1、辽宁科技大学成人教育学院毕业设计（论文）题 目:国际市场营销中的文化环境研究学院. 系:辽宁科技大学成人教育学院工商管理系专业班级:函工商专 13学生姓名:白 茹指导教师:初宇平2015 年 4 月 7 日摘要：随着全球化进程的加快，越来越多的企业加入到国际市场中去。积极开拓国际市场，参与到国际商务之中的关键在于国际市场营销。这种跨国营销不是强行地将国内市场营销的方法盲目移植，最大区别在于：要和不同文化的人交流，这就是所谓的文化差异，这种差异主要来源于语言与教育、宗教与社会组织、美学观念和价值观念等。因此，对于一句话或者一个动作，在不同的国家和民族，往往有着不同的理解和想法，甚至是相反的，冲突
2、的。这样的后果无疑是给营销带来各种各样的问题，难免在营销的过程在产生摩擦和冲突。如何让企业在国际营销中生存？本文通过 ESPN（美国娱乐与体育节目电视网）在国际市场中的发展历程，分析其在发展过程中的问题和可取之处，总结如何在不同文化环境中求得生存的方法和手段，针对我过企业对文化差异的重视程度，提出一些改进意见和方法。关键词：国际市场营销，文化环境，ESPN 目录前言.31.国际市场营销的概念与发展.41.1 国际市场营销的基本概念.41.1.1 基本概念.41.1.2 与国内营销的区别.41.2 国际市场营销的发展.51.2.1 非直接对外营销阶段.51.2.2 非经常性对外营销阶段.51.2
3、.3 经常性对外营销阶段.51.2.4 国际营销阶段.51.2.5 全球营销阶段.62.国际市场营销的文化环境.62.1 文化与国际营销.62.1.1 文化的概念.62.1.2 国际营销中进行文化分析的重要性.62.2 语言和教育.72.2.1 语言.72.2.2 教育.82.3 宗教与社会组织.82.3.1 宗教.82.3.2 社会组织.92.4 美学观念和价值观念.92.4.1 美学观念.92.4.2 价值观念.93.ESPN 营销策略分析.103.1ESPN 简介.103.2ESPN 在亚洲的发展.113.3 分析 ESPN 的营销模式.123.3.1 抓住文化和传统.123.3.2 易
4、多种语言形式播放.123.3.3 ESPN 在中国.134.启示和结论.134.1 对我国体育媒体的启示.134.2 研究结论.15前言：国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。 人们的行为受到文化的强烈影响。从
5、他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。 但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。 关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很
6、难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、新功能的“穆斯林” 手表。这种手表能把世界各地 140 个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地麦加的时间，还能每天鸣叫 5 次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界 8 亿人口的欢迎。1.国际市场营销的概念与发展1.1 国际市场营销的基本概念1.1.1 基本概念市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市
7、场营销活动。与国内营销者的任务一样，国际营销者也要首先确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段和国内营销一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。1.1.2 与国内营销的区别国际营销的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：第一，国际营销管理是一种“跨文化管理” ，国际营销者和国内营销者面临着完全不同的环境因素，如不同的经济发展程度，不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系等。在营销学中，这些被称为非可控因素。这些因素的差异，必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性，从而影响到企业的营销策略。第二，国内营销与国际营销的
8、可控因素也有所不同。所谓可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。这些因素几乎在各国市场上都有所不同。比如企业在每一个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都有可能存在着差异。第三，国际营销需要进行多国协调和控制。当企业在许多国家有营销业务时，营销管理的任务并不仅仅局限于把每个国家的营销活动管理好，还需要多各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使得母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样，才能贯彻和执行全球性营销战略，使整体效益大于局部效益之和。这也是国际营销的特点之一。总之，国际营销是国内营销的跨国
9、延伸。国际营销的这种“跨国”性质，使其大大增加了复杂性、多变性和不确定性。1.2 国际市场营销的发展1.2.1 非直接对外营销阶段在非直接对外营销阶段中，公司并不积极地寻找或培养国外客户，公司的产品可能是在自己并不知情的情况下由国内的贸易公司代理销售到国外，或者产品通过国内的批发商或分销商在厂商并不鼓励的情况下销售到国外。近年来，随着越来越多的公司在互联网上宣传自己的产品，不少公司因为国外客户浏览交易网站进行网上采购而获得订单1.2.2 非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段是指企业因为生产水平和需求的变化，产生临时性的库存，从而引起非经常性的对外销售，国外市场被认为是国内市场的延伸和补充。
10、由于这种生产过剩是暂时的，企业并没有打算维持国外市场，只是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外，组织结构和产品很少因外销而发生变化。当国内需求回升吸收了过剩产品后，企业就会撤回对外销售活动。属于此类的企业比较少，因为客户倾向于寻找长期业务伙伴，同时，一般企业也乐于提供长期服务。1.2.3 经常性对外营销阶段在经常性对外营销阶段，企业更加重视国际市场。企业不再只是简单地把国际市场看作国内市场的延伸，而是明确地把国际市场作为自己的目标市场，有固定的生产能力能够满足国外市场的需求。企业或者聘用国内外的进出口贸易中间商，或者在重要的外国市场建立自己的销售子公司来进行销售。随着海外需求的增加，
11、企业逐步加强针对外国市场的生产能力，能够根据国际市场上消费者的需求对市场营销组合作一定修改，以适应国际市场需求，海外利润成为公司整体目标的组成部分。1.2.4 国际营销阶段在国际营销阶段，企业全面地参与国际营销活动。企业在全球范围内寻找市场，将整个世界视作一个整体，包括国内市场在内的世界市场被看做是一个个独立的国家市场，各国市场的特殊性成为企业营销战略的基础。企业根据这些市场各自的特征，实行差异化的营销策略，有计划地将产品销往各国市场。不仅如此，企业还在境外建立生产基地，成为国际企业或跨国公司。1.2.5 全球营销阶段全球营销阶段发生的最深刻变化体现在企业的市场导向和计划方面。在这一阶段.企业
12、根据各个国家市场的共性制定策略，通过经营活动的标准化使收益最大化。企业的整个经营、组织机构、资金走向、生产和营销都以全球市场的共性为基础。2.国际市场营销的文化环境2.1 文化与国际营销2.1.1 文化的概念被成为“人类学之父”的爱德华B泰勒于 1971 年在其代表作原始文化中给文化的定义是：“文化是一个符复合的整体，期中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 ”泰勒的定义至今不失为经典名言。文化具有下述主要特征：（1）文化是学而知之的。（2）文化是分成部分或因素的。（3）文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性。（4）文化是不
13、断演进的。2.1.2 国际营销中进行文化分析的重要性从事国际营销的企业，必须对国外的文化环境给予特别注意，原因在于：（1）国际营销是跨国界的营销活动，这种经营活动与国内营销的主要区别，就是企业在其他国家面临着不同的文化环境。从事国际营销的企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别地重视。（2）现代企业成功的关键，在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念，即在激烈的竞争中，能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。然而，各国文化背景的不同，导致了各国顾客的需求不同。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须首先进行文化分析，根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性。换言之，成功
14、的跨国营销是以成功地跨越各国文化差异为前提的。（3）从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已经成为国际商界的一条定论。（4）从我果企业的出口实践来看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念，习惯于用自己的文化价值观去推测异国购买者的行为，按照本国文化背景下的决策方法制定国际营销策略。这已经成为我国企业进一步开拓市场、增强竞争地位的一个限制条件。因此，我国企业的出口营销实践中，强调文化差异的重要性，已成为当务之急。2.2 语言和教育2.2.1 语言语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品
15、介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。语言的差异往往代表着文化的差异，因此，企业在进行国际营销活动时，应充分重视语言的差异对顾客购买行为的影响。语言差异给国际营销带来的影响主要体现在两个方面：（1）信息沟通问题企业进行跨国经济活动，必然要与国外的政府、顾客、
16、中间商雇员等各方面进行沟通。对国际营销来说，最重要的是与顾客的沟通：要了解他们的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买。（2）翻译问题在企业的国际营销活动中，如广告、产品目录和产品说明书、合同、牌号、谈判等，都经常会遇到翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错。2.2.2 教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体制、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销带来很大的影响。主要体现在：（1）教育普及程度是市场细分标准之一（2）对营销调研的影响（3）对营销组合决策的影响（4）企业自身营销人员的受教育程度也影响到国际营销的决策2.3 宗教与社
17、会组织2.3.1 宗教宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。宗教对国际营销的影响主要体现在：（1）宗教与需求宗教对人的价值观、审美观、生活方式等有着深刻影响，从而影响着人们的需求。（2）宗教节日各种宗教都有自己的节日，这些节日可以直接影响到企业营销活动的进行。（3）宗教要求与禁忌各种宗教都有其独特的要求和禁忌，因此在国际营销中，了解不同的宗教要求和禁忌是至关重要的。（4）宗教组织
