（1）文献研究法本文阅读和研究与本文相关的文献，归纳整理出本文的相关理论。文献的类型包括书籍、期刊及相关电子文献等
19、（2）归纳推理法本文以作者所在企业的实际经验为基础，以推广成功的 AP 为借鉴，对 APP 运营推广各个环节中存在的问题进行剖析，归纳总结出适合云视的运营推广模式；（3）实践研究法为了使理论研究与实践相结合，本文作者以自身的实践和应用的数据为基础展开研究，拟结合所在云视企业的营销经验进行验证。Error! No text of specified style in document.4第二章 移动互联网时代网络营销理论综述APP 营销属于网络营销的范畴，目前 APP 营销研究方向主要有基于产品的研究、基于推广渠道的研究、基于用户的研究以及基于应用商店的研究。其中涉及主要内容有品牌营销、植入广告
20、、渠道推广、搜索优化、数据挖掘等。APP 营销仍然处于发展仍然，行业的发展环境、企业对 APP 营销的参与、营销方案的设计实施和营销效果监测与评估等都是影响 APP 行业发展的重要因素 1。2.1 4P理论4P 营销理论是营销学中的经典理论，4P 即产品、价格、渠道、促销， 4P 理论是1960 年密西根大学教授杰瑞麦卡锡在其所著的营销学书籍中提出，选择单词缩写更利于人们记住 2。（1）产品产品是指投入市场被消费者使用的任何有形或无形的产品、服务、人员、组织、技术、知识、观念；（2）价格价格是指消费者为使用产品而支付的货币金额。由于企业是以盈利为目标的，所以产品的价格会影响到产品的成本、产品的销售以及企业的最终营收。产品的价格一般是由市场需求、产品总成本以及市场竞争所决定的。一般来说产品的最高价格和最低价格是由市场的需求以及产品的生产成本所决定的，不过一些企业为了挤占市场会出现低于成本的产品；（3）渠道渠道是指产品从生产开始到最终被消费者使用的整个环节以及在整个环节中所经历的推广；（4）促销促销是指企业为推广自己的产品或服务而向消费者传递企业或产品的信息，使消费者对产品和企业有了认知，是企业推广产品的重要手段。4P 理论后，很多行业根据自己的需求又将理论扩充，但是 4P 理论作为基础理论，仍然发挥着重要作用。
