1、1内蒙古财经大学本科学位论文基于季节性因素的内蒙古旅游业营销策略研究作 者 单景香 院 系 商务学院 专 业 市场营销 年 级 2013 级市场营销 5 班 学 号 138062631 指导教师 鑫颖 导师职称 2内 容 提 要旅游业作为“无烟型产业”已经成为 21 世纪世界上规模最大的产业之一，它集众多产业于一体，影响范围广，在各国经济的发展中占有重要地位。内蒙古地处我国北部，地域辽阔，旅游资源源丰富，四季分明，并且旅游业受季节性影响较大，出现了明显性的季节性差异。然而现阶段内蒙古对季节性旅游分开发还是不够的，出现了四季旅游发展不平衡的现象，目前内蒙古旅游无论从研究或是供给侧经营的角度都只有
2、淡旺季认识，在产业化发展程度、产品类型和布局、基础设施建设等方面还存在着不少问题和薄弱环节。因此，本文从现阶段内蒙古季节性旅游的现状着手分析，提出存在的问题，最后给出合理化的建议。关键词：季节性 旅游业 差距 AbstractTourism as “smokeless industry“ has become one of the worlds largest industries in the 21st century, it is integrated with many industry, influence range, occupies an important place in t
3、he economic development of countries in the world. Inner Mongolia is located in the north of our country, vast territory, the source rich tourism resources, clear four seasons, and greatly influenced by seasonal tourism, there is an obvious seasonal differences. But at this stage in Inner Mongolia o
4、n seasonal tourism development are not enough, the four seasons travel the phenomenon of unbalanced development, the current Inner Mongolia tourism both from the perspective of research or supply side management only “season“, in the development of industrialization, the product type and layout, inf
5、rastructure construction, there are many problems and weak links. Therefore, this article from the current situation analysis of seasonal tourism in Inner Mongolia put forward the existing problems, and finally give the rationalization suggestion.Key words： Seasonal Tourism Disparity3目录一、 研究背景 .4二、内
6、蒙古旅游业发展现状分析 .4（一）内蒙古自治区旅游业整体发展现状 .41、旅游人数及收入不断增加 .42、旅游接待条件明显改善 .53、旅游基础设施日不断完善 .64、旅游发展规划明确 .6（二）内蒙古季节性旅游现状 .61、内蒙古各季节旅游收入情况 .62、季节性旅游产品开发情况 .73. 季节性旅游服务保障情况 .8三、内蒙古旅游季节性特征分析 .8（一）季节性旅游特征 .81、季节气候变化较为明显 .82、客流量较为集中 .93、旅游资源限制 .9（二）旅游季节性成因分析 .91、内蒙古旅游资源比较适合季节性旅游 .92、季节性旅游产品设计开发程度加强 .103、季节性旅游产品宣传力度较
7、大 .10四、内蒙古季节性旅游营销存在的问题 .10（一）政府支持力度不大，基础设施不完善 .10（二）季节性旅游产品单一，营销观念薄弱 .11（三）季节性旅游营销创意含量低，信息化水平不高 .11（四）营销协作开展不够，宣传促销投入不足 .12五、关于内蒙古季节性旅游营销策略发展的建议 .12（一）加强服务体系的建设，不断补齐季节性旅游的短板 .12（二）开发季节性旅游产品，完善现有现有产品结构 .12（三）抓住重点，适时扩大宣传力度 .13（四）加大营销的力度，促进行业整体发展 .13结论： .14参考文献： .15后记 .164基于季节性因素的内蒙古旅游业营销策略研究1、研究背景 201
8、7 年，我区的“十三五”旅游业发展规划，提出打造“壮美内蒙古 亮丽风景线”品牌，建设国内外知名旅游目的地，推进内蒙古从旅游资源大区向旅游经济强区跨越。规划明确了全区旅游业发展的总体布局，依托自然资源、文化源流、区位特点，构建以“一廊一脉”为引领，以四大片区为基底，以五大协同发展区作延伸，以十大基地为突破口，以“四百”点线作支撑的点线面总体发展布局。旅游业是内蒙古地区的经济的支柱产业，也是特色产业，在国民经济中占据着非常重要的地位，发展内蒙古自治区的旅游业也是为内蒙古地区的经济提速。随着近年来的我区旅游业的发展，季节性旅游越来越受到关注，内蒙古地区我国北部边疆，四季分明，十分适合发展季节性旅游业
9、，并且作为一个旅游大省，发展不同的季节性旅游业有利于促进内蒙古地区旅游业的发展，同时也是提高居民文化生活水平的重要途径，2017 年，内蒙古自治区旅游发展大会的召开，更是为我区的旅游业发展提供了可借鉴之处。所谓的旅游季节性是指人们日常的旅游时间分布不均匀的特征，季节性也是旅游的一个显著特征，是在旅游活动中不可或缺的因素之一，然而，目前内蒙古地区季节性旅游的发展还是处于较低的水平，尤其是针对季节性旅游来说，很多的旅游景点到了冬季时，就处于一个比较冷清的情况，因此，本文从内蒙古自治区旅游业整体现状分析入手，进而对内蒙古自治区季节性旅游现状分析，提出现阶段存在的问题，最后对于在季节性旅游发展中存在的
10、问题进行优化和改进，从而促进内蒙古地区旅游业的发展。二、内蒙古旅游业发展现状分析（一）内蒙古自治区旅游业整体发展现状1、旅游人数及收入不断增加随着内蒙古旅游业的发不断发展壮大，旅游市场的客源也在稳步的提升，近年来，来内蒙古地区旅游的人数呈现上升的趋势。根据内蒙古统计局资料显示：十二五期间，内蒙古自治区累计接待游客较十一五时期翻了 1.5 倍，达到5近 1.5 亿人次；旅游总收入累计达近 250 亿元，增长量是十一五时期的近 5 倍。2016 年，内蒙古自治区接待的国内外游客共计近 9805.32 万人次，同比增长近 15.19%，接待游客中入境旅游者有 177.91 万多人次，旅游收入共计近2
11、714.7 亿元，同比增长近 20.28%。内蒙古自治区的旅游业己经成为其新的经济增长点和全区服务业的重点新型产业之一。如下表所示： 表 1 2015 年与 2016 年内蒙古自治区旅游人数、收入对比表名称 2015 年 2016 年旅游接待总量 8542.61 万 9805.32 万同比增长（%） 12.67% 15.19%入境旅游者 270 万 350 万同比增长（%） 27% 33%旅游总收入 2257.10 亿元 2714.7 亿元总比增长（%） 25.03% 20.28%（来源：内蒙古自治区统计局及旅游局官网）2、旅游接待条件明显改善截止 2016 年底，全年完成旅游项目投资 387
12、 亿元，增长 16.56%，在建项目 233 个，其中新建项目 59 个，续建项目 174 个；A 级旅游景区达到 337 家，比上年增加 19 家；星级乡村（牧区）家庭旅游接待户 462 家；星级饭店 319 家，比上年增加 1 家；旅行社 966 家，比上年增加 10 家；旅游商品销售企业 414 家，比上年增加 12 家；旅游运输企业 35 家。图 1 内蒙古旅游业配套设施情况337 319996414 462A级 景 区 星 级 酒 店 旅 行 社 旅 游 商 品 销 售 企 业 星 级 接 待 户050010001500内 蒙 古 旅 游 业 配 套 设 施 情 况（来源：内蒙古自治
13、区统计局及旅游局官网）63、旅游基础设施日不断完善旅游交通等公共基础设施条件明显改善,连接主要旅游城镇和重点景区的交通网络基本形成。通过招商引资、申请国家和自治区旅游发展基金等，不断加大旅游基础设施建设力度。内蒙古固定资产累计投资 6425.63 亿元，其中旅游景区累计投入资金 895.32 亿元，其中旅游业固定资产的投资占到全区固定资产投资的 13%，可以看出，旅游业的投资比重明显很大，并且 2016 年旅游业固定资产投资较 2015 年增涨了近 20%左右。图 2 内蒙古地区固定资产对比88%12%全 区 固 定 资 产 旅 游 业 固 定 资 产 投 入内 蒙 古 地 区 固 定 资 产
14、 投 入 对 比（来源：内蒙古自治区统计局官网）4、旅游发展规划明确2016 年，内蒙古自治区“十三五”正式提出，未来我区的旅游业发挥在那目标就是以 “一廊一脉”为引领，以四大片区为基底，以五大协同发展区作延伸，以十大基地为突破口，以“四百”点线作支撑的点线面总体发展布局， “十三五”规划的提出，为我区的旅游业发展提供发展方向，同时也为将来我区发展旅游业提供具体的指导意见，从发展规划来看，旅游业已经成为了内蒙古自治区的支柱产业，政府的无论是从政策还是实际指导方面，都给予了很大支持和鼓励。（二）内蒙古季节性旅游现状1、内蒙古各季节旅游收入情况通过对 2016 年四个季度的的旅游人数和收入情况分析
15、，得出内蒙古旅游者选择的季节性差异，旅游者选择的季节性分布特点。表 2 2016 年内蒙古自治区各季度旅游人数和收入情况7季度 一季度 二季度 三季度 四季度人数（人） 1367.56 1895.21 4397.55 2145收入（亿元） 586.86 561.28 1025.31 541.25数据来源：内蒙古自治区旅游局官网图 3 2016 年内蒙古自治区全年旅游数据情况1367.561895.214397.552145586.86 561.281025.31541.25一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度010002000300040005000人 数 （ 人 ） 收 入 （ 亿
16、 元 ）2016年内蒙古自治区全年旅游数据情况数据来源：内蒙古自治区旅游局官网通过对表 2 和图 2 分析可以看出：在内蒙古地区的季节性旅游还是有着明显的差异的，最明显的是从第二季度末开始，旅游者和旅游收入开始呈现直线上升的趋势，在整个第三季度中，达到了峰值，这期间是内蒙古地区旅游人数和、收入最多的时候，进入到第四季度开始，各项数据开始出现明显的回落的情况，从中可以看出，从 11 月开始到第二年的 4 月，这个期间是属于内蒙古地区的旅游淡季。从各项数据的分析上可以看出，内蒙古地区第三季度的旅游总人数为4397.55 人，占全年总人数的 44.84%，其中收入为 1025.31 亿元，占全年的3
17、7.76%，由此可知第三季度才是内蒙古地区的旅游高峰期，并且在季节上，这个期间也是内蒙古地区最适合旅游的季节。2、季节性旅游产品开发情况从产品开发来看，内蒙古地区季节性旅游主要以夏季旅游产品开发为主，集中在旅游气候适宜性评价较 高的、游客量相对集中地、自然资源茂盛的夏季，也是称之为的内蒙古旅游的“旺季” 。然而内蒙古开发的夏季旅游产品，显然不适合在别的季节旅游，局限性比较大，产品开发具有明显的季节不平衡特8点。冬季也就是我们认识上的内蒙古旅游淡季，主要是冬季冰雪旅游资源开发，自治区虽然近几年较重视冬季旅游开发，也投入一定的资金，但是冰雪旅游处在政府组织的一次旅游活动的状态下，还未形成规模的市场
18、，而且与东北地区相比，吸引力弱，产品开发没有突破日，没有核也竞争力。3. 季节性旅游服务保障情况内蒙古地区的季节性旅游在服务保障方面存在着明显的淡枉季现象，夏季由于旅游者的相对集中性，也成为旅游经营者的胚季，从基础服务设施、接待设备、政策保障等旅游服务保障较充足，供给比较到位，服务体系比较完善。但是一旦过了夏季，在旅游供给上都存在严重的不足，冬季是内蒙古旅游的淡季，目前只限开展一些冰雪旅游活动，然而服务保障也跟不上，很多宾馆酒店、景区景点、饭店等关口歇业。三、内蒙古旅游季节性特征分析（一）季节性旅游特征 1、季节气候变化较为明显内蒙古地区的四季变化是非常分明的，因此也就形成季节性的旅游，季节变
19、化较为明显是内蒙古地区季节性旅游一个非常明显的特征，如下图 4 所示：图 4 近三年内蒙古地每年气候变化情况 单位：-18 -19 -17.5 -18.511 10.5 13.5 1527 28 27.8 295 5.4 4.3 4.52013年 2014年 2015年 2016年-30-20-10010203040第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度近 三 年 内 蒙 古 地 每 年 气 候 变 化 情 况（数据来源：内蒙古自治区气象局官网）通过上图可以得知，连续四年来，每一年的第三季度气候是最适宜旅游的，2013 年-2016 年期间，每年的第三季度气温分别 27
20、、28、27.8和 29，9这就说明内蒙古地区每年之中只有在这个时候才是气候最宜人，最易出行游玩的，其余三个季度气候变化较大，并且每个季度变化差距明显，并不适合旅游。所以从气候角度来说，内蒙古地区的气候变化明显，气温差距大事季节性旅游的明显特征之一。2、客流量较为集中内蒙古季节性旅游的另一个特征就各季度的游客客流量较为集中，具体如下图 5 所示：图 5 近三年内蒙古地各季度旅游人数情况 单位：万人958.36 1120.31 1367.561245.671554.62 1895.213559.78 3845.964397.551438.412021.72 21452014年 2015年 201
21、6年010002000300040005000第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度近三年内蒙古地各季度旅游人数情况（数据来源：内蒙古统计局官网及旅游局官网）通过图 5 可以看出，内蒙古地区近三年来，每年第三季度的客流量最为集中，也是每年季中游客人数多的时候，选择这个事时间段来内蒙古旅游的人数几乎占每个季度的 2 倍以上，近乎是整个一年的游客人数的二分之一，这就说明，客流量集中是内蒙地区季节性旅游另一特征之一。3、旅游资源限制内蒙古地区旅游最为出名的草原旅游，多数游客选择内蒙为旅游地的主要原因也是想来一睹大草原的风采，同时，在内蒙古地区旅游资源方来说，成吉思汗故乡、蒙古
22、文化、草原游是游客的第一选择，但是从自然的角度来看，内蒙古地区的季节性旅游资源是有一定的限制的，因为只有在每年的固定时间段才可以欣赏到其景色，在其他时间段，大多数的旅游景区及资源是出于闲状态的，因此，旅游资源的限制性成为了内蒙古地区季节性旅游的另一个特征。10（二）旅游季节性成因分析1、内蒙古旅游资源比较适合季节性旅游首先从内蒙古地区的旅游资源来看，旅游资源是内蒙古形成季节性旅游的一个主要原因，对于外地游客来说，95%以上的游客来内蒙旅游都是奔着草原风光来的，并且在内蒙古地区草原风光是各个地区的优势资源，也是对外宣传的主要途径之一，人们了解内蒙古就是通过草原故乡、草原之都等名词，这就形成了内蒙
23、的季节性旅游。2、季节性旅游产品设计开发程度加强从各个旅游机构了解来看，其对外设计的旅游产品多数是属于季节性的旅游产品，并且大多数的旅游产品设计都是和草原有关，这就形成了季节性旅游的主要因，看草原风光只能是在每年的第三个季度，其他时间段草原风景还没开始，同时在每年的第三季度来说，是内蒙古地区草原风景最美的时候，并且气候也是最为宜人的时候，各个旅行社都会在设计产品时对此方面的投入和介绍，同时，产品定位也是直接贴近了季节性旅游，过了这个时间段，各个旅游产品侧重点转变了。3、季节性旅游产品宣传力度较大每年的 7、8、9 月是内蒙古地区旅游对外宣传的最火爆阶段，这个时间段对旅游投入的广告成本几乎占据全
24、年广告的投入的一半以上，尤其是对季节性旅游产品的宣传，从政府机构到各个旅游机构，在此时间段都会把季节性旅游产品的从、宣传最为重中之重，则会使得内蒙古地区季节性旅游越来越受欢迎。四、内蒙古季节性旅游营销存在的问题内蒙古自治区旅游业具有良好的基础和美好的前景，也取得了很大成效，但与国内旅游业发达城市相比，尚存在很多问题和不足：（一）政府支持力度不大，基础设施不完善从内蒙古地区的旅游业的供给侧改革方面来看，其季节性旅游的服务体系建设是现阶段最大的“短板” 。在内蒙古地区，夏季时期旅游旺季，在这期间，开展旅游服务的各项业务都是能够满足游客的需求的，并且，从餐饮、住宿、购物、娱乐、交通、游览为一体的系统活动都事最完善的。进入旅游淡季，各
