1、2011届国际经济与贸易专业毕业论文I（二一一届）毕业论文题目浙江服装品牌国际化的策略研究姓名专业国际经济与贸易班级学号指导教师导师学科导师职称2011年5月23日浙江服装品牌国际化的策略研究II摘要在我国进入WTO之后，不少国际品牌持续进驻国内市场与我国国产品牌争夺市场占有率。在服装方面，国产的品牌虽然在成本上有较大优势，却无法与国际名牌的声誉相竞争。因此，在竞争激烈的国内和国际服装市场上，我国服装企业正面临严峻挑战，实施品牌策略，创建国际品牌，是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。本文的研究目的是以品牌创建理论为指导，深入研究浙江服装企业创建国际品牌的营销策略，借鉴国际知名服装品牌的成
2、功经验，从品牌再定位、品牌提升、品牌延伸与品牌推广四个方面提出了浙江服装品牌实现国际化的策略以及相应采取的措施。关键词服装品牌，国际化，策略2011届国际经济与贸易专业毕业论文IIIABSTRACTAFTERCHINAENTRIESTHEWTO,LOTSOFINTERNATIONALBRANDSENTERANDSHARETHEDOMESTICMARKETINCLOTHING,ALTHOUGHDOMESTICBRANDSHAVEMORECOSTADVANTAGES,THEYSTILLCANNOTCOMPETEWITHTHEINTERNATIONALBRANDSINREPUTATIONSO,INT
3、HEKEENCOMPETITIVECLOTHINGMARKETOFOURCOUNTRYANDFOREIGNCOUNTRIES,CHINESEMANUFACTURINGENTERPRISESOFTHECLOTHINGAREFACINGSEVERECHALLENGETOIMPLEMENTTACTICSOFTHEBRANDANDBUILDINTERNATIONALBRANDSISAKINDOFEFFECTIVEWAYTOENHANCEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFOURCOUNTRYSCLOTHINGENTERPRISESTHEPURPOSEOFTHEARTICLEIS
4、FOCUSEDONANALYZINGTHETACTICSOFBRANDTOCONSTRUCTINTERNATIONALBRANDSFORZHEJIANGCLOTHINGENTERPRISESONTHEFOUNDATIONOFBUILDINGBRANDTHEORY,ADOPTINGTHESUCCESSFULEXPERIENCESOFTHEINTERNATIONALWELLKNOWNBRANDSOFCLOTHING,THISARTICLEILLUMINATESSOMEMAINPROBLEMSZHEJIANGCLOTHINGENTERPRISESWILLENCOUNTERDURINGTHEPROCE
5、SSOFINTERNATIONALIZINGDOMESTICBRANDSBRINGUPSOMEINTERNATIONALIZINGSTRATEGIESANDTHECORRESPONDINGMEASURESOFZHEJIANGCLOTHINGBRANDSFROMBRANDREPOSITIONING,BRANDPROMOTION,BRANDEXTENSIONANDBRANDEXTENSIONKEYWORDSCLOTHINGBRAND，INTERNATIONALIZATION,STRATEGY目录摘要ABSTRACT一、品牌国际化概述1（一）品牌国际化的基本含义1（二）品牌国际化的基本模式2（三）品
6、牌国际化的战略意义2二、浙江服装品牌国际化现状3（一）浙江服装品牌在国际尚处于准备阶段3（二）浙江服装品牌价值与国际差距大5（三）浙江服装品牌国际化的两种方式7三、浙江服装业在品牌创建过程中存在的问题9（一）品牌定位雷同，不同类别服装发展不均衡9（二）品牌延伸过快，未来隐患难以预见9（三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足9四、浙江服装企业塑造国际品牌的策略10（一）品牌再定位建立相对优势，突出特色10（二）品牌提升高端质量，品牌的根本保证11（三）品牌延伸善用品牌，逐步推进12（四）品牌推广强化品牌认知和忠诚12五、浙江服装品牌走向国际市场的途径与措施14（一）通过与进口商建立营销关系输
7、出品牌14（二）通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场14（三）通过寻找合作伙伴方式进入国际市场14（四）浙江品牌服装进入国际市场应采取的措施15参考文献16致谢172011届国际经济与贸易专业毕业论文1引言在加入WTO之后，我国的对外贸易额持续高速地增长，并且成为了仅次于美国和德国的世界第三贸易大国。但是我国在对外贸易中出口的自主品牌甚至还没有达到10，其中大部分的出口产品还需要依靠借用国外的品牌或者是靠贴牌生产。另外，因为我国的自主品牌大多是本土经营，其国际化的程度相当低，而出口的产品经常由于质量与价格未达到国际标准而被其他国家认定为低质倾销产品，从而受到国外反倾销或者贸易壁垒的调查和限
8、制。我国进入WTO后，我国的国内市场和世界上的国际市场逐渐实现了对接，中国的市场也慢慢随着国际市场的发展而融入了经济全球化的潮流中。更多的国际名牌开始迅速地进驻我国国内市场，使得国内的竞争形势变得越来越激烈，同时也使得国内的国产品牌生存空间越来越狭窄。而目前，我国企业在这个复杂的国际市场上拥有最大竞争力的是我们的产品优势和成本优势，而在品牌优势方面则成为我们在国际市场上发展的最弱点。因此，想要在国际市场上看到更多的中国品牌而不仅仅是中国制造，想要让我们国内的品牌走出国门，我国的企业就必须要开始向世界上的知名品牌学习成功经验，必须开始学会用国际思维来发展自己的品牌，同时要积极结合自身特点和现状来
9、选择一个最适合自己的品牌国际化发展模式，通过不断地努力来实现自己品牌的国际化。中国的品牌在守住自己国内市场的同时，更要积极主动地参与到国际市场的竞争中去。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。在这个全球经济一体化日异扩大的趋势下，我国企业想要打造更多属于中国独有的国际名牌还有很长一段路要走。一、品牌国际化概述美国著名广告专家利维莱特有这样一句名言未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场唯一的途径是拥有占主导地位的品牌。因此，在分析浙江服装企业国际化品牌的策略之前，先简单了解一下品牌国际化的相关概念和理论。（一
10、）品牌国际化的基本含义品牌国际化（GLOBALBRANDING），又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张浙江服装品牌国际化的策略研究2的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标准化和品牌本土化的统一。品牌国际化是将同一品牌名商标名以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。1（二）品牌国际化的基本模式从对全球化和本土化处理方式的不同，从而总结出四种基本
11、的品牌国际化模式。21标准品牌国际化。其特点是，在所有营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球示威一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品品牌。2模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对市场的适应性。我们所说的其他要素，包括产品、包装、广告策划等等。3“标准”品牌本土化。这是在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根
12、据当地市场情况加以适当的调整。4体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。从而企业只能在体制约束的框架内作出统一化或者本土化的决策。（三）品牌国际化的战略意义1品牌国际化对国家发展的战略意义一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，则其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应节省。从国家产品质量来说，当品牌发展到一定程度时对自身质量的要求将大大提高，在企业不断想方设法提升产品质量的同时也从侧面成为国家经济发展的推动力。从企业品牌的声誉来说，在各个企业
13、延伸自身品牌荣誉到国际化的同时，也提升了一个国家的经济实力。同样，加上国家的支持和引导，将能造就更强大的国际化品牌。一个国家在世界市场上有多少的世界名牌以及享有多高的国际声誉，都可以用来反映这个国家的经济发展能力和在国际上的形象。同样的，国家的总体形象和经济发2011届国际经济与贸易专业毕业论文3展能力也在无形中不断地加强和稳固该国品牌在国际上的地位。这种相互的作用力想成了一个国家在经济发展上的助推器。2品牌国际化对企业发展的战略意义著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势31实现生产与流通的规模经济，在品牌实现国际化的同时，企业扩张生产力加倍提升从而产
14、生规模经济；2降低营销成本，当品牌在全球范围大规模地展开营销，各个分公司只需对本地区的营销策略作出适当调整，从而降低成本；3大范围的感染力，品牌国际化成功后，品牌的声誉与知名度将成为巨大的感染力，成为企业无形的资产；4品牌形象的一贯性，当品牌国际化后品牌产生一定形象，从而影响消费者的映像而达到深入人心的效果；5知识的迅速扩散，将品牌扩散到全球范围，关于自身品牌和产品的相关知识也将得到扩散；6营销活动的统一性，只要是同一品牌下即使是不同区域的营销活动都可以得到统一。品牌国际化对于一个企业的发展有很大的优势，其中最大的优势就是它所带来的规模经济效应。同时利用品牌国际化可以促进企业成为学习型的组织，
15、并且在掌握品牌国际化方法的同时实现企业对未来的持续发展。二、浙江服装品牌国际化现状目前，浙江已形成西服、衬衫、童装等具有较强竞争力的多种品种生产和出口格局，在国内外市场形成了一定的竞争优势。面对世界经济一体化、全球化的国际环境，浙江服装业的劣势也非常明显。浙江服装品牌虽然在国内服装市场上占据了大部分的市场份额，但是却仍然没有一个真正走上国际的服装品牌。（一）浙江服装品牌在国际尚处于准备阶段浙江的服装业近十几年来发展迅速，成绩显著，已成为名副其实的服装大省。全省已形成西服、衬衫、皮装、女装、童装等生产基地，以某种产品为主的区域产业集群优势凸现。全省已有各类服装企业15000余家，从业人员达24万
16、余人；服装工业产品销售收入、利润和上缴税金都大幅度增加，行业经济运行质量明显提高。服装产浙江服装品牌国际化的策略研究4品也是浙江主要出口大类产品，据海关统计，出口的纺织品服装产品在出口创汇21080亿美元，比上年同期增长2678。2009年前三季度，浙江省纺织品、服装出口32188亿美元，同比增长212。这次上调出口退税率，基本涵盖了全省出口的所有纺织品、服装产品，涉及的出口企业近123万家，占全省全部各类有出口实绩企业数的388，涉及的出口额占全省出口整体规模的273。纺织品、服装出口退税率每提高1个百分点，企业出口1美元可多退007元人民币的出口退税。此次纺织品、服装出口退税率上调，可使今
17、年11月、12月两个月，全省纺织品、服装出口企业多获得退税52亿元人民币，政策“含金量”非常可观。根据2004年中国500最具价值品牌中显示，浙江的服装品牌在中国服装品牌中位居榜首，具有相当大的优势。具体分析见下表表1浙江服装品牌在中国品牌所占位次发源地名次该地区品牌所占数量前500服装品牌总数量所占比例上市企业数浙江1103727033江苏2616223福建361622上海441081山东538112内蒙古625412北京72541广东82541河北912701新疆1012701资料来源根据2004年中国500最具价值品牌资料整理。从表1来看，浙江的服装品牌在总服装品牌数中占据了较大的部分，
18、在全国前37强服装品牌中占据了2703，远远超过位列第二的江苏和福建，并且在浙江服装品牌中上市企业的数量也是相对较多的。在中国首次公布的11个名牌衬衫里，浙江省就占了5个。其中，浙江省拥有“庄吉”、“报喜鸟”、“杉杉”、“步森”、“雅戈尔”等多个驰名商标。对于浙江的2011届国际经济与贸易专业毕业论文5服装产业来说有3个中心，宁波和温州是浙江服装的制造中心，而杭州则成为了设计中心。经过整理后，具体分析如下表2浙江服装“3中心”服装品牌状况地名服装企业数服装品牌数知名品牌品牌特色宁波20001000雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成走出国门，学习国外西式服装，形成自己独特的风格。中国第一套西服、中山装、
19、第一家西服店等都出自宁波温州30001800报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派具有系统性和外向性，服装产量占全国内销市场的10左右。杭州1000600古木夕羊、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人企业多为几个设计师和几十台缝纫机的小公司，所设计的服装更个性化，同时所起的品牌名字都颇具诗意。资料来源根据中国本土服装品牌聚焦战略资料整理。从表2可以看出，在浙江这三个服装中心，主要依靠制造生产的宁波、温州两地所拥有的品牌远远超过了以设计为主的杭州地区。另外，从知名品牌来看，宁波与温州的品牌享有更高的知名度，同时大部分都属于西装、衬衫等职业男装的品牌。从而可以看出，在浙江服装业中，西装等男士服装发展的比较快，大部
20、分都开始向不同领域延伸发展，并且都开始制定了国际化长期目标，为企业走出国门做好充分的准备。（二）浙江服装品牌价值与国际差距较大浙江服装品牌虽然在国内服装市场上占据了大部分的市场份额，但是却仍然没有一个真正走上国际的服装品牌。因此，在对浙江服装品牌国际化的现状分析上，本文将利用国外知名的国际化品牌与浙江品牌进行适当对比，从而分析出浙江服装品牌在与国际上的知名品牌还有多大差距。在2004年6月28日发布的2004年度中国500最具价值品牌中，入选的纺织服装品牌共有37种，排名最靠前的是浙江的服装品牌“雅戈尔”，位居第50位，品牌价值为8961亿元。具体情况如表3所示表3浙江纺织服装品牌分布情况表全
21、国排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（单位亿元）所属城市上市50雅戈尔雅戈尔集团股份有限公司8961宁波是浙江服装品牌国际化的策略研究661杉杉杉杉集团有限公司7865宁波是124维科宁波维科集团4482宁波是189罗蒙罗蒙集团股份公司3193宁波否218博洋宁波博洋纺织有限公司2764宁波否233报喜鸟报喜鸟集团有限公司2762温州否239培罗成宁波培罗成集团公司2495宁波否343庄吉庄吉集团有限公司1382温州否440步森浙江步森集团公司705诸暨否496洛兹宁波洛兹集团公司5宁波否资料来源根据2004年中国500最具价值品牌资料整理。总体来看，浙江服装品牌在表中的排名并不高，而且品牌的价
22、值也是比较低的。同时从世界服装市场角度来看，世界排名前100的国际名牌的品牌价值数据如下表4国际服装名牌品牌分布情况表名次品牌品牌价值（单位亿元）国家地区38GAP65110美国64CHANEL36520法国85LEVIS27274美国93ARMANI21610意大利100RALPHLAUREN17756美国资料来源2004年“全球100个最佳品牌排行榜”资料整理。结合表3和表4来看，浙江服装品牌的品牌价值与国际服装名牌相差甚远，可以看出浙江服装品牌虽然在国内享有较高的知名度和品牌声誉，但想要发展国际化品牌仍然还有一段距离。总的来说，浙江省的服装企业大部分仍然停留在国内发展的阶段，很少能够有实
23、力和能力走出国门成为世界级的品牌。由此可见，浙江省的服装业目前虽然处于蓬勃发展的状态，但要成为国际名品仍然是任重而道远的。2011届国际经济与贸易专业毕业论文7三浙江服装品牌国际化的两种方式经过对表3的整理和比较，在浙江这10家全国排名前500的服装企业中，其国际化出口最主要的方式大致分为两种，即贴牌生产出口以及自主品牌推广。其中最具有代表性的贴牌生产商雅戈尔，单单依靠为MINMA的贴牌生产就在国际上占据了强大的竞争优势。当然出来雅戈尔，报喜鸟、步森、洛兹等企业都利用对国外大企业的贴牌生产而为企业在国际上占有了一席之地。而罗蒙则是这10个品牌中自主品牌推广最优秀的也最强大的代表性品牌，同时如博
24、洋、维科等品牌都在国际上实行了自主品牌的推广，以达到品牌的国际化。下面就以雅戈尔和罗蒙两个品牌来深入分析一下浙江服装品牌的两个主要的品牌国际化方式。1雅戈尔的品牌国际化雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步建立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主题的多远并进，专业化发展的经营格局。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。3公司主要以对外贴牌生产和海外并购实现公司品牌国际化，以下是该公司在品牌国际化战略上的主要特征1贴牌生产出口为主取长补短，优势互补在
25、我国的市场内，雅戈尔具有强大的西服、衬衫以及成衣生产的加工能力，在多年的持续稳定发展下，已逐渐形成从原材料到制作工艺再到销售渠道的产业链体系。然而在国际市场上，雅戈尔集团仍然主要以贴牌生产为出口方式，还未成熟到建立自主品牌的销售渠道。所以雅戈尔选择和MINMA进行国际合作，为其贴牌生产成衣，雅戈尔利用MINMA的国际声誉和成熟的国际销售渠道，弥补自身品牌在国际化中的弱势，形成了优势互补。42国际思维成就海外并购在一个并购的企业中，处于不同文化背景的人尤其是管理层由于不同的思维方式、价值观念、行为作风等方面的差异，使得他们在企业经营管理上往往会产生不同的态度和想法，这就给企业的全面经普埋下了隐患
26、。雅戈尔的创始人李如成认为，由于文化差异，雅戈尔品牌要实现国际化，必须引入的首先是国际化的思维。5雅戈尔集团于2008年1月22日正式宣布完成了其对美国KELLWOOD公司旗下男装业务部门香港新马集团的并购。KELLWOOD公司在并购完成后将浙江服装品牌国际化的策略研究8相关业务全部整合进入新马集团，雅戈尔集团以12亿美元的净资产价格购入。李如成说“新马集团核心业务包括为POLO,CALVINKLEIN等20多个品牌进行ODM业务，以及拥有NAUTICA,PERRYELKS等5个授权许可品牌，并购后雅戈尔的生产能力将达到8000万件，成为世界最大的男装企业。”6雅戈尔利用在国内雄厚的资金基础和
27、生产能力，抓住对外贴牌出口的机遇发展自己的企业，并在打好国际基础的同时采取海外并购的方式进一步进军国际市场。虽然这种方式没有让雅戈尔自己的品牌出现在国际舞台上，但却从另一方面稳固的自己的企业发展，同时又拓展出更宽广的发展前景。1罗蒙的品牌国际化罗蒙，始创于1984年。罗蒙集团股份有限公司简称罗蒙集团，是国家工商总局核准的全国性、无区域、跨行业、现代化的著名大型服装企业集团。主导产品罗蒙西服年销量居全国第一。西服国内市场综合占有率排名第二。2002年销售15亿元，突破利税1、2亿元，集团还是我国西服出口量最大企业，已累计出口西服500多万套（件），出口量国内名列第一。集团现拥有固定资产10亿元，
28、拥有当今世界一流高新科技服装生产设备比重98，高素质从业人员万余名，公司通过ISO9002国际质量体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证。罗蒙现为美国、法国、意大利、俄罗斯、日本等20多个国家的注册商标，为中国驰名商标。目前，集团下辖10家核心企业，5家海外办事处，180家全国销售分公司。集团旗下已有品牌罗蒙（男装）“ROMON”（女装）“LUOGUAN”。“创世界名牌，走国际化”，实行“多品牌经营、多元化发展”是罗蒙集团的一大战略。罗蒙集团通过罗蒙品牌OEM模式与国际大企业集团强强合作，加快国际化步伐，进而成为挤身世界著名服装品牌企业的行列。罗蒙利用自身品牌在20多个国家成为注册商标
29、，并拥有5家海外办事处，虽然在国际上尚未享有很高的知名度，但始终坚持自主品牌的国际推广。同时又通过与国际大企业集团的强强联合，更是加快了其国际化的步伐。总的来说，雅戈尔与罗蒙都是中国著名的男装品牌，在国内享有强大的品牌声誉。雅戈尔利用贴牌生产出口加大国际化力度，而罗蒙坚持利用自主品牌的推广来实现国际化。虽然方式不同，但都在一定程度上加强了企业的品牌国际化程度，并且为企业带来了更好的国际发展前景。2011届国际经济与贸易专业毕业论文9三、浙江服装业在品牌创建过程中存在的问题（一）品牌定位雷同，不同类别服装发展不均衡浙江服装的发展基本上集中依靠在男士服装上，尤其是西服和衬衫的竞争力是最强的。其中，
30、浙江的西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等6大品牌。然而虽然这6大品牌的实力都相当雄厚，却拥有十分相似的市场定位。例如其定位的档次都属于中高档次，而且将品牌的消费主题都定位在成功男人这个概念上。除了男装之外，休闲装及内衣等领域的服装几乎没有优势，甚至没有几个知名的品牌。导致浙江服装从最初就容易被定位成男装等领域，为之后的延伸加大难度。（二）品牌延伸过快，未来隐患难以预见当浙江服装企业的品牌有一定声誉后，基本上每一家企业都开始选择开展品牌延伸。虽然品牌延伸对于一个企业来说有很多好处，比如可以发展品牌知名度，扩大品牌的曝光率，同时又可以平摊成本，提升新品种的研究效率。但是任何事物都是一把
31、双刃剑，伴随品牌延伸的好处而来的便是他的问题。也就是说，在一个虽然已经享有一定声誉却尚未稳定的企业发展前提下，如果品牌延伸出的新产品和原有的企业主打产品所面对的消费市场完全不同，便很容易引发消费者在认知上的分歧，从而直接影响他们对该企业品牌原本的独特的认识。如庄吉是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里有两个问题首先，庄吉从发展之初就定位在成功男人的品牌，而其现在对女士皮鞋的延伸是否与其市场定位想适应；其次，男人的着装可以要求庄重，而女士的鞋则要求优雅和美丽，很明显“庄吉”的内涵与之并不一致。而如波司登是羽绒服的领头羊，其集中精力做好自己的专业领域，至于其他延伸的方向在企业
32、发展到允许的程度，通过强强联合利用其他品牌的优势来发展自己的企业。从而不损伤自己的专业领域，也做好了自己并不擅长但是想要延伸的领域。（三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足我国加入WTO之后，国内商家大体认为这将为我国的服装业提供更大的平台和机遇。而浙江是以服装为主导产业的，其在国内市场上更是具有很强的竞争力。比较上述两例实证，两个成功的品牌均有适合自身品牌的扩展模式，无论是并购还是推广营销都应该在强大的自身基础上展开扩展，而不是盲目从众。但品牌国际化难度远非国内企业想象。在进入国际市场的道路上，有美国和欧盟的特保条款的限制，还有各种标志认证如绿色标志认证SA8000的社会责任和道德认证及
33、美国的WRAP认证等。它们在一定程度上会阻碍我国服装产品的出口和品牌在国浙江服装品牌国际化的策略研究10外市场上的建立。四、浙江服装企业塑造国际品牌的策略（一）品牌再定位建立相对优势，突出特色“定位”（POSITIONING）一词最早是在70年代由艾尔里斯（ALRIES）和杰克特劳特（JACKTROUT）提出，之后被广泛应用于营销领域。他们认为定位是对现有产品的创造性实践，是针对潜在顾客心理采取的行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）认为每家公司都需要为它的市场供应品开发一个由差别化的定位，而定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而能使其
34、能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。品牌定位的意义我们认为品牌定位是在研究潜在消费者需求心理的基础上，发觉或创造出符合部分消费者需求的品牌特征，在竞争中确立相对优势，在潜在消费者的心中占据一个独特的地位。品牌定位有其不可无视和低估的营销战略意义。菲利普科特勒在营销管理中指出任何产品都可以进行某些程度的差别化，然而，并非所有商品的差别化都是有意义的或是有价值的。一个有效的差别化应满足下列原则重要性，该差别化能想相当数量的买主让渡较高价值的利益；独特性，该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的；优越性，该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；专利性，该差别化是其竞争对手难以模仿的；可
35、承担性，买主有能力购买该差别化；盈利性，公司将通过该差别化获得利益。7浙江品牌定位的策略就如同之前在发展问题中所提到的，浙江服装的不足之处在于品牌定位非常雷同，所确定的消费群体非常固定从而导致大多数的企业都面向同一消费群体而分隔了仅有的市场占有率。如浙江的几家男士服装企业的目标和相关品牌定位分别为雅戈尔目标创国际名牌、建跨国集团宗旨让消费者满意、使经销商盈利理念装点人生、回报社会。庄吉以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉焊，永续发展。报喜鸟目标锁定国际名
36、牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们的发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。2011届国际经济与贸易专业毕业论文11以上3家企业基本上同样以创造国际品牌为目标，将自己的品牌定位在面对高端消费者的跨国性质的品牌。品牌再定位在一定程度上就是对原有品牌再次进行差异化处理。由于当前对如何进行品牌再定位还没有固定的模式可供遵循，所以在进行品牌再定位时一定要考虑到以上的原则实践。因此，浙江服装企业在争创国际性品牌的同时，必须要考虑到浙江服装产业中有更多的企业在做相同的品牌定位，从而要做出专利的，优越的企业品牌定位。（二）品牌提升高端质量，品牌在根本保证一个成功
37、的企业都非常重视自身产品的质量问题。品牌对于一个企业来说，集中地表现了他的形象、信誉和素质。从以下两方面来理解高质量，高质量应是产品整体的高质量一个企业的产品从整体上来说可以划分成三层。第一层必定是该企业的核心产品，它代表了消费者所真正需要的产品，也就是消费者在购买该产品时所追求的根本利益。第二层是形式产品，它至少具体包括了五个不同方面的特征质量、特色、款式、品牌、包装等。第三层是附加产品，例如安装、保证、维修、使用技术培训等附加服务或者售后服务。少了以上任何一部分都无法组成一个完整的产品。因此，一个企业想要做出高质量产品就必须将其对产品质量的理解准确地建立在整体的概念基础上。对于服装行业来说
38、，第三层的附加产品基本上不算在考虑范围之内，且一件服装最重要的是它的款式、特色、面料以及品牌和舒适度。高质量应以顾客满意为最高标准随着现在的市场逐渐地发展和复杂化，在符合传统质量标准例如寿命、安全、性能等指标的同时，企业需要将其对质量的认识更加深入化。也就是说，在现在这个竞争激烈的市场氛围下，企业更加需要注重的是不断地满足消费者的最大需求，以争取让消费者完全满意为目标。企业在关注硬性质量标准的前提下，更加要加强对产品自身的创新，从而给顾客带来更多的满足感。只要能够让顾客满意，将会让顾客对企业产生忠诚感，从此也为企业奠定了一定的客源基础。浙江的服装发展虽主要集中男士西服衬衫上，但女式服装的设计仍
39、然在服装界占有一席之地。杭州就是浙江的设计中心，虽然著名品牌较少，但是所设计的女士服装都比较个性化、时尚化。例如杭州的“浪漫一身”就是一个以淑女为设计主题的女装品牌，它的服装都在用上乘面料，从而保证了基本的质量需求，同时在淑女这个设计主题又具有绝对的独特性。因此，即使该品牌的服装价格属于中上水平，但仍然拥有可观的销量并在女士消费者中享有较高的品牌声誉。浙江服装品牌国际化的策略研究12总的来说，浙江服装品牌想要走出国门，发展国际化品牌就必须先打好质量这块最大的基石。不仅仅是要在制造生产过程中加强监督管理，更要从根本上理解高质量的意义和理念，从而彻底地加强企业的质量观念。（三）品牌延伸善用品牌，逐
40、步推进一项针对消费品生产商的条差发现，89为同品牌、同类别的新产品，诸如新口味、新包装，6为同品牌不同类别的新产品，只有5为真正新品牌下的新商品。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年来成功品牌（指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于品牌延伸的结果，而不是上市的新产品。8以男装为主要发展优势的浙江服装企业也较多地采用品牌延伸策略。具体见表5。表5浙江六大服装品牌延伸情况服装品牌名称原主导产品现有产品雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲装杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步
41、森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲装资料来源根据宋永高，“浙江服装企业创名牌隐患和解决策略”资料整理。从表5中可以看出，浙江的服装尤其是男装品牌在发展好原主导产品之后，利用主导产品带来的声誉和顾客信赖度发展更多的延伸产品，为企业创造更大的利润空间和市场占有率。因此，在激烈的市场竞争环境中，企业赢得竞争优势的根本战略是不断的推出新产品，而企业竞争战略的核心则是把企业原有的品牌发扬光大。所以，对于浙江服装品牌的延伸，应当遵守几条原则品牌资产调查；提升品牌的核心价值；慎用向下延伸；明确延伸的边界；全面考虑。（四）品牌推广强化品牌认知和忠诚品牌推广
42、主要可以从广告、销售以及公关三个方面来进行推广。下面简要地分析一下以上三种推广方式。品牌的广告推广广告是指经营方采用付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学2011届国际经济与贸易专业毕业论文13技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。在流通相当迅速的消费品市场上，广告宣传与建立品牌几乎是相互依赖而存在的。在市场激烈的竞争环境下，广告成为了大部分企业以及其相关产品进入一个陌生市场所必备
43、的武器。企业通过广告来有效地将企业信息迅速传播到消费人群中，让这个陌生的市场熟悉自己的品牌，在市场中树立良好的形象并获得竞争优势。品牌的销售推广销售是一个企业最基础的发展工具，它属于一种短期的刺激性工具，用来促进顾客和零售商大量地购买该企业品牌的产品。10多年前，在品牌的营销策略中，销售推广占总的品牌推广的比例大约为4060。而现在，在很多中小型的消费品行业中，这一比例反了过来，销售推广占据了总推广预算的6070。我们利用销售推广大致可以吸引三种新的消费者同一产品类型中的其他品牌的使用者；其他产品类型的使用者；经常转换品牌者。这些消费者主要追求的是低廉的价格、额外的奖励等因素，所以销售推广不太
44、可能吧这些顾客变成忠诚额的品牌使用者。9品牌的公关推广品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和梳理品牌形象的推广活动。对于品牌经营者而言，公关推广可以帮助完成下列任务（1）协助建立新品牌；（2）影响特定的目标群体；（3）建立有利于表现品牌个性的品牌形象。一般来说，公关推广主要有以下7种方式1）借助或制造新闻；2）演讲；3）创造事件；4）散发书面材料；5）编辑视听材料；6）举办公益服务活动；7）提供电话或EMAIL服务。4浙江品牌国际化的品牌推广策略浙江品牌在致力于国际化推广时，要注意首先要准确地掌握陌生市场的动态和喜爱偏好，抓住关键偏好加以广告
45、推广。同时当一个新品牌进入新市场时，必须注重从不同角度不同方式加强推广。比如用公关推广辅助广告推广，并且利用销售推广加强推广力度。当然，在推广计划实施的同时要时时关注目标市场上的价格弹性和广告弹性，并随时作出适当的调整。浙江服装品牌国际化的策略研究14五、浙江服装品牌走向国际市场的途径与措施在中国进入世贸组织之后，经济全球化的趋势逐渐深入到全国市场。浙江的服装企业在面临国内企业竞争的同时，还要和其他进驻到中国的跨国公司抢占市场份额。从而，要如何让企业成功的进入国际市场，并在世界上树立起自己的国际品牌形象，成为了一个值得探讨的问题。其中，让企业品牌步入国际轨道的途径归纳起来包括以下几种（一）通过
46、与进口商建立营销关系输出品牌这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的。虽然我国服装企业没有直接面对国际消费者，但通过这种间接渠道已经进入了国际市场。其中，“美尔雅”就是通过这种方式逐步地实现了企业品牌的国际化。近年来，美尔雅集团公司频频与一些欧美的大进口商合作，其中德国服装第二大进口商BROADWAY向美尔雅下单4万件短套，南美第一大进口商FALABLLASA和第二大进口商RTLEYSA也与美尔雅展开合作，每年下单100万件各式男女服装。通过与国际出口商的合作，美尔雅的高档男装日渐受到西班牙、美国、法国、英国、德国
47、、意大利客户的青睐。这不仅仅改变了美尔雅原本只对日本市场出口的单一的贸易格局，同时也把美尔雅的品牌推上了世界的舞台从而成为国际品牌。10（二）通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场这种方式首先就需要企业品牌在进入国际市场之前就要打好非常牢固的国内市场地位，同时要拥有一个竞争力强的本地或者全国品牌。同时，企业在管理、技术以及资本方面已经有一定的成熟积累，才能单独地闯进世界市场，在其他国家建立营销网络，从而让世界认识自己的品牌，让自己的品牌成为世界名牌。国际品牌GIORGIOARMANI的竞争优势基本上是来自于它庞大的国际销售网络，其最大的出口市场就是美国。ARMANI商标在美国拥有12万个点同
48、时进行销售。1995年，ARMANI拥有36个售点专门展销GIORGIOARMAN，而同年，EMPORIOARMANI品牌的售点也达到119个，其中54个在意大利，22个在日本。1997年这个数字上升到121家，之后又增加8家。（三）通过寻找合作伙伴方式进入国际市场这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”，利用彼此优势资源，发展企业境外营销网。由于现在浙江的服装品牌缺乏国际知名度和影响力，单凭自己的力量很难顺利地进入国际服装市场并且立足。因此，在目标出口国或其他国家寻找2011届国际经济与贸易专业毕业论文15合作伙伴，利用对方营销渠道或经营管理方面的优势，可以降低进入国际市场的障碍。“雅戈尔”就是一个很好的例子。2001年，它与日本名列世界500强的日本伊腾忠商事株式会社在美国合作开设了一个办事处，派人员进行贸易往来。经过多方面的努力，2001年“雅戈尔”出口衬衫220万件、西服13万套，服装出口额比2000年增长了181。总而言之，浙江服装品牌想要进入国
