1、 苹果公司客户关系管理 _案例分析 目录 行业背景 . 4 一、电子信息行业总体概况 . 4 （一）行业规模分析 . 4 (二 )行业总体运行概况 . 5 二、主要产品市场情况 . 7 （一）手机 . 7 （二） MP3/MP4 播放器 . 15 （三）电脑 . 22 公司情况介绍 . 30 一、发展历程 . 30 第一阶段：高速发展期 . 30 第二阶段：衰落期 . 30 第三阶段：再次崛起 . 31 二、组织架构 . 32 三、产品介绍及细分 . 35 四、营销渠道分析 . 36 营销渠道的选择 . 37 III 苹果公司客户细分 . 39 一、客户细分条件 . 39 以客户使用的便利性为
2、圆心，尊重客户的感受 . 39 二、客户信息 . 40 （一）客户信息收集 . 41 （二）客户信息分析与应用 . 41 三、客户互动 . 43 客户互动方式 - App Store . 43 IV 客户满意度的理论知识 . 45 一、客户满意度的涵义 . 45 二、客户满意度的影响因素 . 45 三、客户满意为企业带来什么 （客户满意 对企业的意义） . 46 四、客户满意度的衡量指标 . 48 客户满意度测评的理论模型 . 48 V 苹果公司的客户满意度情况 . 51 客户满意度的三个要素：产品，服务，企业 . 51 （一）产品 . 51 （二）服务 . 52 （三）企业 . 60 VI
3、客户的终生价值 . 64 一、客户的终生价值的概念 . 64 二、客户价值的动态变化 . 64 三、客户流失管理 . 64 （一）如何维系客户关系，挽留流失客户 . 65 （二）实 现更多的顾客让渡价值 . 66 （三）以客户为中心，与客户持久性交互 . 67 VII 客户忠诚度 . 68 一、 59用户最爱，苹果 -iphone 忠诚度最高 . 68 （一） iPhone 智能手机也是相当不错选择 . 68 （二）苹果达到了最高比例的 59%. 69 （三）每家企 业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上 . 70 （四）苹果的质量 . 71 （五） EMC 的质量 . 71 （六）总结 . 7
4、2 二、苹果客户忠诚度高，问题层出不穷仍然受追捧 . 73 （一）媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。 . 73 （二）苹果就是苹果，并没有因 此而陷入灾难。 . 73 （三）客户忠诚度形成 . 73 行业背景 一、 电子信息 行业总体概况 （一） 行业规模分析 1.资产规模分析 2010 年 1-11 月，全国电子信息行业资产总计 35003.26 亿元，与去年同期相比增长 18.39%，增长率较上一年度提高了 11.75 个百分点。 2.产业规模分析 2010 年 1-11 月， 全国电子信息行业实现工业销售产值 48319.33 亿元，与去年同期相比增长 24.3%，增长率
5、较上一年度提高了 24.63 个百分点。 (二 )行业总体运行概况 1.生产继续回落 2010 年，全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长 16.9%，比上年加快 11.6 个百分点；实现销售产值 63395 亿元，同比增长 25.5%，比上年加快 22.4 个 百分点；软件产业收入 1.3 万亿元，增长 30%左右，实现出口交货值 36661 亿元， 同比增长 26.2%。 全年生产呈现前高后稳态势。上半年， 增加值月度增速从 26%回落到 15%左 右，进入下半年，增速保持在 12% 15%区间，趋稳态势逐步明朗。销售产值前三 季度分别增长 33.3%、 26.5%、 21.8%，呈逐季
6、回落态势，四季度增长 23%，比三 季度回升 1.2 个百分点 . 内外销共同推动行业增长。全年规模以上电子信息制造业完成内销产值 26733 亿元，同比增长 24.7%，增速连续 11 个月保持 20%以上水平；家电下乡销售产品 同比增长 1 倍以上，以旧换新产品销售和回收量均突破 3 千万台。外销呈现恢复 性增长，实现出口交货值 36662 亿元，同比增长 26.2%。 行业结构调整趋势加快。电子元器件行业销售产值分别增长 29.4%、 39%，软 件产业保持 30%左右的速度增长，基础行业成为推动产业增长的重要力量；集成 电路 909 升级工程启动，为产业链延伸和完善奠定坚实基础。整机产
7、品升级加快， 平板电视、笔记本电脑在相关产品中占比超过七成， LED 电视、智能手机渗透率 达到 20%以上，平板电脑、 3D 电视、 3G 手机日益成为市场的热点。 2.固定资产投资保持较快增长 2010 年，电子信息产业投资持续增长，增速创近年新高 ，投资结构不断调整 ，投资主体、区域布局出现新的变化，在推动工业投资和促进产业发展中发挥积极作用。 投资增速创近年新高，全年呈前低后高趋势。 2010 年，全行业 500 万元以上 项目实现固定资产投资 5993 亿元，同比增长 44.5%，比上年高 27 个百分点，比工 1573、 业投资增速高 21.7 个百分点。 分季度来看， 一至四季度
8、分别完成投资额 789、 1634 和 1997 亿元，增速为 28.8%、 48%、 44.3%和 49%，投资额和增速呈上升态 势。截止 12 月底，全行业形成新增固定资 产 3345.8 亿元，同比增长 27.6%。 （本段来自： 中经网数据有限公司 数据库） 二、 主要产品市场情况 （一） 手机 1.市场概述 2011 年 5 月初，市场调研公司 ABI Research 发布报告，数据显示： 2011 年第一季度全球 智能 手机 出货量为 1 亿台，与 2010 年第四季度相比下降了 0.5 个百分点，但较 2010 年第一季度仍然上升了 75%。其报告还显示，第一季度 Androi
9、d手机 出货量超过 3000 万台，超越 Symbian 的 2560 万台，成为全球第一大 智能手机 系统 。 中国手机市场上， ZDC 统计数据显示， 2011 年第一季度，智能手机用户关注度呈继续增长态势， 3 月达到 77.6%，较 1 月增长了近 3 个百分点，为最受用户关注的手机类型。 2.品牌关注格局分析 诺基亚、摩托罗拉、 HTC 位居用户关注前三甲 ZDC 统计数据显示， 2011 年第一季度中国智能手机市场上最受用户关注的品牌仍为诺基亚，获得 39.9%的关注比例。位居第二、第三的摩托罗拉、 HTC 两大品牌既为同盟者又为竞争对手，两大品牌关注比例可谓旗鼓相当，摩托罗拉仅领
10、先 1.6%。 品牌走势：诺基亚下滑明显 从 2011 年 1-3 月中国 智能 手机 市场主流品牌的关注走势来看： 诺基亚 下滑明显 尽管第一季度诺基亚仍然在中国 智能手机 市场占据老大位置，但 1-3 月诺基亚的用户关注度下滑趋势明显， 3 月仅为 37.6%，较 1 月下降 3.5 个百分点。 摩托罗拉 、 HTC 缓慢上升 在度过 2010 年的快速上升期后，摩托罗拉、 HTC 两大品牌的关注比例涨势趋于平稳， 3 月，摩托罗拉关注比例为 13.4%，较 1 月上涨 0.9%， HTC 的上涨幅度更低，较 1 月仅增长 0.4%。 三星 表现出后劲 2011 年第一季度，三星推出 An
11、droid 系统 Galaxy 盖世系列 产品 ，并涵盖高中低端各个价位段，这成为三星关注度成上升走势的直接来源。 与 2010 年第一季度中国智能手机市场品牌关注格局对比来看： 品牌关注格局变化明显 ZDC 统计数据显示， 2011 年第一季度，最受用户关注的十五大智能手机品牌中，除诺基亚品牌关注排名稳定外，其他品牌关注比例及排名均发生了显著变化。 主攻 Android 智能机型的品牌关注比例及排名均出现上升 受 Android 提升影响， 2011 年第一季度，向 Android 靠拢的品牌如摩托罗拉、索尼爱立信 、 魅族 、联想、 华为 、中兴等各大品牌关注比例均出现不同程度上升。其中国
12、产品牌华为、中兴借助多款千元 Android 机型，关注排名分别上升至第十一及第十四位。 不同 操作系统 产品 关注分析 ZDC 统计数据显示， 2011 年第一季度，中国 智能手机 市场上， 诺基亚 Symbian系统仍为用户关注度最高的操作系统，关注比例超过四成。其次为当下如日中天的 Android 系统，用户关注比例已经达到 37.7%，紧逼 Symbian。 目前市场上仍有一定存货的、众多品牌曾经支持的 Windows Mobile 系统产品的用户关注比例与 苹果 i OS 系统关注比例势均力敌，分别为 6.8%、 6.5%。 黑莓 的Blackberry 系统全 键盘 产品由于与运营
13、 商合作及产品定位问题，目前用户关注度仍然有限。包括 三星 Bada、 Mobilinux 等在内的其他系统累计获得 4.7%的关注比例。 从 1-3 月各大操作系统用户关注度走势来看： Symbian 下滑明显，痛失冠军位 ZDC 统计数据显示， 2011 年 3 月，每况愈下的 Symbian 关注比例仅为 38.2%，首度跌破 40%，而与此同时， Android 关注比例继续呈攀升之势，达到 40.5%，一举超出 Symbian2.3%。 Symbian 在最有优势的中国市场也失去了冠军地位。 苹果与微软系统关注比例此起彼伏 在 iPhone 4 的助 力下，苹果关注比例呈稳定增长态势。但微软由于其 Windows Phone7 产品迟迟未出中文版本，未在中国市场上市，仅凭借之前 Windows Mobile系统产品的存货维持，其关注比例走势并不乐观，与苹果成此消彼涨的走 势。
