1、服务产品网络营销策略探析摘要：随着市场经济的迅猛发展，第三产业对国民经济的促进作用日益凸显，而以网络为载体的新型营销方式的产生，更使得服务业的发展如虎添翼。面对快速发展的网络营销现状，服务型企业只有顺应时代的需求，充分运用互联网的优势开展网络营销活动，才能够在竞争激烈的市场环境下求得生存和发展。本文从服务产品网络营销的概念、特征及作用入手，在对影响服务产品的网络营销环境进行分析的基础上，对包括政策、定价、促销、分销等策略的服务产品的网络营销组合策略进行了探讨。关键词: 服务产品；网络营销；营销组合策略The Strategies and Analysis of Serving Product
2、E-marketingAbstract : With the development of market economy in China, the market competition is becoming fiercely day by day , the influence of the service industry to the national economy is also growing . Among this network as the medium of the new marketing mode is emerging continually , it prom
3、otes the service industry more success. According to the rapid development of network marketing , service enterprise should conform to the requirements of times . At the same time , service enterprise should make full use of the advantage of network to implement the network marketing activities ,onl
4、y do this can the enterprise gain great success in the fierce market competition .This test analysis the concept characteristic and positive roles of service product E-marketing , at the basis of E-marketing environment analysis , approaching a subject from different angles about E-marketing mix str
5、ategy, including policy strategy, pricing strategy, sales promotion strategy, distribution strategy. Key words: serving product ; E-marketing ; marketing combination strategy目 录中文摘要英文摘要一、 服务产品网络营销的概念、特征及作用-1-（一） 服务产品网络营销的概念 -1-（二） 服务产品网络营销的特征 -2-（三） 服务产品网络营销的作用 -3-二、 影响服务产品网络营销的环境因素分析-3-（一） 经济环境-4-（
6、二） 竞争环境-4-（三） 政治法律环境 -4-（四） 技术环境-4-（五） 社会文化环境-5-三、 提高服务产品网络营销策略的建议-5-（一） 政策策略-5-（二） 定价策略-5-（三） 促销策略-6-（四） 分销策略-8-结语-8-参考文献-10-1一、服务产品网络营销的概念、特征及作用（一）服务产品网络营销的概念1、服务产品的概念服务是指能够为消费者带来效益和满足的并且能够有偿转让的某种交换活动，同时服务具有无形性的特殊属性。服务产品是指由生产者运用各生产要素所进行的提供给消费者购买并且用来消费的“功能”和“作用”。首先，服务产品具有无形性和虚拟性，它并不像有形商品那样可以直接用感官来感
7、受和体验，因此这种虚拟的无形性服务产品相对于有形商品会具有更大的风险性。其次，服务产品的消费者与其供应商是密切相关的，并且需要买方和卖方间的互助合作与协调。再次，服务产品的质量有较大的差别，即便是类似的服务产品也会产生不同层次的质量差别，因为企业服务产品难以进行严格的标准性衡定， 因此造成了产品质量参差不齐。最后，服务产品的价格波动有明显的变化。因为服务产品并不像有形商品一样需要进行存货控制，所以服务产品的价格会随着需求的增加而不断上升，随着需求的减少随之而下滑，因此服务产品在市场环境中的价格弹性会比较大。2、网络营销的概念网络营销指基于网络的快速发展的市场环境下，运用网络媒介的交互性和信息推
8、广的数字化来实现市场营销目标的营销方式。网络营销以互联网为基础，为企业进行有效的市场营销活动带来了诸多的便利，例如低成本传播产品广告信息与跨地域限制推广产品等方面。在互联网时代，其已经成为各种信息传播的主要载体，网络营销以其高效性、灵活性、经济性等一系列优势成为企业营销推广的主要手段。在现阶段的各类市场营销推广中，网络营销以低廉的推广成本和准入的低门槛、营销效果的可评估性等优势不断超越传统渠道，例如报纸杂志，广播电视等媒体模式，在我国企业的营销推广中成为宠儿，更加有效的促进了销售的推进和企业品牌形象的建立。目前随着市场竞争的不断加剧，网络营销的推广模式必将成为企业营销推广的首选。在现阶段的网络
9、营销推广过程中，企业博客营销、邮件营销、病毒式营销等新兴营销模式，成为了公司在产品有效推广环境下的不二选择。互联网营销方式2以价格低廉、效益显著、精准度高等优点，受到了多数中小企业的青睐，网络营销的发展必将对于服务产品的推广具有重要的意义。（二）服务产品网络营销的特征1、服务产品网络营销对网络信息的高度依赖性服务产品网络营销对网络信息的依赖性是网络产品完整性的体现，无论是物质型产品还是服务型产品，互联网的产品都是以信息化的形式存在和体现的。对于互联网产品来讲，其可信息化程度如果越高, 那么在互联网空间的完整性映射相应越高 ,消费者体验就会越完善，反之则较低。服务产品的可信息化程度的增加，更利于
10、消费者的产品感知,因此企业应该充分挖掘服务产品的相关信息 ,以增加产品信息量, 来提高产品可信息化的程度，增强消费者满意度。 2、服务产品网络营销与产品普及程度的高度适应性互联网的无限性特征能够极大提高其收集信息的能力和速度, 从而增强网络营销的有效性,因此普及度相对较低的服务产品更适用网络营销。基于互联网的服务产品一般是以信息构成的虚拟产品,服务产品的可信息化程度与消费者类型等因素都和服务产品的普及程度密切相关。对于可信息化程度比较高的服务产品，以及非普及性的产品，网络营销推广的模式都更加有利于实际营销效果的体现，因此利用品牌影响战略、标准化的产品生产模式等方法，都更有利于服务产品的营销推广
11、。3、服务产品网络营销与消费个性差异的高度适应性因为消费者的不同类型, 导致需求的产异化，即形成差别的网络营销模式, 一般来讲，消费者对于服务产品的信息理解程度和认知水平会影响和改变其信息自身价值,而且不同类型的消费者也会对服务产品的不同属性产生产异化的认知，所以，即便为同一特定信息所构成的互联网服务产品,不同类型的消费者对于它的效用认知也会不同，对于产品的偏好程度也会因为消费者本身的差异化而产生较大的区别，消费者个性的差异化需要服务产品呈现多种营销态势，不同的消费者个性差异对应服务产品不同的信息映射，如果想获得更佳的网络营销效果，那么需要对目标消费者具有针对性的信息推广。 4、服务产品网络营
12、销具有服务质量的高度透明性服务产品分类方式是多种多样的, 如何寻求网络营销推广的最适产品类别，那么就需要采用根据顾客认识产品质量属性价值的方式对产品进行有效分类。搜3寻性的产品一般适用于网络营销模式,因为该类产品的可信息化程度相对较高；体验性的产品可以通过互联网提供体验试用的策略进行推广，尤其当产品的可信息化程度比较高时最为有效；信誉性产品的可信息化程度偏低，因为该类产品基本不用信息的方式来表达，一般企业可以通过建立产品质量评价体系来建立消费者对其质量属性的认知。服务营销针对于网络营销的形式，相对于实体的信息化程度增加，通过全面详细的信息对服务产品各个角度进行探究，使服务质量的透明化也得到相应
13、的提高，增强了顾客粘性。（三）服务产品网络营销的作用服务产品传统的营销推广模式相对单一，网络营销模式根据服务型企业的产品特性，利用新颖多样的营销方式进行推广，与传统的服务产品营销模式比较，新型的网络营销模式给国内服务型企业带来巨大的竞争优势。网络营销主要以消费者为主导，服务产品的网络消费者比以往具有更大的产品选择自由度，能够直接全面的获取产品的相关信息，不断激发消费者购买欲望，影响消费者偏好；在互联网的营销环境下，服务型企业可以实现全面营销的模式，消费者在企业即时信息搜索的情况下，可以对服务产品的设计及定价等一系列环节提出建议并且积极参与，通过不断巩固和提高消费者体验，以增强服务产品的企业形象
14、和品牌形象；服务产品不仅能够有效利用网络营销模式降低运营成本，而且突破了传统服务产品在营销推广过程中的地理位置限制，提高了营销管理效率，为企业成本的控制带来优势。服务产品在人们的日常生活和学习中扮演重要角色，如何便捷的提供给消费者满意的产品显得尤为重要。在日常生活中，若缺少服务产品的日常供给的话，那么这将对人们的生活状态产生诸多不便的影响，例如基于互联网的旅游产品的订购，网上便捷的话费充值活动 ，高校课程的网上授课学习项目等一系列的网络服务产品等。这些产品给人们的生活与工作提供了极大便利，可见发展服务产业不仅能够极大的提高人们的生活质量，而且有效的提高国民经济的水平。在互联网发展迅速的今天，如
15、何有效的针对服务产品进行网络营销的开展，让服务型企业认识到互联网市场营销的重要性，运用有效的营销模式开发和立足市场，赢取更大的市场份额和利润。二、影响服务产品网络营销的环境因素分析4服务型企业和物质型企业一样，都需要面对各方面的社会经济文化、政治法律技术和竞争等环境因素，如何运用有效的营销模式开展市场，服务产品网络营销的环境分析和探讨必不可少。（一）经济环境现阶段，利好的经济环境有利于企业的快速成长，对于服务型企业来讲，其通过不断扩展服务范畴、增加产品宽度等形式来保持与经济大环境的同步发展，基于此消费者的服务成本将不断增加。因为规模效应的原因，服务型企业为消费者提供服务的成本相对比较低，而且消
16、费者本身也并没有能力从事专业的服务项目，加上产品技术门槛的限制，因此服务产品行业得到了迅速的发展和繁荣。目前来讲，整体经济环境有利于服务型企业的发展。（二）竞争环境现阶段众多的服务型企业，尤其是由政府管制的企业，竞争可能更多的源于政府，因为服务产品的无形性更需政府管制和规范。服务产品的价格机制除了市场调节外，也受到政府不同程度的规范和限制。大多数的企业都会设置不同程度的准入壁垒，对于新进市场的企业来讲，需要投入大量的运作资金以及对企业进行专业的教育培训活动，这将是高成本的投入，应该对企业进行行之有效的风险控制和管理，才能有效取得竞争优势。（三）政治法律环境政治法律环境指企业所处市场中，市场经济
17、环境受到所在国家颁布的法令及条例的规范，以使企业能够正常有效的进行经济活动。服务产品所在国家不同，制度法令也会相应有所变化，政治法律环境随之改变，企业需要依法进行营销的相关活动，才能得到法规的有效规范和保护。服务型企业在寻找国际市场营销机会时，不但要遵守本国的法律法规，而且还要遵循国外的法律制度以及国际的相关法规及准则等，这样才能够更加有效的进行营销活动。（四）技术环境现阶段，随着技术的不断更新和换代，同样，服务产品的技术环境的日益发展也将成为未来服务产业增长的重要因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产效率和产品服务质量，引领创新的高效分销模式，创造服务型企业不断扩张的市场机会。例如，目前
18、国内的顺丰等物流公司就是利用互联网应用技术来增强其生产效率和服务质量，来提高客户的体验，增强消费者粘性，在货物的运送过5程中，利用条形码技术可以有效获取公司的全面详细信息，一切都在自己的掌控之中，极大提高了消费者的用户体验，这种扩展化的联系通过减少客户端的错误而提高了运作效率，并且从中获取高额利润。（五）社会文化环境服务产品的社会文化环境是动态化的，是随着时间的推移而变化，其改变会不断影响消费者的行为偏好和价值观念，从而改变其服务偏好。例如， 现阶段在上海、北京等城市因为工作节奏的加快和任务量的增加，人们每年花费在工作上的时间要相对以前多很多倍，因此这促使人们需要更加合理科学的安排自己的时间，
19、有效的进行利用和分配，最大化的运用时间和享受时间，运用最小的时间成本赢得最大的有效利益。基于此，现阶段有人开始雇佣休闲顾问来咨询如何有效的利用他们的闲暇时间，科学合理的运用于生活和工作中，这些需求模式的形成都是随着社会文化环境的变化，而产生的相应需求。三、提高服务产品网络营销策略的建议在深入探究服务产品的市场营销环境后，企业需采取恰当的产品营销组合策略。首先，企业要针对目标市场进行有效细分，例如根据区域位置、服务特性、消费心理因素等标准的不同而制定相应规范，同时为达到消费者的目标需求，应合理运用促销模式、商品价格、销售政策等因素进行有效整合。（一）政策策略服务产品的政策策略同样需要服务型企业制
20、定出能够快速吸引和引导消费者的服务产品营销组合，它需要根据产品目标市场的特性对产品营销模式进行整合，并且随着市场环境的改变而相应作出变化，随着相应政策的调整而不断规划相应的营销组合。基于此，寻求合适的产品政策策略显得尤为重要，宽松有利的政策环境更加有利于营销的推广，譬如提供新服务“私人订制”的模式就是一个有效的便利的营销组合途径。（二）定价策略选择科学的定价策略是服务型企业在进行市场营销活动时有效进行的关键所在。企业在对产品价格策略的探讨过程中，要注意市场竞争关系和营销管理成本等因素的影响，同时还应该考虑到顾客对于服务产品的心理价位，这些因素同样影响着消费者的购买行为。以下是针对服务产品的不同
21、价格策略。6顾客主导定价策略:在互联网上, 消费者可以利用和参考有效的市场相关信息,参与定制自己所需求的服务产品，相应的提高了消费体验的满意度，同时以最小的成本获取最优质化的服务,消费者对于产品的控制力得到加强。因此服务型企业的定价策略将由产品固定成本定价模式转化为依照顾客需求的产品价值定价的模式。关系定价策略：当服务型企业与消费者保持长期稳定的互利关系时，服务型企业可以利用创造性的定价策略，通过激励消费者来加强企业与消费者之间的购销关系，通过改善服务来提高顾客的满意度。在与顾客的关系营销过程中，通过激励顾客的重复购买行为，并通过不断强化这种刺激，利用关系定价将独立的购销活动变成持续的购销互动
22、消费行为。服务产品保证定价策略:服务产品的无形性特征使得消费者在消费之前对购买的服务产品存在较高的感知风险，采用提供服务保证的模式则可以极大地降低潜在客户对于购买产品的感知风险，因此在对服务产品定价的时候，考虑到同时提供服务保证的策略，便能够更加稳固消费者的偏好。价格歧视定价策略：在互联网的产品营销过程中，不同的服务产品在不同的时间、地点等外界因素影响下，服务产品的价格同样对于消费者的敏感度是不同的，因此可通过价格歧视来管理服务产品的需求。例如旅游等服务产品，可通过淡旺季的不同时间段来制订不同的价格策略，从而在不同的时间段收取不同的服务费用等。 动态定价策略：指服务型企业在网络营销过程中根据不
23、同顾客的消费偏好来确定服务产品价格, 而且根据消费者购买时间的变动情况、市场供求的状况以及竞争状况等其他因素来进行适当的调节与匹配。动态定价策略可以让竞争对手难以快速推测企业的价格变动情况，而且企业可以在每一销售周期调整商品价格以达到利润的最优化,以达到企业在营销中取得竞争优势的目的。（三）促销策略 促销是指由市场竞争所引发的企业应对行为，因为市场经济的快速发展，市场竞争的不断加剧，促销也变成了企业营销体系中自觉地市场行为。在服务产品的网络促销过程中，应该注意服务产品无形性的体现，同时树立服务提供商良好的品牌形象和产品形象，通过促销方式来增强服务产品的偏好，以加强促销策略的实施。71、 网上折
24、价优惠促销策略针对服务产品的网上折价促销模式，消费者以低于正常售价的价格形式来增强对服务产品的关注度，以获取产品短期销量的激增。具体形式上可通过直接折价促销、“套餐式折扣”促销和以旧换新折价促销等方式。在促销策略的具体实施过程中，采用降价打折的方式一定要标明产品的原价，利用其他营销手段的辅助配合，才能够更加有效的达到促销的目的。2、 网上奖励促销策略网上奖励促销是比较普遍的促销活动，具体形式有抽奖促销、有奖竞赛促销、有奖征集促销和答卷奖励促销等方式。在网上获取抽奖机会上，可以通过网上问卷调查、扩展产品的潜在消费群、服务产品推广等各种模式来进行，在利用奖励促销的方式上应保证抽奖活动的时效性，奖品
25、的多样性与实用性和消费者参与的广泛性。3、 网上印花赠品促销策略在网上主要以积分促销的方式存在，可以通过互联网技术来实现操作。通过网上积分促销方式可以加大网站的浏览量，提高顾客对该网站服务产品的忠诚度，提高产品的市场竞争力，不过该策略仅适用于购买频率高且消耗量大的网络服务产品。4、 网上附送赠品促销策略附送赠品模式指随着消费者购买相应的数量或金额的商品后，企业会以附送的形式，附带给消费者相应价值的产品。在网络促销的过程中，附送赠品模式一般应用于推出新产品的试用阶段，开发新的目标市场。例如，网上商城推出预约试用新手机，提交体验报告的促销手段。在各种促销手段的实施过程中，要忌讳长期使用同一赠品，这样消费者将会逐渐失去对服务产品的消费偏好，并且不要无节制的使用赠品，这样不仅会拉低消费者的心理价位，而且大大降低了服务产品的知名度。5、网上退费优待促销策略“退费优待”促销策略是指消费者在购买企业商品以后，给予相应消费金额退还的促销模式。服务产品的退费优待策略可以增加消费者的偏好，网上退费优待对品牌形象的影响比较小，利于收集客户的有效信息和增强企业的良好形象，还有助于附带高价位产品的推广。例如，天猫商城好评返现的促销现象。
