1、江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司1前 言重庆直辖后，特别是在中央实施“西部大开发”战略以来，重庆市政府十分重视旅游资源的开发，连续六届成功举行“中国重庆经济贸易投资洽谈会暨三峡国际旅游节” ，较好地树立了重庆“开放、魅力”的整体形象。江津市是我市经济发展整体水平比较高的地区，是聂荣臻元帅的故乡，有着富饶的历史人文和自然资源优势，过去几年，在江津市委、市政府和有关部门的高度重视下，江津市旅游资源开发取得了大量的成绩，奠定了进一步开发利用的良好基础。四面山是江津市唯一的国家级风景名胜区，有着悠久的自然、历史、文化。景区距重庆市区 140 千米。系地质学上所谓“倒置山“，山脉四
2、面围绕。山势南高北低，最高峰蜈蚣岭海拔 1709.4 米，最低处海拔 560 米，开发前景广阔。我们认为江津市委、市政府的高度重视和四面山旅游资源基础优势充分说明了，只要进一步着力培育景区和采取强有力的媒体宣传策略，旅游产业及其带动的相关产业必将成为江津经济发展中一个重要的新的增长极。这也是我们这次媒体宣传策划的切入点和归宿。一 旅游市场环境分析一、重庆的旅游市场江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司2重庆市旅游市场概貌，见下表：自然风光 人文景观 城市风光 城市公园三峡 武隆芙蓉洞 红岩村 人 民 广 场 与 人 民 大 礼 堂 歌乐山森林公园小三峡 仙女山 曾家岩周恩来故居
3、 解放碑购物广场 重庆野生动物园三峡大坝 龙水湖 蒋介石黄山官邸 朝天门广场 重庆青少年活动中心四面山 南温泉 大足石刻 枇杷山夜景 沙坪坝世界风光公园金刀峡 北温泉 丰都鬼城 峨岭夜景 小 泉 水 上 乐 园金佛山 统景 磁器口老街 珊瑚公园缙云山 铜鼓滩 白鹭村、华岩寺 花卉园歌乐山 南山公园 巴蔓子墓 重庆动物园天坑地缝 万盛石林 罗汉寺、慈云寺、老君洞黔江小南海 芙蓉江漂流 天主教若瑟堂基督教礼拜堂张官溶洞 黑山风景区 清真寺仙渡溶洞 大 酉 洞 桃 花 源 涪陵周易园白鹤梁水下石刻巴蜀古文化中心从上表可以上看出：与四面山相似的自然风景的景区在重庆市有大小三峡、仙女山风景区、金刀峡、缙
4、云山风景区、统景、南山公园、万盛石林、黔江小南海、金佛山、黑山风景区等。二、四面山景区分析四面山景区景观以原始森林为基调，众多溪流、湖泊、瀑布点染于苍山绿树之间，丹霞地貌丰富其自然色彩，目不暇接的动、植物更为景区增江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司3添盎然生机。 四面山的瀑布最为壮观。有大小瀑布 100 多处。瀑布倾泻激荡，掀起满天烟雾，轰然鸣响，数里之外也能感受到其威势。望乡台瀑布高 152 米，宽 40 米，居我国高瀑之首；水口寺瀑布高 94 米，悬挂在一个天然洞穴之下，景象奇特；鸳鸯瀑布比翼齐飞，撩人遐思。 风景区内的洪海湖，湖水晶莹清澈，静如明镜，蜿蜒逶迤于深山峡谷
5、、莽莽森林之中。荡舟湖上，心旷神怡。 四面山是在地球上同纬度中原始绿阔叶林带保存最好的，有植物 1500多种，珍稀濒危植物 19 种，其中刺桫椤是 3.5 亿年前的史前残遗植物。动物 207 种，其中属国家级重点保护动物 16 种，省级保护动物 8 种。四面山不愧为我国“物种基因的宝库“。 主要景点有大窝铺、八角尖、坪山、吊桥、花果山、水帘洞、骆驼山、象鼻岭、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天岭等。所以这些都给我们绘制了一幅幽静自然、原始的风景画卷。从景区综合环境来看，还有清代钟耘舫写的天下第一长联拟题江津县临江城楼联 ，脚踏莲花第一大佛以及聂荣臻元帅的旧居吴滩镇郎家村等历史人文景观。但同时
6、，我们也要看到，与市内成熟景区相比，四面山风景区存在的主要问题：1、基础设施薄弱。景区公路、住宿条件相对较差。2、景区开发力度不够。景点不够集中，景区娱乐项目比较单一。3、景区人文环境不好。长期以来，四面山景区服务质量不好、农民宰客等问题时有发生，给四面山景区形象带来了很大的负面影响。江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司44、宣传投入不够。在渝黔川三省交界处同存三个国家级风景名区（与贵州的同名） ，而我们没有在“国家重点风景名胜区”的内涵上、主题上进行强化宣传，因此，四面山国家重点风景名胜区品牌形象、景区的景点特色不明显、景区优势不突出，整个四面山的知名度和美誉度不够高。三、
7、旅游市场竞争在景区开发、综合旅游价值、旅行时间和空间上具有竞争实力，最能与四面山争抢市内外游客的景区主要有：1、市内：南川市的金佛山风景区（铜鼓滩峡谷漂流） 、武隆仙女山（芙蓉洞、天生三桥） 、北碚金刀峡、渝北统景、北碚缙云山（歌乐山森林公园、烈士陵园） 、大足石刻（龙水湖） 、永川野生动物园（茶山竹海、卫星湖） 、万盛石林（溶洞） 、黔江小南海（民俗文化村） 、黑山风景区等等。2、周边省：四川佛宝国家森林公园、贵州省赤水国家重点风景名胜区（这两个景区与四面山毗邻，构成金三角） ，张家界世界自然文化遗产保护区，此外在散客分配上，争抢客源的还有四川宜宾碧峰峡、峨眉山、青城山、西岭雪山、九寨沟、泸
8、沽湖。 四、消费目标市场消费者对旅游消费越来越理智，综合考虑的因素主要有：1、景区品质。景区品质是激发旅游行为的决定因素。景区品质主要体现在历史人文景观、生态景观、探险景观和民族宗教景观的自然规模，保护开发程度和开放利用中的相关配套设施建设。江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司52、旅游质量。旅游质量是激发旅游行为的第二个决定因素。它与旅游品质一道构成旅游行为最基本的两轮马车。旅游质量包括旅游景区的软环境（景区的服务状况、旅游产品的开发以及当地的风土人情） 、旅行社的服务质量等等。3、价格因素。价格因素是旅游者选择景区时权衡的重要参考因素。价格主要包括与相似景区比较价位是否合
9、理、景区门票、团体票价、交通费用、吃住消费等等。这里价格的公开性和透明度尤其重要。4、交通因素。这里的交通因素是指除硬件以外的交通状况，主要涉及到城区与景区是否有直通车、班次多少、安全状况如何，景点之间是否有便捷的交通工具等等。5、时间因素。时间因素是制约目前旅游消费的瓶颈。时间因素包括季节因素和旅游者可供利用时间（目前主要是双休日和节日期间以及部分单位的公休假等等） 。综合以上因素，从当前旅游消费市场来看，存在“五多五少”现象：一是重点景区旅游者人数多，是热门，开发宣传力度不够的景区旅游者人数较少。二是近距离跨区域旅游占多数，是主体，长距离旅游或者出国旅游是少数。三是中等收入家庭旅游者占多数
10、，是主体，高收入和低收入家庭旅游者是少数。四是中青年旅游者占多数，是主体，老年和少年旅游者是少数。五是“五一”至“十一”期间旅游人数最多，是旺季，冬季旅游人数较少。江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司6二 广告策划战略就广告策划来说，市场分析的目的是为广告创意和广告投入找到一个科学、合理、准确的着力点。通过以上分析，我们认为四面山国家风景名胜区广告策划的关键和取胜点在于，从战略发展的高度，世界性的眼光，高起点规划、高品质定位、高强度刺激、高回报效益。一、广告目标战略我们设定四面山景区在 2002-2005 年中能逐步完善景区基础设施、丰富现有景点内涵、拓展新的景点、改善景区软
11、环境， （这里需要江津市对四面山景区的开发作一个明确的经营定位）那么，广告目标可以分为近期、中远期两步进行。1、近期目标：通过强势出击、密集轰炸，以成渝两地为主攻地，强化景区的国家级品牌，全面提升四面山景区的知名度、美誉度，树立四面山 “生态旅游、探险旅游、环保旅游、休闲旅游” 的全新形象，使其成为西南地区一颗光彩夺目的“绿色旅游明珠” 。同时为申报“世界自然文化遗产”这块金字招牌做舆论准备。在景区收入上实现同比增长 20%以上；四面山景区的知名度提高 80%，品牌认可度提高 85%。2、中远期目标：内求聚和，外求拓展，以申报世界文化遗产的过程为主线，夯实进一步突出四面山景区在全国同类景区中的
12、优势，树立四面山在国家旅游区中的重要地位，同时，以四面山旅游为主题，大力宣传“江津是个好地方”的旅游、文化、经济内涵，从而提升江津市的知名度和美誉度。在旅游及其相关产业的收入上实现同比增长 18%以上，江津四江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司7面山世界自然文化遗产的品牌深入人心。二、广告目标市场这里的广告目标市场，也是四面山景区的潜在旅游者。因此，我们确定广告的目标市场为：2002 年以渝川黔地区的工薪阶层、个体经营者、先富起来的农民和大中学生为主体，同时，针对市外来渝观光的旅游者。20032005 年，继续壮大基础，同时，逐步辐射全国，面向整个国家旅游市场。三、广告创意1
13、、创意理念通过我们对国内重点景区的优势劣势对比，对不同旅游消费者心理分析，我们的创意理念主要是“四个立足于，四个结合”：立足于“国家级风景名胜区”的高起点，把强化内涵与申报世界自然文化遗产相结合；立足于“湖瀑林石、幽雄险奇”和“物种基因库”的旅游价值，把全面推介与突出特色相结合；立足于景区景点开发潜力，把抢占目标市场主体份额和争取潜在市场相结合；立足于旅游者普遍的消费心理，把主体旅游者消费观念与引进旅游新时尚相结合。2、创意主题考虑到国内其他景区的“趋同性” ，特别是周边景区在广告宣传中的策略，我们秉持“他无我有，他有我全”的思路，针对四面山景区的特点，创意主题突出“国家综合性绿色生态旅游特区
14、”：A、以大小洪海和龙潭湖为重点的七个湖泊突出世外桃源的清幽；江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司8B、以望乡台和水口寺瀑布为重点的瀑布群突出飞流直下的雄壮；C、以核桃平园和大窝铺原始森林景区为主突出挑战极限的惊险；D、以生物基因库和丹霞地貌古生物为重点突出科考旅游的内涵；E、以古栈道和飞龙庙及民风民俗为切入点突出绿色旅游的自然；F、以基础设施和价格及服务环境为助推器突出休闲旅游的愉悦；3、表现策略广告表现策略的核心目的是树立景区直观形象、激发目标市场的活力，刺激旅游欲望和启动旅游行为。考虑到过去四面山景区广告投放集中在户外牌上，表现方式比较单一，效果不够明显。我们在表现上述
15、创意理念和主题时，将精心追求：A、全新的视觉形象：人间仙境般完美的电视画面、独特醒目的景区标志、光彩夺目的景点特色、亲切温馨的服务环境、绿色旅游的全新感觉。B、响亮的广告用语：“走进四面山、走进桃花源” ， “四面山，看上去很美，放下你的疲惫旅游去，赴大自然一个约会！” “物种基因的宝库，探险家的乐园” ， “融入别样风景、体验个性人生” ， “踏遍青山人未老，风景这边独好” ，等等。江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司9C、轰动的活动模式：在全市征集四面山景区徽标活动、三峡国际旅游节期间解放碑促销，全市性大型文娱活动冠名，四面山走进青春校园等。D、时尚的概念推广：生态旅游、
16、绿色旅游、探险旅游，生存试验，挑战极限、物种进化的奥妙。E、个性化的色彩渲染：表现湖泊的以绿色和蓝色为主色调；表现瀑布飞泻的以烟雨朦胧的白色为主色调；表现“生物基因库”的物种和人文历史的以偏色（怀旧性的褐色）为主色调；表现原始森林的探险以绿色和黑色为主色调。F、公益性和人文关怀：倡导环保旅游，倡导保护生态环境（可以用四面山 90%以上的森林覆盖率与北方沙漠进行对比创意） ，高考期间开展“清凉一夏，成功之旅”四面山助学活动（文理科各前 10 名组成自然科考探险旅游团，免费全程游）三 媒介运用策略一、媒体的选定选择什么样的媒体，是广告能否取得预期效果的关键。就目前来看，旅游者对旅游市场的把握主要是
17、通过大众媒体：电视、报纸、电台、户外，而网络和人群的口头传播也有上升趋势，从目标市场来看，主要媒体放在:1、电视广告：重庆电视台、四川电视台。重庆各区县电视台。2、报纸广告：重庆本地及成都地区发报纸。晚报或商报报眼。江津四面山景区广告策划书重庆赛克龙广告传媒有限责任公司103、广播广告：重庆交通广播电台。4、户外广告：重庆、成都火车站，成渝高速路两端路口。重庆江北机场、成都双流机场路口。二、媒体组合策略1、组合目的随着人民生活方式的多样性、旅游者阶层的多样性变化，旅游市场信息的获取方式也呈现处多样性，现代媒介本身具有优势和相对的劣势，如电视广告主要用于提高景区的知名度和塑造景区的形象，报纸广告则主要是向消费者传达更丰富的景区景点、旅游线路等信息。因此，我们建议必须从“全方位、多层次、全天候” 考虑，科学合理的运用媒介组合策略。以达到：A、弥补单一媒介在接触范围、频率程度上的不足，有利于量力而行。B、信息量大，覆盖面广，有利于四面山在短期内提高知名度。C、信息传播一致，不至于信息混杂，表达失衡，做到有的放矢。D、优势互补，互相配合， “联合舰队”强势出击，取得事半功倍效果。2、组合模式A、 “渲染造势”：主要媒体 1 年内长期持续滚动播出，主要目的：明显提高四面山景区的知名度，巩固市场，争取潜在市场的注意力。电视：每天的成渝地区的风景区天气预报。每周四黄金时间 10 秒广告短片。
