1、吉列去渍伙伴笔营销策划方案美国吉列公司是一家以制造剃须刀片而著名的企业。近年来，除生产刀片外，他们还重视文具的制造，一种能擦去字渍的笔是这家公司开发出的新产品。在把这种新产品推入市场之前，他们做了精心策划。 1、产品造型与结构 经过研究，吉列公司决定把这种笔的笔芯设计成 4 种，分为黑、蓝、酱紫和黄 4 种颜色以便消费者任意选择。笔的顶部装有去渍短条，用金属套圈装置可以插进或从笔顶取去，便于更换。这样，从外形上就显得与其它种书写笔不同。如果写字以后，需要把字迹擦去，为了不留痕迹，可使用去渍短条。 (1)定名。为了把产品的名称定得能吸引人，公司从几百个名称中选出了 3 个：“英雄”、“去渍伙伴”
2、和“第二次机会”。经过向消费者征询意见，从最能说明产品特点的角度考虑，一致认为“去渍伙伴”的名称最好。商标法律顾问也认为应采用“去渍伙伴”的名称。 (2)标志。为了避免和其它笔的名称混淆，商标法律顾问认为在“去渍”和“伙伴”两个字之间应放上两颗心的形象，这个标志就放在笔杆上面。 (3)墨水色彩。原来打算分为 4 种色彩，经过一家实验室提供的数据和多年来市场销售的情况，决定用蓝、黑和红三种色彩。第一次出售时装的是蓝色墨水的笔芯。 (4)包装。所有笔和替换的笔芯都装在卡纸上，使零售商店便于陈列。 (5)定价。通过调查市场上各类笔的价格后，决定每支的零售价格定为 169 美元，替换的笔芯和去渍短条每
3、组定价为 119 美元。在零售价格中，按一般规定给予批发商 25的折扣，另给零售商 40的折扣。 2、促销计划 经过上述一系列的准备工作，接下去要解决的问题就是：(l)销售促进策略；(2)如何把费用分摊到广告、销售促进、人员销售和宣传方面；(3)采用什么步骤使销售促进策略得到贯彻。吉列公司所采取的步骤是： (l)对经销商。目的是通过人员销售促使经销商(批发商和零售商)在全国性的广告开始之前进货。同时，为了使进货以后能把商品陈列出来，在初次进货时，免费提供销售现场广告(POP)品并根据定货数目的大小，提供不同的销售现场广告品。如定货较多的随货附送金属陈列架，其中有笔 6 打，替换笔芯 2 打，除
4、正常的折扣外还给予 8的优惠折扣和 5的陈列费用。对一般的零售商，免费提供陈列品，其中有笔 3 打，替换笔芯 l 打。鼓励折扣和陈列费用同上。但其中 5的陈列费用要在陈列品陈列之后支付。 (2)对用户。他们采取赠送样品的办法。赠送对象是有社会地位的人，如国会议员、政府官员、编辑人员、电视台负责人、主要企业的负责人、广告公司、银行、协会、运动员、著名作家以及公司的股东约共 175 万人，让他们使用以后，口头向别人介绍。这方面的费用按成本计算共约 47 万美元。 (3)对销售人员。对销售人员提出工作目标：第一是要使经销商进货，而且要在全国性的广告发布之前完成这项工作；第二是和各地主要经销商协商在当
5、地进行广告宣传的方法，由制造厂和经销商共同负担费用。 (4)宣传工作。目的是要使经销商和消费者知道这种新产品的特点。具体做法是向主要报纸、电视台、广播电台和消费者杂志发布新闻，并提供样品，方便试用。在这方面的费用共计 5 万美元。 3、 广告策划广告的目标是尽量提高“去渍伙伴”笔的知名度，促使消费者及早试用。在广告中须表现使用这种新型笔很方便、去渍容易。为了便于表达此内容，广告媒介以电视为主，一开始就在三大电视网的黄金时间连续播放 8 个星期，而且播放的时间相同，使电视观众都能看到。之后又在圣诞节和开学期间播放电视广告。 公司将消费对象确定为 12 岁到 49 岁的男性和 24 岁到49 岁的
6、女性。对消费对象的选择是按照一家实验室对圆珠笔的销售情况进行的测试为依据的。 同时，公司还在发行量达 1900 多万份的电视导报上配合电视广告刊登了 1 次文字广告。 总的广告费用包括上述销售现场广告和经销商进行的合作广告共 325 万美元。此外还在以经销商为发行对象的商业杂志上刊登广告，广告费共 5 万美元。 电视广告的内容和表现方式：公司制作的电视广告播放时间为 30 秒钟，主题是“父亲和女儿”，主要镜头如下：画 面 l 父亲在写字。 2 女儿在旁边问父亲。 3 女儿在父亲背后从包里拿东西。 4 女儿拿 “去渍伙伴 ”笔给父亲看。 5 一个人的上身，手里拿笔。 6 上面是 “去渍伙伴 ”的
7、标准字体，下面有两行字：擦去错字。 7 上面是 “去渍伙伴 ”的标准字体，下面是用去渍短条把字擦去。 8 上面是 “去渍伙伴 ”的标准字体，下面是 “擦去 ”两个字。 9 父亲手里拿着 “去渍伙伴 ”笔，女儿在旁边。 10 上面是 “去渍伙伴 ”的标准字体，中间是斜放着的笔，左角是价格 1 69 元。 说 白 父亲：啊，又不对了 ! 女儿：你在写什么，爸爸 ? 女儿：你需要一支能擦去字渍的笔。 父亲：写了字是擦不掉的。 女儿： “去渍伙伴 ”笔可以擦去字迹。 旁白：现在有一种笔能办到，擦去字迹。 旁白： “去渍伙伴 ”笔装有一种取得专列权的墨水。 旁白：能使你很快地把错字擦去。 旁白：改写的字就能保持下来。 父亲： “去渍伙伴，你真是不可思议 ”。 旁白： “去渍伙伴 ”，唯一能擦去字迹的笔，是纸张伙伴的新产品。 4、日程安排为了使整个销售计划有步骤地进行，公司安排了具体日程： 1 月 23 日 (一)召开全国性的销售会议。 (二)举行记者招待会，分发宣传稿。 1 月 29 日销售人员全部出动。 2 月 l 日分送样品。 2 月 5 日起陆续发货。 4 月 19 日起开始全国性的电视广告宣传促销。 5 月 20 日刊登电视导报广告。和经销商共同进行的合 作广告和商业杂志上的广告同时进行。 案例思考:1、点评本方案中广告策划。2、新产品命名营注意哪些问题？
