1、论 文 题 目 天津世博击剑俱乐部营销策略分析所属系部： 专 业： 专 项： 年 级： 作 者： 指导教师： 摘 要科学技术的迅猛发展和生产力水平的提高，使人们的物质生活更加丰富多彩，人们的观念与生活方式发生了巨大的变化。自从 1995 年全民健身计划纲要及体育产业发展纲要的颁布以来，人们的体育意识和观念也逐渐增强和转变，人们越来越关心自己的身体健康，而且锻炼的方式更是多种多样，不仅仅拘泥于简单的跑步、打球等体育活动，人们所追求的运动不断趋于趣味性和形式的多样化，加之击剑这项运动在大众体育观念中有所升温，人们的好奇心和新鲜感致使他们渴望参与到击剑活动中来，击剑俱乐部是当下人们练习击剑的重要场所
2、，成为开展击剑活动的重要载体之一，在一些经济发达的大城市如北京、上海、广州己经陆续出现很多击剑俱乐部。然而北京作为首都，是政治、经济、文化中心，其发展速度令人惊叹，为击剑俱乐部的存在和发展提供了良好的条件，因此，笔者认为对北京市击剑俱乐部的发展现状进行调查是很有必要的，同时可以为大众体育领域中击剑运动的发展提供本文对首先对天津世博击剑俱乐部营销现状进行较为完整的分析，找出营销问题之所在，然后梳理了天津世博击剑俱乐部存在的问题，最后对天津世博击剑俱乐部制定了较为完善的营销策略，为行业内其他竞技培训企业营销策略的研究制定提供了参考。关键词：击剑俱乐部；产品营销；促销策略AbstractsChina
3、s commercial fitness club with Chinas economic and social development since the 21st century, as well as peoples health and fitness needs, from scratch, through various means of diversification throughout the small and medium-sized cities, Chinas sports industry has become an important pillar, But a
4、lso an important vanguard of Chinas economic service industry, and gradually form a green sustainable development of one of the industrial economy. However, compared with foreign developed countries, the development is still in the initial stage of exploration, in its marketing management, there are
5、 still such as market positioning is not clear, the market competitive situation is poor, the industry is not good buckwheat, poor government support, supporting facilities is not perfect , Product form monotonous, large-scale project product lack, price and demand asymmetry, the lack of a single me
6、ans of lack of persistence, low level of service, the club site is unreasonable, marketing, and so many problems such as myopia. These are the important factors that restrict the healthy, fast and sustainable operation of our commercial health club.This article first analyzes the present situation o
7、f the marketing of the fencing and fitness club in Tianjin, and finds out the marketing problem, and then combs the problems of the fencing and fencing club of Tianjin World Expo. Finally, it has formulated the perfect marketing of Tianjin World Expo Fencing Fitness Club Strategy for the industry to
8、 other fitness business marketing strategy research and development provides a reference.Key words: health club； product marketing； promotion strategy目 录1 市场营销理论概述 .12 天津世博击剑俱乐部营销现状分析 .12.1 天津世博击剑俱乐部概述 .12.2 世博俱乐部营销现状分析 .23 世博击剑俱乐部营销存在的问题 .53.1 市场定位模糊 .53.2 俱乐部内部流程不完善 .53.3 促销力度不够 .53.4 营销渠道单一 .54 天
9、津世博击剑俱乐部营销策略的完善 .54.1 俱乐部市场细分 .54.2 完善内部管理流程 .64.3 促销策略完善 .64.4 完善营销渠道 .6结语 .7参考文献 .711 市场营销理论概述基恩凯洛斯在著述中把市场营销的相关定义划分成了三个类型:“（1）综合运用各种销售渠道实现生产企业与市场之间的密切关联起来的过程就是市场营销；（2）强调市场营销是对社会现象的一种认识；（3）把市场营销当做成一种为消费者提供相应服务的理论。 ”基恩凯洛斯对市场营销的这种分类和解读同时也是间接折射出了市场营销的复杂性和多样性。从上述大师们的理论中，我们能够把关于市场营销的概念和内涵解读如下：首先，交换过程的进行
10、是否可以顺利进行，主要决定于营销者所创造出来的产品和价值是否可以满足顾客的需求（或者说满足顾客需求的程度有多少）以及在交换过程中所体现和蕴含其中的管理水平的高低；其次，市场营销的本质与核心应当是“交换” ，而这个交换的过程就体现为一种主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；最后，市场营销的终极目的不是花样繁多的手段和营销渠道，也不是精彩纷呈的交易过程，而是为了最终实现“满足需求和欲望”的目标。2天津世博击剑俱乐部营销现状分析2.1 天津世博击剑俱乐部概述世博击剑位于天津市和平区新华路体育局，前身是成立于 1982 年的和平区业余体校击剑队，拥有 2000 多平米的大型训练场
11、馆和国内领先的击剑设备，拥有 16 条标准剑道，并拥有国内知名教练和运动员及国家教练进行指导，以先进的理念进行击剑基础教育，注重趣味性和实用性，是权威和专业的击剑培训基地。和平区业余体育运动学校自 1982 年设立击剑项目以来，32 年的“春华秋实”和平击剑承载者无数的光荣与荣耀。演绎了无数的华彩篇章，在所有代表和平区参加全市及全国的击剑比赛中，均取得过优异的成绩，在 4 年一次的天津市运动会击剑比赛中均取得过金牌，多年来为天津队和国家队共输送 130 多名优秀的击剑运动员，其中有花剑的刘云涛、孙超。佩剑的候孟君、郭健、邵雅琦等，均取得过亚洲冠军和全国冠军，为天津为国家争得了荣誉。22007
12、年国家颁布了关于加强青少年体育增强青少年体质的意见俗称7 号文件和全民健身计划纲要后，2013 年初经和平区体育局的批准，在原和平击剑队基础上成立了世博击剑。和平击剑迅猛发展，参加正式的训练人数已有 300 多人，用一句话来形容：名师荟萃，冠军辈出。介绍教练在刚结束的天津市第十三届运动会共取得 9 金、5 银、15 铜的好成绩，为和平区争得了荣誉，得到了领导认可。2.2 世博俱乐部营销现状分析2.2.1 产品营销现状通过对世博击剑俱乐部调查对比发现，世博击剑俱乐部作为核心产品的课程技术课包括成人击剑和儿童击剑。儿童击剑课程主要是教授学员学习基本的击剑技术动作，并通过一些教练指导、双人练习等手段
13、加以熟练。体能课：分为基础体能和专项体能，这两项会同时在体能课中进行训练，主要是训练学员的基础力量、协调性、灵活性，还有专项所需要的小肌肉力量。实战课：包括条件实战和计分实战，条件实战是通过设定不同的条件，来达到训练学员在实战中运用技术的能力；计分实战是训练学员对比赛的比分感觉，技术战术的分配运用。3成人击剑由教练与学员/会员进行一对一教学，主要针对学员 /会员的技术动作、专项力量以及实战比赛经验的提高，是学员/会员提高技战术能力的有效途径。私教课计划是指教练给学员/会员的训练计划。私教课的分类私教课也分为技术课、实战课、体能课。1、技术课：主要目的是学习技术动作，并加以有目的的强化。2、实战
14、课：主要目的是通过教练亲身与学员实战，引导学员充分掌握实战技巧。3、体能课：主要目的是针对学员/会员不足的体能部分进行针对性的强化训练。合理的课程项目设置是击剑俱乐部持续健康经营，留住老客户和吸引潜在客户的关键，世博击剑俱乐部通过不同的课程组合设计，给会员带来新鲜感，使以前传统的课程表变得更有新意。每天 19:00 到 21:00 为击剑培训的高峰期，在这个时间段安排更多的课程项目让顾客更多选择，同一种课程分初级、中级、高级班，顾客也可以根据自己的练习进度针对性做选择。2.2.2 渠道现状分析天津世博击剑俱乐部也和其他企业一样，要把产品顺利的送到消费者手里，实现销售目的，就必须建立自己的营销渠
15、道，而与传统企业传统分销渠道不同的是，针对世博击剑俱乐部有形产品和无形的培训服务的生产和消费同步性的4特征，更多的渠道选择在于俱乐部地段选址上。这里说的渠道主要包括两方面，一是俱乐部选址位置，二是直营连锁渠道。2.2.3 人员策略分析毛泽东曾说:“世界一切事物中，人是第一个宝贵的，一切物的因素只有通过人的因素才能加以开发和利用” 。人员是企业的最大资源，人力资源部门也是企业的核心部门，在现代服务业，尤其是经济培训俱乐部，人员策略的运用在营销策略里是至关重要的，这里的“人” ，指的是俱乐部的会员和员工两类，以人为本主要是以会员为中心，满足顾客多层次多元化需求；其次是员工，要从人力资源管理的角度做
16、好员工岗位职责、招聘甄选、绩效管理、薪酬管理和员工培训，其中重点在于做好员工培训，增强员工的服务意识和专业能力。针对会员，首先是建立顾客数据库，天津世博击剑俱乐部各分部并没有建立完善的会员数据档案，目前能查询到的只有纸质版的客户信息，记录信息也比较简单，只有姓名、电话、套餐类型，对客户的性别、年龄、身高、体重、职业、收入、需求、文化知识、顾客满意度等重要信息严重缺乏，有的分馆几乎没有建立顾客信息。天津世博击剑俱乐部应该通过建立客户档案了解顾客的各方面特征，比如硬性方面的性别、年龄、身高、体重、职业、收入等，软性条件的认知、教育水平等，多层次，多元化满足需求，以制定满足客户需求的经营模式。其次是
17、建立与广大客户沟通的渠道，建立双向沟通，既要通畅快捷的把俱乐部各种宣传、服务信息及时传送给客户，同时客户也能有良好的反馈投诉沟通渠道，一般来讲，有意向投诉的顾客一般不会都去投诉，真正投诉的可能不到 20%，更多人采取其他方式来宣泄自己的不满，比如做一些故意破坏公共设备、对俱乐部工作人员不礼貌等行为，尤其是网络时代顾客如果在朋友圈等聊天工具吐槽，在后期培养上，对教练员要提高其专业水平，对于客服人员，要具备很强的服务意识，主动贴近顾客的习惯同时还要提高自身的综合素质，对会籍顾问主要是提高营销技能，提倡服务营销，引导体验营销，同时做好客户维护等技能， 。52.2.4 促销现状分析世博击剑俱乐部促销手
18、段一般采取“推拉”策略， “推”是指基本采取传统的人员推销策略为主，虽然这种方式比较陈旧，但十分有效、立竿见影，俱乐部非常重视人员推销策略，一般有会籍顾问或击剑教练选择在低峰时间，在俱乐部附近人流量较大的街道或广场通过发宣传单的方式打断行人，进行信息灌输，如果发现行人略感兴趣，会籍顾问便视其为潜在顾客紧跟不放，留一下联系方式，深入沟通，通过自身的推销技巧影响顾客来店参观促成消费办卡。 “拉”则正好与“推”相反，一般采取广告、宣传，节事促销、打折促销等活动吸引顾客来店了解，促成消费。天津世博击剑俱乐部也很重视广告宣传，比如从 2010 年到现在，一直和江西知名广播江西音乐广播电台合作做广告；在天
19、津地宝网、天津房产网、天津汽车网长期)广告宣传；不定期在健身类杂志上做广告等。这些宣传活动虽然不能像推销方案立竿见影，投资大回报慢，但对品牌推)一俱乐部可持续发展存义重大。3世博击剑俱乐部营销存在的问题3.1 市场定位模糊过去几年对整体市场采取全面覆盖模式进入市场，采取无差异化营销策略，将整个市场都看成世博击剑俱乐部的目标市场，针对的是客户的共同需求，并没有考虑细天津世博击剑分市场客户群的不同需求。没有通过细分市场提供产品专门化或市场差异化模式运天津世博击剑行，没有在无差异化营销策略的基础上任何附加小规模集中性市场营销策略。3.2 俱乐部内部流程不完善从实际调查看出，天津世博击剑俱乐部的销售流
20、程和日常服务流程设计都不够科学，销售流程中会员后台系统并没有建立，在成为会员时并没有后台会员信息系统录入环节，而服务流程也只体现了顾客的前台服务，对后台的会籍管理，辅助产品服务、营销策划、数据库完善及器材保养的并没有体现，这些6都是有待完善的地方。3.3 促销力度不够天津世博击剑俱乐部的广告基本是以平面广告为主，主要采用的是 DM 印刷品单一的广告宣传方式和会籍顾问的推销，其他媒体广告或动态宣传并不强，缺乏明晰可持续的品牌推广思路；节事促销上运用也不够灵活，策划和推广活动不够丰富，效果并不明显；俱乐部内部会员二次营销能力有限。3.4 营销渠道单一天津世博击剑俱乐部的渠道选择主要在于传统的地段选
21、址便利和连锁直营渠道，没有网络营销，缺乏网络推广，甚至还没有自己的公司网页；其次异业结盟也很少涉及，单一的营销渠道对销售额和品牌都是一种制约。4天津世博击剑俱乐部营销策略的完善4.1 俱乐部市场细分我们在细分市场时，考虑的细分变量有很多，比如客户的地理因素、人口因素、性别特点、年龄结构、收入状况、职业状况、消费动机、项目选择、教育水平、心理细分等等。这些每个变量都可以细分出不同的阶段、程度和类型。由于目前健身娱乐市场从整体来看还是处于初级发展阶段，对于世博击剑俱乐部来说，项目选择、教育水平、心理细分等细分变量还在形成中，因为整个国内击剑培训行业还是刚起步，世博击剑俱乐部还没有真正形成比较完善的客户大数据，对客户消费动机及购买心理缺少数据支持，而相关其他体育产业也没有形成有效的数据借鉴，基于这点，把地理因素、人口因素、性别特点、年龄结构、收入状况、职业状况、消费动机等维度变量细分作为天津世博击剑俱乐部市场细分的首选。4.2 完善内部管理流程世博俱乐部就是为会员提供击剑指导和服务的地方，所以必然要一切以会员为核心。俱乐部应该建立完善的顾客关系体系，建立完备的会员档案，妥善处理每一个会员投诉。同时，树立会员满意度指标，定期做会员满意度调查以
