1、 图 书 分类号： 密 级： 毕业设计 (论文 ) 扬州市百家信房地产中介市场营销策略探讨 学生姓名 学院名称 专业名称 指导教师 2011 年 5 月 8 日 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 1 徐州工程学院学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标注。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 徐州工程学院学位论文版权协议书 本人完全了
2、解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。徐州工程学院有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文的全部或部分内容，可以将本学位论文的全部或部分内容提交至各类数据库进行发布和 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 2 摘要 随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞
3、争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制 、人员培训、人力资源管理、服务质量上 存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。 论文的主体有四个部分 :第一部分主要 介绍了房地产中介的相关概念和房地产中介营销的主要的营销策略。 第二部分主要对百家信房地产公司的营销环境进行扫描，并对其营销模式进行分析；第三部分以百家信房地产中介公司为案例，分析其营销组合策略；第四部分介绍了
4、百家信房地产中介营销策略的实施。 本文以市场营销理论为基础，以房地产和房 地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对百家信房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路 。 关键词 房地产中介；房地产 营销；服务营销 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 3 Abstract With the real estate market, demand for more diverse housing, real es
5、tate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing model.Intermediary service organizations
6、 and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies with the existing characteristics of the organizational structure,
7、 business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate companys marketing strategy for analysis. Paper has four main parts: The first part introduces the concept of real estate and real estate related marketing major marketing strategy. The second
8、 part of the Baijiaxin of real estate companys marketing environment scan and analyze their marketing model； the third part of the letter to hundreds of real estate company, it analyzes the marketing mix strategy； the fourth section describes Baijiaxin real estate marketing strategy implementation.
9、In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real
10、 estate companies Baijiaxin a detailed marketing model of analysis and research, has been its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas. Keywords real estate brokerage agency real estate marketing services
11、marketing 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 4 目录 目录 . 4 1 导论 . 6 1.1 论 文研究背景和意义 . 6 1.1.1 论文研究的背景 . 6 1.1.2 论文研究的意义 . 6 1.2 研究内容和研究方法 . 7 1.2.1 研究内容 . 7 1.2.2 研究方法 . 7 1.2.3 论文的技术路线 . 8 2 房地产中介营销的相关理论 . 9 2.1 房地产中介基本理论 . 9 2.1.1 房地产中介的定义、内容的特点 . 9 2.2 房地产中介企业运营模式和机制 . 9 2.2.1 房地产中介企业运式营模 . 9 2.2.2 房地产中介企业运营机制 . 10 2
12、.3 房地产中介营销理论 . 10 2.3.1 市场营销策略理论 . 10 2.3.2 房地产中介营销策略 . 12 2.4 国内外研究现状 . 13 2.4.1 国外研究现状 . 13 2.4.2 国内研究现状 . 14 2.4.3 文献评价与启发 . 15 3 百家信房地产中介营销环境分析 . 16 3.1 百家信地产中介概况 . 16 3.2 百家信地产中介外部经营环境分析 . 17 3.2.1 房地产中介经营的主要政策分析 . 17 3.2.2 房地产中介企业行业环境分析 . 18 3.2.3 百家信房地产中介主要竞争对手分析 . 19 3.3 百家信地产中介内部经营环境分析 . 20
13、 3.3.1 公司内部资源分析 . 20 3.4 百家信地产中介营销环境 Sw0T 分析 . 20 3.4.1 优势分析 . 20 3.4.2 劣势分析 . 21 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 5 3.4.3 机会分析 . 21 3.4.4 威胁分析 . 22 4 百家信房地产中介营销策略 . 22 4.1 公司目标客户群分析 . 23 4.1.1 目标客户群的需求分析 . 23 4.1.2 目标客户划分 . 23 4.2 公司现阶段开展的以及需要拓展的营销策略 . 23 4.2.1 服务产品策略 . 23 4.2.2 价格策略 . 25 4.2.3 促销策略 . 26 4.2.4 渠 道
14、策略 . 27 4.2.5 人员管理策略 . 28 4.2.6 有形展示策略 . 28 4.2.7 沟通策略 . 29 5 百家信地产中介营销策略的实施 . 30 5.1 公司营销模式的组建 . 37 5.1.1 内部营销系统 . 37 5.1.2 外部营销系统 . 37 5.2 营销策略实施中的三个重点 . 37 5.2.1 知名度的营造 . 37 5.2.2 促销方式的选择 . 38 5.2.3 老客户的开发利用 . 38 5.3 营销策略实施中的配套措施 . 39 5.3.1 信息系统的改进 . 39 5.3.2 服务意识的强化 . 39 致谢 . 40 参考文献： . 41 徐州工程学
15、院毕业设计 (论文 ) 6 1 导论 1.1 论文研究背景和意义 1.1.1 论文研究的背景 我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。 20012 年楼市的疯狂让所有人担心。于是在 2013 年的第 1 个月，楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策， 2013 年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大
16、幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同 时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的郑 州， 2013 年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。 2013 年 1-11 月份，郑 州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第 7 位，涨幅位 次较去年有所下降。 12 月份，随着年关岁末的来临，各大开发企业纷纷加大推盘力度，商品房新增供应量大幅增长，市场成交量平稳攀升，成交价格继续保持稳定，商品住宅成交价格环比上涨
17、0.35%。 2013 年 1 月 份全国有 70 个 大中城市 的 房价上涨 ， 郑 州 房价也上涨了 1%。 郑州市点石房地产中介公司作为郑 州市的一家 中 小型房产中介公司，自 创建公司以来，经过全体点石 人的努力，现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务。公司现拥有一支拥 100 多位员工的团队。其中大专学历占 48%,本科占 10%.面对错中复杂的房地产市场 经济变 化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于郑州点石 房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。 1.1.2论文研究的意义 本文拟以 郑州点石 房地产中介公司为例，对房地
18、产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要 意义 有如下几方面 : (l)分析、解剖房地产中介企业，特别是 点石 房地产中介公司快速发展过程中暴露出来的种种问题 ； 探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。 (2)总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。 (3)具体解剖 点石 房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析 点石 房地产中介公司的营销策略优劣。 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 7 (4)在借鉴己有成功模式
19、的基础上，具体设计 点石 房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。 1.2 研究内容和研究方法 1.2.1 研究内容 第 1 章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处 。 第 2 章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。 第 3 章， 点石 房地产中介公司营销环境分析。本部分主要对 点石 房地产中介企业的营销环境进行分析，并简要介绍了 点石 公司
20、的营销模式。 第 4 章， 点石房地产 公司营销案例。本部分以 点石 房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略。 第 5 章， 点石 房地产中介营销策略的实施。本部分主要对 点石 房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问 题进行详细描述。 1.2.2 研究方法 (一 )文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。 (二 )理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介 企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出点石 地产中介公司营销模式的发展
21、提供的思路和方略。 (三 )实证 研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述郑州点石 房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 8 1.2.3论文的技术路 线 背景和意义 研究概述 房地产中介相关概念 房地产中介相关企业运营模式及运营机制 房地产中介营销理论 郑州点石房产 外部经营环境 郑州点石房产 内部经营环境 郑州点石房产 营销策略 营销策略的实施 徐州工程学院毕业设计 (论文 ) 9 2 房地产中介营销的相关理论 2.1 房地产中介 基本理论 2.1.1 房地产中介的定义、内容的特点 房地产又称不动产，是房产和地产的统
22、称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑在地面上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与房屋、土地有关的权益。 中介业，即中介行业，是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行 业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。 根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。广义的房地产中介服
23、务业即在房地产经济中，从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。 房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律 服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。 经纪、中介和代理三个概念非常接近，房地产经纪与房地产中介在交易过程中所处的地位存在差别：经纪活动中经纪人并不代表交易双方中的任何一方，房地产经纪仅以自己的名义撮合交易，而房地产中介实际参与交易；经纪与代理的区别在于：经纪人以自身名义在经纪活动中独立表达委托
24、人的意志，而代理人是以委托人的名义在授权范围内有限表达自身意志的。中介人从事的是一种商业服务行为，他是以获取佣 金为目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必须作为买方或卖方授权范围内从事活动，代理活动所产生的法律后果也有被代理人承担。房地产代理的经纪人与委托人之间的合作关系是长期且稳定的。 房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。 选择 2.2 房地产中介企业运营模式和机制 2.2.1 房地产中介企业运式营模 房地产中介企业中，存在单店模式、小规模连锁模式和规模化连锁三种运营模式。一般来说，规模化连锁模式主要存在于大城 市的房地产市场，前两者房地产中介服务业所占同行业比例较大，但后者的发展空间则更大。房地产中介企业经营的规模大小不一，这与
